广告学概论 课程考核大纲.docx

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1、广告学概论课程考核大纲一、适应对象修读完本课程规定内容的网络与新媒体专业的学生；提出并获准免修本课程、申请进行课程水平考核的网络与新媒体专业的学生；提出并获准副修第二专业、申请进行课程水平考核的非网络与新媒体专业的学生。二、考核目的考核学生对教学基本内容，特别是广告学原理知识的掌握情况；考核学生应用所学基础知识，分析营销传播现象的能力；了解学生对广告学、广告业的整体认识以及学生对未来专业学习的规划。三、考核形式与方法本课程采用闭卷考试的考核方式，120分钟完成100分的试卷。四、课程考核成绩构成本课程课程考核分为期评成绩、期考成绩与平时成绩，期评成绩二期考成绩（占80%） +平 时成绩（占20

2、%）,平时成绩为考勤成绩与作业成绩之和，两者各占平时成绩的一半。五、考核内容与要求第一章广告学导论第一节广告的基本涵盖一、广告的概念二、广告的特点第二节广告作品的分类一、功能广告与形象广告二、理性诉求与感性诉求三、消费广告与行业广告第三节广告的社会功能一、广告的功能观念二、广告的经济功能三、广告的社会功能第三节广告代理的开展一、早期广告二、现代广告三、国际广告四、新世纪广告第二章营销：广告的支柱第一节现代营销观念一、营销与销售 二、营销与市场 三、营销与力 四、营销与产品 五、整合营销传播 第二节广告与促销 一、促销的类型 二、广告与促销的关系 第三节广告与公关 一、公关的要素与方式 二、公关

3、与广告的关系第三章创意：广告作品的灵魂 第一节广告创意概念 一、广告创意 二、创意概念三、创意概念的构成 第二节独特销售主张 一、理论背景 二、策略要点 三、策略特点 第三节品牌形象 一、品牌概念 二、品牌价值 三、理论背景 四、策略要点 五、策略特点 第四节定位一、理论背景与依据二、定位的含义三、定位策略 四、理论影响第四章计划：广告作业的血脉 第一节广告筹划概述 一、筹划的概念 二、筹划的分类 三、筹划的演进第二节广告筹划的步骤一、筹划的过程 二、筹划的结构 第三节重点案例分析 一、左岸咖啡筹划分析 二、凡客诚品筹划分析第五章调研：广告作业的骨骼一、调研的分类二、调研的方法三、抽样及问卷设计第六章媒介：广告作品的舞台一、媒介的涵概二、媒介的特性三、媒介的分类第七章管理：广告作业的幕后一、政府管理二、非政府管理三、广告内容管理