创业管理 教案第4章开发商业模式 教学指导.docx

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1、第4章 开发商业模式教学指导一、学习要求.本章学习目标 了解商业模式的内涵理解商业模式的价值创造逻辑 了解商业模式的思维方法学习商业模式的设计 了解商业模式的独特性2.2.的关键概念商业模式如果把通过可行性分析确定的创新产品或服务看作是一种技术投入，那么商 业模式是使其进行价值创造的转换器，它把技术性投入与社会性产出连接起来。 价值链产品如何从原材料阶段，经过制造和分销活动，直至到达最终用户手中的一 系列转移活动链条。核心战略描述了企业如何与竞争对手进行竞争，主要包括企业使命、产品/市场范围、 差异化基础等基本要素。核心能力企业战胜竞争对手的来源。它是创造产品或市场的独特技术或能力，对顾客 的

2、可感知利益有巨大贡献，并且难于模仿。顾客界面企业如何适当地与顾客相互作用，以提供良好的顾客服务和支持，主要涉及 销售实现和支持与定价结构两方面。企业边界连接企业战略资源与伙伴网络的界面，其内涵在于企业要根据所掌控的核心 能力和关键资源来确定自身在整个价值链中的角色。3.需要掌握的主要技能把握商业模式价值创造的基本逻辑，能够从商业模式的视角对新企业成功案 例进行分析。 掌握商业模式开发的价值链分析方法，以及有效商业模式的设计框架。 深刻理解商业模式对新企业投资决策及其市场竞争的重要意义。二、重难点分析.重点 掌握商业模式的基本内涵理解商业模式价值创造的经济逻辑 运用价值链分析方法开发商业模式，并

3、把握有效商业模式的关键要素.难点 区分创新产品的技术特征与价值创造模式，理解商业模式是技术投入的价值 转换器构建商业模式的过程中，注重特定商也模式的不可模仿性、商机性以及创新 性三、关键问题讨论 如何理解“商业模式就是企业如何赚钱的故事”在机会识别阶段，创业者通过对产品和市场进行认真的可行性分析，基本上 明确了具有市场潜力的产品或服务，对它们的品质和特征有了较清晰的轮廓。但 是，这时他们对于企业如何通过这些创新产品或技术实现新企业的盈利，依然模 糊不清，而盈利是市场经济中企业生存的根本。商业模式与价值链的关系是怎么样的？创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能 够以其

4、他更有意义的方式增加价值。这种分析可以集中于：价值链的某项基础活 动（比方营销）；价值链某个局部与其他局部的结合处（如运营和外部后勤之间）; 某项辅助活动（如人力资源管理）。不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要 确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供 有效支持。有效商业模式的重要组成局部是什么？著名商学教授与作家加里哈默尔（Gary Hamel）认为，有效的商业模式必须 包括4个关键要素以及3个界面：核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络； 顾客利益、构造和企业边界。尤其不能忽略3个界面，即要素间的关系。U!、授课辅助资料1.情景案例情景案例1:网上储存公司

5、：创意与顾客兴趣脱节导致失败投资者一度认为网上存储公司的创意绝佳。不用购买昂贵的计算机设备来储存数据，企 业只在需要的时候从网上存储公司购买存储空间，后者将数据存储在巨大的存储器里。这个 概念将数据存储变成了类似于水或电之类的东西。顾客只有当使用存储空间时才需交费。网 上存储公司的目的是成为这个看似前景无限产业的先导者。成立于1998年的网上存储公司的最高市值曾到达过140亿美元。今天，价值全部消失 了。在2003年中期，公司大量削减员工，退出了数据存储产业，并希望被并购。由于没有 合适的并购者，它决定清算。究竟错在哪里？网上存储公司“即需即取”的产品供给存在两个 根本缺陷。这些缺陷导致了公司

6、及其产品稳定利润的损失。遗憾的是，网上存储公司没有做 出快速反响并改变产品供给。网上存储公司产品供给的第1个缺陷是客户越来越担忧丧失数据控制权。请想想，作为 创业者，你是否愿意将财务和私人数据由其他企业存储在“遥远的地方”？因此，很多顾客最 终找到了能使自己的数据高效存储在企业内部的新技术。第二，网上存储公司的很多顾客都 是福特汽车公司等大公司。尽管这听起来很好，但这些企业最终意识到由于他们的规模非常 大，完全可以同硬件提供商做交易，而这要比同网上存储公司交易划算得多。最后，福特公 司建立自己的远程存储器要比购买网上存储公司提供的服务还要廉价。网上存储公司的故事提示我们，企业为了保持竞争力，必

7、须持续检测产品供给的可行性。 如果企业的产品供给在核心客户中失去了好感，必须迅速调整，否那么会面临网上存储公司经 历的风险。情景案例2: Netflix公司：伟大的创意，但商业模式能否奏效？在整理你的起居室时，你发现一盘从百视达商店(Blockbuster)租来的已超期3周的 DVD光盘。当你第二天把它还回去的时候，你却发现自己欠的滞纳金足够买下这张盘。更 让人感到生气的是，你还没看到光盘上的电影。当里德黑斯廷斯(Reed Hastings)将“阿波罗13”的录像片还回录像出租店时，交了 40 美元的滞纳金，他认为“一定有一个更好的方式”，于是创办了 Netflix公司。Netflix公司于1

8、997年成立，它类似于传统的电影出租模式，只是顾客可以在网上选择 要租的影片，然后电影录像就会被送到家里。看过之后，顾客可以使用预先付过邮资的信封， 通过美国邮政服务公司将电影录像寄回。里德没有取消滞纳金，但他把滞纳金限定为每周2 美元。2年后，Netflix公司将它的做法改变为提供订购服务，向顾客提供没有滞纳金的无限期 DVD出租。以每月平均17.99美元的价格，你能得到3盘DVD,具体方法如下：在NetflixC. Forlle, Storage-Farm Flop Points to Flaws in New Vogue, Wall Street Journal, August 28,

9、2003, Bl.E-Business Strategies, Netflix: Transforming the DVD Rental Business, (accessed November 10, 2002); L. Walker, HNow Showing in Your Mailbox, Washington Post, August 11, 2002, H01; and J. Ellis, Strategy, Fast Company, November, 2002, 66.公司的网站上，你可以从公司12 000多部电影的目录中选择你喜欢看的DVD。你选中的 DVD光盘将通过美国邮

10、政服务公司送到你的家里，而且你愿意将它保存多久都可以，没有 滞纳金。当你寄回一张DVD光盘时，你在电影优先选择列表中的下一个电影光盘就会寄到 你家里。只要你愿意支付月租金，这样你总是能拥有3张DVD光盘。Netflix公司的新方法获得订购数快速增长的结果，尤其是对那些憎恨滞纳金的顾客。 Netflix公司现在宣称拥有200多万积极订购者，而且每月都有新顾客增加进来。为了最小 化经营风险并减少管理费用，公司对其商业模式进行了许多有意义的精简改进。其中一项改 进是，公司不必购买很多光盘库存。而是通过交换局部租金收入以及对业务投资的方式，公 司建立了与主要电影制片公司的风险共担联盟，包括梦工厂(Dr

11、eamWorks SKG)、20世纪 福克斯电影公司(20th Century Fox)、环球电影公司(Universal Studios)以及其他一些电影 制片企业。作为回报，Netflix公司库存的330万张光盘中有80%可以从这些电影制片公司 获得，而无需任何预付款。与这些电影制片企业的合作关系，也允许Netflix公司向订购者 提供90天内发行的新影片，这比传统影像出租店要快得多。2002年5月，Netflix公司股票进行了首次公开上市，公司筹集到8 200万美元资本。 这次由美林证券公司承销的首次公开上市，是当年最成功的公开上市之一。然而，尽管它获 得成功也具有了上市能力，但有些问题

12、仍阻碍着Netflix公司商业模式的优势和最终可行性。 一些观察家仍然怀疑Netflix公司获得可持续竞争优势的能力，并认为看录像者最终会对每 月支付17.99美元的租金感到厌烦。此外，其他观察者认为百视达、Hollywood Video等影 像出租店，甚至沃尔玛最终都能模仿Netflix公司的经营方式，以挤压规模较小的Netflix公 司的市场空间。下面这张表格，列出了 Netflix公司商业模式的优势和劣势。至于Netflix公司的未来,时间将告诉我们答案。Netflix公司商业模式的优点和缺点优点缺点便捷：不需要顾客出门，Netflix公司的 产品可在网上订购，通过美国邮政服务公 司寄出

13、和寄回DVD而非录像带：Netflix公司提供的产 品主要是DVD光盘而非录像带。作为看电 影的一种媒介，DVD邮寄起来更廉价，并 逐渐替代了录像带Netflix公司能否保持这种便捷？如果便捷很重 要，那有线电视公司提供的电影如何满足这种需求 呢？如果Netflix仍然成功，时代华纳和其他有线网 络公司是否将提供同样服务？如果时代华纳提供 无数量限制的点击付费电影，每月收17.99美元租 金且没有邮寄的麻烦，情况会怎样？没有滞纳金：Netflix没有滞纳金。分析Netflix的竞争对手也拥有DVD:在Netflix、百 视达和沃尔玛之间，肯定会为家庭DVD订购服务 产业展开激烈竞争。百视达肯定

14、不会袖手旁观，允 许Netflix公司将自己的顾客截走。用户厌倦：有多少人愿意在看过50部喜欢的电 影之后继续支付月租费？某种程度上，订购者是否 会产生厌倦而离开？比录像店拥有更多项选择择：百视达商店的 平均库存大约为1500部电影；Netflix那么不 受物理空间限制，存有12 000多部电影， 包括很多难以找到的老电影和文件家估计，百视达公司大约50亿美元的收入 中有18%来自滞纳金，这对那些忠实的录 像带顾客来说很烦人紧密的合作网络：Netflix与美国邮政服 务公司、电影制片公司和其他一些零售商 有密切的合作关系，这有助于推动潜在顾 客登录其网站良好的网站：Netflix的网站很容易使

15、用。 它有整洁的设计、强大的搜索引擎和简单 的订购问答机制。多数顾客沟通都通过电 子邮件进行，节省了企业费用个性化：在公司网站上，Netflix把订购者 看过电影后写的评论贴出来，每天它提供 的评论有1 800万多条，没有一家录像商店 能做到家估计，百视达公司大约50亿美元的收入 中有18%来自滞纳金，这对那些忠实的录 像带顾客来说很烦人紧密的合作网络：Netflix与美国邮政服 务公司、电影制片公司和其他一些零售商 有密切的合作关系，这有助于推动潜在顾 客登录其网站良好的网站：Netflix的网站很容易使用。 它有整洁的设计、强大的搜索引擎和简单 的订购问答机制。多数顾客沟通都通过电 子邮件

16、进行，节省了企业费用个性化：在公司网站上，Netflix把订购者 看过电影后写的评论贴出来，每天它提供 的评论有1 800万多条，没有一家录像商店 能做到销售挑战：即使没有滞纳金，Netflix的用户也不 得不等待录像带寄来。再者，随着订购量的增加， 人们难免怀疑Netflix公司是否能维持DVD光盘的合理周转时间合作关系是否独特？在多大程度上Netflix公司 的合作协议是独特的？如果可能，那些向Netflix 公司提供电影的企业，是否会与百视达和Hollywood Video结成同样关系？谁做工作？ Netflix有一个自动处理订单的网站， 但它带来了比传统商店更高的处理本钱。在传统商 店

17、中，顾客自己挑选并带走录像带，换句话说，顾 客自己做了很多工作。Netflix公司的模式那么使自己做了所有的工作顾客是否能注意到？个性化服务是无形的，如电 影推介，难以清楚它在多大程度上使Netflix公司与其他企业区分开2.建议阅读材料布鲁斯巴林格，杜安爱尔兰著.创业管理：成功创立新企业M.张玉利，王伟毅，杨 俊等译.北京：机械工业出版社，2006年。王伟毅，李乾文.创业视角下的商业模式研究J.外国经济与管理，2005.11： 32-40oMichael Morris et al. The Entrepreneur Business Model: Toward a Unified PerspectivefJ. Journal of Business Research, 2003,(6):726-735.琼玛格丽塔著，李钊平译：什么是管理，第2章(商业模式一一将远见落实到企业), 电子工业出版社2003年7月。