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1、现代市场营销现代市场营销 主 编 胥学跃副主编 朱晓杰四川大学电子出版社四川大学电子出版社 Welcome to the World of 现代市场营销现代市场营销第第 一一 章章 市场营销概论市场营销概论第第 二二 章章 市场营销环境市场营销环境 第第 三三 章章 企业战略规划和营销管理过程企业战略规划和营销管理过程第第 四四 章章 营销信息系统与营销调研营销信息系统与营销调研第第 五五 章章 市场需求预测市场需求预测 第第 六六 章章 购买者行为分析购买者行为分析 第第 七七 章章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场第第 八八 章章 产品策略产品策略 第第 九九 章章 价格策略价格策略第

2、第 十十 章章 分销渠道策略分销渠道策略第十一章第十一章 促销策略促销策略第十二章第十二章 营销组织与营销控制营销组织与营销控制 第十三章第十三章 国际市场营销国际市场营销 第一章 市场营销概论 回目录回目录 一、市场的概念一、市场的概念狭义上的市场是指大家去买卖产品或服务的地点，例如菜市场。广义的市场是指需要你的产品或服务并愿意为此花钱的顾客，包括个人或其他企业。1.1.市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 这是指在一定的时间、一定的地点买卖这是指在一定的时间、一定的地点买卖商品的场所。这是从经济学角度为市场所下商品的场所。这是从经济学角度为市场所下的定义，是一个古老的概念。的定义，是一

3、个古老的概念。第一节 市场的概念及其特征 2.2.市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 这是指一定经济范围内商品交换所反映的各这是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与需求的关系。这是从经济学角度要表现为供给与需求的关系。这是从经济学角度对市场的广义理解。对市场的广义理解。3.3.市场是某种商品所有现实的和潜在的购买市场是某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和者的需求总和 这是从市场营销角度为市场所下的定义。它这是从市场营销角度为市场所下的定义。它是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场

4、是企是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点。业生产经营的出发点和归宿点。市场市场是某种商品所有实际的和潜是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。通常由三个在的购买者的需求总和。通常由三个因素构成，即人口、购买力、购买动因素构成，即人口、购买力、购买动机。对于市场来说，人口、购买力和机。对于市场来说，人口、购买力和购买动机这三个要素，互相制约，缺购买动机这三个要素，互相制约，缺一不可一不可.市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买力购买力购买力=市场+人口+购买能力+购买欲望了解顾客的购买力人口多但收入低。购买力差，则不能构成容量很大的市场；人口少，购买力虽

5、然高，但是也不能成为很大的市场；人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；如果产品不合适市场需求，不能引起人们的购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场 二、市场的一般特征二、市场的一般特征 1.1.市场拥有主体和客体市场拥有主体和客体 主体和客体是构成市场的基本条件，卖主和买主体和客体是构成市场的基本条件，卖主和买主构成市场的主体；可供交换的商品、劳务和货主构成市场的主体；可供交换的商品、劳务和货币构成市场的客体。币构成市场的客体。2.2.市场活动的中心是商品的买卖市场活动的中心是商品的买卖 通过商品交换，卖者将商品卖掉变成货币，通过商品交换，卖者将商品卖掉变成货币，

6、买者付出货币买到他所需要的商品或服务。买者付出货币买到他所需要的商品或服务。3.3.市场容量的大小取决于人口、购买力和购市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一买动机的有机统一第二节 市场的功能 市场在社会经济活动中具有以下功能：市场在社会经济活动中具有以下功能：1 1交换功能交换功能 市场的交换功能是指通过商品购买和商品市场的交换功能是指通过商品购买和商品销售实现商品所有权转移的职能。销售实现商品所有权转移的职能。2 2供给功能供给功能 市场的供给功能是指市场通过销售渠道的市场的供给功能是指市场通过销售渠道的储存和运输实现商品使用价值的职能。储存和运输实现商品使用价值的职能。3

7、3辅助功能辅助功能 市场的辅助功能是指市场通过提供市场情市场的辅助功能是指市场通过提供市场情报，进行资金融通，实现商品标准化，分担经报，进行资金融通，实现商品标准化，分担经营风险，以及开展各项服务活动的职能。营风险，以及开展各项服务活动的职能。第三节 市场营销涵义市场营销是伴随着市场经济的发展，人们从市场营销是伴随着市场经济的发展，人们从不同的立场和角度出发，对市场营销做出的独到不同的立场和角度出发，对市场营销做出的独到而深刻的见解。而深刻的见解。市场营销是企业的一种市场经营活动，即企市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费者需求出发，综合运用各种措施和业从满足消费者需求出发，综合运

8、用各种措施和手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。进并引导企业不断发展。第四节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业的领导人在组织和市场营销观念是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业领导人对于市场的根思想和行为准则，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。本态度和看法，是一切经营活动的出发点。从西方资本主义企业的营销活动历史变化从西方资本主义企业的营销活动历史变化过程来看，经

9、营观念经历了一个逐步发展变化过程来看，经营观念经历了一个逐步发展变化的过程。大体上经历了生产观念、推销观念、的过程。大体上经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会市场营销市场营销观念、生态营销观念和社会市场营销观念五个阶段。观念五个阶段。二、新旧观念的比较二、新旧观念的比较 按照以生产者为中心，还是以消费者为中心，按照以生产者为中心，还是以消费者为中心，分为传统营销观念与现代市场营销观念。传统营分为传统营销观念与现代市场营销观念。传统营销观念主要指生产观念和推销观念，是以生产为销观念主要指生产观念和推销观念，是以生产为导向的经营观念，强调导向的经营观念，强调“以产定销以产定销

10、”的经营思想；的经营思想；现代市场营销观念包括市场营销观念、生态营销现代市场营销观念包括市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念，是以消费者需求为中心，观念和社会营销观念，是以消费者需求为中心，强调强调“以销定产以销定产”的经营思想。的经营思想。两种观念存在着根本的区别，如下表所示：两种观念存在着根本的区别，如下表所示：种类种类种类种类项目项目项目项目 起点起点起点起点 中心中心中心中心 方法方法方法方法 终点终点终点终点 传统观念传统观念传统观念传统观念 企业企业企业企业 产品产品产品产品 推销与促推销与促推销与促推销与促销销销销 从扩大销从扩大销从扩大销从扩大销售获利售获利售获利售获利 现

11、代观念现代观念现代观念现代观念 市场市场市场市场 客户需求客户需求客户需求客户需求 整体营销整体营销整体营销整体营销活动活动活动活动 从顾客满从顾客满从顾客满从顾客满意中获利意中获利意中获利意中获利 第五节 市场营销中的顾客满意一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意（一）顾客价值（一）顾客价值 顾客价值包含两个相联系的概念：顾客价值顾客价值包含两个相联系的概念：顾客价值和顾客让渡价值。所谓顾客价值是指顾客期望从和顾客让渡价值。所谓顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客让渡价值是顾客获得的总价值客的总价值。

12、顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的成本差额。与顾客获得这些总价值支付的成本差额。顾客价值中，包含：顾客价值中，包含：产品价值；产品价值；服务价值；服务价值；人员价值；人员价值；形象价值。顾形象价值。顾客成本包括：客成本包括：货币成本；货币成本；时间成本；时间成本；精力成本；精力成本；体力成本。体力成本。总的顾客价值越大，总的顾客成本越总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大，如下页图所示。低，顾客让渡价值越大，如下页图所示。（二）顾客满意（二）顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较

13、后所形成的绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态，如下图所示。顾客的可感知绩效是指感觉状态，如下图所示。顾客的可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处和利益，提高其生活质的可能给自己带来的好处和利益，提高其生活质量方面的期望。量方面的期望。二、保持顾客二、保持顾客（一）控制顾客流失（一）控制顾客流失企业应控制顾客流失，有四个普遍可采取的步

14、骤：企业应控制顾客流失，有四个普遍可采取的步骤：（1 1）企业需要确定顾客的保持率目标。企业需要确定顾客的保持率目标。（2 2）如果顾客的流失超过企业的控制目标，就如果顾客的流失超过企业的控制目标，就需要分析原因。需要分析原因。（3 3）企业应该计算丢失顾客导致的利润损失，企业应该计算丢失顾客导致的利润损失，这就是企业丢失顾客的直接成本。丢失顾客还存在这就是企业丢失顾客的直接成本。丢失顾客还存在间接成本，即转向购买别的竞争对手产品的顾客可间接成本，即转向购买别的竞争对手产品的顾客可能影响新顾客加入。能影响新顾客加入。（4 4）计算如果要保持顾客所需的总费用。计算如果要保持顾客所需的总费用。（二

15、）顾客关系营销（二）顾客关系营销 顾客关系营销就是在与顾客建立和保持良顾客关系营销就是在与顾客建立和保持良好关系方面进行的营销努力。其目的是为了提高好关系方面进行的营销努力。其目的是为了提高企业的顾客保持率和争取更多的新顾客。企业的顾客保持率和争取更多的新顾客。企业与顾客之间存在企业与顾客之间存在5 5种不同层次的关系。种不同层次的关系。在不同的层次上保持关系，需要的努力程度不同在不同的层次上保持关系，需要的努力程度不同，费用也不同。，费用也不同。（1 1）基本型：销售人员出售产品，购买后不再基本型：销售人员出售产品，购买后不再与顾客联系。与顾客联系。（2 2）反应型：销售人员出售产品，并鼓励

16、顾客，反应型：销售人员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意，就与其或公司联系。如有什么问题或不满意，就与其或公司联系。（3 3）可靠型：销售人员在出售产品后不久就与可靠型：销售人员在出售产品后不久就与顾客联系，以了解产品是否与顾客的期望相吻合。顾客联系，以了解产品是否与顾客的期望相吻合。（4 4）主动型：企业的销售人员经常与顾客联系，主动型：企业的销售人员经常与顾客联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。（5 5）合伙型：企业人员与顾客一直保持畅通的合伙型：企业人员与顾客一直保持畅通的联系，以找到影响顾客消费方式或帮助顾客更好行联系，

17、以找到影响顾客消费方式或帮助顾客更好行动的途径。动的途径。第二章 市场营销环境回目录回目录第一节 市场营销环境的涵义与构成因素市场营销环境是指与企业营销活动有市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品供给与需求的各种外部力关的、影响产品供给与需求的各种外部力量与相关因素的总和，它是影响企业生存量与相关因素的总和，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。和发展的各种外部条件。市场营销环境主要包括两方面的因素：市场营销环境主要包括两方面的因素：一是微观环境，即与企业紧密相联直接影一是微观环境，即与企业紧密相联直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业内部各响其营销能力的各种参与者，包括企业内部各处

18、部门、企业的供应商、营销中介商、顾客、处部门、企业的供应商、营销中介商、顾客、竞争者和社会公众。竞争者和社会公众。二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、社会文化和自然环境等多方面的因素。科技、社会文化和自然环境等多方面的因素。第二节 市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境 人口是构成市场的基本要素。人口人口是构成市场的基本要素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。分析人口口越多，市场规模就越大。分析人口因素，必须具体地

19、研究人口的地理分因素，必须具体地研究人口的地理分布、年龄结构、性别、教育程度、家布、年龄结构、性别、教育程度、家庭单位等因素，以便根据企业的行业庭单位等因素，以便根据企业的行业优势，选择自己的目标市场。优势，选择自己的目标市场。二、经济环境二、经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其运行状会经济条件及其运行状况和发展趋势，其运行状况和发展趋势会直接或间接对企业市场营销活动况和发展趋势会直接或间接对企业市场营销活动产生影响。直接影响营销活动的经济环境因素包产生影响。直接影响营销活动的经济环境因素包括收入因素、消费者

20、储蓄和信贷、消费支出模式括收入因素、消费者储蓄和信贷、消费支出模式等。等。三、政治法律因素三、政治法律因素 政治环境主要指企业营销活动的外部政治政治环境主要指企业营销活动的外部政治形势，这里主要指国家在不同时期，根据不同需形势，这里主要指国家在不同时期，根据不同需要而颁布的一系列经济政策。法律环境是指国家要而颁布的一系列经济政策。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。的调节作用。四、社会文化环境四、社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族

21、特征、价值观社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文化、社会结构等的总和。社会文化因素通语言文化、社会结构等的总和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。销活动。五、自然环境五、自然环境 自然环境主要指营销者需要或受营销活动自然环境主要指营销者需要或受营销活动影响的自然资源。目前营销者应注意自然环境影响的自然资源。目前营销者应注意自然环境面临的难题和发展趋势，如资源短缺、环境污面临的难题和发展趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升

22、等问题。因此，从长远染严重、能源成本上升等问题。因此，从长远的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。环境和环境保护等方面。六、技术环境六、技术环境 科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素。科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素。技术环境不仅直接影响企业的内部生产与经营，技术环境不仅直接影响企业的内部生产与经营，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用。同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用。第三节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业是组织生产和经营的具体的经济单位，是企业是组织生产和经营的具体的经济单位，是一个复杂的整体。

23、由两个层次构成：一是各个职一个复杂的整体。由两个层次构成：一是各个职能部门层，包括计划、生产、财务、供应、销售、能部门层，包括计划、生产、财务、供应、销售、研究开发、后勤等部门；二是最高管理层，包括研究开发、后勤等部门；二是最高管理层，包括厂长、经理或董事长等组成的决策层。厂长、经理或董事长等组成的决策层。二、营销渠道企业二、营销渠道企业 营销渠道企业包括各类资源的供应者和各类营营销渠道企业包括各类资源的供应者和各类营销中介。资源供应包括原材料、设备、能源、劳销中介。资源供应包括原材料、设备、能源、劳务、资金等；营销中介主要指为企业融通资金、务、资金等；营销中介主要指为企业融通资金、推销产品，

24、提供各种便利营销服务的企业和个人，推销产品，提供各种便利营销服务的企业和个人，包括经销中间商、代理中间商、实体分配公司、包括经销中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构等。营销服务机构等。三、市场三、市场 一个国家的市场有两种基本类型，一个国家的市场有两种基本类型，即消费者市场和组织市场。企业必须认即消费者市场和组织市场。企业必须认真仔细调查和研究不同市场的需求及其真仔细调查和研究不同市场的需求及其特点，以不同的服务方式提供不同的产特点，以不同的服务方式提供不同的产品或劳务。品或劳务。四、竞争者四、竞争者 竞争是商品经济的必然现象，从消费者需求竞争是商品经济的必然现象，从消费者需求的角度

25、划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。五、社会公众五、社会公众 社会公众是指对一个组织实现其目标的能力社会公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体。主要包有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体。主要包括融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、括融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、当地公众、一般公众和内部公众。当地公众、一般公众和内部公众。第三章 企业战略规划和营销管理过程回目录回目录 企业战略规划是指企业的最高管理层为实现企业战略规划是指企业的最高管理

26、层为实现企业的总任务和目标，根据外部营销环境和内部企业的总任务和目标，根据外部营销环境和内部资源条件而制定的长远总体规划。换句话说，就资源条件而制定的长远总体规划。换句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划，指明了企业在一期性、全局性和方向性的规划，指明了企业在一个较长时期内的发展方向。个较长时期内的发展方向。企业战略规划具有长远性、全局性、指导性、企业战略规划具有长远性、全局性、指导性、竞争性、客观性和灵活性的特点。竞争性、客观性

27、和灵活性的特点。第一节 企业战略规划的概念与特点第二节 企业战略规划的程序 一、规定企业任务一、规定企业任务 规定企业任务和编写任务书时，一般要回答规定企业任务和编写任务书时，一般要回答本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将来要经营的业务客最需要的是什么？本企业将来要经营的业务是什么？将来的发展方向？等等问题。是什么？将来的发展方向？等等问题。二、确定企业目标二、确定企业目标 企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，业各管理层的目标，形成一套完整

28、的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并担负起使每个管理人员都有自己明确的目标，并担负起实现这些目标的责任。企业目标大致包括企业赢实现这些目标的责任。企业目标大致包括企业赢利能力的目标、生产效率目标、产品结构与产品利能力的目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标和市场竞争地位目标四个方面。形象目标和市场竞争地位目标四个方面。三、安排业务（或产品）组合三、安排业务（或产品）组合 在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发

29、即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会满足挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会满足市场需求和占领市场。市场需求和占领市场。一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入，以便使企业资源得到合理配置；二是制定企入，以便使企业资源得到合理配置；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。而达到优化业务（或产品）组合的目的。1 1波士顿咨询集团法波士顿咨

30、询集团法 波士顿咨询集团法，又称波士顿矩阵，波士顿咨询集团法，又称波士顿矩阵，是美国波士顿咨询集团公司于是美国波士顿咨询集团公司于2020世纪世纪7070年代年代提出的一种投资组合分析方法。它把企业生提出的一种投资组合分析方法。它把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体，来分析企业相关经营业务之间现金流量体，来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，通过分析企业可以找到企业资的平衡问题，通过分析企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。根据有关业务或产品的行业市场增长率和根据有关业务或产品的行

31、业市场增长率和企业相对市场份额标准，波士顿矩阵把企业全企业相对市场份额标准，波士顿矩阵把企业全部的经营业务单位分为部的经营业务单位分为4 4种不同类型：种不同类型：（1 1）问题类。这类业务所在行业的市场增问题类。这类业务所在行业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；同时，其相对份额地位低，能够生成的活动；同时，其相对份额地位低，能够生成的资金很小。因此，企业对于问题类业务的进一资金很小。因此，企业对于问题类业务的进一步投资上需要进行分析，慎重考虑并及时作出步投资上需要进行分析，慎重考虑并及时作出决策。决策。（2 2）明星类。这类业务处于

32、迅速增长明星类。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。但它们需要的市场，具有很大的市场份额。但它们需要大量的投资，为了保护或扩展明星类业务在大量的投资，为了保护或扩展明星类业务在增长的市场中占主导地位，企业应优先供给增长的市场中占主导地位，企业应优先供给它们所需的资源，以支持其发展。它们所需的资源，以支持其发展。（3 3）金牛类。这类业务处于成熟的低速增长金牛类。这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其它业务的发展。持其它业务的

33、发展。（4 4）狗类。这类业务处于饱和的市场当中，狗类。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。来源。2 2企业投资战略企业投资战略 （1 1）拓展战略。适用于问题类业务中有希望拓展战略。适用于问题类业务中有希望转为明星类的业务。转为明星类的业务。（2 2）维持战略。适用于金牛类业务，以使它维持战略。适用于金牛类业务，以使它们产生大量的现金。们产生大量的现金。（3 3）收割战略。适用于金牛类业务中前景暗收割战略。适用于金牛类业务中前景暗淡的业务，以及那些目前还有利可图的问题类和淡的业务，以及那些目前还有利可图的问题类

34、和狗类业务。狗类业务。（4 4）放弃战略。适用于狗类和问题类业务。放弃战略。适用于狗类和问题类业务。四、制定职能计划四、制定职能计划 企业战略规划规定了企业的任务、目标、发企业战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。务计划、生产计划、人事计划等。第三节 市场营销管理的实质一、市场营销管理的涵义一、市场营销管理的涵义市场营销

35、管理，就是通过分析、计划、市场营销管理，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标购买者之间互利的交换，以达到营者与目标购买者之间互利的交换，以达到营销者的目标。换句话说，市场营销管理就是销者的目标。换句话说，市场营销管理就是企业为达到自身的目标，识别、分析、选择企业为达到自身的目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的管理过程。业营销活动的管理过程。二、市场营销管理的实质二、市场营销管理的实质 市场营销管理的任务，就是调整市场的需求市场营销管理的任务，就是调整市场

36、的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理。营销管理实质上是需求管理。第四节 市场营销管理的过程 企业市场营销管理过程包括以下四个步骤，即企业市场营销管理过程包括以下四个步骤，即分析市场机会，选择目标市场，制定营销组合和分析市场机会，选择目标市场，制定营销组合和实施营销活动控制。实施营销活动控制。一、分析市场机会一、分析市场机会 通过对市场结构、消费者、购买者行为的分析通过对市场结构、消费者、购买者行为的分析和对市场营销环境的监测、研究

37、来识别、评价和和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价和选择企业的市场机会，是企业营销人员的首要任选择企业的市场机会，是企业营销人员的首要任务，也是企业市场营销管理过程的基本和首要任务，也是企业市场营销管理过程的基本和首要任务。务。二、选择目标市场二、选择目标市场 经过分析和评估，选定了符合企业目标与资源经过分析和评估，选定了符合企业目标与资源的营销机会后，还要对这一行业的市场容量和市的营销机会后，还要对这一行业的市场容量和市场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围，选场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。出本企业准备为之服务的目标市场。三、设计与制定营销组合

38、三、设计与制定营销组合 在选择了目标市场和确立市场定位以后，就必在选择了目标市场和确立市场定位以后，就必须设计和制定市场营销组合策略，以保证企业预须设计和制定市场营销组合策略，以保证企业预期目标的实现。期目标的实现。四、实施营销控制四、实施营销控制 市场营销控制是对企业战略规划、各项具体营市场营销控制是对企业战略规划、各项具体营销策略的执行过程进行监测和管理，以便对出现销策略的执行过程进行监测和管理，以便对出现的偏差或失误进行纠正和调整，保证企业目标的的偏差或失误进行纠正和调整，保证企业目标的顺利完成。顺利完成。第五节 市场营销计划 市场营销计划是企业整体战略规划在营销市场营销计划是企业整体战

39、略规划在营销领域的具体化。所谓市场营销计划是在对企业领域的具体化。所谓市场营销计划是在对企业营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。详细说明。市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：一、内容提要一、内容提要 内容提要是对主要营销目标和措施的简内容提要是对

40、主要营销目标和措施的简要概括说明，目的在于使管理部门迅速了解要概括说明，目的在于使管理部门迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。该计划的主要内容，抓住计划的要点。二、当前营销状况二、当前营销状况 对企业当前的营销状况进行简要而明确的分对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，提供目前营销状况的有关背景资料，包括市析，提供目前营销状况的有关背景资料，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况和场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况和宏观环境状况等。宏观环境状况等。三、风险与机会三、风险与机会 对市场营销中所面临的主要风险和机会、企对市场营销中所面临的主要风险和机会、企业的优势和劣势以及

41、主要问题进行系统分析。业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。所谓风险是指营销环境中存在的对企业的不所谓风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。在具体分析中，主要采用简单易行的机会。在具体分析中，主要采用简单易行的“SWOT”分析法。分析法。“S”（Strengths）表示企业）表示企业内部的能力优势；内部的能力优势；“W”（Weaknesses）表示企业）表示企业的弱势；的弱势；“O”（Opportunities）表示来自企业

42、）表示来自企业外部的机会；外部的机会；“T”（Threats）表示企业面临外）表示企业面临外部的威胁。部的威胁。四、目标和课题四、目标和课题 营销目标包括市场占有率、销售收入、营销目标包括市场占有率、销售收入、利润率、投资收益率、分销范围和品牌知名度利润率、投资收益率、分销范围和品牌知名度等，营销目标要尽量具体化和数量化，注意目等，营销目标要尽量具体化和数量化，注意目标的实际、合理，并有一定的开拓性。同时，标的实际、合理，并有一定的开拓性。同时，还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施。题，采取哪些相应的措施。五、营销策略五、营销策

43、略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括目标市场选择和市场定位、营销组段，一般包括目标市场选择和市场定位、营销组合和营销费用策略。合和营销费用策略。六、营销活动程序六、营销活动程序 要实现营销目标，还要将营销策略转化成要实现营销目标，还要将营销策略转化成具体的活动程序或行动方案，为每项活动编具体的活动程序或行动方案，为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查。制出详细的程序，以便于执行和检查。七、营销预算七、营销预算 营销预算基本上就是开列一张实质性的预计损营销预算基本上就是开列一张实质性的预计损益表，是一个关于预计盈利或亏损的报告。在收益

44、表，是一个关于预计盈利或亏损的报告。在收益的一方反映预计的销售量及价格，在支出的一益的一方反映预计的销售量及价格，在支出的一方反映成本费用，两者的差额就是预计利润。方反映成本费用，两者的差额就是预计利润。八、营销控制八、营销控制 在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也能够随时发现问题，对计划进行修正与同时，也能够随时发现问题，对计划进行修正与调整。调整。第四章 营销信息系统与营销调研回目录回目录 市场营销信息系统是指企业中由人、计算机市场营销信息系统是指企业

45、中由人、计算机及其程序组成的一个相互作用的联合体，用来及其程序组成的一个相互作用的联合体，用来为营销决策者收集、整理、分析、评价，提供为营销决策者收集、整理、分析、评价，提供适用、适时、准确的信息，使企业的营销活动适用、适时、准确的信息，使企业的营销活动具有快速反应能力。具有快速反应能力。第一节 市场营销信息系统的概念第二节 市场营销信息系统的组成一、企业内部销售报告系统一、企业内部销售报告系统 主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。现状的信息。二、市场营销

46、情报系统二、市场营销情报系统 主要任务是市场营销管理人员用以了解有关主要任务是市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。三、市场营销研究系统三、市场营销研究系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。策所必须的各种信息。四、市场营销分析系统四、市场营销分析系统 主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。理人员分析复杂的

47、市场营销问题。第三节 市场营销信息调研的概念 市场营销信息调研是指企业用各种方式收市场营销信息调研是指企业用各种方式收集有关市场营销活动所需要的信息，并且以集有关市场营销活动所需要的信息，并且以科学方法加以整理和分析。市场营销调研取科学方法加以整理和分析。市场营销调研取得成功的关键是遵循合理的调研步骤和采用得成功的关键是遵循合理的调研步骤和采用科学的调研方法，否则就会去收集错误的信科学的调研方法，否则就会去收集错误的信息，或者收集的费用太大，或者对信息做出息，或者收集的费用太大，或者对信息做出错误的阐释。错误的阐释。第四节 营销调研的步骤一、确定问题和研究目标一、确定问题和研究目标 要求营销经

48、理和营销研究人员认真地确要求营销经理和营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。定问题和商定研究的目标。二、制订调研计划二、制订调研计划 就是要制定一个收集所需信息的最有效就是要制定一个收集所需信息的最有效计划。该计划包括信息来源、调研方法、调计划。该计划包括信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象等几个方面的研工具、调研方式、调研对象等几个方面的内容。内容。三、收集信息三、收集信息 就是收集那些经过编排、加工处理的第二手就是收集那些经过编排、加工处理的第二手资料，或通过询问法、观察法和实验法等获取资料，或通过询问法、观察法和实验法等获取第一手资料。第一手资料。四、分析信息四、分析信

49、息 分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。律。五、提出调查结果五、提出调查结果 营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，以减少在决策时的不确定因素。究结果，以减少在决策时的不确定因素。第五节 营销调研方法一、询问法一、询问法 是以询问的方式了解情况、搜集资料，是以询问的方式了解情况、搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、会议、并将所要调查的问题以面谈、电话、会议、书面等形式向被调查者提出询问，从而获得书面等形式向被调查者提出询

50、问，从而获得所需的各种情况和资料。按调查者与被调查所需的各种情况和资料。按调查者与被调查者的接触方式和询问表的传递方式不同可分者的接触方式和询问表的传递方式不同可分为访问调查、电话调查、会议调查和通信调为访问调查、电话调查、会议调查和通信调查四种形式。查四种形式。二、观察法二、观察法 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。常用方法过程，来解决某一市场营销研究问题。常用方法有：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行有：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法等。为记录法等。三、实验法三、实验法 是指将选定的刺激措施引入