客户关系管理 教学大纲.docx

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1、客户关系管理课程教学大纲课程编号适用专业市场营销、工商管理、电子商务、物流管理总学时60理论学时50实践学时10总学分3编写日期启用日期责任教研室市场营销主撰人审核人初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物 流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。通过本课程的学习，学生能够 掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力， 为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的 管理理念。通过课程的学习，学生能够

2、了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理 软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客 户关系管理。【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完 管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进 行学习。【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式 讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。推荐教师利用多媒体及“学习通APP” 等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践

3、能力 处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。学生在课程学习时，推荐通过组建学 习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。1 .为什么要进行客户分级？2 .简述客户金字塔模型（CPM）。3 .简述客户数量金字塔和客户价值金字塔模型的关系。4 .简述关键客户识别与选择矩阵模型（KAISM）。5 .简述RFM量化模型。6 .简述客户分级管理策略。7 .大客户具有哪些特征？8 .简述大客户服务策略。第七章客户沟通管理【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户沟通途径、客户体验与客户关怀，培养学生 掌握客户体验活动方案的设计及客户关怀计划的

4、撰写。教学要求：了解客户沟通途径、客户体验的含义及手段、客户关怀的概念；理解客户体验模 式与模型、客户体验管理框架、客户体验管理步骤；掌握客户体验活动方案及客户关怀计划的撰 写要求。同时、熟悉跟进管理、任务管理等操作；能够利用跟进管理来安排客户沟通活动、利用 任务管理来安排客户体验及客户关怀活动。【教学内容与学时】第一节客户沟通（1学时）1 .客户沟通概述2 .客户沟通途径3 .客户沟通策略第二节客户体验（2学时）1 .客户体验概述2 .客户体验管理3 .客户体验设计4 .客户体验活动方案第三节客户关怀（1学时）1 .客户关怀概述2 .客户关怀手段3 .客户关怀活动方案【实践教学内容与学时】实

5、践内容：CRM客户沟通管理（1学时）实践目的：熟悉跟进管理、任务管理操作；利用跟进管理来安排客户沟通活动、利用任务管 理来安排客户体验及客户关怀活动。【教学重点与难点】教学重点：客户沟通策略；客户体验；客户关怀教学难点：客户体验活动方案；客户关怀计划【复习思考题】1 .简述客户沟通渠道及策略。2 .客户体验有哪些作用？3 .客户体验有哪些模式？4 .简述客户体验度量的HEART模型。5 .简述客户体验管理的步骤。6 .客户关怀有哪些手段？第八章销售过程管理【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解销售过程管理含义及销售阶段划分，培养学生掌 握利用销售漏斗模型有效管理销售过程。教学

6、要求：了解销售线索与销售机会的含义、销售合约管理的内容；理解销售机会阶段划分、 销售漏斗模型原理及应用、合同与订单的区别；掌握销售机会阶段的定义与操作、销售漏斗查看 及分析方法。同时，熟悉销售线索、销售机会、销售漏斗模型及合同/订单管理的内容；掌握销 售线索、销售机会、销售漏斗模型及合同/订单管理的基本操作。【教学内容与学时】第一节销售线索与销售机会（1学时）1 .销售线索概述2 .销售机会概述3 二节销售机会管理（3学时）1 .销售漏斗概述2 .销售漏斗模型的建立3 .销售漏斗模型的应用4 .销售漏斗模型对销售管理的意义5 .销售漏斗模型的改进第三节销售合约管理（1学时）1 .销售合约概述2

7、 .销售合约管理的内容【实践教学内容与学时】实践内容：CRM销售线索/机会与合约管理（1学时）实践目的：掌握销售线索基本操作；掌握销售机会（商机）基本操作，学会销售漏斗查看: 了解销售合同/订单管理基本操作。【教学重点与难点】教学重点：销售线索；销售机会；销售漏斗模型教学难点：销售漏斗的局限及其改进【复习思考题】1 .销售线索与销售机会有何区别？2 .什么是销售机会管理？3 .简述销售漏斗模型的作用。4 .以一种工业产品为例，说明销售机会阶段的划分。5 .如何利用销售漏斗模型对销售机会进行管理？6 .简述传统销售漏斗模型的局限性。7 .销售合约应具备哪些主要条款？8 .销售合同和销售订单有何区

8、别？第九章客户服务管理【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户服务管理的内容，培养学生掌握客户服务补 救、客户抱怨及客户投诉的处理策略。教学要求：了解服务、客户服务、服务承诺及客户服务体系等概念；理解服务承诺的作用、 服务补救策略、客户抱怨对企业的意义；掌握服务补救策略、客户抱怨及客户投诉的处理策略。 同时: 了解客户回访的目的；熟悉客户回访形式；掌握创建客户回访记录基本操作。【教学内容与学时】第一节客户服务概述（1学时）1 .客户服务的概念2 .客户服务体系第二节服务承诺、失误与补救（1学时）1 .服务承诺2 .服务失误3 .服务补救第三节客户抱怨与投诉管理（1学时）1

9、.客户抱怨管理2 .客户投诉管理【实践教学内容与学时】实践内容：CRM客户回访管理（1学时）实践目的：了解客户回访的目的；熟悉客户回访形式；掌握创建客户回访记录基本操作。【教学重点与难点】教学重点：客户服务；客户抱怨；服务补救；客户投诉教学难点：客户投诉处理策略【复习思考题】1 .客户服务对企业有哪些作用？2 .客户服务质量可以采用哪些指标进行衡量？3 .服务失误的原因有哪些？4 .简述服务补救策略。5 .简述处理客户抱怨的方法。6 .客户投诉对企业有何意义？7 .简述客户投诉处理流程。8 .简述客户投诉处理策略。第十章客户流失管理【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户流

10、失的原因及类型，培养学生掌握客户流失 预警与防范措施。教学要求：了解客户保持的意义、客户流失原因及类型、客户流失预警与防范措施；理解客 户保持模型、客户流失的识别以及识别流程；掌握客户保持策略及客户流失挽救策略。同时，通 过市场活动加深企业与客户之间的联系；分析各类客户采购频率，建立客户流失预警阈值；能够 利用客户流失预警模型进行客户流失防范。【教学内容与学时】第一节客户保持与流失（1学时）1 .客户保持含义2 .客户保持模型3 .客户流失概述4 .客户流失量化指标第二节客户流失预警与防范（1学时）1 .客户流失预警2 .客户流失防范措施第三节客户流失挽救（1学时）1 .客户流失挽救费用2 .

11、客户流失挽救策略【实践教学内容与学时】实践内容：CRM客户流失防范（1学时）实践目的：通过市场活动加深企业与客户之间的联系；分析各类客户采购频率，建立客户流 失预警阈值；能够利用客户流失预警模型进行客户流失防范。【教学重点与难点】教学重点：客户保持模型；客户流失；客户流失的挽救策略教学难点：客户流失量化指标【复习思考题】1 .简述客户保持模型。2 .如何看待客户流失？3 .简述客户流失的形成过程。4 .简述客户流失原因。5 .客户流失有哪些类型？6 .如何进行客户流失的预警与防范?7 .简述客户流失的挽救策略。【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3： 7综合。平时成绩包

12、括课堂出勤 30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结 合的方式进行。【教材与主要参考书】栾港客户关系管理理论与应用（第3版） 人民邮电出版社2022年【执行说明】1 .在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2 .实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3 .实训项目的开展需要有互联网环境。大纲正文第一章客户关系管理概述【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户关系管理的作用与意义，掌握客户关系管理 的一般技术与方法。教学要求：了解客户关系管理的产生与发展；理解客户及客户关系；掌握客户关系管理的基 本含

13、义。同时了解客户关系管理软件的类型、特点及基本功能；熟悉并掌握CRM软件的功能模 块。【教学内容与学时】第一节 客户关系管理的产生与发展（2学时）1 .客户关系管理的产生2 .客户关系管理的发展3 .客户关系管理的发展趋势第二节 客户及客户关系（2学时）1 .客户概述2 .客户关系第三节客户关系管理（2学时）1 .客户关系管理的概念2 .客户关系管理的内容及流程3 .客户关系管理的战略意义4 .客户关系管理系统的应用及发展【实践教学内容与学时】实践内容：认识客户关系管理软件（1学时）实践目的：了解客户关系管理软件的类型、特点及基本功能；理解C/S架构与B/S架构的不 同；熟悉客户关系管理软件的

14、功能模块及基本操作。【教学重点与难点】教学重点：客户关系；客户关系管理；客户关系管理系统的应用教学难点：客户关系管理的内容及流程【复习思考题】1 .简述客户关系管理出现的原因。2 .客户关系管理有哪些发展趋势？3 .顾客与客户有什么区别？4 .如何对客户进行分类？5 .客户关系有哪些类型？6 .客户关系管理包括哪些核心模块？7 .简述客户关系管理的流程。8 .企业开展客户关系管理具有哪些战略意义？第二章客户关系管理理论基础【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户关系管理的基础理论知识，培养学生应用客 户关系管理理论分析并解决企业客户关系管理中存在的问题。教学要求：了解关系营

15、销、一对一营销及大数据营销等相关理论；理解客户终身价值及客户 生命周期理论；掌握客户满意理论及客户忠诚理论。同时了解CRM软件企业管理后台内容；掌 握CRM软件后台员工与部门管理操作。【教学内容与学时】第一节客户营销理论（2学时）1 .关系营销2 . 一对一营销3 .大数据营销第二节 客户价值理论（1学时）1 .客户让渡价值2 .客户终身价值第三节 客户满意理论（2学时）1 .客户满意2 .客户满意模型3 .提高客户满意度的策略第四节客户忠诚理论（2学时）1 .客户忠诚概述2 .客户忠诚的战略意义3 .客户满意度与客户忠诚度4 .实现客户忠诚的策略第五节 客户生命周期理论（2学时）1 .客户生

16、命周期的内涵2 .客户生命周期阶段3 .客户生命周期模式4 .客户生命周期的应用【实践教学内容与学时】实践内容：CRM系统基础设置（1学时）实践目的：了解CRM软件企业管理后台内容；掌握CRM软件后台员工与部门管理。【教学重点与难点】教学重点：客户满意；客户忠诚；客户生命周期；客户价值教学难点：客户满意度模型；客户满意度与客户忠诚度【复习思考题】1 .简述大数据营销具有的功能。2 .阐述客户让渡价值模型。3 .客户满意度的衡量指标有哪些？4 .简述客户满意的KANO模型。5 .简述客户满意的ACSI模型。6 .客户忠诚具有哪些类型？7 .简述客户满意度与客户忠诚度的关系。8 .简述实现客户忠诚

17、的策略。第三章客户关系管理技术基础【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户关系管理的技术基础，培养学生掌握客户关 系管理技术与方法。教学要求：了解客户关系管理系统的概念、构成及分类；理解呼叫中心概念、技术、类型及 作用以及大数据分析、人工智能及区块链技术在客户关系管理中的应用；掌握数据挖掘的含义、 功能及商业应用。同时，熟悉企业产品的种类及规格；掌握产品分类与维护管理模块的操作方法。【教学内容与学时】第一节客户关系管理系统（1学时）1 .客户关系管理系统概述2 .客户关系管理系统的分类第二节呼叫中心（1学时）1 .呼叫中心概述2 .呼叫中心技术3 .呼叫中心建设模式第三节大

18、数据分析与数据挖掘（2学时）1 .大数据分析2 .数据挖掘技术第四节 商业智能、机器学习及区块链技术（1学时）1 .商业智能2 .机器学习3 .区块链【实践教学内容与学时】实践内容：CRM系统产品管理（1学时）实践目的：了解企业产品的分类方法及产品规格；掌握企业产品的分类及产品字段操作；熟 悉产品管理模块并能够熟练添加相应产品。【教学重点与难点】教学重点：客户关系管理系统分类；呼叫中心；数据仓库教学难点：大数据与数据挖掘【复习思考题】1 .客户关系管理系统有哪些功能模块？2 .客户关系管理系统分为哪三类？各有什么特点？3 .呼叫中心涉及哪些关键技术？4 .简述呼叫中心的建设模式。5 .大数据具

19、有哪些特点？6 .数据挖掘具有哪些功能？7 .数据挖掘在客户关系管理中有哪些应用？8 .如何将商业智能应用于客户关系管理中？第四章客户开发管理【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户开发管理的理论与策略，培养学生掌握客户 开发的策略与技巧。教学要求：了解客户识别策略；掌握线下与线上客户开发策略；掌握客户选择标准及客户选 择策略。同时，熟悉客户/联系人信息描述字段；掌握新建客户、新建联系人操作；掌握客户与 联系人信息导入、导出操作。【教学内容与学时】第一节客户识别策略（2学时）1 .洞察客户行为：给用户画像2 .客户识别对策第二节 客户选择策略（2学时）1 .客户选择的必要性

20、2 .客户选择的标准3 .客户选择对策第三节 客户开发策略（1学时）1 .线下客户开发策略2 .线上客户开发策略【实践教学内容与学时】实践内容：CRM系统客户与联系人管理（1学时）实践目的：熟悉客户/联系人信息描述字段；掌握客户新建、编辑以及客户信息导入、导出 操作；掌握联系人新建、编辑以及联系人信息导入、导出操作。【教学重点与难点】教学重点：用户画像；潜在客户识别；线上客户开发策略教学难点：用户画像【复习思考题】1 .什么是客户识别？2 .简述用户画像标签体系构建方法。3 .如何识别潜在客户？4 .交易型客户和关系型客户有何区别？5 .理想客户的选择标准是什么？6 .简述客户选择策略。7 .

21、线下客户开发策略有哪些？8 .线上客户开发策略有哪些？第五章客户信息管理【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户信息管理的一般方法，培养学生掌握客户信 息统计与分析方法。教学要求：了解客户信息的来源、类型以及客户信息管理的技术方法；理解客户信息统计与 分析方法；掌握客户信息安全管理的基本措施。同时，了解客户商务信息内容；掌握客户销售跟 进计划创建操作及客户统计信息查看方法C【教学内容与学时】第一节客户信息概述（1学时）1 .客户信息的来源及类型2 .客户信息管理形式一一客户数据库第二节客户信息分析（1学时）1 .客户业务信息分析2 .客户经营信息分析3 .客户信用信息分析第

22、三节大数据时代客户信息管理（1学时）1 .大数据时代的客户信息管理一一数据仓库2 .客户数据仓库第四节 客户信息安全管理（1学时）1 .客户信息安全2 .客户信息管理中的道德和隐私【实践教学内容与学时】3 践内容：CRM客户信息统计分析（1学时）实践目的：了解客户商务信息相关内容；掌握客户商务信息日常录入与更新操作；学会客户 统计信息及图表查看。【教学重点与难点】教学重点：客户信用信息分析；数据仓库；客户信息安全教学难点：客户信息管理中的道德和隐私【复习思考题】1 .客户信息有哪些来源？2 .如何维护客户数据库？3 .如何对企业客户信用进行调查与评价？4 .数据仓库具有哪些特性？5 .数据库与

23、数据仓库有哪些区别？6 .客户信息安全隐患包含哪些？7 .客户信息安全标准有哪些？8 .简述客户信息安全管理系统。第六章客户分级管理【教学目的与要求】教学目的：通过对本章的学习，使学生了解客户分级管理方法与策略，培养学生掌握客户分 级管理量化模型，把握大客户管理策略。教学要求：了解客户分级的概念及其必要性；理解客户分级方法中的客户金字塔模型、关键 客户识别与选择矩阵（KAISM）模型及RFM量化模型；在掌握客户分级管理策略的基础上，重 点把握大客户服务策略。同时，熟悉客户等级划分的依据及标准；掌握客户分级设置及操作方法。【教学内容与学时】第一节 客户分级概述（1学时）1 .客户分级思想2 .客户分级在客户关系管理中的应用第二节 客户分级方法（2学时）1 .客户分级条件2 .客户分级指标3 .客户分级的主要方法第三节 客户分级管理策略（2学时）1 .关键客户管理策略2 .普通客户管理策略3 ,小客户管理策略第四节大客户管理（1学时）1 .大客户概述2 .大客户购买决策3 .大客户销售策略【实践教学内容与学时】实践内容：CRM客户分级设置（1学时）实践目的：了解客户分级的目的及意义；熟悉客户等级划分的依据及标准；掌握客户分级设 置及操作。【教学重点与难点】教学重点：客户分级；客户分级方法；客户分级管理策略教学难点：大客户管理【复习思考题】