项目5-巩固提高-参考答案.docx

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1、项目5实施目标市场战略巩固练习参考答案一、填空题.市场细分、目标市场、市场细分1 .消费者需求的差异性.异质市场、同质市场2 .地理标准、人口标准、心理标准、行为标准.不坚定忠诚者、转移型忠诚者3 .多变量市场细分法、系列市场细分法.产品多样化营销、目标市场营销4 .差异性、可盈利性.替代产品、购买者、供应商5 .市场集中化、生产专业化、选择性专业化、全面覆盖.无差异目标市场策略、集中性目标市场策略、集中性目标市场策略6 .选位、到位7 .避强定位、重新定位、能比竞争者生产出更好的产品、该市场容量足够 吸纳这两个竞争者的产品.利益定位、使用者定位、竞争定位、比附定位、企业理念定位8 .甘居第二

2、、攀龙附凤，攀附名牌二、判断题题号12345678910答案XVXXVVXVXX题号11121314151617181920答案XXVXXXXXVX题号21222324252627答案XXXXVVX三、单项选择题题号12345678910答案ACDABCCCCA题号11121314151617181920答案CCBABCCCCA题号2122232425答案CDADD四、多项选择题题号12345678910答案ABCABCDABCDABCDABABCBCABCDABCABCD题号111213141516答案CDBCDADABCDBDABCD五、案例分析题【案例5-1讨论题答题要点：(1)芭比娃娃

3、成功的关键是进行了目标市场营销，准确市场细分的基础上 选择目标市场，了解市场需求并根据需求特点提供产品。(2)采用了人口细分标准中的性别、年龄、收入，地理标准中的国别，行 为标准中的购买数量、购买频率。(3)确定的目标市场策略是集中性目标市场策略。优点：节省营销费用； 较容易形成竞争优势。缺点：市场区域相对较小，企业发展受到限制；潜伏着较 大的经营风险。当芭比娃娃在12岁以下的女孩子市场取得成功后，开始扩大市 场，满足不同时期，不同人群的不同需求，推出了一个个新的芭比娃娃和各种不 同的配套产品，上班族芭比；有穿着运动装，参加比赛的“运动员芭比”；“黑人 芭比”、“拉丁芭比”、“中国芭比”；“卡

4、通芭比”、“古典芭比”；还有根据收入的 不同将市场划分为高中低三个市场，分别生产不同档次的产品满足不同收入的市 场需求。【案例5-2讨论题答题要点：(1)这个市场的其他品牌的利益诉求点都集中在美容养颜的功效，椰树椰 汁强调“白白嫩嫩”，露露杏仁露突出“更滋润”，银鹭花生奶则是“白里透红”。 核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃为主要原料做成的健脑益 智饮料具备了成功的基础条件。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点， 定位为健脑益智饮料。（2）找位，了解市场主要竞争者的市场定位和消费者对核桃产品的认知， 其他品牌的利益诉求点都集中在美容养颜的功效，消费者认为主要功效是健脑益 智。

5、选位，根据市场情况选择健脑益智为其市场定位，采取避强定位策略，避开 激烈竞争，又形成产品特色，在消费者心目中形成独特鲜明的形象。到位，传播方面，卖点选择与消费者需求相结合，“经常用脑，多喝六个核 桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，传播准确到位。（3）将产品线大幅缩减，以核桃乳为主导产品，集中企业资源进行集中性 目标市场营销。定位为健脑益智饮料，为后续的成功奠定了坚实的基础。整体营销的推进是其成功的保证，品牌命名为“六个核桃”核桃乳，直观、 明白，让人过目难忘，产品定价方面，由于原料核桃价格高于杏仁、花生，符合 其定位，传播媒体和广告语准确。六、素质训练题（1）逆向思维：把已成定论的事物或观点反过来思考的一种思考模式。 特点：普遍性、批判性、新颖性。司马光砸缸，凤尾裙，微型冰箱等。（2）在抽烟的时候可不可以祈祷？吸管，注水等。四个瓶子分别放在等边三角形的顶点和中心。强调番茄酱更有营养，口味更好。