《广告经营与管理》教学大纲（本科）.docx

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1、广告经营与管理教学大纲课程英文名Advertising Operation & Management课程代码S0503Z31学分2总学时32+0理论学时32实验/实践学时 0课程类别学科基础课课程性质选修先修课程无适用专业广告学开课学院艺术与传播学院执笔人审定人制定时间2022年04月22日注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。一、课程地位与课程目标（-）课程地位广告经营与管理是广告学体系中实践性较强的一门课程。本课程从广告产业的形成、发展和 广告市场的构成和运行机制说起，介绍广告管理的职能和广告管理的概况，以广告代理公司、企 业广告部门、媒介广告部门的

2、广告经营管理为中心，多角度、多层次地对广告经营与管理中的策 略和实务进行了探讨和分析，注意培养学生将理论与实践相结合，运用所学理论解决广告经营与 管理中的实际问题，开展广告经营与管理实务运作的能力。通过本课程的学习使本专业学生系统 掌握广告行业的经营与管理理论与技术，熟悉行业发展趋势和管理概况，为成为一名优秀的广告 经营管理者打好理论基础。（二）课程目标1 .知识目标通过课程学习，使学生掌握广告公司的定位、营销、经营模式、业务运作、客户开发与管理、 广告公司的形象传播与品牌营销等广告公司经营与管理知识；掌握企业广告运作流程，有效广告 投资的方法等知识；掌握媒体广告运作知识。2 .能力目标能够对

3、微观广告公司及媒介经营和管理行为进行分析和实务运作的能力；熟悉企业的广告营 销行为，掌握运作原理和实务的能力；掌握广告公司定位及人员的分配及运作流程的能力。3 .素质目标培养学生洞察广告行业发展变化的素质，在广告公司、广告媒体上的经营谋略和管理素质。二、课程目标达成的途径与方法以课堂教学为主，结合课堂讨论、课外作业、小组大作业等实现课程目标。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系课程目标课程目标对毕业要求的支撑程度（，H、旭L）毕业要求1 提高学生传媒行业就 业技能与综合文化素 质。毕业要求3 使学生具备品牌服务 与新媒体运作的基本 知识毕业要求5 培养学生在广告策划 和媒体管理方面的能 力课程

4、目标1MHH课程目标2MHH课程目标3MHH注：1 .支撑强度分别填写H、M或L （其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）。一2 .不涉及工程教育认证的公共基础课程（含必修和选修）不填写上表。3 .各专业的非公共基础课程的毕业要求须根据课程所在专业培养方案进行描述。四、课程主要内容与基本要求第一章广告经营与管理概述了解广告经营与管理概念。理解目前广告业的发展态势。了解广告业的第三产业性质。理解 广告业属于高新技术产业、创意产业的产业定位。理解广告公司在广告市场的作用、地位。熟练 掌握广告市场的运行特点和运行机制。第二章广告公司组织机构及定位了解广告公司的基本类型和组织机构。理解广告公司的定位

5、策略。理解广告公司的核心竞争 力。第三章广告公司的营销组合理解广告公司营销的产品战略，掌握广告公司营销的渠道战略，理解广告公司营销的促销战 略，了解广告公司营销的定价战略第四章广告公司的经营战略、经营模式与业务运作了解广告公司的经营理念。理解广告公司的经营战略。理解扩张战略、整合战略、多元化战 略、资本战略。掌握广告公司的经营模式。掌握广告公司业务运作的一般流程。了解国际4A广 告公司业务运作流程控制的某些经验。理解广告公司业务运作的几种模式。理解广告公司业务运 作过程的合作方式。了解广告业务管理制度的内容。第五章广告公司的客户开发与管理了解广告主在广告市场的主导地位及其表现。理解不同类型广告

6、公司的业务范畴和具体的客 户服务内容。掌握广告客户开发前期的准备工作、开发广告客户的具体途径、争取广告客户的战 术。了解广告行业组织对广告公司客户服务标准所做的规定及制度建设的情况。第六章广告公司的人力资源管理了解广告行业对广告专业人才的素质耍求。理解人才选用的原则。掌握广告人才招聘的渠道、 程序与方法。了解人才培训的方法。了解薪酬福利制度制定的原则。第七章广告公司的形象传播与品牌营销了解广告公司形象传播与公司经营的关系。掌握形象传播的主要内容。了解广告开展品牌营 销的必然性。理解广告公司进行品牌塑造所要经历的几个阶段。掌握广告公司进行品牌传播的常 用手段。第八章企业广告经营与管理了解企业广告

7、组织的设置类型。理解企业广告组织的运作模式。了解企业的战略广告观。掌 握企业广告的决策程序。熟练掌握企业选择广告公司的方法。第九章媒体广告经营与管理了解媒体广告的发展阶段；掌握广告媒介经营形态与经营职责；掌握媒体广告经营模式；理 解媒体广告经营理念。五、课程学时安排章节号教学内容学时数学生任务作业要求自学要求讨论第一章广告经 营与管理概述一、广告经营与管 理概念二、广告经营与管 理的范畴2无无无第二章广告公 司组织机构及定 位一、广告公司的组 织结构设计二、广告公司的岗 位设置与职位要求 三、广告公司的定 位4分组查找一个成 功的广告公司。要 求：1 .讲述公司发展 历程；2 .介绍公司的企

8、业文化、经营特色 及定位；3 .分析公司成功 的原因及对我们 的启示。无无第三章广告公 司的营销组合一、产品战略 二、渠道战略 三、促销战略 四、定价战略2无无无第四章广告公 司的经营战略、 经营模式与业务 运作一、广告公司的经 营战略二、广告公司的经 营模式三、广告公司的业 务运作与管理6分组准备“4A广 告公司操作工具”无安排分组准 备“4A广告公 司操作工 具”，上课讨 论。第五章广告公 司的客户开发与 管理一、广告主的市场 地位二、广告客户的开 发与管理2无无无第六章广告公 司的人力资源管 理一、人力资源管理 概述二、广告公司人力 资源开发与管理2无无无第七章广告公 司的形象传播与 品

9、牌营销一、广告公司的形 象传播二、广告公司的品 牌营销2无无无第八章企业广 告经营与管理一、正确看待企业 广告行为二、企业的广告管 理和广告组织三、企业的广告运 作8举例分析企业如 何选择广告代理 公司？无无第九章媒体广 告经营与管理一、广告媒体经营 的基础4分析媒体广告品 牌化经营无无二、广告媒体的业务来源与经营方式六、实践环节及基本要求（注:L无实践环节的纯理论课不填写该表;2.实验项 目需按单个实验填写）序 号实验项目名称学时基本要求学生任务实验 性质实验 类别1 注：1.实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核含到课率、课堂讨论发言、平时 作业等到课率40%,作业完成质 量50%,课堂讨论发言10%40%期末考核开卷试卷评分标准60%考核类别考查成绩登记方式百分制八、推荐教材与主要参考书（-）推荐教材：广告经营与管理，都明编著，复旦大学出版社，2008年08月，第1版（二）主要参考书：广告经营谋略，宋玉书 臧娜 迟强编著，中南大学出版社，2007年08月，第1版。广告经营与管理，张金海 程明著，高等教育出版社，2013年08月，第2版。