办公软件市场分析.docx

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1、办公软件市场分析一、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场

2、中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求客户的其他系统紧密集成，因此一定的业务以及行业经验积累成为本 行业的进入壁垒。办公软件需要对客户的应用需求和业务流程具有较为深入的了解, 才能将开发的办公软件与客户的其他业务系统紧密集成。基础办公软 件不仅要为用户提供软件和系统集成，还需要企业为用户提供长期的 软件服务和软件升级，经过长期的合作，客户对企业提供的软件和服 务逐渐形成依赖，对基础办公软件提供商保

3、持一定的客户忠诚度。办 公软件企业通过长期的技术应用和软件服务逐步培养出成熟稳定的客 户群，而新的行业进入者很难在短期内建立稳定的客户群。4、办公软件行业产品壁垒软件行业竞争者众多，企业一般需要通过长期的市场推广和技术 服务才能形成规模化、稳定、成熟的客户群体，新的行业进入者则很 难在短期内开拓出稳定的市场。经过长期的技术开发与研发方面的积 累，整合在客户内网或私有云上的办公软件产品/服务，其有效运营部 分依赖于厂商对客户需求、系统架构的深入理解，因此形成较高的更 换成本。客户在办公软件和服务方面的投资规模越大、服务周期越长, 其对办公软件厂商的依赖度就越高，这一特征对新进入的竞争者造成 较大

4、的障碍。此外，办公软件下游行业客户采购多采用招标模式，招投标过程可能对厂商资质、产品功能、历史案例、技术人员等方面对 投标方提出要求，对市场新进入者而言同样形成较大的遏制作用。四、办公软件行业竞争格局与发展态势1、桌面市场平稳发展，国产办公软件不断发展扩张由于办公软件产品技术门槛较高，国内办公软件市场中，仅有数 家厂商参与竞争。除微软的MicrosoftOffice外，WPSOffice永中 Office,中标普华Office等是国内市场上的主要品牌。国产办公软件企业通过提高兼容性和保持产品创新性，不断研究 用户需求、优化用户体验，凭借更灵活的定价策略和更定制化、个性 化的服务，不断扩大办公软

5、件桌面市场份额。2、信息安全市场渐受关注，办公软件发展迎来全新机遇在国家信息安全总体战略及信息化工程的有力带动下，国产办公 软件行业中的骨干企业迅速成长：用户层面上，用户逐渐倾向于选择 具有品牌口碑、技术及资本等综合优势的软件企业和能够提供安全可 靠产品的厂商进行合作，尤其是具有较强技术实力，能够保护客户隐 私、保障行业敏感信息安全的软件企业。作为软件企业的重要组成部 分，基础办公软件行业骨干企业在良好的政策环境和利好趋势下健康 成长，行业地位更加突出。近年来，为强化网络和信息安全，包括浪潮、龙芯、中软、金山 等众多国内知名企业和标准化研究机构等不断积极推进基础软硬件适 配整合和应用推广工作，

6、群策群力、通力合作，共同推进安全可靠应 用创新发展。3、移动互联网市场日益成熟，国产办公软件取得先发优势伴随智能移动终端日益普及以及移动化办公需求的增长，使用户 能够随时随地办公的移动办公应用及服务已经成为办公软件行业发展 的重要增长点；而既能够满足用户日常办公需要，又能实现移动办公 轻量化（如报表审批、公费报销、发布公告、请假申请等）的厂商， 在未来市场环境中更易赢市场青睐。国内办公软件厂商，在微软等海外厂商移动端发展滞后时，快速 推出移动办公产品，并在全球迅速占领市场；同时，在产品持续迭代 的过程中，重点针对用户需求定制，持续提升用户体验，使产品口碑 不断提升，目前WPSOffice移动版

7、已经成为国内市场中月活跃用户第 一位的移动端办公软件产品。同时，随着人工智能和大数据分析技术 的创新发展，产品通过大数据智能分析，能够精准向用户推送其所需 办公应用服务，在用户文档创作、在线协同过程中，能够及时推送产 品服务，帮助客户快速完成工作任务，提升办公效率。4、海外市场寡头垄断，国产软件逐步登陆突破目前全球办公软件行业中，以美国微软为代表的海外厂商处于产业链的最上游，是办公软件产业技术的主要创新者和核心技术掌握者。微软作为办公软件行业的先行者，在全球市场占有主要份额。从海外市场来看，随着全球互联网的高速发展，部分国家在网络 基础设施就绪度、可持续发展环境方面发展较好，但在产业与技术创

8、新、信息化应用却相对发展一般，存在较大的提升空间和市场发展机 会。针对国外仍有很多国家的信息化应用水平相对落后的现状，凭借 着国家一带一路的战略方针，国产办公软件厂商也积极的顺势对外扩 张，为海外企业提供办公应用相关的信息化技术服务和解决方案，充 分利用我国在产业与技术创新及信息化应用效益方面的优势，与一带 一路国家实现协同互补发展，逐步在世界范围内扩展国产办公软件的 市场份额。五、办公软件行业基本情况1、软件和信息技术服务行业迅速发展，为办公软件行业发展提供 良好环境近年来，随着我国产业结构不断升级调整，我国软件产业总体保 持平稳较快发展，产业规模持续扩大，根据工信部运行监测协调局公 布的软

9、件业经济运行快报，我国软件和信息技术服务业2018全年实现 软件业务收入6. 31万亿元人民币，同比增长14. 2%o 2010年至2018 年，我国软件和信息技术服务业收入从2010年的1. 36万亿元增长至 2018年的6. 31万亿元，年复合增长率达21. 1%,呈现稳步增长趋势。同时，由于软件产业收入增速显著高于GDP增速，占国内生产总 值的比重也逐步攀升，截至2018年超过7. 0%,对社会生活和生产各 个领域的渗透和带动力不断增强，在国民经济中的重要性逐渐增加。软件和信息技术服务行业的迅速发展，为办公软件行业提供了优 越的基础发展环境，使国内的用户观念、信息传递更加先进，协同效 果

10、最大化，为办公软件行业的进一步发展提供了有力保障。据计世资 讯统计，2018年中国基础办公软件市场规模为85. 34亿元，相较 2017年同比增长为9. 7%,预计到2023年，行业市场规模将达到 149. 04亿元，2018-2023年期间复合增长率为11. 8%o 2、互联网化 浪潮为基础办公软件应用奠定了坚实的用户基础随着全球信息技术和 信息化的不断发展和普及，全球互联网渗透率普及率呈现显著提升态 势。而相比于欧美等发达地区的高互联网普及率，国内还有较大的增 长空间。根据CNNIC统计数据显示，截至2018年12月底我国网民规模约8. 29亿，较2017年末增长7. 3%,国内互联网普及

11、率达59. 6%,较2017年底提升3. 8%o我国网民数量的增长也促进了办公软件用户数量的增长，计世资 讯数据显示，2018年中国基础办公软件用户规模为6. 55亿，相较 2017年同比增长为4. 75%, 2012年至2018年中国基础办公软件用户 规模复合增长率达到6. 8%,未来的国内办公软件市场规模、用户数量 呈持续上升趋势。随着国内信息技术的发展、互联网基础设施建设的不断完善，互 联网对于各个行业的渗透将有望持续推动互联网用户规模增长。特别 对办公软件行业而言，随着用户办公需求的提升，用户从原来简单 的一使用产品功能II逐步转变到现在的一使用产品服务，用户通过付 费使用服务在行业市

12、场中占比显著提高，而对于现有体量的互联网办 公用户，按照互联网用户转换率的标准测算，这些付费用户所带来的 变现价值，将会对办公软件厂商带来巨大的经济效益。2、智能移动终端的日益普及和移动办公场景的日益成熟带动了办 公软件应用的二次腾飞随着全球移动互联网应用的发展，以智能手机为代表的智能移动 终端日益普及。根据IDC公开数据，2012年至2018年全球智能手机行 业整体出货量保持波动增长，2012年全球智能手机出货量约为7. 23 亿台，2018年全球智能手机出货量为14. 05亿台，期间复合增长率达 11. 7%o中国市场智能手机出货量整体亦呈波动增长趋势，从2012年 的2. 13亿台增长到

13、2018年的3. 98亿台，期间复合增虽然2017年、 2018年智能设备出货量出现下降，但国产智能设备出货量占比继续上 升，未来5G技术成熟，将进一步带动智能设备出货量的增长。随着移 动智能设备出货量的高速增长，客户移动办公的需求持续增强，对整 个市场将会带来很大发展空间。智能移动终端的日益普及，移动办公 应用帮助用户随时随地进行交流互动和协同办公，应用场景日益成熟, 成为办公软件行业发展的助力。3、互联网化概念带动企业互联网化办公需求不断增长2015年3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会 议提出互联网+概念，倡导各行业企业进行产业整合，以互联网+推动 产业升级。根据国家工商总

14、局数据显示，国内企业数量从2012年的5, 494. 7万户增长到2018年的H, 020. 0万户，期间复合增长率达到 12. 3%o随着未来企业数量的不断增加，未来将会有更多企业加入一 互联网+转型浪潮。为更好服务于国内企业用户一互联网+化需求，国内软件厂商持续 的发布了众多互联网软件产品和应用解决方案，同时结合移动互联网 平台，提供良好的移动互联网产品体验，通过开放平台与众多的第三 方企业级应用相整合，为企业级客户提供更丰富的互联网+办公应用服 务。根据软件行业现有趋势来看，未来整个企业级办公市场中，免费 和收费产品将长期共存，中小企业以及创业团队需要免费的产品降低 运营成本；大型企业和

15、高端客户希望通过付费方式，使所购买的产品 和服务有良好安全保障。无论免费或收费模式，都将为办公软件厂商 提供更有利的发展机遇，未来各厂商之间既可能存在竞争也可能共同 合作创新，从而为企业级客户提供更多更好的办公解决方案，使企业 级办公市场持续增长。4、国家网络空间安全战略发布，国产基础软硬件创新发展迎来历 史性机遇在互联网化逐渐加深，信息沟通日益迅捷的同时，世界范围内网 络信息安全事件屡屡发生，威胁国家利益与安全。实现信息化建设的 安全可靠成为保障国家网络与安全的重要条件。国家对网络安全、信 息安全的需求使得国产的操作系统、数据库、中间件以及办公软件在 内的基础软件未来在重点行业和领域的应用更

16、加广泛，迎来历史性发 展机遇。5、国内广告市场持续增长，移动互联网广告市场增速强劲根据CNNIC发布的第43次中国互联网络发展状况统计报告显 示，2018年中国网络广告市场规模达到3, 717亿元，同比增长 25. 7%,仍保持较高增速。仍保持较高增速。随着软件行业一免费+广 告”的兴起，软件行业将分享互联网广告经济所带来的红利。2012年 至2018年，互联网广告行业的复合增长率达到30. 0%,发展前景广阔。随着移动终端的高速增长，移动广告市场发展势头十分强劲，移 动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。国内互联网网民 数量也从侧面印证了这一增长趋势，据CNNIC统计数据显示，201

17、8年 12月中国手机网民规模达817亿，较2017年底增加6, 433万人。 随着娱乐、消费以及办公等方面业务移动化的需求高速增长，包括移 动办公在内的更多移动应用正逐渐加入移动广告的运营阵列。6、人工智能领域近三年的发展情况和未来发展趋势随着信息技术快速发展和互联网快速普及，在大数据、算法和计 算能力三种技术要素的共同推动下，人工智能技术在21世纪迎来了第 三次快速发展。人工智能第一次将实验室技术应用于生产实践，呈现 出产业步入成熟的特征。互联网信息共享产生了海量数据资源，驱动 人工智能技术不断迭代。中国电子学会公开数据显示，2018年全球人工智能核心产业规模 已超过555. 7亿美元。全球

18、范围内越来越多的企业组织逐渐认识到人 工智能在经济和战略上的重要性，并从国家战略和商业活动上涉足人 工智能。根据BBC预测，世界人工智能市场规模将在2020年达到6, 800亿元人民币，2016年至2020年复合增长率达26. 2%o在办公领域，人工智能技术主要聚焦在NLP及相关技术，通过深 度智能学习，构建网络语言模型，帮助用户进行校对、翻译及进行语 义搜索推荐，提高文档编写效率，基于深度学习的OCR和语音识别帮 助办公用户大幅提高文字录入效率。六、办公软件行业面临的主要机遇与挑战1、办公软件行业主要机遇（1）办公软件产业政策支持软件行业作为国家战略发展中重要的新兴产业，近年来得到了国 家的

19、重点发展和大力扶持，为了促进其发展，国家颁布了关于鼓励 软件产业和集成电路产业发展有关税收政策问题的通知、进一步 鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策等一系列法规和政策, 在投融资、税收、产业技术、收入分配、人才和知识产权保护等方面 提供了政策扶持和保障。（2）办公软件行业国家需求不断增强随着经济的不断发展和信息化的不断加深，国家对软件安全的需 求日益增长，软件安全已经成为信息安全的重要组成部分，关乎国家 信息安全。目前我国软件产业整体发展迅速，行业整合趋势明显， 由于国内软件厂商更能够适应国内用户需求并提供灵活的本土化服务,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在

20、特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长

21、， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。且国内厂商的用户服务响应速度较国外厂商更有优势，因此在软件服 务领域国内厂商的占有率在不断上升。2、办公软件行业主要挑战软件是典型的知识密集型产品，软件产品的研发需要企业投入大 量研发人才和资金。而知识产权作为一种无形资产，其特性决定了保 护的高难度和受侵害的高风险。众多国际

22、知名软件企业也无法摆脱盗版等侵权行为的侵扰，其产 品的盗版扩散，在客观结果上挤压了市场份额。七、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

23、说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多

24、消费者的机会。八、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种;第

25、二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直

26、接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品

27、牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品

28、牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的

29、一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营

30、的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1 主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计

31、不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌

32、知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合

33、宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。九、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业

34、在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞

35、争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指

36、标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地

37、极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营

38、销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司

39、为产品线、事业部和推销员确定的3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申

40、需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

41、酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产

42、出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织

43、市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

44、12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市

45、场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。二、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人

46、。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听

47、取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性

48、和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等