汽车市场营销策略.ppt

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1、第三讲 汽车市场营销策略一、市场营销策略的含义和规划二、市场细分化策略三、市场发展策略四、市场竞争策略五、市场营销组合策略l案例讨论一、市场营销策略的含义和规划1、市场营销策略的含义 企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划2、市场营销策略的内容l市场细分化策略l市场发展策略l市场竞争策略l市场营销组合策略一、市场营销策略的含义和规划3、市场营销策略规划l确定目标（市场占有率、销售量、销售额等）l环境分析u企业内部因素u与企业直接相关的市场环境u与企业间接相关的非市场因素一、市场营销策略的含义和规划l环境评价u环境机会评价u企业对策利用环境机会的对策回避和减轻风险的对策二、市场细

2、分化策略1、市场细分的概念和意义l根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。l市场细分化所包含的基本内容u市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性u市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征二、市场细分化策略u作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场l市场细分化的意义u有利于发现新的市场机会u有利于企业在市场竞争中各显神通u有利于企业取得最大的经济效益u有利于企业开拓新的目标市场二、市场细分化策略2、市场细分的标准l地理细分标准l人口细分标准u性别u年龄u家庭人口u家庭生命周期u收入二、市场细分化策略u职业u教育水平u种族与宗

3、教u民族l心理细分标准u时髦追求者u社会地位追求者u朴素追求者二、市场细分化策略l购买行为标准u购买动机u购买状态u使用程度与使用状态u对市场营销因素的反应程度3、市场细分的步骤l决定进行市场细分所使用的标准l选定产品的市场范围二、市场细分化策略l列举潜在顾客的需求l分析潜在顾客的需求l省略或抽掉所有顾客的共同需求l为细分市场暂时取名l进一步认识各分市场的特点l测量各分市场的大小4、市场细分的有效性二、市场细分化策略l需求的差异性与市场的可衡量性l市场容量及赢利性l市场的可接近性l市场可运作性三、市场发展策略1、目标市场选择策略目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内

4、部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。l目标市场选择的一般原理目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基础之上l目标市场的评估三、市场发展策略u细分市场潜量及其增长速度u细分市场的竞争结构利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者三、市场发展策略存在现实或潜在的替代品和生产企业市场买方势力过于强大供应商力量过于强大l本企业的战略目标和资源能力l目标市场的选择目标市场的选择主要有三种策略：u无差异性目标市场策略将全部市场作为目标市场三、市场发展策略u差异性目标市场策略将产品的整

5、体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。u集中性目标市场策略集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化的市场和销售。三、市场发展策略2、市场定位策略市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。l市场定位的基本方法u比较竞争优势定位u价格和质量比较定位方法三、市场发展策略u根据使用功能定位u根据购买心理定位l市场重新定位市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下情况时，

6、就应考虑市场重新定位。u顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。三、市场发展策略u竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。u其他环节因素影响企业产品的原先定位。l企业重新定位需考虑以下因素：u企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准备。u企业对重新定位的效益评估。u重新定位后的竞争态势。三、市场发展策略3、市场开拓策略l市场渗透策略l市场开发策略l产品开发策略l多角化经营策略u以技术为核心的多角化经营u以工艺为核心的多角化经营u以原料的开发利用为核心的多角化经营u混合多角化经营四、市场竞争策略1、竞争对手分析l竞争对手的确定l竞争态势分析u竞争能力分析市场占有率、销售

7、人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管理能力等四、市场竞争策略u市场竞争结构分析完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场u潜在竞争对手分析行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等四、市场竞争策略2、一般竞争策略l价格竞争策略l产品差异化策略l重点服务策略3、不同市场地位的竞争策略在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补

8、缺者。四、市场竞争策略l市场主导者的竞争策略处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。u阵地防御u侧翼防御u先发防御u反攻防御u收缩防御四、市场竞争策略l市场主要竞争者的策略市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发起竞争挑战的企业。u正面进攻策略u侧翼进攻策略u迂回进攻策略u包围进攻策略u游击进攻策略四、市场竞争策略l市场追随者的竞争策略市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。u紧紧跟随策略u有距离跟随策略u有选择的跟随策略四、市场竞争策略l市场拾遗补缺者的

9、竞争策略这类企业是指市场经营能力薄弱，为避免与强大竞争对手对抗，根据自己的相对优势求得市场生存的小企业。拾遗补缺的核心在于：一是“拾遗”，即选择主导者或主要竞争者不得不放弃的市场；二是“补缺”，即选择主导者或主要竞争者尚未注意或意识到的市场。五、市场营销组合策略1、市场营销组合的概念和意义市场营销组合，是企业可控制因素的综合运用。是企业采用系统的方法，将企业的各种营销手段，即产品、价格、促销和分销等，进行合理地组合，使他们相互协调，综合性的发挥作用，以实现企业的经营目标。市场营销组合策略理论认为：五、市场营销组合策略l作为直接与顾客接触的企业营销系统构成要素，即产品、价格、促销和分销等是相互联系、相互配合的关系，以共同达到产品销售的目的。l产品、价格、促销和分销作为营销系统的子系统，都应该为保证最佳的营销业绩而设计，各部分并不一定要求最优。l营销组合是指产品、价格、促销和分销渠道的配合。五、市场营销组合策略2、市场营销组合的特点l市场营销组合因素是相互联系的整体l市场营销组合是一种多层次的组合l市场营销组合是一个动态的组合