《消费行为学》课程教学大纲.docx

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1、消费行为学教学大纲Consumer Behavior课程代码：P0150700学 分：2课程类别：文化素质课先修课程：无一、课程的地位与任务总学时（理论+实践）：32+0课程性质：选修面向对象： 全校各专业课程归属单位：经济与管理学院本课程是市场营销专业课程，是一门在多学科交叉融合基础上形成的综合性、边缘性课 程。它主要是从社会经济运行角度出发，把消费者作为市场活动的主要参与者和消费活动的 主体加以研究，掌握其心理和行为内在规律，了解影响其心理和行为的各个因素，以实现市 场营销活动的顺利拓展，引导和促进生产、流通和消费的协调。消费者行为是一个复杂的过程。对它的研究涉及到多门学科的相关知识和理论

2、，如心理 学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学等，因此，应对以上学科有相应了解。通过学习，使学生掌握消费行为学的基本要领和一般理论，目的在于为学生提供学习消 费行为理论与方法的机会，使学生能够全面地掌握消费行为学的基础理论及消费行为规律。 了解消费者的消费心理。为从事市场营销工作打下坚实基础。本课程以介绍消费行为理论与方法为主线，重点讲授消费者购买决策及购买行为，消费 者群体的购买心理特征。影响消费行为的各种因素等内容。其难点是消费者的消费心理及购 买行为理论部分。二、课程主要内容与基本要求第一章 消费者行为研究概述主要内容：消费者与消费者行为、消费者行为研究的意义、消费者行为研究的

3、历史、消 费者行为研究的基本框架。基本要求：掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法；理解 消费者行为与市场营销战略和活动之间的关系,了解研究消费者行为的意义；理解并掌握消 费者行为研究的基本构架。第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集主要内容：消费者决策的类型、问题认知的内涵和类型、发现和激发消费者问题认知的 方法、信息内部搜寻、信息外部搜寻基本要求：理解消费者决策的类型；理解消费者问题认识的内涵和类型、掌握发现消费 者问题认识的方法；理解内部搜寻的相关集合；了解外部搜寻来源的分类；理解影响外部搜 寻量的因素。第三章 消费者决策过程：评价与购买主要内容：购买前的评价标

4、准、评价模式、评价方法；冲动购买、店铺选择、影响店内 购买的因素基本要求：理解消费者购买前的评价产品的标准、评价重要性、决策规则（补偿式模式 和非补偿式模式）；了解冲动购买的影响因素；理解消费者店铺选择的影响因素；学习观察 消费者在店内购买行为并懂得分析店铺内要素设计（商店区域设置、购物点设置、商品货架 和陈列、零售广告的位置、店堂气氛布置等）。第四章 消费者的购买决策过程:购后行为主要内容：产品的使用与闲置、消费者的满意与不满、消费者不满及其行为反应、产品 与包装的处置。基本要求：了解消费者满意与不满的主要原因及影响因素；掌握运用归因理论；了解消 费者购后的行为表现；掌握从消费者使用、闲置产

5、品中寻找商机。第五章消费者的资源主要内容：消费者的经济资源、消费者的时间、消费者的知识。基本要求：了解消费者的资源状况对购买的影响；理解消费者时间分配、时间观念以及 与时间有关的产品；理解消费者知识的类型和测量。第六章消费者的购买动机主要内容：消费者的需要与动机内涵、早期动机理论、现代动机理论、动机与营销策略 的关系。基本要求：了解动机的内涵，区分需要和动机；理解马斯洛需要层次论、驱力理论、诱 因理论、适度兴奋理论、理解双因素理论、显示性需要理论，并能运用这些理论解释现实; 理解消费者的显性动机和隐性动机及他们在广告中的表达；了解动机测量的方法。第七章消费者的知觉主要内容：消费者的知觉过程；感

6、觉、展露、注意、理解阶段的信息加工理论。基本要求：理解感觉与知觉的内涵和区别、了解消费者感觉信息的特点,理解绝对阈限、 差别阈限、阈上知觉、阈下知觉以及展露的有效性；理解并掌握选择性注意的内涵和影响因 素，尤其是刺激物因素的运用、理解的三大原理及影响因素。第八章学习、记忆与购买行为主要内容：学习的内涵、有关消费者学习的四大理论、消费者的多重记忆结构、记忆四 大机制及运用、消费者遗忘的原因及艾宾浩斯曲线。基本要求：了解学习的内涵和分类,理解并掌握经典条件反射理论和操作性条件反射理 论的原理和在营销中的应用；理解认知学习理论和社会学习理论；理解记忆的三个阶段及影 响因素；了解影响遗忘的因素。第九章

7、 消费者态度的形成与改变主要内容：消费者态度内涵和功能、态度与行为的关系、消费者态度的测量、消费者态 度形成的四大理论、消费者态度改变的方法。基本要求：理解消费者态度的概念和功能；掌握态度和行为之间的干扰因素（客体态度 理论、合理性为模型、计划行为模型）；掌握力克特量表测量消费者态度；理解并掌握均衡 理论、认知失调理论、社会判断理论和自我知觉理论，并能运用这些理论解释消费者有关的 现象；运用霍夫兰德和詹尼斯的说服模式掌握改变消费者态度的各类方法。第十章消费者的个性、自我概念与生活方式主要内容：消费者的个性、消费者的自我概念和延伸自我、消费者的生活方式。基本要求：了解个性、个性相关理论、个性测量

8、方法；理解营销中如何运用个性概念； 理解并掌握自我概念的内涵和结构及其在营销中的应用；理解消费者生活方式与营销的关系 以及生活方式的测量。第十一章 文化、社会阶层、社会群体、家庭与消费者购买行为主要内容：文化内涵和维度及对消费者购买行为的影响；社会阶层概述、 社会阶 层的划分、不同社会阶层消费者的行为差异、社会阶层与市场营销战略；社会群体概述、参 照群体对购买行为的影响、角色与购买行为、群体压力与从众；家庭与住户、家庭生命周期 与家庭人员角色、家庭购买决策过程、家庭变化趋势及其影响。基本要求：了解文化的概念，掌握文化的构成维度以及对消费者行为的影响；理解社会阶 层的内涵；了解社会阶层的美国划分

9、和中国划分，掌握不同社会阶层消费者行为的差异；了 解群体的概念和类型，以及人们在群体中的行为特点；掌握参照群体的内涵和分类，及其对 消费者的影响方式，决定参照群体影响的强弱因素；理解角色与购买行为的关系；理解消费 者的群体压力和从众心理,了解家庭的功能，家庭与其他社会群体的区别；掌握家庭生命周 期；理解家庭决策方式及影响家庭决策方式的因素。三、课程教学学时安排教学内容教学时数第一章消费者行为研究概述2第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集3第三章 消费者决策过程：评价与购买3第四章 消费者的购买决策过程:购后行为2第五章消费者的资源1第八早消费者的购买动机3第七章消费者知觉6第八章消费者学习

10、与记忆4第九章消费者态度4第十章消费者个性和生活方式2第十二章 文化、社会阶层、社会群体、家庭与消费 者行为2总学时32四、考核方法及成绩评定1、考核类别：考查2、考核形式：开卷3、成绩评定：平时成绩占30%,考试成绩占70%o五、推荐教材与主要参考书1、推荐教材：李东进主编：消费者行为学，机械工业出版社，2007年7月。符国群主编：消费者行为学，高等教育出版社，2001年6月。2、主要参考书：(1)衡凤玲主编：消费者行为学，北京工业大学出版社，2004年版。(2)苗杰著：消费者行为学，中国人民大学出版社，2001年版。(3)李宝元编著：消费者行为学教程，人民邮电出版社，2004年版。(4)朱

11、月昌著：消费者行为学，厦门大学出版社，2002年版。(5) John C. Mowen, Michael S. Minor著,黄格非等译：消费者行为学，清华大学 出版社。(6)卢泰宏主编，消费者行为学中国消费者透视，高等教育出版社，2005年5 月。(7) Henry assel著，韩德昌译,消费者行为和营销策略,机械工业出版社，2000 年12月。(8) 迈克尔R所罗门和卢泰宏著，消费者行为学中国版，电子工业出版社，2006年1月。(9) 林建煌，消费者行为，北京大学出版社，2004年9月。(10) LG.希夫曼和L.L卡纽克，消费者行为学，第七版，华东师范大学出版社， 2002年4月。(11)中国营销研究中心，消费者行为学中国版， web/index . htm