第2021市场营销学电子教案.docx

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1、第2021市场营销学电子教案尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的进展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍旧是市场营销组合中一个十分敏锐而又难以操纵的因素，它直截了当关系着需求量的多少和利润的高低，阻碍着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司差不多认真地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司能够追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清晰，它制定价格越容易。关于象利润、销售收入和市场份额等这些

2、目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的成效。（%）（$M （$M90802080706050407518收70656016利121080859095100105110顶点价格（每单位美元）图11-1价格、收入、市场份额和利润之间的关系能够通过定价追求的四个目标：1生存假如公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把坚持生存作为它们的要紧目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并期望市场是价格敏锐型的。2当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估量需求和成本，并据此选择一种价格，那个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资酬劳率。3

3、市场份额领先地位一些公司想取得操纵市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。那个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。4产品质量领先地位一个公司能够树立在市场成为产品质量领先地位如此的目标。这一样要求收取一个高的价格来补偿高的产品质量和研究及开发的高成本。二、确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的成效。在正常情形下，需求和价格是反向关系，也确实是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。需求数量变动的%需求

4、的价格弹性 =价格变动的%价P2格P1Q2 Q1Q2Q1每期的需求数量每期的需求数量（a）无弹性需求（b）有弹性需求图11-2无弹性和有弹性的需求三、 估算成本（一）成本类型：1固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。2变动成本：是随着生产水平的变化而直截了当发生变化的。（二）在每期不同生产水平下的成本特性每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性（b）关于不同规模工厂的成本特性图11-3在每期不同的生产水平下的单位成本（三）作为积存生产体会的函数的成本特性100,000200,000400,000800,000积累生产图11-4作为积存生产体会

5、的函数的单位成本：体会曲线四、 分析竞争价格（一）指定价格的依据1市场需求为其价格规定一个最高限额。2成本为其价格规定一个最低限额。3竞争者的价格和可能的价格反应关心企业制定自己的价格。（二）公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量：a. 假如企业提供的东西与一个要紧竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。b. 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。c. 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。（二）定价方法1成本加成定价法3认知价值定价法日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不

6、是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。建立认知定价法的方法：a. 直截了当价格评定法b. 直截了当评判认知价格法c. 诊断法4通行价格定价法5密封投标定价法一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，假如企业的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用能够用某一特定的投标的期望利润加以描述。表11-1

7、不同递价关于期望利润的阻碍公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望的利润$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116五、确定最终价格（一）心理定价法1许多顾客把价格作为质量的一种指标；2以自我感受为主的产品，用威望定价法是专门有效的；3许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；4每个数字（0-9）有象征性和形象化的特点，在定价中应该考虑；（二）公司定价政策（三）价格对其他各方的阻碍分销商和经销商的感受；推销人员的感受；竞争者的感受；供应厂商的感受；政府的感受；第十一章渠道策略商品和劳务从生产领域向最终消费

8、过程的转移中，需要在流通领域内通过一系列的买卖活动。制造商生产出产品，仅仅具备了产品的初始形式，还必须运用销售职能，才能使产品传递到目标市场，使产品最终转化为消费。这种把生产和消费联系起来、前后贯穿的买卖活动序列营销渠道系统，同样也是市场营销所研究的一个重要内容。一、分销渠道的性质（一）分销渠道的概念和作用分销渠道（Distribution Channel）,也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所通过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在日本称为“商流”,即商品所有权转移过程中所通过的各个环节联结起来形成的一条渠道。（二）分销渠道的功能1调研为

9、打算和促进交换收集有关信息。2促销进展和传播有关供应物的富有说明力的信息。3联系查找潜在购买者,并与其进行沟通。4匹配按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。5谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。6实体分配运输和储藏商品。7财务收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用。8承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。（三）渠道的级数（四）渠道流程的类型（五）服务产品的渠道选择营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配,提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采纳的问题。在银行业，由于技术的进步，自动取款机（人丁乂）

10、正部分地代替手工交易来完成取款业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。能够预见，正在显现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。（六）21世纪的营销：网上营销1网上营销的普及2网上营销的益处a. 关于顾客：便利、信息、较少争辩b. 关于营销者：针对市场条件迅速作出调整；降低成本；建立关系；了解受众规模。3网上营销渠道a. 创建电子商店前台b. 消息组和公告牌c. 网上广告d. 使用电子邮件二、渠道设计决策（一）建立渠道目标和限制因素顾客的特性产品特性中间商特性竞争特性公司特性环境特性（二）识别要紧的渠道选择选择方案1中介结构的类型2中介结构的数目：

11、密集型分销独家分销选择型分销3渠道成员的条件和义务：价格政策销售条件双方的权益和义务（三）对要紧的渠道方案进行评估经济性可控性适应性三、渠道的动态（一）垂直营销系统进展垂直营销系统（VMS）是由生产者，批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者那个渠道成员拥有相当实力，其它成员情愿合作。1公司式垂直营销系统2治理式垂直营销系统3契约式垂直营销系统（二）水平式营销系统的进展水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。（三）多

12、渠道营销系统的进展多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求以及竞争较为猛烈时，采纳此种策略往往能收到较好的成效。第十三章营销沟通与促销组合在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度进展的社会条件下，顾客的需求日益复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间显现严峻的信息缺口：一方面，产品生产者和销售者需要调查、推测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另一方面，顾客也必须从产品生产者和销售者那儿得到满足购买需求的产品和劳务信息。因此，促销作为联结生产者和消费者或最终

13、用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容。一、 营销信息沟通与促销组合营销信息沟通的要紧方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合（Marketing Communication Mix）。由于这四种方式同时也确实是企业促进销售的要紧方式，因此又称为促销组合（Promotion Mix）。所谓促销组合策略，也确实是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。营销沟通过程的诸要素图13-1沟通过程中的诸要素a. 发送者把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。b. 编码把沟通内

14、容编成符号形式的过程。c. 信息发送者传播的一组符号。d. 媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。e. 解码接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。f. 接收者同意另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。g. 反应接收者在获得信息后所做出的一系列反应。h. 反馈接收者向发送者传送回去的那部分反应。i. 噪音即沟通过程中非打算的干扰或歪曲。二、 建立有效沟通系统的步骤（一）确定目标听视对象1印象分析对熟悉这一产品的回答者，能够问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱在任何信息沟通打算产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是专门重要的。第步是采

15、取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知品牌A品牌B2（二）确立信息传递目标反应层次模式：了解喜爱偏好确信购买模式阶段模式影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式认知阶段注意知晓认识W知晓显露接受1认知反应T兴趣喜爱 VT兴趣态度111感情阶段T欲望偏好确信评价i意F向行为阶段行动购买试验采用行T为（三）设计信息1 信息内容信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所期望的反应。这被不同地称之为诉求、主题、构思或专门的推销主题。2 诉求方式理性诉求、感情诉求、道义诉求3 信息的形式颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面

16、对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量差不多上相同的，但她们并不明白），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温顺，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。（四）选择信息渠道1 人员的信息沟通方式2 非人员的信息沟通方式（五）促销预算方法量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法（六）衡量促销成效三、促销形式1. 广告广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公布宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。狭义的概念

17、：用支付价款的形式，非个人直截了当联络，关于观念、商品或劳务的出现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。2. 人员推销：是由进行促销活动的企业派出推销人员或托付推销人员亲自向目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售。3. 营业推广：是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成的。4. 宣传报道：是企业通过第三者以非付款方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。四、阻碍促销组合决策的因素（一）促销目标（二）市场特点消费品工业品（三） 不同促销方式对不同产品的重要性（四） 产品生命周期（五）“拉引”策略和“推动”策略推动策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积

18、极促销消费者拉引策略制造商积极促销4批发商-零售商什消费者（六）其他营销因素第十四章市场营销打算组织与实施市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销打算的实现都离不开有效的市场营销组织。一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时刻和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和和谐，这些都依靠于打算、组织和操纵职能发挥作用。一、市场营销打算营销打确实是企业战略工作中的重要职能之一，也是企业战略的最终表达。是企业为实现营销战略目标，适

19、应环境变化，优化营销活动，自觉和超前地规定企业以后营销目标、时期、指标及手段的一套科学、现代的治理方法，它强烈地反映显现代化、系统化、信息化的特点。（一）营销打算内容1打算概要2目前营销状况3机会与威逼分析4拟定营销目标5营销策略6行动方案7预算开支8操纵（二）营销打算体系营销打确实是一个完整的、复杂的体系，它既涉及一定的时刻、空间，又包括打算的类别、指标、核算、保证和信息的搜集与反馈等问题。1销售额预估问题2费用预估问题3 营销打算的完整性问题二、市场营销组织所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。企业营销组织是保证市场营销打算执行的一种手段，同时也是企业实现其经营

20、目标的核心职能部分。（一） 有效市场营销组织的特点：系统性,适应性（二） 市场营销组织的演进：第一时期简单销售部门第二时期兼有辅助职能的销售部门第三时期独立的市场营销部门第四时期现代营销部门第五时期现代市场营销企业三、企业营销组织结构（一）组织结构的形式（三） 能型组织2地区型组织3产品和品牌治理型组织4市场治理型组织5产品市场治理型组织6事业部制组织（二）现代企业营销组织结构的进展创新1新型组织类型a. 超事业部制：超事业部制也称集团部制，是事业部制的进一步进展。b. 矩阵式组织：矩阵式组织的显现，缘故就在于加强企业各职能部门之间、以及职能部门与规划部门之间的协作，把治理中的纵向与横向联系，

21、集权与分权关系更好地结合起来，形成一种新的，有效的治理体制2营销部门与其它部门的相互矛盾a. 部门间和谐配合的矛盾b. 上下层次间的矛盾3营销沟通创新a. 定期召开部门联席会议b. 经常召开部门间联合研讨会c. 建立营销部门和其它部门间的联合机构4基于组织进展与变革的营销系统升级a. 组织变革的方式：渐进式、激进式b. 组织变革的层次和内容 功能层次的变革要紧是对营销、财务、研发等某一专业化功能的变革，以使该部门的功能与市场营销功能相匹配； 业务层次的变革要紧是指集团公司内事业部层级的变革，围绕该项业务的进展战略（如成本领先、差异化、集中化等）来设计构造内部组织 公司层次的变革要紧考虑的是如何

22、重新设计企业的组织结构，如何重新形成企业的进展与经营战略，以及如何对不同的业务活动的方向进行组织和和谐等。c. 组织变革的内容 以人员为中心的变革，要紧包括从传统型组织模式向学习型组织模式转变，以提高职员专业水平。 以任务和技术为中心的变革，包括创新型治理，如战略创新、治理者创新、授权创新、品牌创新、核心竞争力创新等。 以组织结构为中心的变革，要紧形式有扁平化、弹性化、虚拟化和网络化等（如区域市场治理的升级）。 以适应组织环境为中心的变革，包括企业上下游供应链的重组、以客户为起点的流程重组、市场组织的灵敏化、市场危机的快速反应等。五、营销工作的执行营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销

23、战略和营销打算变为可执行的具体营销方案的过程。美国学者托马斯波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情形后，认为阻碍营销打算有效实施的因素要紧来自四方面：1营销诊断技能2对问题存在的层次作出评估3营销执行的技能4评判执行结果的技能第十五章市场营销操纵一、营销操纵的作用1调整差距，保证打算顺利实施这是营销操纵最差不多的作用，也是实行营销操纵最要紧的缘故。2发觉问题，幸免事故营销操纵作为企业治理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，如此有助于及早发觉问题，采取有效措施，幸免可能的事故。3监督鼓舞，提高效率营销操纵还对企业务部门和全体职员：的工作效率起监督作用。二、营销

24、操纵的步骤（一）确定操纵对象1确定操纵对象，即确定对哪些营销活动进行操纵。2最常见的营销操纵的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。3在确定操纵对象的同时还应确定操纵的量，即操纵频率。（二）确定衡量标准1一样情形下，企业的营销目标就能够作为营销操纵的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。2由于各企业的具体情形不同，营销目标不同，营销操纵的衡量标准也各不相同。（三）确定操纵标准。1所谓操纵标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示操纵对象的预期活动范畴或可同意的活动范畴。2为了鼓舞推销员的工作热情，可实行两个标准：一是差不多标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到那

25、个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。3任何标准都不是一成不变的。随着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应不断修正，以适应新的情形。（四）确定检查方法1检查的方法有专门多种，如直截了当观看法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可依照实际需要选择。2任何检查差不多上在一定的频率和范畴前提下进行的。（五）分析偏差缘故1缘故不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是打算本身的问题。2要想确定产生偏差的缘故，就必须深入了解情形，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。（六）采取改正措施1提高工作效率是营销操纵的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时刻。2有的企业在制

26、定打算的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差能够及时补救。三、营销操纵的类型（一）年度打算操纵年度打算操纵的中心是目标治理，即保证企业年度打算中规定的各项目标能够顺利实现。1年度打算操纵步骤如下：a. 治理者应将年度打算的指标分解为每季或每月的指标；b. 随时跟踪把握指标的完成情形；c. 及时发觉实际与打算的差距并分析缘故；d. 采取补救措施，调整实施步骤或修正打算。2年度打算操纵的方法a. 销售情形分析销售情形分析要紧用于分析销售额指标的完成情形，具体做法有两种：销售差异分析法、个别销售分析。b. 市场占有率分析c. 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度：总体市场占有率、细分市场

27、占有率、相对市场占有率。d. 营销费用率分析营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销治理费等等。e. 用户反应跟踪年度打算操纵除了需要定量分析外，还需要一些定性分析，要紧是收集用户的反应。企业可建立一套用户反应跟踪系统，要紧包括以下内容：投诉和建议系统；定期反馈制度；顾客调查系统。（二）赢利能力操纵1市场营销成本分析市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。市场营销成本包括以下要紧内容：a. 直截了当推销费用；b. 促销费用；c. 仓储费用；d. 运输费用（包括托运费用等）；e. 其他市场营销费用。2赢利能力分析a. 销售利润率b

28、. 资产收益率c. 净资产收益率d. 资产治理效率（三）效率操纵效率操纵的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与成效。1人员推销效率2广告效率3营业推广效率4分销效率（四）战略操纵战略操纵又称市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行操纵，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。1营销审计的特点a. 全面性b. 系统性c. 客观性d. 定期性2营销审计的步骤a. 营销审计第一应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情形，拟定协议，确定审计目标、范畴、资料来源、报告形式及所需时刻。b. 检查企业各项目标的实现情形，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。c. 确定执行打算时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。d. 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。e. 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。3营销审计的内容营销审计的内容要紧有10个方面。a. 营销环境审计；b. 营销战略审计；c. 营销组织审计；d. 营销绩效审计；e. 营销打算系统审计；f. 营销效率操纵系统审计；g. 获利能力操纵系统审计；h. 营销信息系统审计；i. 新产品开发系统审计；j. 营销治理职能审计。