绝缘子、避雷器下游电力系统应用市场发展情况分析.docx

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1、绝缘子、避雷器下游电力系统应用市场发展情况分析一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品

2、牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。轨道交通作为一个高端装备行业，不仅技术指标要求高，而且需 要适应不同的运行环境，例如极热极寒气候、大风沙、高海拔和高速 运行等恶劣环境，轨道交通接触网系统复杂，车、网动态参数多变， 过电压种类繁多，对绝缘子避雷器的防撕裂硅能力、能

3、量吸收能力和 动态稳定性具有严酷的考验，因此对相关设备提出更高的要求。2012 年铁道部颁布铁路产品认证管理办法，规定纳入强制性产品认证 管理和列入采购目录的铁路产品，依法取得认证后，方可在铁路领域 使用。2014年颁布的中国铁路总公司铁路专用产品认证管理办法， 规定认证机构制定的认证规则应符合相应产品的国家、行业和总公司 技术标准（含技术性文件）的要求，并报总公司备案；纳入目录 中的产品，取得认证机构相应认证后，方可在国家铁路领域使用。随 着我国轨道交通规模化、国产化、智能化和电气化的发展，国家铁路 局不断完善和更新关于铁道行业的标准，对绝缘子和避雷器等产品提 出更高的要求。面对如此趋势，未

4、来具有高质生产能力和强大的研究 开发能力的供应商将越来越有优势，实力较差的供应商将逐渐落伍， 行业技术门槛逐渐提高。而电网公司在招标过程中对供应商的制造、 检测能力、人员、设备、资金实力、财务状况、运行业绩、商业信用 等资质提出了明确要求，不符合资质要求的企业将不能参与投标，国 际国内市场存在较高的资质壁垒。2、技术门槛轨道交通及输配电行业涉及多学科、多领域技术，涵盖电气、机 械、材料、热处理和现代机械设计制造技术、工艺试（实）验技术等, 技术集成度高、开发难度大、制造工艺复杂、生产周期长，技术门槛 较高。以避雷器核心器件一一非线性金属氧化物电阻片为例，其生产涉 及无机金属氧化物材料、有机高分

5、子材料、成分分析、机械电气、液 压传动、统计分析等多学科综合运用，囊括电阻片的配方、成型工艺、 成型模具设计、高温烧成温度曲线设计、试验检测等多个技术环节。 任何环节出现问题，都可能导致电阻片的性能下降或不达标。电阻片 生产相关的各项技术均涉及大量的技术指标及经验参数，需要经过多 年的积累，才能形成一套完整的生产技术工艺体系，行业新进入者较 难在短时间内取得突破。在此背景下，只有通过长期积累并具备丰富 的产品研究与开发经验的企业，才能有层次、有计划地进行新产品开 发，以满足客户的需求。对于新进入市场的竞争者而言，短期内很难 实现技术上的创新突破。综上，本行业对新入者存在较高的技术壁垒。3、品牌

6、壁垒由于轨道交通及输配电行业均属于公用事业领域，其对设备的可 靠性要求极为严格。供应商的技术水平、运行业绩、产品质量、市场 信誉、售后服务等所形成的综合品牌是企业最重要的核心竞争力，也 是影响企业是否可以与下游客户形成战略合作的关键因素。相对在位 企业，新进入者必将面临较高的品牌壁垒。4、资金投入壁垒轨道交通及输配电行业下游厂商要求与其合作的设备供应服务商 必须具备与之业务规模匹配的制造能力，因而对设备、厂房、配套设 施等固定资产的投入有较高要求，特别是需要电气试验设备、机械试 验设备以及材料试验设备等需要满足标准测试要求的设备，对初期投 入的资金门槛设置较高，同时需要根据产品更新换代追加设备

7、技术改 造及升级的投入；另一方面，大规模生产制造需要满足大批量生产采 购（尤其是模具投入）的要求，而建立完善物料采购体系并保持其良 性持续的运转还需要大量的流动资金保证。因此，巨大及持续的资金 投入是进入行业的一大障碍。四、绝缘子、避雷器产业概述1、绝缘子、避雷器介绍绝缘子是安装在不同电位的导体或导体与接地构件之间的能够耐 受电压和机械应力作用的器件，用来支持和固定母线与带电导体，并 使带电导体间或导体与大地之间有足够的距离和绝缘，是电气系统必需过电压保护设备之一，广泛应用于高速动车组、电力机车等轨道交 通及电力系统输配电等环节。避雷器是用于保护电气设备免受高瞬态过电压危害并限制续流时 间、续

8、流幅值的一种过电压保护设备，适用于变压器、输电线路、配 电屏、开关柜、电力计量箱、真空开关、并联补偿电容器、旋转电机 及半导体器件等设备的过电压保护。避雷器具有良好的非线性伏安待 性，当系统出现过电压时，避雷器呈现低电阻，吸收过电压能量，使 被保护电器设备上的过电压限制在允许范围内，从而保护了电气设备 绝缘免遭过电压的损坏。在电力系统正常工作电压下，避雷器呈现高 电阻，仅有微安级的泄漏电流流过避雷器，起到与系统绝缘的作用。2、绝缘子、避雷器发展历程20世纪70年代，为满足电网用户对于变电站外绝缘可靠性提升的 需求，采用室温硫化硅橡胶、液体硅橡胶等伞套材料及高温硫化硅橡 胶螺旋式伞套技术的复合绝

9、缘子等产品应运而生，并在电力系统上得 到应用，但全球线路绝缘子仍以瓷绝缘子、玻璃绝缘子为主。由于瓷 绝缘子及玻璃绝缘子表面附着的污秽物在潮湿条件下，容易在绝缘表 面形成导电膜，降低绝缘产品的绝缘水平（即污闪现象），20世纪80 年代，在我国电网面临大面积污闪风险的情况下，国内厂家开始研制具备质量轻、免维护、成本低等优点的线路复合绝缘子，并于90年代后期开始在全国乃至全球开始大规模推广应用。19世纪70至80年代，棒型放点间隙和熔丝便开始作为早期的电 器组件俣护装置得到应用；20世纪30年代，碳化硅限压器在交直流系 统发变电设备的保护方面得到迅速发展。此后，随着氧化锌非线性伏 安特性的发现，氧化

10、锌压敏电阻被用于电子设备的保护，并于20世纪 70年代用于制作氧化锌避雷器，在电力系统发电、输电、变电系统中 得到快速应用。3、绝缘子、避雷器市场发展情况绝缘子、避雷器是电力系统的重要组成部分，随着电力系统的普 及及发展而得到广泛应用。近年来，绝缘子、避雷器产品种类、性能 不断提升，特别是复合绝缘材料的普遍应用，已由电力系统逐步延伸 至轨道交通等其他领域。近年来，随着全球电网建设规模的不断扩大以及我国高速动车组、 电力机车和电气化铁路领域的快速发展，绝缘子、避雷器市场需求持 续增加，推动了行业发展。根据中国电器工业协会绝缘子避雷器分会 发布的绝缘子避雷器行业统计资料编汇数据，2010年度至20

11、19年 度，我国绝缘子、避雷器企业产值保持稳步增长。2010年度，统计的 85家企业的工业总产值为87. 96亿元，企业平均产值为1.03亿元；至 2019年度，统计的101家企业的工业总产值为146. 00亿元，企业平均 产值为1.45亿元，企业平均产值持续增长，年复合增长率为3. 78%。具体产品方面，虽然绝缘子、避雷器总体产量保持增长，但产品 结构有所变化。随着硅橡胶等复合材料的应用，复合绝缘子凭借其憎 水性强、重量轻等特点得到快速普及，其产量由2010年度529. 00万 只增长至2019年度的1,296.00万只，年复合增长率为10.47%；避雷 器由2010年度的293. 27万只

12、增长至2019年度的796. 60万只，年复 合增长率为11. 74%o五、行业竞争格局1、行业内企业分布格局国内市场中，虽然从事绝缘子避雷器生产的企业数量较多，但规 模差距显著，呈现金字塔式分布。其中，少数具备研发、产品和品牌 优势的企业占据了行业内绝大部分产值，构成了市场第一梯队，而众 多在低端领域竞争的中小企业则为第二、三梯队。根据中国电器工业协会绝缘子避雷器分会发布的绝缘子避雷器 行业统计资料编汇数据，2019年度，纳入统计的101家绝缘子避雷 器生气企业中，产值1亿元以上企业仅43家，占企业总数的43. 57%, 但其产值占总产值的80. 22%以上。2、下游不同应用市场中竞争存在显

13、著差异虽然绝缘子、避雷器最早是在电力领域得到应用并普及起来的， 但由于电力应用领域对产品性能及质量要求参差，为市场中众多的中 小企业提供了发展空间，使得市场竞争较为激烈。另一方面，随着电 力机车、和谐号、复兴号动车组等轨道交通应用市场的快速发展及国 产化率的提升，国内少数具备技术优势和竞争实力的绝缘子、避雷器 生产企业在供应链中逐步替换原有的国际品牌份额，实现进口替代。(1)绝缘子、避雷器在电力应用市场的竞争情况绝缘子、避雷器在20世纪中期即开始在电力系统广泛应用，并且 随着绝缘材料、具体应用场景的变化而逐步演变出不同类别的产品。 由于电力领域是绝缘子、避雷器应用的基础应用市场，行业内企业绝

14、大多数产品均在该领域内竞争，整体竞争较为激烈。此外，根据BP公 司2020年公布的世界能源统计年鉴数据，我国占据全球发电量的 27. 79%O因此，除国内电力应用市场外，海外电力市场应用具备广阔 空间。在海外电力应用市场中，主要参与者包括Hubbell等国际知名 企业、当地本土品牌以及国内声誉良好且得到海外客户认可的企业。(2)绝缘子、避雷器在轨道交通应用市场的竞争情况随着轨道交通市场的发展，特别是电气化铁路的普及，以及电力 机车、和谐号、复兴号动车组国产化率的提升，绝缘子、避雷器产品 在轨道交通领域得到了快速应用。国内少数具备技术优势和竞争实力 的绝缘子、避雷器生产企业抓住市场契机，以更贴近

15、客户需求的设计 和差异化服务在供应链中逐步替换原有的国际品牌份额，实现进口替 代。六、下游电力系统应用市场发展情况电网即输电网络，按照电压等级可划分为输电网和配电网两大市 场。输配电网作为电力资源重要的输送纽带，在电网行业发展投资的 占比中维持高位。1、电网行业概述电网行业的特殊投资性质使其与国家政策方针息息相关。发达国 家的电力需求受其工业生产能耗的影响，在全球电力总需求中占比较 高，而发展中国家伴随经济产量的增加，电力产业链成为蓝海市场， 使其电力需求增速较快。全球整体的电力能源需求增速将进一步提高。 发达国家近年来的发展重点在能源并网整合、开放电力市场、投资容 量激励机制等方面。美国于2

16、003年提出“电网2030规划”的电网发 展远景目标，旨在保障电力系统的安全和高效能运行，提供数字化供 电服务，完善电力基础设施现代化建设；欧盟地区采用欧洲大陆同步 电网，并成立了专门的欧洲基础设施基金“连通欧洲设施 （CEF）帮 助输电线路和变电站等电网基础设施的建立。欧洲的电网规划由ENTSO-E制定，每两年颁布电网十年发展规划(TYNDP),包含了 5-10 年的输电网络项目规划。发展中国家及农村地区等电网覆盖率较低的地方，电网行业发展 注重于基础电网设施和电力供给结构的建设。我国的电力发展技术及 电网基础建设一直备受国家重视。我国经济生产区域的地理位置和能 源分布的差异促使电网铺设密集

17、度逐年提升，“西电东送”“八交十 一直”等国家引导电力输送政策带动了输配电网相关产业的发展。在 “十三五”建设期间，重点省市区域结合交流特高压输变电及其配套 工程，进一步调整完善电网结构，提高了电网的协调性和运行效率。“十四五”将进一步扩大电力输送范围和增加输配电网密度。“十四 五”电力规划中明确提出要以电为中心转变能源消费方式，建设“五 交两直”等特高压线路和东西两大特高压同步网络，推动跨国电网互 联互通。特高压电力网络建设作为“新基建”的七大投资领域之一， 为行业上下游企业的产品转型、出口贸易、提高产品技术指标(如稳 定性和安全性)带来新一轮的发展机遇。2、庞大的电力需求稳定推动电网行业发

18、展居民生活和企业生产等一系列经济、社会活动都离不开电力行业。 随着现代工业体系的发展和不断完善，GDP的增速与用电量呈同比增长 的趋势。国民经济发展与电力需求相互影响。各国在扩大经济生产活动的同时，对电力的需求量将增加。国际能源署发布2018全球能源 与二氧化碳现状报告显示，预计到2050年，电力需求将比2019年 需求量翻一番，且电力消耗占能源消耗总量的29%。根据国际能源机构 披露的历史数据来看，全球人均耗电量呈现稳步递增的趋势。根据BP 公司2020年公布的世界能源统计年鉴数据统计，2019年世界电力 发电量达27,004. 66兆瓦时，整体发电量增速达1.3%,其中中国占据 全球发电量

19、的27. 79%。尽管全球发电量每年逐步增加，但发电量增幅 低于社会用电量增速，全球发电量仍不能完全满足社会需求量。根据 2021年公布的世界能源统计年鉴数据统计，2020年世界电力发电 量达到26823.2兆瓦时，其中北美5243.6、欧洲3871.3、非洲843.9、 亚太12919.3,中国7779.1 （占全球发电量的29%）。根据中国国家能 源局年度统计数据，全国2020年用电量达到75,110亿千瓦时，同比 增长3. 1%O七、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一

20、是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓

21、展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

22、期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、

23、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心

24、概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销

25、者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指

26、能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用

27、和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交

28、换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，

29、通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为

30、潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。八、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人

31、员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力

32、的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者

33、提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以

34、应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整 mO（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进

35、行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理

36、人员最易了解和消化的。十、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

37、减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指

38、企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类

39、的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与

40、多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒

41、竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击

42、，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

43、 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在

44、关键领域 集中优势力量，增强竞争力。十一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略

45、的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经

46、营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品

47、设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品

48、牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用“两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。二、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据