公关关系复习.docx

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1、公共关系1、公关定义:1）管理职能论：公共关系是一种特殊的管理职能。通过公共关系，组织、机构试图赢 得同他们有关的人们的理解、同情和支持一借助对舆论的估价，以尽可能地协调 他们自己的政策和做法，依靠有计划的广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好 地实现他们的共同利益。2）传播沟通论：认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。是为了达到特 定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，公共关系在运作方式和手段上依 赖沟通联络，这种联络沟通处于组织和公众之间，既是内向的，又是外向的。3）社会关系论：认为公共关系是社会关系的一种。希尔顿认为公共关系是我们所从事 的各种活动、所发生的各种关系的通称

2、，这些活动与关系都是公众性的，有社会意 义。英公共关系协会认为，公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努 力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。4）现象描述论：倾向于公关实务，非常形象生动、具体直观。如公共关系就是一种技 术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或组织的了解并产生信任。公共关系就 是促进善意等。5）表征综合论：公共关系是一门艺术和社会科学，其实施是分析趋势、预测后果，向 机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。P52、公关理论的核心概念：组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现 与特征在公众心目中的反映。由三方面构成：

3、（1）组织总体特征与风格：内在总体特征和风格：组织形象的软件部分，包括组织精神和风格、组织凝聚力、实 力、办事的效率、服务对象的选择和风格的选择外在总体特征和风格：组织形象的硬件部分，包括建筑布局、房屋装饰、技术设备状 况、员工仪表着装等。（2）认知度、荣誉度、和谐度：评价组织形象的三个基本指标认知度：一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，包括其被认识的深度、被知 晓的广度两个方面。是中性的，不存在道德价值的判断。美誉度：社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众美丑、好坏评价的 舆论倾向性指标，是对组织道德价值的判断。和谐度：社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲

4、和、言语宣传、 态度合作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。也属于对组 织道德价值的判断，但却是美誉度在目标公众中的延伸。公关三大构成要素：分别为社会组织、传播、公众公关的特征：以事实为依据、己沟通为手段、以互惠为原则3、公共关系的功能1）收集信息：广告关系向组织提供环境信息，起到监测环境的作用。包括组织所处的自然 环境情况和人文环境情况、组织内部信息和组织外部信息。这些信息有：（1）、公众需求信息，包括物质方面和精神方面的需求，眼前和将来需求。（2）、公众关于产品形象的信息。是一个组织的产品或服务在公众，尤其是顾客心目 中的印象和评价。（3）、公众对组织形象评价的信

5、息。包括公众对组织工作效率、经营管理水平、人员 素质、服务质量、履行社会责任等的反映和评价。（4）、其他公众自身情况的信息（如心理个性、家庭状况）、其他社会信息（国内外 政治、经济、文化、社会时尚潮流、大众心理趋势的变化）2）塑造组织形象。公共关系活动的目的在于为组织树立良好形象，以赢得有利于组织生存 和发展的环境。通过有说服力的宣传，影响或引导公众的评价和意见，通过影响组织所 面临的舆论环境，塑造组织在公众心目中的形象。3）凝聚与协调：内求团结、外求发展一方面，公共关系部门要组织内部沟通，协调好管理部门与员工、管理部门与股东、管 理部门之间关系，形成一个高效的信息沟通网络，从而形成一个充满信

6、任、团结合作气 氛的良好内部环境。另一方面，要组织外部沟通，避免或减少组织与外部环境间的摩擦 和冲突，在沟通基础上迅速协调冲突，协调组织与公众的利益，通过对社会赞助，帮助 解决社会问题，在公众心目中树立社会责任感强的良好形象。4）处理危机：当组织面临天灾、信誉危机、决策危机、形象危机、素质危机、信贷危机 时公共关系部门应发挥舆论导向的作用，促进或强化有力舆论、争取独立舆论、扭转或 反击不利舆论。引导公众客观、全面、公正地评价组织，避免舆论的情绪化、片面化， 从而帮助组织顺利渡过危机。5）增进社会的整体效益。组织效益与经济效益一致、与社会生态效益一致、与社会精神文 明一致（1）公共关系通过沟通社

7、会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现社会互动环 境的优化，如向社会灌输强烈的环境意识和高度的责任感，引导社会树立公正、 信誉、互惠的新观念。（2） 公共关系强调组织与公众间交往的真诚、平等、互利等，带给人们良好的关系 氛围，从而帮助人们走出自我封闭、孤独隔阂的心理，适应现代开发社会，是 社会心理环境得到优化。（3）公共关系有助于营利性组织争取最好的经济效益，促使它们齐心协力承担各种 社会义务，改善经济条件，清除经济环境中薄弱落后部分，从而促使整个社会 经济繁荣。（4） 公共关系通过增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识，满足人 们参与社会公众事务决策和管理的愿望来促进民主政治的建

8、设。4、三个问题：（笔记）（1）、公共市场、企业的发展问题（2）、网络公关以成为重要的公关方式、网络舆情、网络广告的商业模式（3）、对公关的理解、走出误区5、伪公关：不重视实力、过分重视传播二，公共关系三大构成要素P21（一）公共关系组织机构和从业人员公共关系部、公共关系公司、公共关系社团（第四章），公共关系从业人员的基本素质， 知识结构等（第五章）（二）公众1、公众的含义：与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和, 是公共关系传播沟通对象的总称。与群众、大众的区别。群众是指从事物质资料和精神资料生产的劳动者，具有去个性化、 易冲动；感情大于理智等特点。大众是指通过传播媒

9、介间接接触形成联系的群体。2、公众的特征：同质性、群体性、变动性（笔记上的）（书上）1、整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境，公众环 境是组织运行过程中社会关系和社会舆论的总和，涉及组织内部和外部已经社会方方面面。2、共同性。公众具有某种内在共同性，如共同的利益、需求、目的、意向、背景等，使 得一类公众具有相同或类似的态度和行为。3、多样性。公众的存在形式复杂多样，可以是个人、组织或团体、也可以是群体，这决 定了沟通方式和传播媒介的多样性。4、变化性。公众不是一成不变的对象，而是一个开放的系统，其性质、形式、数量、范 围等随着主体条件、客观环境的变化而变化，组织自身的变

10、化也会导致公众环境的变 化。5、相关性。公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在，与特定的组织具有一定的 相关性、互动性。3、辨识公众：1、与公共关系项FI有关系的人2、在预算和自然范围内确定顺序3、选择传播的媒介和方法4、准备易于接受的并且具影响力的形式的消息4、公众分类的基本方法（第六章）1）按关系的重要程度分为首要公众：关系到组织生死存亡、觉得组织成败的那部分公众。次要公众：对组织生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众。2）按公众对组织的态度，分为顺意公众（对组织的政策、行为和产品持赞成意向、支持态 度的公众）、逆意公众（对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众）、边缘公众（无动

11、 于衷的中间派）。顺意公众和逆意公众占少数，多数是边缘公众，公共关系工作中的大量精 力是做边缘公众的沟通工作，争取他们对组织的好感，引导其成为顺意公众，防止其成为逆 意公众。3,公共关系的起源与发展过程？重点如：为什么会出现公共关系？出现所需要的条件（传 媒发展、社会进程、市场经济）？（第二章）（三）传播常用的媒体（传统四大媒体+网络），了解各媒体特征和如何作用于舆论传播的原理原则（第八章）4、人际沟通组织人员的日常活动是最直接的，1）沟通双方都是主体、积极主动2）能调整双方的关系3）双方掌握相同的符号系统5、大众传播公共性、可重复:性三，四部工作法（第九、十两章）1,公共关系调查必要性：1）

12、公众环境复杂2）减少不必要的公关活动3）社会组织日益庞杂、难以了解4）调查结果有宣传效果、改变公众偏见内容：公众舆论、组织形象、公关活动条件2,公共关系策划（如何在确定公关目标之后来策划、创建活动？）3,公共关系实施（对各个环节进行把握，了解不同传播方式）4,公共关系评估四、第九章、公共关系传播1、公众舆论的形成及传播规律2五种公共传播设计刺激-反应引发动机认知性社会性题型：一，名词解释，6X5分=30二，简答，4X10 分=40三，论述,2X15=30其中，第一、二大题为书上知识点，笫三大题需灵活回答，结合事例分析，他说希望我们 关注现实他举的名词解释例子一公共关系，公众，传播理论（如沉默的螺旋），艾维李，内伯斯, 报刊清垃运动，扒粪运动，公关调查，