麻醉药市场分析.docx

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1、麻醉药市场分析一、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方

2、沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天此外，我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测 期保护等，进一步支持和鼓励创新。（5）处方药和非处方药分类管理制度根据处方药与非处方药分类管理办法（试行）的规定，我国 实行处方药和非处方药分类的管理制度，根据药品品种、规格、适应 症、剂量、给药途径的不同，对药品分别按处方药和非处方药进行管 理。处方药必须凭职业医师或职业助理医师的处方才可

3、调配、购买和 使用；非处方药可自行购买和使用。通过加强对处方药和非处方药的 监督管理，规范药品行业的生产、经营行为，引导消费者科学合理用 药，减少药物滥用和药品不良反应的发生，保护公众用药安全。（6）药占比制度关于全面推开公立医院综合改革工作的通知（国卫体改发2017） 22号）规定，为巩固取消药品加成成果，进一步健全公立医 院维护公益性，到2017年底，前4批试点城市公立医院药占比（不含 中药饮片）总体下降到30%左右。药占比是公立医院的重要考核指标， 国家有关部门要求试点城市公立医院在2017年内实现药占比控制在30% 左右。2015年，国内城市公立医院平均药占比约为40%,距离30%的目

4、标仍有一定的距离。在控制药占比的压力下，公立医院对于高价药的使用变得非常谨慎，从而对药品销量形成一定的影响。(7)国家基本药物制度基本药物是指适应我国基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理, 能够保障供应，公众可公平获得的药品。作为2009年新医改重点配套 方案之一，卫生部、国家发改委等九部委联合发布了关于建立国家 基本药物制度的实施意见，建立了我国基本药物制度，规定国家将 基本药物全部纳入基本医疗保障药品目录，报销比例明显高于非基本 药物，降低个人自付比例，用经济手段引导广大群众首先使用基本药 物，公立基层医疗机构全部使用基本药物，其他各类医疗机构也都必 须按规定使用基本药物。后续于2012年

5、对基本药物目录进行了补充， 并发布了国家基本药物目录(2018版)，规定建立基本药物目录 动态调整机制、保证组织供应、各医疗机构全面配备使用、提升质量 安全水平、降低群众药费负担等。(8)基本医疗药品保险目录管理制度根据城镇职工基本医疗保险用药范围管理暂行办法规定，基 本医疗保险用药范围通过制定基本医疗保险药品目录进行管理。 现行有效的为国家医疗保障局、人力资源和社会保障部发布的国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2021年）。药品目 录分为甲类目录和乙类目录。根据2021年国家医保药品目录调整工作方案，2021年基本医 疗保险与前几轮目录调整相比，评审范围更加科学精准、评审指标更

6、加完善、明确了申报药品的范围，同时进一步提升了各方的参与度。五、甘药行业主要壁垒1、医药行业政策准入壁垒药品安全事关国计民生，为保证药品使用的安全有效，我国对药 品生产经营实行许可证制度，国家在药品的生产、经营等各环节均制 定了各项法律法规，并进行严格监管，存在较高的准入壁垒。根据药品管理法，开办药品生产企业，须经企业所在地省级 药品监督管理部门批准并颁发药品生产许可证，并必须具有依法 经过资格认定的药学技术人员及工程技术人员及相应的技术工人、具 有与其药品生产相适应的厂房、设施、卫生环境、检验机构、检验人 员及仪器设备，具有保证药品质量的质量管理体系。2011年2月，药品生产质量管理规范（2

7、010年修订）推出，一方面强化了软件 方面的要求，提出要强化从业人员素质，细化操作流程等；另一方面 提高了生产条件标准，对厂房设施生产区、仓储区等分别提出了设计 和布局的要求。中华人民共和国药品管理法（2019年修订）规定, 自2019年12月1日起取消GMP认证，不再发放GMP证书，标志着医 药企业的认证监管逐渐转向为日常监管，更加注重全过程监管，药品 生产企业将面临更加常态化和严苛的检查。此外，国内企业进入到欧美地区市场，则需满足当地的监管要求, 例如进入欧洲市场需要通过欧盟EMA认证，进入美国市场则需通过FDA 审核等，形成了较高的政策壁垒。2、医药行业技术壁垒制药行业属于技术密集型行业

8、，具有跨专业应用、多种技术融合 等特点。无论是传统产品品质的提升、生产过程中成本的控制，以及 新产品的研发、规模化生产等均对企业的技术研发能力具有较高的要 求。医药企业如果不具备成熟、先进的生产工艺技术，将很难在保证 药品质量的基础上，不断提升生产效率。自主研发能力是医药制造企 业的核心竞争力之一，对企业的发展起着决定性影响。对于新进入企 业而言，一般难以在短期内掌握相关的研发技术和生产工艺，因此本 行业具有较高的技术壁垒。3、医药行业资金壁垒生物医药行业属于资本密集型产业，只有具备充足的资金实力， 才能有效保证产品的研发和规模化生产顺利进行。药品从研究开发、 临床试验、试生产至最终产品的销售

9、，需投入大量的资金、人才、设备等资源支持，德勤的研究报告MeasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation2018 显示， 一款新药的平均研发成本已超过22亿美元。同时新药研发周期通常超 过10年，最终的投资收益需要新药研发产品顺利获取生产批文，并成 功进入市场销售才能逐步实现，收益兑现的不确定性较大。随着我国 医药行业的产业化、规范化趋势日益明显，医药企业在技术、设备、 人才、厂房等方面的投入日益提升，新进入企业需要具备足够的资金 实力。4、医药行业品牌壁垒药品作为一类特殊的商品，直接关系到公众的健康，因此用户在 选择用药时倾向谨慎。不同制药企业产品

10、的差异性主要表现在药品适 应症、给药方式、药品疗效、价格以及售后服务上。这些差异增强了 各类药品的独特性，使顾客对特定企业的药品产生忠诚度，最终形成 制药企业的品牌特点，这对于OTC品种而言更加显著。对于新进入者 而言，品牌创立、销售网络构建、产品的认可和信誉的构建需要经历 漫长的过程，并需要在营销方面进行大规模的投资和布局，因而构成 了产品的品牌壁垒。六、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是

11、一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直

12、接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销

13、企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何

14、评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。七、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措

15、施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。八、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。

16、这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥瞅掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚

17、至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者

18、只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是

19、实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者

20、需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的

21、每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公

22、司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些

23、战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。九、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学

24、习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出

25、能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的

26、责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识

27、不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程

28、制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)

29、系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些 声音综合起来的方法；(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地

30、解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段(即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营 销观念。胡骅市坳需求 1）盒市坳*总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和_定行业营销努 力水平下，一

31、个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助

32、与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬 这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计

33、部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波

34、动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人

35、员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

36、因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁二、组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁 的方式可以节约成本。医药行业发展概况医疗卫生支出是实现社会公平、

37、保障居民健康的重要手段之一， 也是衡量医药产业发展情况的重要指标。沙利文报告显示，全球医疗 卫生支出正在稳步增长。2019年全球医疗卫生支出总额达到7. 5万亿 美元。随着全球人口结构老龄化的加剧，生物医药技术的发展，全球医 疗卫生支出预计持续增加。预计2019年至2024年将以2. 5%的复合 年增长率增长，2024年全球医疗卫生支出将达到约8.5万亿美元。到 2030年，全球医疗卫生总支出约为9. 4万亿美元，2024年至2030年 的复合年增长率约为1. 7%o中国庞大的人口规模，医疗卫生市场需求潜力很大，得益于中国 经济的稳步发展，中国医疗卫生总支出逐年稳步增长。从2016年到 201

38、9年，中国的医疗卫生总支出从4. 6万亿人民币增长到6. 5万亿 人民币，复合年增长率为12. 0%。预计未来会继续保持快速增长，2019年至2024年的复合年增长率 有望达到9. 3%,到2024年中国医疗卫生总支出将达到10. 1万亿人 民币。2024年至2030年的复合年增长率约为7. 6%,到2030年，中 国医疗卫生支出总额预计将达到约15. 8万亿人民币。十四五期间，我国提出全面推进健康中国建设。把保障人民健康 放在优先发展的战略位置，坚持预防为主的方针，深入实施健康中国 行动，完善国民健康促进政策，织牢国家公共卫生防护网，为人民提 供全方位全周期健康服务。医药行业的稳定发展对于推

39、进健康中国建 设具有重大的意义，医疗卫生需求的增长与全国卫生总费用的提高将 促进医药行业的快速发展。伴随着我国人均收入水平持续稳步提高、人口老龄化进程加快、 城镇化水平提高、疾病图谱变化以及创新能力提高等众多积极因素的 驱动，我国医药行业的销售收入和利润仍将保持较高的增长态势。国 内市场需求的快速增长、国家对医药工业的扶持力度加大、质量标准 体系和管理规范不断健全等因素，均有利于医药工业平稳较快发展。三、医药行业面临的挑战(1)新药研发周期长、成本高，企业研发压力大目前，我国化药市场以仿制药为主，创新药市场占比较小，相比 欧美大型药企的研发投入，国内大部分医药企业的研发投入及占营收 比例并不高

40、，科研成果转化率较低。由于医药制造行业科技含量较高, 需要投入专业化人才，同时产品研发周期长、研发投入大、产出不确 定性高，对于大多数的中小型制药企业而言，很难承担较大的研发投 入。在短期利益驱使之下，多数企业不愿开展创新药物的研发，以及仿制药生产工艺的深入研究，导致产品同质化情况严重，缺乏真正的 核心产品，从长期来看，这一状况对我国医药产业的持续快速发展将 造成影响。(2)生物药研发及工艺开发难度大对于生物药而言，其结构普遍较化药更为复杂。创新生物药需要 10-15年的研发和临床试验时间；生物药的工艺开发流程也更为繁琐, 包括设计工程细胞株、摇瓶工艺优化、小试工艺优化、纯化工艺、制 剂工艺、

41、工艺放大研究等。与化学药的工艺开发相比，生物药工艺开 发的总耗时更长，投入资金更大，结果的不确定性更高，带来更高的 研发难度和更大的挑战。(3)生物药规模化生产对供应链要求高生物大分子的分子量大、结构复杂，对制造过程和储存环境的变 化高度敏感，增加了对质量控制的挑战，规模化生产对工艺技术的要 求很高，且建立符合GMP要求的生物药生产设施的投资大、建设周期 长。随着市场需求的增加，能否保证生物药产品及时的供应成为了生 物药商业化成功的挑战之一。(4)药品价格受宏观调控影响呈下降趋势近年来，随着国家医保药物谈判、关于印发推进药品价格改革意见的通知、带量采购等一系列药品价格调控政策的出台，药品市场整

42、体价格水平呈下降趋势，在一定程度上影响了我国医药生产企业 的盈利能力。四、E药行业监管体制（1）药品注册管理制度药品注册，是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出申 请，药品监督管理部门审查其安全性、有效性和质量可控性，作出行 政许可决定的活动。根据现行有效的药品注册管理办法规定，药品监管机构对药 品注册实行分类管理，不同类别的药品注册申请在申报资料要求、药 品注册程序等方面有所不同。（2）药品一致性评价制度2018年12月，国家药品监督管理局发布关于仿制药质量和疗效 一致性评价有关事项的公告，明确国家基本药物目录（2018年 版）已于2018年11月1日起施行并建立了动态调整机制，与一致

43、 性评价实现联动。通过一致性评价的品种优先纳入目录，未通过一致 性评价的品种将逐步被调出目录，对纳入国家基本药物目录的品种， 不再统一设置评价时限要求。2020年5月，国家药品监督管理局发布关于开展化学药品注射 剂仿制药质量和疗效一致性评价工作的公告，决定开展化学药品注 射剂仿制药质量和疗效一致性评价工作。(3)药品临床试验制度药物临床试验分为I期临床试验、n期临床试验、in期临床试 验、IV期临床试验以及生物等效性试验。药物临床试验应当在具备相应条件并按规定备案的药物临床试验 机构开展。申请人拟开展生物等效性试验的，应当按照要求在药品审 评中心网站完成生物等效性试验备案后，按照备案的方案开展相关研 究工作。药物临床试验应当在批准后三年内实施。(4)药品知识产权保护制度我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据 国情实施行政保护，从而支持和鼓励创新。根据国家制定的中华人 民共和国专利法，制药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、 质量控制方法和药物用途等申请注册专利，享受法律保护。专利分为 发明专利、实用新型专利和外观设计专利。发明专利权的期限为二十 年，外观设计专利的期限为十五年，实用新型专利权的期限为十年， 均自申请日起计算。未经专利权人许可实施其专利，即侵犯其专利权。