以横向思维看产品营销的体系建设.docx

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1、以横向思维看产品营销的体系建设当我们思考问题的时候，总习惯性的从问题出发，寻找上下游的环节，从细枝末 节中去寻找解决方案，我对这种思考逻辑理解为纵向思维”。然而，很多时候我们应该横向看待问题，以网面为出发点，搭建思考的逻辑面, 然后下沉到每一个纵深的线，再从每个纵线中寻找点，我理解这种为“横向思维。从上往下、从高到底”的思考习惯形成的时候，遇到任何一件事情或者工 作上的每一个目标的时候，都可以将目标以全栈视角思考，然后逐步进行拆解, 不至于遗漏关键环节。一.产品营销的定义产品营销是一门新兴学科，涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。这个概念在国外已经不算是新鲜事物，而国内除了某些一线互联网

2、大厂、云计算 公司、SaaS公司有这个职位规划外，其它很多To B企业尚属于未开发状态。 关键角色：组织中所包含的各个岗位;B:角色画像而角色画像就是指你目前的设计所服务的组织、公司中的使用人员包括了公司的 高、中、底层即决策层、中间管理层、执行层，它包括了你所研究的角色的个人 特质或者说岗位特征（包括了岗位特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望 解决问题的目标等）。角色画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为角色名称、基本信息、工作目 标、和使用场景，其中具体来说： 角色名称：具体职位的具体职位名称或是工种； 基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次;工作目标：岗位职能、工作目标：

3、岗位职能、工作目标：岗位职能、岗位责任和使用期望; 使用场景：以较为干练的故事叙事的方式对日常工作的各个场景进行描述;（3）价值主张价值主张是商业战略和品牌战略之间的关键点。定义价值主张可以区分跟竞争对手的不同，重点凸显产品价值。制定时可以参考如下（图5 ）画布模板。价值主张画布ProductCustomerBenefitsExperienceFeaturesNeedsWantsCompany:Product:Ideal customer:Substitu是,割师场图5价值主张画布(4)确定主要竞争对手评估当前和潜在竞争对手的优势和劣势，有利于发现产品或服务与竞争对手的区 别，寻找自身机会，减

4、少潜在威胁。(5)选择定价策略基于业务、市场、竞对等维度制定定价策略，但定价模型应该围绕产品为客户提 供的价值构建，同时最大限度地提高盈利能力。(6)营销和销售策略 在产品上市推广前，内部组织需要赋能，让销售、售前、客户成功等部门对产品 定位、价值主张、产品功能、解决方案等内容做详细了解，并准备相应的弹药工 具包，辅助前场人员在客户端的后背支撑工作。阶段内容材料图6营销工具包分类序号内容分类输出物文档结构说明文档定位优先级备注1PPT标准PPT1、公司简介2、问题描述（合规要求、行业标准、企业现状等）3、问题分析4、解决方案5、产品功能6、产品亮点（技术优势+竞品分析+方案优势等）7、产品价值

5、初次交流A:优先级注： 必须有；01用要求 通用要求； 可在进行中完成B:公司动态更新：1 .公司信息更新：包括融资信患、战略合作、客户群体等；2 .商务资质更新：包括专利、软著、销售许可等；3 .合作客户更新：包括客户名录、具体实施案例等.交/夏营聊市场2技术PPT1、公司简介2、现状分析（合规要求、行业标准、企业现状等）3、解决方案4、客户案例初次交流3领导层PPT1、公司简介2、现状分析（合规要求、行业标准, 企业现状等）3、解决方案4、客户案例PS:技术性不要太强初次交流4企业介绍PPT1、公司简介（介绍、开展历程、资质荣誉等）2、产品介绍3、解决方案4、合作伙伴5、客户案例初次交流5

6、产品技术白皮书1、平安背景2、行业现状3、技术概述4、产品功能5、平台特性6、应用案例初次交流6竞品分析1、检测场景2、特征信息3、集成能力4、专属能力初次交流7解决方案同行业解决方 案1、行业背景2、必要性分析3、解决方案立项前8其他行业解决 方案1、行业背景2、必要性分析3、解决方案立项前9彩页产品彩页1、产品介绍2、产品功能3、产品优势4、客户案例初次交流/线下 活动解决方案彩页1、行业背景2、现状分析3、解决方案4、客户案例初次交流/线下 活动10销售一指禅1、产品定位2、核心功能3、应用场景4、适用客户画像内部赋能11销售红宝书1、行业概览2、政策、法令法规3、产品需求场景4、产品P

7、MF5、市场推广策略内部赋能12培训1、产品2、解决方案3、产品使用/演示培训4、销售方案培训5、话术培训6、竞对分析内部赋能(7 )产品上市当前面的准备工作做完之后，就可以将产品上市推广了。上线推广可以考虑从品 牌公关、内容营销、活动营销、用户增长几个方向进行拓展。同时，也包括通过 与渠道、代理商、集成商等合作进行线下产品推广，具体合作阶段根据产品生命 周期及市场匹配度来定，后面详述。做为To B营销重要一环，以下为内容营销的一些参考：AwarenessConsideration _考量，C：选型阶段Purchase购买Advocate拥护、I C：购买阶段I A：认知阶段!发现痛点，总结需

8、求:I :*I座内容：:网页文章| PR稿件!行业趋势研究| c：考量阶段|搜索痛点相关内容，行业 i前瞻内容，厂商内容适宜内容： 行业白皮书 KOL文章 在线直播 研究报告 信息图表 线下峰会演讲风险意识，企业行为，是 否有第三方背书，后期流 程及服务，对本人的职业 开展影响适宜内容： 销售用业务介绍 产品价值文章 产品测评 竞品分析 产品Demo 案例研究 巡展路演 电子邮件斤J物:本钱考蚩，具体需求对接： 标品。定制化，商务流程:适宜内容： I 产品试用 I 产品手册 I 购买指南 RFP模板 ROI计算器 线下沙龙 展厅/样板参观) j A：维系阶段!服务响应、产品升级、!增值服务、口

9、碑传播|适宜内容：| 产品使用说明：使用案例( 新功能介绍| 知识库/FAQ| 沙龙提供| 电子邮件/S邮夏营聊市场图7不同阶段的内容生产2 )用户增长/运营AARRR框架是初创企业和SaaS公司衡量增长和成功的最流行模型之一。它由 Practical Venture Capital 的创始人 David McClure 提出,也被称为 Pirate Metrics 或 Pirate Frameworko它将您的客户生命周期分为5个阶段，从第一个接触点开始，简述了潜在客户 成为付费客户。其利于我们了解客户生命周期的表现情况，改善转化漏洞有缺失 的地方。这里面有重要一环就是NPS （净推荐值），

10、该概念更多会考虑产品、服务的内 核实力，毕竟产品是核心竞争力。.从WG*或力用户国住用户,防止用户公用户增长图8用户增长过往，用户运营在互联网行业比拟盛行，因为T。C和To B的用户群体数量不 同，T。B针对的是企业用户，尤其是头部客户的数量有限，更多考虑线下的营 销模式推进。如果产品线为SaaS产品，中小企业的用户群体数量是众多的。尤其是现在PLG的营销模式下，线上成交的产品可以采用数据埋点的方式对用户行为路径进行跟踪，对用户分层和打标签，针对不同用户采取不同的营销模式。提供，新用户分析关键行为,分层分群口标受众-获取一新用户营语渠道效果评估,帮助提高RUI沆失聊印切流失预警图9用户运营3.

11、商业变现产品作为企业和客户进行价值交换的载体，最终目的是实现价值最大化，对于企 业来讲有一个点就是商业变现。该模块可以更多从线索转化生命周期进行思考。 对于市场营销专家来讲，对于线索从leads-MQL-SQL-商机-POC-签单来讲并 不陌生。线索清洗孵化销售机会赢单营销获客：数字化营销、内容营销、活动营销、PR等线索清洗：SDR四役 索清洗线索清洗：SDR四役 索清洗线索清洗：SDR四役 索清洗用户运营：1 .线下交流.营销工具.市场营销支撑.技术交流（售前）2 .产品营销支撑口碑塑造：1 .技术支持（售后）.客户成功故事.服务支持夏营聊市场图10线索生命周期转化过程三.总结当赢单之后，就

12、需要售后（客户成功）做好工程验收、服务输出，也包括产品营 销等其它团队做好客户需求采集、问题解决等环节，为下一年的续费、增购做好 准备基础。构建完成了如上的框架，基本的产品营销框架体系就建设完成，其实比拟粗暴。这里面还有产品的MVP、产品迭代等内容模块，后面再为大家一一拆解吧。营 销体系的搭建从横向思考，再去纵分每个环节的重要支撑点，把关键点完善，整 个营销体系也就完成了。参考链接:CustomersCustomersMarketingCustomerSuccess图1产品营销（市场）Eventbrite的首席产品官Casey Winters曾这样定义产品营销的角色，产品 营销，如果做得好，通

13、常负责三件事： 第一，确定即将发布的产品的定位和信息； 第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值; 第三，推动产品的需求和使用。HubSpot的Lindsay Kolowich Cox给出了类似的定义：产品营销是将产品 推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人 员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用。在日常的工作中，产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点： 确定产品的定位和信息。 协同产品经理将产品发布。 向销售人员和客户传达产品的价值。 推动产品的需求和使用。为了实现上面列出的U!个核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持（售前

14、、售后）产品的团队密切协调，只有这样才能为客户带来价值。二、产品营销体系建设产品营销本质上是营销的一个细分，并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产 品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框 架，涵盖了产品（0-1新品）从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的 过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维，后面会为大家简略一些，。战略规划立o户口口营销商业变现商业模式梳理商业模式的客户需求，创造价值市场分析产品定位产品形态市场分析、竞对分析、调研等产品定位、价值提 炼、设计等SaaS模式/本地化部 署销售、市场、售前 等内外部产品 GTM准备对内+对外推广用户增长种子用

15、户运营、分析获客付费客户成功，增购产品GTM产品推广用户增长 用户运营内容、活动、渠道客户交接、实施交 付、稳定使用全员客户成功续约、增购云二夏营聊而场图2体系建设1.战略规划层1）商业模式企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式，决定了企业未来的走 向，也决定了产品以后的演进方向。商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过9个 构建块来描述：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关 键活动、关键合作伙伴关系和本钱结构。这里我们提到一个概念：商业模式画布（BMC ）。所谓商业模式画布，就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模 式画布是一种

16、用于梳理商业模式的思维方式和工具，可以帮助我们描述商业模 式、评估商业模式和改变商业模式，并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的 方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用 户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。重要伙伴企业为了让商业模式有效运作所需 的供应商与合作伙伴关犍业务企业得以成功运营所必需做的事 情，基于其他几个模块来分析价值主张企业为客户1 方式客户关系企业与客户建立的关系以及如何推 护关系客户细分企业所服务的客户群体分类渠道通路企业服务流程中的客户接触点核心资源本钱结构商业模式运作下所需要的本钱本钱结构商业模式运作下所需要的本钱本钱结构

17、商业模式运作下所需要的本钱商业模式运转所必须的资源收入来源企业通过向客户提供价值主张而获得的收入电夏营聊市场图3商业模式画布商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系 CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和本钱 结构CS （具体如上图所示）。这9大模块覆盖了商业的四个视角：客户、产品或服务、基础设施及财务能力。2）市场分析产品在推向市场之前，我们需要对特定行业内市场进行全面评估分析，进而研究 市场动态，比方规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。通常，市场分析时我们要确定如下几个问题： 谁是我的潜在客户？ 我的客户的购

18、买习惯是什么？ 我的目标市场有多大？ 客户愿意为我的产品支付多少？ 谁是我的主要竞争对手？ 我的竞争对手的优势和劣势是什么？除此之外，也需要关注行业开展趋势、政策、法令法规等，对产品未来开展都具 有重要参考价值。通过多维度分析，可以降低产品入市的风险，发现新兴趋势, 利于产品成功。3）产品定位产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和 地位应该是与众不同的。以下是定义产品定位的关键要素:产品定位愿景产品开展的总体方向使命您将做什么或建立什么以使愿景成为现实目标市场产品slogan产品细分市场和主要目标客群产品的一句话定位客户挑战#1客户挑战#2客户的主要痛点客户的主

19、要痛点客户的主要痛点公司优势#1公司优势#2公司独特的、创造价值的特征公司独特的、创造价值的特征公司独特的、创造价值的特征产品优势#1产品优势#2产品独特的、创造价值的特征产品独特的、创造价值的特征产品独特的、创造价值的特征产品核心属性简要描述产品概述。六夏营聊市场图4产品定位一个简短的产品定位包括描述目标受众、产品与众不同之处以及客户应该关心它的原因。以下是产品定位模板的例如：又寸于need/want的group of users z company/product是个 category/solution,它通过benefit唯一解决这个问题。4）产品形态随着云计算的不断开展，企业上云的趋势

20、愈创造显。越来越多的企业开始布局或 者使用SaaS产品，这类多租户、本钱低、运维简单的模式被越来越多的企业接 受。除此之外，还有本地化部署的形态。在产品形态中，定位自身产品形态，需要跟 目标客群来确定。通常大型企业一般定制化需求比拟多，这类用户通常会选择本地化部署，中小企 业在本钱、人员等诸多因素下是可以接受SaaS产品的。这一块后面可以再跟大 家展开简述一下，本文不做过多描述。2.产品营销层1）产品GTM从本质上说，GTM战略是一个行动计划，它列出了每个职能团队（如市场营销、 销售、售前、客户成功/售后、产品经理等）将产品（新产品）推向客户的过程。 这其中就包含了产品从最初的规划设计、产品M

21、VP到最后上市，并持续推广， 持续输出产品价值。（1）定义目标市场洞察、调研目标市场规模、增速，所针对行业规模、行业类别、资本/政府对市 场的关注度、客户的需求度等维度，判断市场成熟度情况，是否处于最正确窗口期。（2 ）用户画像TO B行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。A:客户画像客户画像简而言之就是指你目前的设计所服务的组织、公司的画像，它涵盖了该 组织所在行业的特征、现状（包括行业类别、产业链细分等）和自身企业特征（规 模、开展阶段、市场、业务情况等）。这有助于我们快速地验证我们对产品的定位准确性，并且迅速地找准大致方向， 以便于随时补充所在该垂直领域相关信息以更加了解客户。当然从团队协作的角度来说，这些信息还可以帮助销售团队更为方便的找到目标 客户进行签约。客户画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为基本信息、业务信息、组织架 构和关键角色，其中具体来说： 基本信息：行业属性、地理位置、企业规模； 业务信息：业务概览、经营模式、付费能力、使用目标； 组织架构：组织自上而下有哪些机构，彼此之间有何联系;