医药研发市场分析.docx

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1、医药研发市场分析一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债

2、”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时

3、调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏

4、离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭

5、到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。三、DEL技术发展情况及未来发展趋势(一)DNA编码化合物库技术概述DNA编码化合物库(DEL)指通过组合大量化学分子砌块来合成巨型规模的化合物库。每个分子砌块都对应了一个独特的DNA代码，类 似于条形码。相应地，由多个分子砌块合成的化合物也具有一个独特 的条形码，此条形码由化合物中所有分子砌块的代码组合

6、生成。化学 家可通过这种方法创建数量惊人的化合物（混合物）分子库，而无需 单独合成每一种化合物。DNA编码化合物库的筛选是将需要筛选的DNA编码化合物库一次性 地与生物靶点进行相互作用，通过靶点固定和洗掉去除与靶点不结合 或者结合较弱的化合物，结合力强的化合物所带有的DNA编码通过分 子生物学PCR扩增和DNA测序解码，从而可确定其结构信息，然后将 不带有DNA编码的化合物重新合成与验证得到苗头化合物。这项技术极大的扩展了筛选化合物的数量，降低了对生物靶点的 使用量和筛选成本，加速了苗头化合物发现过程。（二）DNA编码化合物库技术的起源DEL技术最早由美国斯克里普斯（Scripps）研究院的

7、SydneyBrenner （2002年诺贝尔生理与医学奖获得者）和 RichardLerner （时任斯克里普斯（Scripps）研究所所长）于1992年 提出并申请了发明专利（该专利已经于2012年到期）。这一设想随着 二代测序技术的大力发展，测序通量大幅提高、测序成本大大降低而 得以实现。DEL库中的每一个小分子都有一个预设的DNA序列作为唯一 编码，当DEL库中化合物与生物靶点共孵育后，洗去没有结合或结合 很弱的分子，剩余的与靶点结合较强的分子可以通过将蛋白变性或者 降解而回到溶液中；溶液中的核酸序列经PCR扩增、高通量测序和数 据分析后，获得了有亲和力的小分子结构，再通过传统的有机化

8、学方 法合成出单独的小分子化合物，最后通过生物化学和生物物理的方法 来验证其活性和生理功能。（三）DEL建库原理DEL技术的设想与组合化学技术有十分密切的关系。组合化学是一 门集化学合成、组合理论、计算机辅助设计及自动化于一体，在短时 间内将不同构建模块通过组合原理反复连接，从而产生大批的分子多 样性群体，并形成化合物库，然后运用组合原理，以巧妙的手段对库 分子进行筛选优化，得到潜在有目标性能的化合物结构的科学。组合化学与传统合成有显著的不同。传统合成方法每次只合成一 个化合物；组合合成用一个构建模块的m个单元与另一个构建模块的n 个单元同时进行一步反应，得到mXn个化合物；若进行i步反应，则

9、 得到mXnX i个化合物。有人作过统计，一个化学家用组合化学方法 在26周所合成的化合物数量，十个化学家用传统合成方法要花费一 年的时间才能完成。所以，组合化学大幅度提高了新化合物的合成和 筛选效率，减少了时间和资金的消耗，成为20世纪末化学研究的一个 热点。（四）DEL筛选原理组合化学的优势是可以快速地产生巨大数量的化合物混合体，但 在筛选过程中无法得知起作用的化合物信息，曾经被制药界认为不是 有效的筛选技术，而DEL技术可以将一个具体的化合物与一段独特序 列的DNA在分子水平连接（即对小分子化合物进行DNA编码），在筛 选完成后，通过高通量DNA测序仪对筛选出小分子独特的DNA序列进 行

10、识别，这就能解决由组合化学产生的巨型化合物库筛选时信号解读 困难的问题。DEL可以说是截至目前将组合化学的潜力转化为应用最有效的技术。 DEL技术的另一优势是基于DNA序列的PCR扩增性。也就是说，即使是 筛选过程中产生的极其微量的DNA编码信号，在经PCR扩增后也能被 DNA测序仪识别，因此，筛选所需的库化合物和蛋白的使用量便可成千 上万倍的减少。这一技术在筛选流程上也有本质的区别：上亿个化合 物可以一起和生物靶点进行作用，而不是像传统高通量筛选的单个逐 一测试，因此在筛选时间上也具有不可比拟的优势。（五）DEL技术的发展现状及未来发展趋势国外的制药企业和生物技术以研发创新药物为主，一般通过

11、多种 方式实现苗头化合物的发现，主要包括：高通量筛选、基于分子片段 的筛选、基于结构的筛选、虚拟筛选、DNA编码化合物库筛选等。大型 的制药通常并行使用多种技术获得苗头化合物，赢得时间上的优势， 并增加项目的成功率。各类型药企的研发策略通常受到靶点类型差异、 研发投入等因素的影响。国外企业由于其研发投入整体较高，对于新 型技术(如DEL技术)的接受度较高，应用速度较快。国内的制药企业在化学药研究方面正在快速地从仿制药向创新药 转型，由于没有小分子化合物库的积累和筛选能力，使用虚拟筛选、 基于已知化合物的分子设计、小范围的基于结构的药物筛选是大多采 取的策略，而国内具有创新能力的大型药企已经开始

12、使用DEL技术。国内外制药企业在优化活性分子的技术路径上基本相似，一般采 取内部研发与外部委托CRO相结合，而在药理、毒理、安全性评价方 面，国内具有丰富的CRO资源和较低的研发成本。(六)国内外主要制药企业药物发现技术使用占比根据 2018 年在药物化学期刊 OournalofMedicinalChemistry 中发表的一篇名为WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesCome From?的文章阐述，2016-2017两年间发表在J. Med. Chem期刊上的 66个临床候选化合物的发现策略主要可分为6种，应用占比分别为

13、： 已知活性化合物(Knowncompounds) (43%)、高通量筛选(HTS)(29%)、基于结构的药物设计(SBDD) (14%)、定向筛选(FocusedScreens) (8%)、基于分子片段的药物设计(Fragmentscreens) (5%)、DNA 编码化合物库技术(DELT) (1%)。 从文章统计结果中可以看到，基于已知活性化合物(Knowncompounds ) 的研究以及高通量筛选(HTS)仍然是新药研发的主流策略，但是DELT、 Fragmentscreens技术等新的药物发现策略也已经崭露头角，占有一席 之地，并逐渐受到了科学家们的重视。(七)药物发现方法未来发展

14、趋势上述文章统计了 2016-2017两年间发表在J. Med. Chem期刊上的 66个临床候选化合物的发现策略，而这些临床候选化合物在被发现为 活性分子的时间要向前推进3-5年，因此上述比例不能全面的反映现 在的药物发现策略整体情况。(A) DEL技术优劣势分析1、DEL技术优势DEL技术是近年来药物发现领域创新性的热门方法之一，并且已被 证明其商业价值：首先，DEL作为一种药物筛选技术，与其他药物发现 方法一样，其最直接的目的是发现苗头化合物并根据筛选数据优化得 到先导化合物，因此药物筛选技术的商业价值主要体现在发现活性化 合物，即苗头化合物这一环节。苗头化合物最终能否进入临床阶段需 要

15、经历一个漫长的试验过程，包括化合物优化、毒理和药理实验、工 艺制剂研发等，上述过程中会应用多项药物化学和生物化学技术，这 期间有多种不可控的因素可能导致新药研发的失败。其次，排名全球 前20的药企近年来几乎全部布局了 DEL技术，并且随着DEL技术的发 展和进步越来越多的药企开始应用该项技术。DEL技术能够在较短的时间内迅速建立其数以千亿计的化合物库， 极大的解决化合物多样性的问题，这使得在传统技术中难以发现活性 化合物的靶点可以在DEL中发现活性小分子。该方法极大地扩大了化 合物库空间，具有更多的机会产生结构新颖的苗头化合物。随着近年来DEL合成与筛选技术在制药行业逐步得到广泛的应用, 这一

16、技术不仅可以从众多传统靶点中找到结构新颖的化合物，而且在 挑战性的靶点方面（如蛋白-蛋白相互作用靶点）体现出传统筛选技术 不可比拟的优势，这些靶点被认为利用传统筛选技术筛选到新药的可 能性几乎为零。例如，GSK2013年中旬公布的可溶性环氧化物水解酶抑 制剂是利用该技术发现的先导化合物，并最终优化出新颖的细胞内、 外均具有高活性和高选择性的化合物，该化合物在慢性阻塞性肺病的 小鼠实验中能很好地降低非白细胞的数量，同时也可能对心血管类疾 病有益。Bel-xL是近年来蛋白-蛋白相互作用靶点中的一个热门靶点， PhilochemAG在2010年披露了通过该技术筛选到该靶点的多个化合物,更加增强了制药

17、工业对该技术的信任，也对该技术在挑战性靶点上实现突破给予更多的期望。目前最常用的高通量药物筛选技术，筛选500万个分子就需要9- 18个月时间。使用DEL技术可以在短时间内筛选大量带有条形码的候 选化合物，能够提供更为快速、多样品、多靶标的筛选模式，成本更 低、速度更快，过亿级别的分子只需数月时间就可以完成筛选，研发 时间与传统高通量筛选相比能够节省三分之二以上。这能够帮助客户 迅速找到合适的分子进入临床前实验，加速新药研发进程。DEL技术在缩短了技术平台建立时间的同时也大幅降低了筛选成本, 使得大多数和学术机构都有可能从筛选开始做原创新药研发。传统的高通量药物筛选技术，由于效率相对较低，时间

18、和资金投 入极大（建立一个百万级别的高通量筛选化合物库，平均每合成一个 化合物需要80-100美元，每进行一次筛选需要0. 5-1美元，建设存 放化合物库的设施需要上亿美元，每年维护化合物库的费用需要数千 万美元）。新的DNA编码化合物库技术，缩短了技术平台建立时间， 降低了筛选成本，研发成本与传统高通量筛选相比节省三分之二以上。DNA编码化合物库筛选中，化合物与靶点的结合是一次性完成的， 所以筛选结果为后期的药物化学优化提供更多的化合物结构与生理效 应关系（SAR）信息，大幅节省在化合物优化阶段的时间和成本。相比 高通量筛选，DNA编码库可提供更加稳健、直接的数据读取，为后期的 药物化学优化

19、提供更多的SAR信息，大幅节省在化合物优化阶段的时 间和成本。2、DEL技术的局限性由于核酸的水溶性决定了 DEL反应须在水中或者含有一定比例的 水溶剂中进行，并且为了保护编码DNA结构信息的完整性反应条件要 足够温和，因此并非所有的经典有机化学反应都适用于DEL的化合物 合成。近年来，GSK、斯克里普斯(Scripps)研究院、贝勒(Baylor) 医学院等机构陆续报导了很多适用于DEL化合物库合成的化学反应。 另外，也有文献报道利用生物酶催化的反应也适用于DEL化合物库的 合成。不同的化学反应决定了 DEL化合物库独特性，当然还有更多的 反应值得被开发，从而可以极大的提升DEL化合物库的多

20、样性。组合化学此前被制药界认为不是有效的新药筛选技术，主要原因 是组合化学的方法可以最有效率的合成大量化合物，但是没有一个有 效的方法用以解码和分析筛选的数据，并且假阳性结果无法被排除。 而DEL筛选技术可以通过DNA的序列信息对小分子进行唯一编码，测 序得到信息解决了前者的解码难题，从而提高筛选的成功率。但是一 个不容忽视的问题是DEL的数据分析处理也有一定的难度，需要通过 大量的数据积累来去除假阳性，从而保证了筛选后实验验证的成功率。 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组

21、成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构

22、成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构四、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定

23、义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

24、指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播

25、的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为

26、实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。五、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感

27、兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。

28、替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分

29、市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择 企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地

30、位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑

31、工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利

32、。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。六、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段

33、的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大

34、类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。七、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发

35、点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间

36、转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较

37、多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反

38、复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身

39、利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构

40、成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，

41、对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出

42、，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。八、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确

43、进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是

44、产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的

45、各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 思3、

46、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名

47、度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过

48、品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，