物流市场营销学(董千里陈树公编著).ppt

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1、物流市场学第一讲主讲教师：金宁学时：16学时1 物流市场营销学内容简介物流市场营销学内容简介n物流市场营销学依据物流市场需求和特点、物流市场物流市场营销学依据物流市场需求和特点、物流市场营销规律和营销的对象的需求，建立了物流战略营销、营销规律和营销的对象的需求，建立了物流战略营销、战术组合策略和大市场营销策略体系，分别从物流市战术组合策略和大市场营销策略体系，分别从物流市场营销的场营销的11Ps角度，将一体化物流管理的思想、战略角度，将一体化物流管理的思想、战略目标能够通过综合性营销策略与方法打开特定的物流目标能够通过综合性营销策略与方法打开特定的物流市场。市场。2 本书主要内容本书主要内容n

2、物流营销学概论、物流营销的基础理论、物流企业战物流营销学概论、物流营销的基础理论、物流企业战略规划及其营销组合策略、物流营销市场环境分析、略规划及其营销组合策略、物流营销市场环境分析、物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流市场细分与目标市场的选择、物流产品及服务战略、市场细分与目标市场的选择、物流产品及服务战略、物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促销策略、国际物流市场营销等。销策略、国际物流市场营销等。3第第1章章 物流营销学概论物流营销学概论4n1.1 1.1 物流市场营销概述物流市

3、场营销概述n1.2 1.2 物流企业及其营销的目的和任务物流企业及其营销的目的和任务n1.3 1.3 物流市场营销的发展物流市场营销的发展n1.4 1.4 物流市场营销学的性质、内容及发展物流市场营销学的性质、内容及发展n1.5 1.5 物流营销学的任务及学习方法物流营销学的任务及学习方法5本章学习重点本章学习重点n市场营销形成和发展市场营销形成和发展 n物流市场营销的基本概念物流市场营销的基本概念 n物流市场营销的主要内容物流市场营销的主要内容6引导案例引导案例n国国家家九九部部委委2004年年8月月5日日联联合合发发布布文文件件，确确认认了了现现代代物物流流是是一一个个新新兴兴的的复复合合

4、性性产产业业，明明确确了了物物流流企企业业的的基基本本要要点点和和条条件件。现现代代物物流流业业基基于于信信息息技技术术和和管管理理理理论论，涉涉及及运运输输、仓仓储储、货货代代、联联运运、制制造造、贸贸易易、信信息息等等行行业业，物物流流企企业业需需要要利利用用相相应应技技术术和和方方法法，根根据据客客户户需需要要将将有有关关物物流流服服务务业业务务整整合合起起来来，形形成成一一体体化化物物流流服服务务。工工商商企企业业销销售售自自己己的的产产品品需需要要进进行行综综合合性性的的营营销销活活动动，物物流流企企业业所所提提供供的的物物流流服服务务需需有有客客户户消消费费。因因此此，第第三三方方

5、物物流流企企业业需需要要与与企企业业客客户户建建立立长长期期关关系系，同同样样需需要要进进行行市市场场营营销销活活动动，它它直直接接关系到物流企业的生存、成长和发展战略。关系到物流企业的生存、成长和发展战略。71.1 物流市场营销概述物流市场营销概述n市场的基本涵义：其一是指商品买卖与交换的场所，市场的基本涵义：其一是指商品买卖与交换的场所，诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换关系和交换行为的综合，可以用于泛指市场及其交换关系和交换行为的综合，可以用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府的引导作用；最后是指某种产信息、价格信号和政府的引导

6、作用；最后是指某种产品的销路，特定的客户群。品的销路，特定的客户群。n市场营销通常将具有共同特征的市场需求或客户群称市场营销通常将具有共同特征的市场需求或客户群称为一个市场面。为一个市场面。8物流市场的划分物流市场的划分n生产者市场：面对中间需求。生产者市场：面对中间需求。n消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场n政府市场政府市场n注注：物物流流市市场场中中既既包包括括生生产产者者市市场场又又包包括括消消费费者者市市场场，其其中中，生生产产者者市市场场占占很很大大部部分分，这这是是物物流流市市场场营营销销的的一个重要特征。一个重要特征。9市场营

7、销的涵义市场营销的涵义 n市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。一般认为，市场营销是通过市展、含义广泛的概念。一般认为，市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。n菲利普菲利普科特勒教授对市场营销的解释是科特勒教授对市场营销的解释是“市场营销是市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的

8、一种社会过程以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。10物流的涵义物流的涵义n物物流流（国国家家物物流流术术语语标标准准）：物物品品从从供供应应地地向向接接收收地地的的实实体体流流动动过过程程。在在实实际际运运作作中中可可以以根根据据实实际际需需要要，将将运运输输、储储存存、装装卸卸、包包装装、流流通通加加工工、配配送送、信信息息处理等基本功能实施有机结合。处理等基本功能实施有机结合。n物物流流（美美国国物物流流管管理理协协会会）：供供应应链链运运作作中中，以以满满足足客客户户需需要要为为目目的的，对对货货物物、服服务务和和相相关关信信息息在在产产出出地地和和销销售售地地之之间间实实现现高高效效

9、率率和和低低成成本本的的正正向向和和反反向向的的流流动和储存所进行的计划、执行和控制过程动和储存所进行的计划、执行和控制过程。11物流的分类物流的分类n根据物流活动的领域，可以划分为宏观物流和微观物根据物流活动的领域，可以划分为宏观物流和微观物流；流；n根据物流活动的范围，可以划分为企业物流、区域物根据物流活动的范围，可以划分为企业物流、区域物流和国际物流；流和国际物流；n根据物流作业的对象，可以划分为专项物流和综合物根据物流作业的对象，可以划分为专项物流和综合物流；流；n根据物流活动的性质可以划分为供应物流、生产物流、根据物流活动的性质可以划分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物

10、流等。销售物流、回收物流和废弃物流等。12物流市场营销物流市场营销n定定义义：从从事事交交通通运运输输、仓仓储储等等一一体体化化物物流流服服务务的的企企业业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。n核心概念：交换核心概念：交换n主要目的：实现物流服务的交换和外包主要目的：实现物流服务的交换和外包n手段：战略性市场营销手段和战术性市场营销手段手段：战略性市场营销手段和战术性市场营销手段n重要因素：人的因素重要因素：人的因素13研究物流市场营销问题的必要性研究物流市场营销问题的必要性n为了增强核心竞争力，制造企业流程重组势在必行，为了增强核心

11、竞争力，制造企业流程重组势在必行，其中一部分企业物流业务要外包，利用外部资源来完其中一部分企业物流业务要外包，利用外部资源来完成，形成制造专家和物流行家的联合与协同。传统的成，形成制造专家和物流行家的联合与协同。传统的运输、仓储等企业要适应这一形势，必须延伸其业务运输、仓储等企业要适应这一形势，必须延伸其业务服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展空间，即使能提供集成供应服务的物流企业也要适应空间，即使能提供集成供应服务的物流企业也要适应于这一变化形式，并与客户企业建立长期合作关系。于这一变化形式，并与客户企业建立长期合作关系。这些都需要制定

12、物流企业营销战略规划、营销组合策这些都需要制定物流企业营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能够实现。略并全力实施才能够实现。14研究物流市场营销问题的必要性研究物流市场营销问题的必要性 n战略竞争三角形战略竞争三角形客户本企业竞争者成本比较服务性价比服务比较15影响现代企业生存与发展的三股力量影响现代企业生存与发展的三股力量 n顾客顾客Customer：企业生存的基础，物流企业可以通：企业生存的基础，物流企业可以通过市场营销策略稳定既有客户、发展和争取新客户。过市场营销策略稳定既有客户、发展和争取新客户。n竞争竞争Competence：为了获得有利条件和地位，物流：为了获得有利条件和地位，物

13、流竞争具有国际化趋势，物流市场竞争制胜的关键是制竞争具有国际化趋势，物流市场竞争制胜的关键是制定战略、策略，形成战略优势；提高（服务）质量、定战略、策略，形成战略优势；提高（服务）质量、降低价格（成本）、确保时间（效率）。降低价格（成本）、确保时间（效率）。n变化变化Change：市场的基本特征，物流市场环境始终：市场的基本特征，物流市场环境始终处于变化之中，要建立物流企业生存和未来成长的保处于变化之中，要建立物流企业生存和未来成长的保障，就必须适应客户需求和外界环境的变化，调整自障，就必须适应客户需求和外界环境的变化，调整自己的策略，不能以不变应万变。己的策略，不能以不变应万变。161.2

14、物流企业及其营销的目的和任务物流企业及其营销的目的和任务 n企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、自负盈亏、独立承担民事责任从事商品生产和交换的自负盈亏、独立承担民事责任从事商品生产和交换的经济组织。经济组织。n物流企业是至少从事运输（含运输代理、货物快递）物流企业是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系进行组织

15、管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。17物流企业的类型物流企业的类型n传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商 n民营资本发展起来的物流服务提供商民营资本发展起来的物流服务提供商 n国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服务提供商务提供商 n大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商供商 n中外合作合资的物流服务提供商中外合作合资的物流服务提供商

16、 18物流服务提供商的业务类型物流服务提供商的业务类型 n局部物流服务提供商：使用自有物流资产来为客户提局部物流服务提供商：使用自有物流资产来为客户提供单一或部分物流功能服务供单一或部分物流功能服务 n网络物流服务提供商：通过所掌握的运输网络组织、网络物流服务提供商：通过所掌握的运输网络组织、网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系统等网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询服务、管理服务服务、管理服务 n系统物流服务提供商：拥有集成物流信息系统和一定系统物流服务提供商：拥有集成物流信息系统和一

17、定的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提供基于网络化、系统化的物流服务供基于网络化、系统化的物流服务 19第三方物流企业第三方物流企业 n根据国家标准根据国家标准物流术语物流术语给第三方物流的定义，第给第三方物流的定义，第三方物流（三方物流（third part logistics，TPL）是由供方与）是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。n第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化的物流服务，能够运用自身专业物流功能，或者通过的物流服

18、务，能够运用自身专业物流功能，或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙一条龙”物流服务。物流服务。20第三方物流的理解第三方物流的理解n第三方物流服务提供的主体是第三方，即非生产者自第三方物流服务提供的主体是第三方，即非生产者自身或货主、也非最终用户，它所提供的产品并不是自身或货主、也非最终用户，它所提供的产品并不是自己所有的；己所有的；n第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流活动，信息技术特别是指基于电子计算机和移动通信活动，信息技术特别是指基于电子计算机和移动通信的电子信息技术；的电子

19、信息技术；n第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并以合同这一调整和约束现代经济活动行为和关系的法以合同这一调整和约束现代经济活动行为和关系的法律形式为基础得以体现；律形式为基础得以体现；n第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。21狭义的第三方物流狭义的第三方物流 n狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和经济关系为客户提供全部或部分物流服务的模式。所经济关系为客户提供全部或部分物流服务的模式。所谓利用现代技术，经营主体在经营过程中主要体现为

20、谓利用现代技术，经营主体在经营过程中主要体现为基于电子信息技术的技术体系应用；所谓现代经济关基于电子信息技术的技术体系应用；所谓现代经济关系主要是指第三方物流经营主体与客户的关系是基于系主要是指第三方物流经营主体与客户的关系是基于合同的长期合作关系。合同的长期合作关系。22相关链接相关链接狭义的第三方物流体狭义的第三方物流体现了这样几个要点现了这样几个要点 n物流经营主体是独立于供需双方的第三方物流服务提物流经营主体是独立于供需双方的第三方物流服务提供者；第三方物流提供的物流服务建立在现代电子信供者；第三方物流提供的物流服务建立在现代电子信息技术基础上；第三方物流与客户是以双方长期合同息技术基

21、础上；第三方物流与客户是以双方长期合同导向的一系列个性化服务关系。由于第三方物流利用导向的一系列个性化服务关系。由于第三方物流利用现代技术并与客户通过长期合同进行合作，诸如，现代技术并与客户通过长期合同进行合作，诸如，35年甚至更长时间，所以能够提供客户所需个性化、年甚至更长时间，所以能够提供客户所需个性化、专业化、系列化、网络化的物流服务。诸如，为了满专业化、系列化、网络化的物流服务。诸如，为了满足客户个性化物流服务要求，可以对物流设施、设备足客户个性化物流服务要求，可以对物流设施、设备进行专业化改造，以更好地满足客户个性化服务要求。进行专业化改造，以更好地满足客户个性化服务要求。23物流市

22、场营销的目的物流市场营销的目的n通过物流营销活动使客户了解物流企业的服务项目，通过物流营销活动使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。n通过物流营销活动促进客户企业了解和接受企业创造通过物流营销活动促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。户共享物流服务所创造的价值。n通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，通过物流营销

23、活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。24物流市场学第二讲主讲教师：金宁学时：16学时25物流市场营销的地位物流市场营销的地位n物流营销业绩直接关系到物流企业如何获得客户业务、物流营销业绩直接关系到物流企业如何获得客户业务、如何与客户建立、维持长期合作关系如何与客户建立、维持长期合作关系。n典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战术性典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战术性营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注

24、，营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注，战术性营销受到中层和运作层管理者关注。战术性营销受到中层和运作层管理者关注。26物流市场营销的任务物流市场营销的任务 n了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场进行细分进行细分 n根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物流市场定位流市场定位 n精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在物流项目策划方面的实力物流项目策划方面的实力 n通过大市场营销等方式，开发新市场通过大市场营销等方式，开发新市

25、场 n宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象提升物流企业在公众中的形象 271.3 物流市场营销的发展物流市场营销的发展 n市场营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、市场营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向、其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向、市场和社会导向四个阶段，先后出现了生产观念、产市场和社会导向四个阶段，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营

26、销观念和社会市场营销观品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等多种物流营销理念。念等多种物流营销理念。28生产导向阶段（生产导向阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）n这一时期关注于产品这一时期关注于产品市场，生产作业效率，以产定销。市场，生产作业效率，以产定销。背景：背景：生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。这生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。这个时期延续约个时期延续约50年的时间，产品供不应求，市场属于卖方年的时间，产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个阶段先后形成了个阶段

27、先后形成了“生产观念生产观念”和和“产品观念产品观念”。“生产生产观念观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了的营销观念发生了变化，出现了“产品观念产品观念”，即认为，即认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低

28、成本的同时，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。者。29销售导向阶段销售导向阶段（1930年年1950年）年）n本世纪本世纪30年代起，经历了资本主义第一次经济危机，年代起，经历了资本主义第一次经济危机，出现生产相对过剩现象，这一时期关注于市场出现生产相对过剩现象，这一时期关注于市场产品，产品，产品促销与推广，价廉质优，随着生产力的发展，进产品促销与推广，价廉质优，随着生产力的发展，进人了销售导向时期。主要背景：生产力有较大改善，人了销售导向时期。主要背景：生产力有较大改善，目

29、标：销售量、利润。企业形成了目标：销售量、利润。企业形成了“推销观念推销观念”。“推销观念推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是是“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”，不问消费者需要，不问消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。两种并无本质区别，只是强调了推销。30市场导向阶段市场导向阶段（20世纪世纪50年代后）年代后）n由于科技进步推动了生产力的

30、飞速发展，产品普遍供过于由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，销售导向进入了市场导向时期，1950年以后企业开始以顾年以后企业开始以顾客为中心，关注于顾客，企业寻求目标是在满足用户需求客为中心，关注于顾客，企业寻求目标是在满足用户需求的基础上，实现长期的合理利润。手段与方式：强调顾客的基础上，实现长期的合理利润。手段与方式：强调顾客导向、整体营销和顾客满意。导向、整体营销和顾客满意。n企业形成的这种企业形成的这种“市场营销观念市场营销观念”认为，企业必须以

31、顾客认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。营销理念发生了质的变化。31社会导向阶段社会

32、导向阶段（20世纪世纪70年代后期）年代后期）n由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观社会市场营销观念念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面

33、利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求物流企业承担社会责任，协调企业与社会的这就要求物流企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。诸如，物流结点的规划关系，求得企业的健康发展。诸如，物流结点的规划设计就要考虑到社会的利益。设计就要考虑到社会的利益。32物流营销理念的发展阶段物流营销理念的发展阶段n大规模营销：大规模生产、大规模分销和大规模促销大规模营销：大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品，以图吸引所有消费者单一产品，以图吸引所有消费者 n产品多样化营销：为多样化服务项目和质量水准产品多样化营销：为多样化服务项目

34、和质量水准 n目标市场营销：销售者将整个市场划分成许多不同的目标市场营销：销售者将整个市场划分成许多不同的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场作为目部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场作为目标市场标市场 33市场营销理念的变化市场营销理念的变化 n市场营销理念的形成阶段划分市场营销理念的形成阶段划分顾客营销：品牌形象、市场细分、营销审计顾客营销：品牌形象、市场细分、营销审计 工业营销：工业营销：4P4P组合、组合、社会营销：非盈利社会营销：非盈利 服务营销：社会营销、战略营销服务营销：社会营销、战略营销 关系营销：内部营销、全球营销关系营销：内部营销、全球营销 客户关系管理客户关系管理

35、1950s 1960s 1970s 1980s 1990s1950s 1960s 1970s 1980s 1990s341.4 物流市场营销学的性质、内容及发展物流市场营销学的性质、内容及发展n市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理原理基础上的应用科学。作为一门应用性学科，物流原理基础上的应用科学。作为一门应用性学科，物流市场营销学是建立在研究以满足客户企业、消费者需市场营销学是建立在研究以满足客户企业、消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性研究的基础求为中心的企业营销活动过程及其规律性研究的基础上，具有内容的综合性（全程性）、学科的

36、边缘性、上，具有内容的综合性（全程性）、学科的边缘性、理论的实践性（应用性）等特点。理论的实践性（应用性）等特点。35物流市场营销学的特点物流市场营销学的特点n内容的综合性：物流是一个涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸内容的综合性：物流是一个涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等业务的复合性行业，具体业务内容比较复杂，相应的营销易、信息等业务的复合性行业，具体业务内容比较复杂，相应的营销知识既需要通用性原理，也需要专业性知识，需要将营销内容与物流知识既需要通用性原理，也需要专业性知识，需要将营销内容与物流学、管理学、计算机技术与应用等学科知识融合起来，带有综合性特学、管理学、计算机技

37、术与应用等学科知识融合起来，带有综合性特点。点。n学科的边缘性：物流营销的学科涉及管理学、经济学、心理学、物流学科的边缘性：物流营销的学科涉及管理学、经济学、心理学、物流学、物流工程学、计算机网络技术、国际贸易与物流实务等学科知识。学、物流工程学、计算机网络技术、国际贸易与物流实务等学科知识。因此，具有边缘性的特点。因此，具有边缘性的特点。n理论的实践性：物流营销是应用性学科，营销知识应用于集成物流系理论的实践性：物流营销是应用性学科，营销知识应用于集成物流系统规划设计、运营组织与管理、全程实时控制等管理技术与方法，工统规划设计、运营组织与管理、全程实时控制等管理技术与方法，工作人员需要具有较

38、强的系统规划设计、计算机网络技术应用、电子商作人员需要具有较强的系统规划设计、计算机网络技术应用、电子商务、市场营销策划和经营组织管理能力，是高级复合型物流管理人才，务、市场营销策划和经营组织管理能力，是高级复合型物流管理人才，因此突出了实践性的特点。因此突出了实践性的特点。36市场营销学的主要概念市场营销学的主要概念n需要、欲望和需求需要、欲望和需求:需要是没有得到基本满足物时的缺需要是没有得到基本满足物时的缺乏状态，如马克思的需要理论；马斯洛的需要层次理乏状态，如马克思的需要理论；马斯洛的需要层次理论。欲望是人们想得到基本满足物的愿望。需求是有论。欲望是人们想得到基本满足物的愿望。需求是有

39、货币支付能力的愿望。货币支付能力的愿望。n产品产品:产品是能够满足人们某种需要的任何东西，有实产品是能够满足人们某种需要的任何东西，有实物、劳务、人、活动、场所、思想等多种形式。物、劳务、人、活动、场所、思想等多种形式。n交换、交易与关系交换、交易与关系:交换是提供某种东西作为回报而获交换是提供某种东西作为回报而获得所需所欲之物的过程。交易是交换的单元，是具体得所需所欲之物的过程。交易是交换的单元，是具体的交换行为。关系是各方在交换过程中形成的各种联的交换行为。关系是各方在交换过程中形成的各种联系。系。37市场营销学的主要概念市场营销学的主要概念n价值、成本与满意：顾客总价值是顾客从产品中获得

40、的利益，包价值、成本与满意：顾客总价值是顾客从产品中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是顾括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是顾客获得产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本客获得产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。满意是一种心情愉悦的状态，当顾客感到所购买的和精力成本。满意是一种心情愉悦的状态，当顾客感到所购买的商品物有所值和物超所值时就会感到满意。顾客让渡价值是顾客商品物有所值和物超所值时就会感到满意。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额，顾客让渡价值的大小决定着顾客的总价值与顾客总成本的差额，顾客

41、让渡价值的大小决定着顾客的满意程度。满意程度。n市场营销系统：企业的市场营销系统是由生产供应商、企业（产市场营销系统：企业的市场营销系统是由生产供应商、企业（产品生产者）、销售商（营销中介）、顾客（商品消费者）这样一品生产者）、销售商（营销中介）、顾客（商品消费者）这样一些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。n市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。n市场营销组合：指企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控市场营销组合：指企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变

42、数，即制变数，即4PS。38物流业所服务行业的关注焦点物流业所服务行业的关注焦点 n汽车行业：关注利用汽车行业：关注利用TPL减少库存水平。减少库存水平。JIT 生产模式和与之生产模式和与之配套的配套的TPL策略成为汽车企业大批量定制化生产的重要支撑。策略成为汽车企业大批量定制化生产的重要支撑。n服装和织物行业：关注缩短产品生命周期循环时间。在时尚产服装和织物行业：关注缩短产品生命周期循环时间。在时尚产品领域，快速客户响应和对市场需要的把握是至关重要的，迅品领域，快速客户响应和对市场需要的把握是至关重要的，迅速响应市场是赢得顾客战胜对手的法宝。速响应市场是赢得顾客战胜对手的法宝。n消费电子行业

43、：关注降低企业的物流成本。由于行业的价格竞消费电子行业：关注降低企业的物流成本。由于行业的价格竞争，边际利润在萎缩，而物流成本的降低就成为获得利润的一争，边际利润在萎缩，而物流成本的降低就成为获得利润的一个重要途径。个重要途径。n家电制造业：关注点涉及多方面家电制造业：关注点涉及多方面 n食品饮料行业：关注绿色物流、冷链物流食品饮料行业：关注绿色物流、冷链物流 39客户企业物流需求个性化的要求客户企业物流需求个性化的要求 n行业物流需求有其共性，具体到个别企业还是具有其行业物流需求有其共性，具体到个别企业还是具有其物流需求的个性化特点，不同企业所需要解决的具体物流需求的个性化特点，不同企业所需

44、要解决的具体问题不同，衡量的尺度标准也有较大差异。一般而言，问题不同，衡量的尺度标准也有较大差异。一般而言，外资企业、合资企业提出物流外包要求的比例大，而外资企业、合资企业提出物流外包要求的比例大，而国内企业，特别是有国有资本背景的企业，物流外包国内企业，特别是有国有资本背景的企业，物流外包要求相对薄弱。要求相对薄弱。n物流服务商在确定行业服务定位后，也可以根据行业物流服务商在确定行业服务定位后，也可以根据行业主要客户分析归纳行业需求特色和行业解决方案，发主要客户分析归纳行业需求特色和行业解决方案，发展个性化、定制化的物流外包服务。展个性化、定制化的物流外包服务。40构建物流企业物流服务系统的

45、要素构建物流企业物流服务系统的要素n物流设施：物流站、场，物流中心、仓库，物流线路，物流设施：物流站、场，物流中心、仓库，物流线路，建筑、公路、铁路、港口等建筑、公路、铁路、港口等 n物流装备：仓库货架、进出库设备、加工设备、运输物流装备：仓库货架、进出库设备、加工设备、运输设备、装卸机械等设备、装卸机械等 n物流工具：包装工具、维护保养工具、办公设备等物流工具：包装工具、维护保养工具、办公设备等 n信息技术及网络：通讯设备及线路、传真设备，计算信息技术及网络：通讯设备及线路、传真设备，计算机及网络设备等机及网络设备等 n组织及管理组织及管理 41物流业从初级走向高级阶段的发展趋势物流业从初级

46、走向高级阶段的发展趋势 n专业化经营是指物流企业在海、陆、空、邮、集装箱、多式联专业化经营是指物流企业在海、陆、空、邮、集装箱、多式联运、储存、分拨、配送、信息处理等方面拥有大量的经验丰富、运、储存、分拨、配送、信息处理等方面拥有大量的经验丰富、业务娴熟的专业人才和高级管理人员，使整个物流市场运转规业务娴熟的专业人才和高级管理人员，使整个物流市场运转规范、操作流畅。范、操作流畅。n网络化经营是指物流企业在国内外各大城市、港口有自己的分网络化经营是指物流企业在国内外各大城市、港口有自己的分支机构或有可以信赖的相互代理关系的网点，网络化经营可以支机构或有可以信赖的相互代理关系的网点，网络化经营可以

47、支持客户的制造、销售物流网络体系。支持客户的制造、销售物流网络体系。n规模化经营是指物流企业在人、财、物方面应具有相当的实力，规模化经营是指物流企业在人、财、物方面应具有相当的实力，是可以集船代、货代、航运、铁运、空运、汽运、仓储于一身是可以集船代、货代、航运、铁运、空运、汽运、仓储于一身的综合型物流企业，规模化经营可以获得经济规模效果。的综合型物流企业，规模化经营可以获得经济规模效果。n信息化经营是指物流企业能够依托信息化经营是指物流企业能够依托internet/intranet建立综合建立综合物流信息网络进行物流业务运作，能够通过多种信息技术提供物流信息网络进行物流业务运作，能够通过多种信

48、息技术提供充分的信息服务，对内、对外信息及其物流业务能够以计算机充分的信息服务，对内、对外信息及其物流业务能够以计算机之间的联结网络为基础进行物流活动监控和管理。之间的联结网络为基础进行物流活动监控和管理。421.5 物流营销学的任务及学习方法物流营销学的任务及学习方法n高层管理者对于物流企业的管理有着深刻的认识和理解，能有高层管理者对于物流企业的管理有着深刻的认识和理解，能有效管理和运作效管理和运作,并为物流企业提供完整的服务；在此层面上的人并为物流企业提供完整的服务；在此层面上的人才，应该能够适应各种类型的物流企业，在物流业务的市场开才，应该能够适应各种类型的物流企业，在物流业务的市场开发

49、过程中，他们也是企业间长期合作关系的创建者。市场销售发过程中，他们也是企业间长期合作关系的创建者。市场销售人员应对客户所在的行业有很好的了解，掌握专业的物流知识，人员应对客户所在的行业有很好的了解，掌握专业的物流知识，具备销售方面的技能和技巧。解决方案设计人员应对客户所在具备销售方面的技能和技巧。解决方案设计人员应对客户所在行业具备深层次的了解，如行业的供应链状况，生产周期、生行业具备深层次的了解，如行业的供应链状况，生产周期、生产特点等。物流商务管理者应具备对物流项目进行管理的能力，产特点等。物流商务管理者应具备对物流项目进行管理的能力，了解客户所在行业的特点和需求，有很好的项目管理知识、经

50、了解客户所在行业的特点和需求，有很好的项目管理知识、经验和技能。信息技术人员应了解物流业务的信息化需求，具备验和技能。信息技术人员应了解物流业务的信息化需求，具备一定的销售和展示技巧（参与销售），具备将客户的服务需求一定的销售和展示技巧（参与销售），具备将客户的服务需求转换为系统功能的技术能力，能解决供应链管理中各种信息系转换为系统功能的技术能力，能解决供应链管理中各种信息系统方面的突发性问题。物流操作管理人员应对物流知识有一定统方面的突发性问题。物流操作管理人员应对物流知识有一定了解，具备控制在标准化流程下的操作的能力。了解，具备控制在标准化流程下的操作的能力。43本章小结本章小结n重点介绍