《广告文案写作》教学大纲（本科）.docx

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1、广告文案写作教学大纲课程英文名Advertising Copy Writing课程代码Ml 01803()学分3总学时48理论学时48实验/实践学时 0课程类别专业教育课课程性质限选先修课程无适用专业广告系开课学院艺术与传播学院执笔人审定人制定时间2022年04月22日注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。一、课程地位与课程目标（-）课程地位本课程是广告学专业本科生的必修课与专业方向课。其宗旨是引领学生进入广告表现的天 地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、 表现类型等基本问题有清楚的认识。广告文案写作是一

2、个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特 殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制 作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通 的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目 标受众沟通的过程。（二）课程目标1、本课程通过讲解与阐述广告文案写作的原理与技巧，选择典型案例加以分析点评，能够 增强对广告作品的理解；2、通过具体的作品写作，扩展学生的创意思维空间，提高综合能力。二、课程目标达成的途径与方法1 .课堂教学，让学生掌握广告文案写作基本知识。2

3、 .课堂讨论，让学生深入了解课程知识。3 、课后自学，通过观看相关广告作品及相关著作，加深对广告的了解。4 、创意写作作业：让学生在具体的广告作品写作中，掌握影视广告、平面广告、广播广告 的写作方法。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系课程目标课程目标对毕业要求的支撑程度（H、U、L）毕业要求1毕业要求3毕业要求6课程目标1MMH课程目标2HMH四、课程主要内容与基本要求第一章广告文案写作概论了解什么是广告文案写作，理解广告文案写作的特点与作用，了解广告文案写作人员的知 识结构，重点掌握广告文案写作人员应具备的核心技能。第二章广告创意策略了解广告创意策略及其作用，重点掌握如何制定广告创意策略，

4、理解广告创意策略的检核， 掌握经典的创意策略观，了解创意策略简报的写作要点。第三章广告表现的原理与技巧掌握广告表现中的诉求方式，重点掌握 广告表现的核心一一创意，理解广告专家的创意方 法，重点掌握广告表现中的修辞，了解特殊的创意一一命名。加入项目：酒类广告写作。第四章报刊广告文案写作理解报刊广告文案的结构，重点掌握广告标题、广告正文、广告口号的写作，理解图案的配 置与编排。理解广告文案的长短和系列广告文案的写作。加入项目：房产类广告文案写作。第五章广播广告文案写作了解广播广告的定义和特点，重点掌握 广播广告文案的写作，掌握广播广告脚本的特色。 加入项目：日用品类广告文案写作。第六章电视广告文案

5、写作了解电视广告的定义和特点，重点掌握 电视广告文案的写作，重点掌握 电视广告脚本和 故事板。加入项目：准备参加各类大学生广告大赛。第七章其他媒体广告文案写作重点掌握网络广告文案的写作，了解直邮广告文案和户外广告文案的写作。加入项目：微信 公众号广告写作。第八章企业广告文案写作理解企业广告的定义和特点，重点掌握企业广告文案的写作。加入项目：企业形象广告写作。第九章公益广告文案写作理解公益广告的定义和特点，重点掌握公益广告文案的写作。加入项目：公益广告写作五、课程学时安排章节号教学内容学时数学生任务作业要求自学要求讨论第一章广告文案写作概论2课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。第二章广告创意策

6、略8评析一则富有创 意的广告文案课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。每次课程留 出5T0分钟 用于课堂讨 论。第三章广告表现的原理与技巧8课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。每次课程留 出5T0分钟 用于课堂讨 论。第四章报刊广告文案写作8完成一则房地产 报刊广告文案课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。每次课程留 出5-10分钟 用于课堂讨 论。第五章广播广告文案写作2完成一则酒类广 告广告文案课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。每次课程留 出570分钟 用于课堂讨 论。第八早电视广告文案写作8完成一则日用品 电视广告脚本。课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。将学生分为5 组，课堂讨

7、论 相关类型的 电影。第七章其他媒体广告文案写作8课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。每次课程留 出5-10分钟 用于课堂讨 论。第八章企业广告文案写作2完成一则企业广 告文案。课前阅读教 材，并观看相 关广告作品。每次课程留出10分钟用于课堂讨论。第九章公益广告文案写作2完成一则平面公 益广告文案六、实践环节及基本要求序 号实验项目名称学时基本要求学生任务实验 性质实验 类别注：1.实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核含到课率、课堂讨论发言、平时 作业等到课率（30%）作业（40%）课堂讨论发言（30格）30%期末考核考试按试卷要求给分70%考核类别考试成绩登记方式百分制八、推荐教材与主要参考书（一）推荐教材：初广志：广告文案写作，高等教育出版社，2016第二版。（二）主要参考书：丁柏铿：广告文案写作教程，复旦大学出版社，2016。高志宏、徐智明：广告文案写作，中国物价出版社，2015。