自动驾驶域控制器竞争格局分析.docx

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1、自动驾驶域控制器竞争格局分析一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过

2、详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销整车企业加速布局新一代EE架构。不论是功能域集成还是区域集成，中央集成+区控制器架构已成趋势，国内外主流整车企业都在积极 进行架构布局，新一代架构的量产车型集中在2021-2022年推出。智能电动汽车在快速发展，近年来智能电动车表现强劲，逐渐重 塑整个汽车产业链，2020年智能汽车市场的产业规模达到2556亿元， 同比增长223%。

3、域控制器市场规模将持续增长，其中自动驾驶+智能座 舱域是发展主力。动力域控制器、底盘域控制器基本继承了原来车辆 的动力控制、底盘控制功能，与整车的驾驶安全直接相关，对模块功 能安全要求等级高，且无明显新增功能，发展较为平稳。车身域功能 有望融合进智能座舱域，成为人车互动的一部分。新技术的渗透在智 能座舱域和自动驾驶域体现得最为明显，集中了经济价值和附加功能, 可以带给用户更优质的体验，无论是主机厂还是Tierl都将率先围绕 这两个市场展开布局。根据麦肯锡预测，全球域控制器（ECU/DCU）市 场规模在2025/2030年有望达到1290/1560亿美元，其中自动驾驶+智 能座舱域控制器，202

4、5/2030年市场规模有望达到520/710亿美元，约 占汽车域控制器总市场的40%/46%o六、智能座舱域控制器发展方向一芯多屏为智能座舱功能拓展的基础。同一芯片模组支持中控大 屏、数字仪表、后座娱乐屏等设备，可减少ECU数量，避免多个芯片 间的通信传输问题，同时降低成本。实现一芯多屏的难点在于芯片需 要强大的处理能力以及复杂的软件操作系统，目前芯片厂商加速技术 迭代，如高通8155/8195芯片最多支持8个传感器输出和5路显示屏; 2021年芯驰科技最新发布的智能座舱芯片X9U,能够支持10个独立高 清显示屏。目前智能座舱芯片市场能实现大规模量产的主要包括高通、英伟 达，国内华为、地平线、

5、芯驰科技等公司尚在起步阶段。高通率先采用5nm汽车芯片，是座舱域芯片领导者。高通第三代 数字座舱平台搭载全球首款7nm工艺的8155芯片，是目前量产车可以 选用的性能最强的座舱芯片，因此已有十多个品牌的车型宣布搭载。 第四代骁龙汽车数字座舱平台于2021年1月发布，将采用全球第一款 5nm汽车芯片及第6代高通AyoCPU、高通Hexagon处理器、多核高通 AI引擎、第6代高通AdrenoGPU以及高通SpectraISP,性能媲美旗舰 手机芯片骁龙888,预计于2022年实现量产，已与20家主流车企达成 合作意向，高通在座舱域的地位已经确立。英伟达借助自动驾驶开发经验异军突起，英伟达之前只是

6、单纯地 出售芯片，但目前除了针对自动驾驶的DRIVEAV全套协议栈，还有针 对座舱的DRIVEIX全套协议栈，支持仪表显示、座舱娱乐、乘客交互 和监控领域功能。英伟达一芯多屏产品实现上车，搭载于现代汽车GV60车型，实现一套计算硬件拖动仪表、中控、HUD和两个电子倒车 镜。英伟达另外也与奔驰、奥迪合作开发座舱域。地平线基于征程系列芯片提出座舱解决方案，2021年上海车展， 地平线提出基于征程5芯片的车载智能交互解决方案，在统一芯片架 构的基础上，能够基于车外路况和车内驾驶员状态融合判断主动介入, 如疲劳提醒、高速匝道警示、吸烟模式等，实现车内场景感知和理解 动态调整驾驶策略。华为主推麒麟芯片和

7、鸿蒙0S。华为座舱方案主要包括三部分鸿蒙 0S、鸿蒙车域生态和基于华为麒麟芯片平台的CDC智能硬件平台。现 阶段华为座舱业务的重心是推广麒麟芯片和发展鸿蒙0S生杰，由 Tierl负责智能座舱中与操作系统适配的算法、软硬件架构设计、系统 集成开发。芯驰科技芯片可支持10屏。2021年上海车展，芯驰科技发布智能 座舱芯片X9U, CPU算力100KDMIPS, AI算力L 2T0PS。可以支持语音、 导航、娱乐、环视、DMS、OMS等座舱功能，支持多达10个独立全高清 显示屏。4. 2竞争格局：核心Tierl起到关键桥梁作用Tierl将扮演 主机厂与科技公司中间商角色。相较于主机厂主导的传统座舱产

8、业链, 智能座舱产业链中主机厂、Tierl.科技/芯片公司跨界融合趋势明显。 站在主机厂角度，一方面软件和系统开发能力欠缺，相比科技公司处 于弱势地位，另一方面不希望将用户和车辆信息完全开放给科技公司 （比如宝马放弃对车辆信息要求过多的Androidauto）,而对于科技/ 芯片公司而言，车规级应用和硬件集成经验不足。因此双方需要Tierl 作为中间商，根据主机厂需求提供定制操作系统、中间件，适配域控 制器芯片、电子元器件等硬件，从而提供域控制器全套解决方案。外资Tierl均有智能座舱域控制器布局。外资Tierl代表产品包 括伟世通SmartCore、佛吉亚歌尔座舱域控制器、哈曼 Digita

9、lCockpit等。1）伟世通2018年就在奔驰A级上推出了 SmartCore域控制器，2021年第三代SmartCore域控制器搭载在吉利 星越L上，首次采用第3代高通骁龙汽车数字座舱平台，整合车内多 屏显示环境，实现了涵盖仪表信息、资讯交互、后排娱乐、信息安全 以及车载信息系统的舱内联动。2）佛吉亚歌乐为红旗H9配备了集成 多个系统的座舱域控制器，将前后排硬件独立的各个子系统在软件层 面进行统一，实现五屏联动（液晶仪表、中控屏、HUD、后排双屏）。 3）三星哈曼则为北汽极狐Arcfox qT车型提供了相关产品。自主Tierl在智能座舱域控制器领域快速渗透：德赛西威率先量 产座舱域控制器。

10、在智能座舱领域，德赛西威产品线布局完整，且率 先量产域控制器。公司和BlackBerry合作推出一机双屏虚拟智能座舱 域控制器。该域控制器采用了 QNXHypervisor和QNXNeutrino实时操 作系统（RTOS）,已应用于奇瑞和广汽的车型。诺博科技的座舱域控 制器也投入量产。诺博基于高通8155芯片和BlackBerry实时操作系 统打造的智能座舱域控制器IN9. 0现已投入量产，软件采用虚拟化技 术，单颗芯片支持多操作系统，可集成多个电子部件模块如仪表、中 控娱乐、副驾屏、抬头显示器、座椅空调控制、DMS、360环视等，最 大可支持6块屏幕显示。IN9. 0已被应用于10月底哈弗H

11、6S。华阳集 团已定点多个座舱域控制器项目。华阳集团在21年上海车展推出一芯 多屏座舱域控制器，通过虚拟化技术将不同操作系统和安全级别的功 能融合到一个平台上，实现仪表、信息娱乐、副驾屏、AR-HUD等多屏 互联及跨屏显示。公司公告已定点多个车企的座舱域控制器项目。博 泰、东软睿驰将推出基于高通芯片的座舱域控制器。2021年博泰基于 恩智浦芯片的智能座舱方案量产搭载东风岚图FREE, 一机三屏（仪表、 中控、副驾），支持多屏交互、多模交互（手势+语音）等多种生态闭 环服务，且博泰正在研发基于高通8155芯片的智能座舱域控制器方案。 2019年东软睿驰基于英特尔车载计算方案以及hyperviso

12、r虚拟化技术, 已实现一机双系统多屏功能配置，在红旗多款车型实现量产。目前， 东软主推智能座舱平台化产品线，高端平台基于高通8155/6155高性 能芯片座舱域控制器，即将进入量产阶段。中科创达推出座舱域方案 可兼容多个芯片供应商。2021年公司推出E-Cockpit4.5座舱域控制器，可适配高通、瑞萨、恩智浦三个主流芯片平台，支持一芯多屏 （仪表、中控、副屏、空调座椅屏）多系统（Android. Linux、QNX、 INTEGRITY） o中科创达还可提供定制的包括汽车娱乐系统、智能仪表 盘、集成驾驶舱、ADAS和音频产品在内的整体智能驾驶舱软件解决方 案。均胜电子绑定华为生态。公司旗下均

13、联智行与华为在智能座舱领 域达成合作，华为提供座舱芯片核心模组、鸿蒙操作系统以及应用生 态，均胜智行主要负责智能座舱中与操作系统适配的算法、软硬件架 构设计、系统集成开发。七、汽车电子电气（EE）架构发展趋势分布式ECU网络是传统汽车重要组成部分。1980年代随着IT技术 的起步和兴起，汽车电子化迅猛发展，电控单元（ECU）逐渐成为汽车 的重要组成部分。ECU最早应用控制发动机工作，之后逐渐占领了整个 汽车，从防抱死制动系统、4轮驱动系统、电控自动变速器、主动悬架 系统、安全气囊系统，到现在逐渐延伸到了车身各类安全、网络、娱 乐、传感控制系统等。ECU大多数是连接至一个或多个系统总线的网络 节

14、点，最后由控制器区域网络（CAN）、局域互联网络（LIN）和 FlexRay等与其连接的各种总线系统构成了汽车中的分布式网络。但急剧增加的ECU数量带来诸多弊端。目前随着自动驾驶、智能 座舱等功能的发展，汽车装载的ECU数量急速增加。90年代初，平均 一辆汽车上ECU个数不足10个，而现在一辆车上的ECU数量可超过 100个，部分高端汽车的ECU数量甚至超过300个。大量的ECU带来诸 多弊端：组成的车载网络规模庞大，使线束成为全车第二重部件，总 线长度突破6km,大大增加制造成本与能耗，也造成算力的冗余浪费； 不同的ECU采用不同的嵌入式0S和应用程序Firmware,由不同Tierl 提供

15、，无论是汽车功能的开发还是后期的维护升级，车企均需要和这 些供应商分别沟通协作，过程繁琐，汽车开发周期也因此拉长，人力 物力成本随之增长；软硬件强耦合，语言和编程风格迥异，功能更新 需同步升级软硬件，导致没法统一维护和0TA升级；另外在愈发复杂 的线路中保证数据处理以及网络安全将成为难题。域集中式架构是行业公认的汽车EE架构变革方案。为解决ECU数 量快速增加的弊端，行业共识是建立以域为单位的集成化架构，将分 散的ECU集成为运算能力更强的域控制器（DCU）,利用处理能力强大 的主控芯片（多核CPU/GPU）相对集中的控制域内原本归属各个ECU的 大部分功能。各个域内部的系统互联仍可使用现如今

16、十分常用的CAN 和FlexRay通信总线。而不同域之间的通讯，则需要由更高传输性能 的以太网作为主干网络承担信息交换任务。为进一步提升性能，满足协同执行又减少成本，跨域融合集中化 方案应运而生，即将两个或者多个集成型域控制器合并为一个域控制器。比如动力域和底盘域的合并、车身域与智能座舱域的合并，座舱 域和自动驾驶域再集成至同一控制器硬件，达到部分程度的域控。随 着高级别的自动驾驶的普及，需要更高的信号传输效率，强大的控制 器将发挥更大的作用，车中只有一个计算平台，区域控制器受计算平 台统一管理，汽车将成为一部移动的超级计算机兼数据中心。远期形 态或为车-云互通模式。当云端得到充分发展后，车端

17、与5G、边缘计算 和云计算技术融合，达到真正的软硬结合、数据驱动，又可形成车-云 计算的云端互通模式。八、自动驾驶域控制器竞争格局目前自动驾驶域控制器玩家大致分为三类：整车企业、科技公司、 Tierlo少数领先车企实现自动驾驶域控制器自研。域控制器集中式EE架 构的核心部件，整车企业掌握主导权的动机强烈。如特斯拉自研中央 计算机CCM+区域车身控制模块（BCM）的架构，至少领先传统车企5年。 但短期内能够实现全部自研仍是少数，如大众ID. 3软件系统问题导 致多次迟延交付。大多数整车企业仍将依赖Tierl厂商及科技公司。具备域控制器软硬件全栈能力的Tierl有望取得领先。对于传统 Tierl来

18、说，部分域控制器软件功能开发权被主机厂收回是大势所趋， 因此传统Tierl迫切需要转型寻求新的出路，避免沦为硬件代工商。目前来看，具备硬件+底层软件+中间件+应用软件算法+系统集成的软 硬件全栈技术能力，是抢占下一个市场份额制高点的关键所在，典型 Tierl代表有博世、安波福、华为、德赛西威、东软睿驰、均胜电子等。外资主流Tierl自动驾驶域控制器方案布局多年。目前外资Tierl 巨头基本都已布局自动驾驶域控制器，代表产品包括伟世通DriveCore、 博世DASy、大陆集团ADCU、采埃孚ProAI、VeoneerZeus、麦格纳 MAX4、安波福CSLP等。其中博世与英伟达合作开发的DAS

19、y2.0,支持 L2级高速公路辅助（HWA）及L3级交通拥堵引导（TJP）功能；安波福 逐渐将域控制器升级为融合了道路规划、定位、认知等算法的软件平 台，也就是被外界所熟知的CSLP平台。国内Tierl以芯片大算力寻求差异化突破。1）德赛西威绑定英伟 达，为小鹏P7提供自动驾驶域控制器IPU03,其2020年出货量超过一 万台，已实现规模化量产。基于英伟达ORIN计算平台的IPU04也已量 产，算力达254T0PS,计划2022年在理想汽车车型搭载，作为英伟达 全球六大合作伙伴之一，德赛西威已占据了核心卡位优势。2）东软睿 驰于2021年7月发布新一代自动驾驶中央计算平台，采用4颗地平线 征程

20、5芯片，算力预计可超500T0PS,支持多路激光雷达、16路高清 摄像头、毫米波雷达、超声波雷达接入，可实现整车360。的感知冗余, 支持L3/L4级别自动驾驶功能。3）均胜电子旗下均联智行与黑芝麻科 技签署了自动驾驶域控制器开发协议，计划于2023年量产自动驾驶域 控制器。4)经纬恒润则基于MobileyeEyeQ4视觉感知方案以及英飞凌 AURIX计算平台研发自动驾驶域控制器，可实现在高速公路及城市快速 路场景自动行驶，2020年为一汽红旗E-HS9配套。科技公司以软件开发优势切入域控制器供应链，科技公司及自动 驾驶初创企业大多在自动驾驶软件领域研发多年，应用算法开发、芯 片适配应用是其强

21、项。基于自动驾驶功能开发及商业化落地的需求， 优秀的初创公司正寻求进入传统Tierl把持的硬件设计、制造环节， 直接打造域控制器成品，与整车企业接触合作。其中百度自动驾驶域 控制器已发展到第三代三鲜平台，算力升级至508T0PS,支持停车场自 主泊车(PAVP)以及领航辅助驾驶功能(ANP) o创时智驾脱胎于 TTTech与联创汽车电子，结合二者硬件设计、生产的优势，基于英伟 达Orin将推出iECU3.0域控制器，算力达500TopS。福瑞泰克则基于 成熟的L2系统，设计了模块化、可裁剪、可扩展的软硬件一体化技术 架构，包括ADC20、ADC25、ADC30域控制器，为主机厂提供灵活配置 的

22、自动驾驶系统。其他如大疆、智行者、布谷鸟、宏景智驾、超星未 来、踏歌智行、大轩科技等初创企业也都积极参与自动驾驶域控制器 的研发和推广应用。九、域控制器行业趋势 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题

23、发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。Tierl如果在智能座舱领域产品线布局较为完整，则不仅可提供域 控制器，还可自主开发车载娱乐系统、显示屏、车载通讯等座舱终端 硬

24、件，从而进一步提供智能座舱全套解决方案，为整车企业提供更多 差异化的增值服务，实现与整车企业更深入的绑定。目前具备座舱全 套解决方案能力的Tierl主要有博世、大陆、安波福、伟世通等外资 企业，国内包括德赛西威、均胜电子、华阳集团、诺博科技、博泰等。十、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾

25、客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫉掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就

26、销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。

27、企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞

28、争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把

29、资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是

30、靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。十一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

31、部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是

32、否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。十二、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大

33、类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年）

34、，成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

35、 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业

36、界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、

37、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型奢靡型活泼型“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

38、入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓

39、住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据

40、细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况

41、（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形

42、象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。二、组织市场的特点要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存

43、在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。十三、整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一，系统化管

44、理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销

45、传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳

46、配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目

47、标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十四、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

48、查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，

49、把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记