HAY-国航高端旅客客户忠诚度调研项目汇报.ppt

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1、 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved11 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved国航高端旅客客户忠诚度调研报告国航高端旅客客户忠诚度调研报告Hay集团集团2007年年3月月*未经未经Hay（合益）集团和国航许可，任何机构和个人不得翻印（合益）集团和国航许可，任何机构和个人不得翻印 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved22 2006 The Hay Group Ma

2、nagement Limited.All Rights Reserved序序n2006年年10月，月，Hay集团中国区总经理陈玮先生主动提议帮国航做一个免费的咨询项目集团中国区总经理陈玮先生主动提议帮国航做一个免费的咨询项目高端旅客客户满意度调查。此建议得到了国航蔡总的高度支持。从那时起，我们就开始了高端旅客客户满意度调查。此建议得到了国航蔡总的高度支持。从那时起，我们就开始了准备工作，距今已经快半年时间了。在此过程当中，我们要特意感谢给我们提供过帮助的准备工作，距今已经快半年时间了。在此过程当中，我们要特意感谢给我们提供过帮助的领导和部门，特别是：领导和部门，特别是：商委市场部张春枝、何志刚

3、、龚锦英、宛贵忠、靳英杰、田芳，以及市场调研团队和常旅客团队的有关成员；郝玉萍总监、服务发展部潘远燕、李毅、李俊、秦浩等人；地面服务部杨立明及其团队；客舱服务部领导及参与项目的全体成员（以上人员众多，恕不一一列举）nHay集团的以下成员在此项目中做出了大量工作：集团的以下成员在此项目中做出了大量工作：陈玮先生（项目发起者）吕守升先生（项目指导与成果审核）赵芳女士（项目经理）、David.J Wang（纽约办公室，项目专家）陈雪萍女士（项目顾问）、张泳先生（项目顾问），赵耀先生、吴连子小姐、王艳萍女士（数据分析员）n这是国航第一次开展高端旅客的专项调研，我们希望这不是最后一次。对服务质量和营销这

4、是国航第一次开展高端旅客的专项调研，我们希望这不是最后一次。对服务质量和营销效果的追求永无止境。我们希望国航能以世界一流航空公司为标杆，从细节做起，打造出效果的追求永无止境。我们希望国航能以世界一流航空公司为标杆，从细节做起，打造出让国人骄傲和自豪的航空公司。让国人骄傲和自豪的航空公司。Hay咨询团队全体成员咨询团队全体成员2007.3.21 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved33 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved目录目录n客户忠诚度

5、调研项目背景概述客户忠诚度调研项目背景概述n调研特点与调研分析方法调研特点与调研分析方法n样本客户背景信息分析结果样本客户背景信息分析结果n调研项目描述性分析结果及相关建议调研项目描述性分析结果及相关建议n客户忠诚度回归分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议n高端旅客深入访谈结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议n对未来工作的初步建议小结对未来工作的初步建议小结n附件附件客户忠诚度相关理论介绍如何利用客户挖掘提升客户忠诚度高端旅客客户忠诚度调查问卷完整调研分析数据 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserve

6、d44 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved目录目录n客户忠诚度调研项目背景概述客户忠诚度调研项目背景概述为什么要调研高端旅客的客户忠诚度新加坡航空进行高端旅客客户忠诚度调研的案例n调研特点与调研分析方法调研特点与调研分析方法n样本客户背景信息分析结果样本客户背景信息分析结果n调研项目描述性分析结果及相关建议调研项目描述性分析结果及相关建议n客户忠诚度回归分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议n高端旅客深入访谈结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议n对未来工作的初步建议小结对未来工作的初步建议小结n

7、附件附件 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved55 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved着眼于国航未来的发展着眼于国航未来的发展为什么要选择高端旅客作为调研对象为什么要选择高端旅客作为调研对象?国航的战略目标之一：要做主流旅客认可国航的战略目标之一：要做主流旅客认可的航空公司，主流旅客主要是指公务、商的航空公司，主流旅客主要是指公务、商务旅客，与高端旅客的范畴有很大重合。务旅客，与高端旅客的范畴有很大重合。考虑到了国航的战略目标考虑到了国航

8、的战略目标鉴于高端旅客的巨大价值鉴于高端旅客的巨大价值3国航的高端旅客每年贡献给国航的收入达国航的高端旅客每年贡献给国航的收入达六七十亿元，占总收入的比例相当可观。六七十亿元，占总收入的比例相当可观。基于国航已有的调研成果基于国航已有的调研成果4在国航已经进行的调研中，尚无特别针对在国航已经进行的调研中，尚无特别针对高端旅客的，而这部分群体的意见是值得高端旅客的，而这部分群体的意见是值得专门进行调研分析的。专门进行调研分析的。2基于高端旅客的调研结果，国航可以在服务、营基于高端旅客的调研结果，国航可以在服务、营销等方面做很多有针对性的工作，从而进一步提销等方面做很多有针对性的工作，从而进一步提

9、升国航的服务质量和营销有效性，最终提升国航升国航的服务质量和营销有效性，最终提升国航的整体收入和国际竞争力。的整体收入和国际竞争力。经过和国经过和国航的沟通，航的沟通，我们选择我们选择了高端旅了高端旅客作为调客作为调研对象研对象1 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved66 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved我们对高端旅客的理解我们对高端旅客的理解国航的全体旅客国航的全体旅客国航的常旅客国航的常旅客国航的高端旅客国航的高端旅客所有曾经乘坐过

10、国航航班的所有曾经乘坐过国航航班的旅客，如今已突破旅客，如今已突破4 4亿人次亿人次所有拥有国航知音卡的旅所有拥有国航知音卡的旅客，累计已超过客，累计已超过390390万万拥有国航白金卡、金卡、银拥有国航白金卡、金卡、银卡的会员，目前约卡的会员，目前约7.87.8万人万人（此数字正在不断增长中）（此数字正在不断增长中）经济舱经济舱公务舱公务舱头等舱头等舱高端旅客也同样会分布在经济舱中高端旅客也同样会分布在经济舱中高端旅客会分布在头等舱和公务舱中高端旅客会分布在头等舱和公务舱中我们对国航高端旅客的理解我们对国航高端旅客的理解持白金卡、金卡、银卡的旅客（因为卡类的级持白金卡、金卡、银卡的旅客（因为

11、卡类的级别可反映出旅客对国航收入的贡献程度）别可反映出旅客对国航收入的贡献程度）2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved77 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved从客户满意度调研到客户忠诚度调研（从客户满意度调研到客户忠诚度调研（1/2）客户满意：客户满意：内涵：客户将产品和服务的实际体验与内涵：客户将产品和服务的实际体验与他们的期望进行比较，如获得的体验超他们的期望进行比较，如获得的体验超出了期望，客户就会觉得满意。出了期望，客户就会觉得满意

12、。客户作出是否满意的判断是基于对过去客户作出是否满意的判断是基于对过去的评价，而不是对未来的承诺。的评价，而不是对未来的承诺。满意的客户并不一定会忠诚。满意的客户并不一定会忠诚。此前，国航做过一些关于客户满意度的调研，还未做过客户忠诚度调研。此前，国航做过一些关于客户满意度的调研，还未做过客户忠诚度调研。研究客户忠诚比起研究客户满意来说，范畴更全面，意义也更长远。研究客户忠诚比起研究客户满意来说，范畴更全面，意义也更长远。客户忠诚：客户忠诚：内涵：高度承诺在未来持续购买所偏好的内涵：高度承诺在未来持续购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务

13、的重复购买行为，而且不会因产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品吸引而产为市场态势的变化和竞争性产品吸引而产生转移行为，这才是旅客忠诚。生转移行为，这才是旅客忠诚。客户忠诚主要表现在重复购买、交叉购买、客户忠诚主要表现在重复购买、交叉购买、口碑宣传、排他、价格忍耐力等。口碑宣传、排他、价格忍耐力等。影响客户忠诚的因素是多方面的，客户满影响客户忠诚的因素是多方面的，客户满意只是其中一个因素，而且不一定是最重意只是其中一个因素，而且不一定是最重要的因素。要的因素。忠诚的客户也并不一定会满意。忠诚的客户也并不一定会满意。2005 The Hay Group Manageme

14、nt Limited.All Rights Reserved88 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved从客户满意度调研到客户忠诚度调研（从客户满意度调研到客户忠诚度调研（2/2）从满意度从满意度忠诚度矩阵分析看来，单纯研究服务满意度可能会有一定的局限性忠诚度矩阵分析看来，单纯研究服务满意度可能会有一定的局限性客户对该企业的服务很客户对该企业的服务很满意，满意，同时也不会轻易同时也不会轻易换用其他企业的服务换用其他企业的服务服务满意度服务满意度客客户户忠忠诚诚度度客户虽然会一直用该企客户虽然会一直用该企业的服务，但仍期

15、望服业的服务，但仍期望服务能进一步提升务能进一步提升客户对该企业的服务不客户对该企业的服务不满意，只要有机会，就满意，只要有机会，就会随时换用其他企业的会随时换用其他企业的服务服务客户虽然对该企业的服客户虽然对该企业的服务表示满意，但出于各务表示满意，但出于各种原因，还是有可能换种原因，还是有可能换用其他企业的服务用其他企业的服务单纯的服务满意单纯的服务满意度调研可能会忽度调研可能会忽视对这一群体的视对这一群体的研究研究 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved99 2006 The Hay Group Manageme

16、nt Limited.All Rights Reserved客户忠诚度的高低对企业财务方面有着巨大影响客户忠诚度的高低对企业财务方面有着巨大影响nHay Insight对此有着深入的研究对此有着深入的研究在忠诚度方面领先的企业，收入比竞争对手平均高出在忠诚度方面领先的企业，收入比竞争对手平均高出10%-15%。忠诚的客户的重复购买率要比单纯满意的客户高忠诚的客户的重复购买率要比单纯满意的客户高1-3倍。倍。忠诚的客户会非常热情地向其他人推荐你的公司，从而增加新客户带忠诚的客户会非常热情地向其他人推荐你的公司，从而增加新客户带来的收入，同时降低为了获得他们付出的成本。来的收入，同时降低为了获得他

17、们付出的成本。客户忠诚度降低了因客户流失带来的成本。客户忠诚度降低了因客户流失带来的成本。运营效果运营效果收益率收益率增长率增长率客户忠诚度培养客户忠诚度培养人才培养人才培养最受推崇企业最受推崇企业参照组参照组客户忠诚度是区分客户忠诚度是区分最受推崇企业和其最受推崇企业和其竞争对手的一个重竞争对手的一个重要因素要因素 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1010 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved小结：国航进行高端旅客客户忠诚度调研的意义

18、小结：国航进行高端旅客客户忠诚度调研的意义通过调研真正了解高端旅客的服务需求，从通过调研真正了解高端旅客的服务需求，从而各个环节有针对性地提升对高端旅客的服而各个环节有针对性地提升对高端旅客的服务水平，提升其满意度务水平，提升其满意度通过调研发现当前在高端旅客营销和旅客关通过调研发现当前在高端旅客营销和旅客关系管理上的不足，从而有针对性地加强对高系管理上的不足，从而有针对性地加强对高端旅客的营销和旅客关系管理，提升旅客的端旅客的营销和旅客关系管理，提升旅客的认知价值和转移成本认知价值和转移成本通过调研向高端旅客传递国航对其的关怀，通过调研向高端旅客传递国航对其的关怀，从一定角度呈现出国航能够为

19、其提供的一系从一定角度呈现出国航能够为其提供的一系列专门服务，从而起到一定的宣传效果，提列专门服务，从而起到一定的宣传效果，提升旅客信任度和美誉度升旅客信任度和美誉度提升国航在主流旅客中的提升国航在主流旅客中的认可度和美誉度认可度和美誉度持续扩大高端旅客的市场持续扩大高端旅客的市场份额份额增加已有高端旅客的收入增加已有高端旅客的收入贡献贡献提升提升高端高端客户客户忠诚忠诚度度通过忠诚旅客的口碑效应通过忠诚旅客的口碑效应降低吸引新旅客的成本降低吸引新旅客的成本增强国航的国内外竞争力增强国航的国内外竞争力 2005 The Hay Group Management Limited.All Righ

20、ts Reserved1111 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved高端旅客调研所带来的连锁效应：新加坡航空案例高端旅客调研所带来的连锁效应：新加坡航空案例n改进重点之一是实现空中互联网接入服务改进重点之一是实现空中互联网接入服务此前，对究竟要不要推出空中上网服务，新航内部一直存在争论。新航通过客户调研，发现其实此前，对究竟要不要推出空中上网服务，新航内部一直存在争论。新航通过客户调研，发现其实多数头等舱和公务舱旅客都十分需要实现空中上网，这样这些商务人士可以在飞机上不用担心延多数头等舱和公务舱旅客都十分需要实现空中

21、上网，这样这些商务人士可以在飞机上不用担心延误公事，从而消除紧张感。误公事，从而消除紧张感。于是新航开始逐步在自己的于是新航开始逐步在自己的40架客机上提供互联网接入服务，对于没有携带电脑的乘客，新航亦架客机上提供互联网接入服务，对于没有携带电脑的乘客，新航亦提供提供StarOffice平台，让他们轻松实现机上办公；另外乘客还通过互联网收看全球电视新闻频道平台，让他们轻松实现机上办公；另外乘客还通过互联网收看全球电视新闻频道的实时报道，这些举措都让高端旅客感到愉悦。的实时报道，这些举措都让高端旅客感到愉悦。n改进重点之二是影音娱乐方面的改善改进重点之二是影音娱乐方面的改善此前，新航发现很多高端

22、旅客对机上娱乐有着特别高的要求，特别是在长途航班上，于是他们进此前，新航发现很多高端旅客对机上娱乐有着特别高的要求，特别是在长途航班上，于是他们进一步针对旅客对机上娱乐设施的要求做了调研。一步针对旅客对机上娱乐设施的要求做了调研。最终，新航改善了自己的机上娱乐设施，头等舱的旅客享有最终，新航改善了自己的机上娱乐设施，头等舱的旅客享有 23 寸的液晶银幕、寸的液晶银幕、USB 端口、电源端口、电源插座以及低噪音耳机；公务舱的旅客则是稍微小一点的插座以及低噪音耳机；公务舱的旅客则是稍微小一点的 15.4 寸液晶银幕；旅客可享受寸液晶银幕；旅客可享受 KrisWorld 机上娱乐系统，有超过机上娱乐

23、系统，有超过 1,000 部最新电影、电视节目、游戏及广播节目供他们选择。部最新电影、电视节目、游戏及广播节目供他们选择。n新加坡航空的这些举措让他们继续成为许多高端旅客商业旅行时的首选，新航新加坡航空的这些举措让他们继续成为许多高端旅客商业旅行时的首选，新航70%的收的收入都来自头等舱和公务舱机票。入都来自头等舱和公务舱机票。新加坡航空通过对头等舱和公务舱旅客进行调研，从细节处分析他新加坡航空通过对头等舱和公务舱旅客进行调研，从细节处分析他们的需求，进而制定了一系列提升空中服务的举措，以实现高端旅们的需求，进而制定了一系列提升空中服务的举措，以实现高端旅客客“满意基础上的更满意满意基础上的更

24、满意”，进而提升客户忠诚度。，进而提升客户忠诚度。2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1212 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved目录目录n客户忠诚度调研项目背景概述客户忠诚度调研项目背景概述n调研特点与调研分析方法调研特点与调研分析方法n样本客户背景信息分析结果样本客户背景信息分析结果n调研项目描述性分析结果及相关建议调研项目描述性分析结果及相关建议n客户忠诚度回归分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议n高端旅客深入访谈结果

25、及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议n对未来工作的初步建议小结对未来工作的初步建议小结n附件附件 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1313 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved本次调研和以往的调研有什么不同？本次调研和以往的调研有什么不同？n专门针对高端旅客设计问卷专门针对高端旅客设计问卷n依据国航实际设计问卷内容：依据国航实际设计问卷内容：我们详细研究了世界上知名航空协会以及国内航空业的客户满意度调研问卷（包括但不限于IATA的亚

26、洲航班问卷调查、全球最佳航空公司评选、Skytrax每年做的world airline survey、旅客话民航等），与国航营销部门、服务发展部、地面服务部门、客舱部门做了反复讨论，确保所设计的问卷能涵盖目前为旅客提供的主要服务项目和各部门所关注的问题。n有模型作为依托：有模型作为依托：我们依据国内外客户忠诚度的理论研究成果，设计了客户忠诚模型并依此设计了问卷架构，涵盖了客户忠诚度各影响因素和客户忠诚度的表现评价问题。2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1414 2006 The Hay Group Manageme

27、nt Limited.All Rights Reserved调研样本、调研方式与分析方法调研样本、调研方式与分析方法n调研样本调研样本一共发放中英文问卷554份，回收问卷481份，其中有效问卷422份，有效问卷回收率为76.2%。在422份有效问卷中，根据背景信息，有340份为持白金卡/金卡/银卡的高端旅客，这构成了本次调研分析的样本。n调研方式：主要通过调研方式：主要通过问卷调研的方式，对高端旅客进行抽样调查，其中问卷调研的方式，对高端旅客进行抽样调查，其中在机场的贵宾候机室发放问卷（317份）在头等舱和公务舱发放问卷（237份）高端旅客面对面深入访谈（10人次）n分析方法分析方法用Hay

28、Insight数据分析方法，统计分析高端旅客在各营销和服务项目上的得分。用SPSS做了客户忠诚度回归分析，分析各营销和服务项目对客户忠诚度的相关系数，判断各因素对客户忠诚度的影响程度。（总数：340人）2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1515 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved评价标准界定评价标准界定n标准界定：在每一题目中，剔除选择标准界定：在每一题目中，剔除选择“不知道或无法回答不知道或无法回答”的样本数，统的样本数，统计选择计选

29、择“非常满意非常满意”和和“满意满意”的人数占剩余样本数的比例，并给予相应的的人数占剩余样本数的比例，并给予相应的评价标准：评价标准：80%以上，“非常满意”、“满意率很高”、“评价很高”60%-80%，“较满意”、“满意率较高”、“评价较高”40%-60%，“一般满意”、“满意率一般”、“评价一般”20%-40%，“不满意”、“满意率低”、“评价低”20%以下，“很不满意”、“满意率很低”、“评价很低”n标准界定：分析每一题目选择标准界定：分析每一题目选择“不知道或无法回答不知道或无法回答”的样本数占总样本数的样本数占总样本数的比例，如果的比例，如果50%以上，就视为知晓率严重不足，应引起高

30、度重视（除“服务补救”题目外）20%-50%，视为知晓率不足，应加大宣传20%以下，基本正常 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1616 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved目录目录n客户忠诚度调研项目背景概述客户忠诚度调研项目背景概述n调研特点与调研分析方法调研特点与调研分析方法n样本客户背景信息分析结果样本客户背景信息分析结果n调研项目描述性分析结果及相关建议调研项目描述性分析结果及相关建议n客户忠诚度回归分析结果及相关建议客户忠诚度

31、回归分析结果及相关建议n高端旅客深入访谈结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议n对未来工作的初步建议小结对未来工作的初步建议小结n附件附件 2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1717 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved总体样本背景信息总体样本背景信息持卡种类、乘坐舱位、旅行目的持卡种类、乘坐舱位、旅行目的 n有接近有接近2/32/3的旅客的出行目的的旅客的出行目的是公务是公务/商务洽谈。商务洽谈。2005 The Hay Grou

32、p Management Limited.All Rights Reserved1818 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved总体样本背景信息总体样本背景信息乘机频次乘机频次n60%以上的旅客在过去一年中乘坐飞机以上的旅客在过去一年中乘坐飞机的次数多于的次数多于24次。次。n超过超过50%的旅客出行乘坐国航航班的比的旅客出行乘坐国航航班的比率达到率达到80%以上，说明这一群体的旅客以上，说明这一群体的旅客到目前为止至少是行为上对国航忠诚的，到目前为止至少是行为上对国航忠诚的，而我们此次调研的目的就是找出促使这而我们此

33、次调研的目的就是找出促使这些旅客从行为忠诚过度到态度忠诚的因些旅客从行为忠诚过度到态度忠诚的因素。素。2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved1919 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved总体样本背景信息总体样本背景信息年龄构成、性别构成年龄构成、性别构成 n30-59岁之间的旅客占全部被调查旅岁之间的旅客占全部被调查旅客的客的90%以上。以上。n男性旅客占全部被调查旅客的男性旅客占全部被调查旅客的87.35%，可见男性旅客在高端旅客，可见男性

34、旅客在高端旅客中占了相当大的比例。中占了相当大的比例。2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved2020 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved总体样本背景信息总体样本背景信息国籍和职业构成国籍和职业构成n此次调查中企业高层管理人员占此次调查中企业高层管理人员占据了样本的据了样本的61.36%61.36%，其次是企业，其次是企业中层管理人员，占中层管理人员，占10.9%10.9%。2005 The Hay Group Management Limi

35、ted.All Rights Reserved2121 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved两舱旅客与经济舱旅客比较两舱旅客与经济舱旅客比较持卡种类、出行目的持卡种类、出行目的n由左表得，头等、公务舱与经济由左表得，头等、公务舱与经济舱旅客在持卡比例上并无很大差舱旅客在持卡比例上并无很大差异。异。n在出行目的上，头等、公务舱旅在出行目的上，头等、公务舱旅客与经济舱旅客的差异也不大，客与经济舱旅客的差异也不大，其中头等、公务舱旅客出行探亲其中头等、公务舱旅客出行探亲访友的比例略高于经济舱。参加访友的比例略高于经济舱。参

36、加商展商展 、会议的旅客中经济舱旅客、会议的旅客中经济舱旅客略多。略多。2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved2222 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved两舱旅客与经济舱旅客比较两舱旅客与经济舱旅客比较乘机频次乘机频次n出行次数多于出行次数多于2424次的旅客中，乘次的旅客中，乘坐经济舱的旅客比例要高于乘坐坐经济舱的旅客比例要高于乘坐头等、公务舱的旅客。头等、公务舱的旅客。2005 The Hay Group Management Limi

37、ted.All Rights Reserved2323 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved两舱旅客与经济舱旅客比较两舱旅客与经济舱旅客比较年龄、国籍、职业年龄、国籍、职业n在职业构成方面，乘坐头等、公在职业构成方面，乘坐头等、公务舱的企业高管以及政府机关人务舱的企业高管以及政府机关人员的比率略高于经济舱。而企业员的比率略高于经济舱。而企业中层管理人员和企业职员乘坐经中层管理人员和企业职员乘坐经济舱的比例略高。济舱的比例略高。2005 The Hay Group Management Limited.All Righ

38、ts Reserved2424 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved目录目录n客户忠诚度调研项目背景概述客户忠诚度调研项目背景概述n调研特点与调研分析方法调研特点与调研分析方法n样本客户背景信息分析结果样本客户背景信息分析结果n调研项目描述性分析结果及相关建议调研项目描述性分析结果及相关建议n客户忠诚度回归分析结果及相关建议客户忠诚度回归分析结果及相关建议n高端旅客深入访谈结果及相关建议高端旅客深入访谈结果及相关建议n对未来工作的初步建议小结对未来工作的初步建议小结n附件附件 2005 The Hay Group M

39、anagement Limited.All Rights Reserved2525 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved全体样本客户选择航空公司的重要因素排序全体样本客户选择航空公司的重要因素排序产品特性（航班、航线等）2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved2626 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved两舱旅客选择航空公司的重要因素排序两舱旅客选择航空公司的重要因素

40、排序产品特性（航班、航线等）2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved2727 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved经济舱旅客选择航空公司的重要因素排序经济舱旅客选择航空公司的重要因素排序产品特性（航班、航线等）2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved2828 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved

41、乘坐不同舱位的高端旅客在选择航空公司时考虑的乘坐不同舱位的高端旅客在选择航空公司时考虑的重要因素（排序对比）重要因素（排序对比）排排序序总体样本总体样本乘坐两舱的高端旅客乘坐两舱的高端旅客乘坐经济舱的高端旅客乘坐经济舱的高端旅客1产品特性（航线、航班等）产品特性（航线、航班等）产品特性（航线、航班等）2航班安全性保障航班安全性保障航班安全性保障3对航空公司的品牌印象机型舒适度常旅客会员计划的吸引力4航班准点率对航空公司的品牌印象对航空公司的品牌印象5机型舒适度航班准点率航班准点率6常旅客会员计划的吸引力常旅客会员计划的吸引力机票价格7机上乘务人员的服务机上乘务人员的服务机上乘务人员的服务8办理

42、登机手续时的服务办理登机手续时的服务机型舒适度9贵宾候机室的服务贵宾候机室的服务办理登机手续时的服务10机票价格机票价格贵宾候机室的服务从排序来看，无论是乘坐两舱还是经济舱的高端旅客，都十分重视产品特性（如航线网络、航班时刻等）、航班的从排序来看，无论是乘坐两舱还是经济舱的高端旅客，都十分重视产品特性（如航线网络、航班时刻等）、航班的安全性保障、航空公司品牌形象以及航班的准点率。安全性保障、航空公司品牌形象以及航班的准点率。相对而言，乘坐两舱的高端旅客更注重机型舒适度，而乘坐经济舱的高端旅客更注重常旅客会员计划和机票价格。相对而言，乘坐两舱的高端旅客更注重机型舒适度，而乘坐经济舱的高端旅客更注

43、重常旅客会员计划和机票价格。2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved2929 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved高端旅客对国航满意度的排序高端旅客对国航满意度的排序排序排序高端旅客选择航空公司的重要因素（排序）高端旅客选择航空公司的重要因素（排序）高端旅客对国航的满意程度（按得分由高到低排序）高端旅客对国航的满意程度（按得分由高到低排序）1产品特性（航线、航班等）办理登机手续2航班安全性保障机上乘务人员3对航空公司的品牌印象购票渠道4机型舒适

44、度产品特性（航线、航班等）5常旅客会员计划的吸引力安全性保障6机上乘务人员的服务登机服务7办理登机手续时的服务品牌印象8贵宾候机室的服务机票价格9机票价格机上硬件设施10购票的便利程度贵宾候机室11机上餐饮系统机上餐食饮料12服务补救的效果常旅客会员计划13登机时的服务行李服务14行李服务机上娱乐系统15机上娱乐系统服务补救从投入产出的经济性来讲，上述两组的匹配，如果呈平行线，是最高效的。从投入产出的经济性来讲，上述两组的匹配，如果呈平行线，是最高效的。旅客最看重的前五项因素，并不是国航得分最高的五项因素（红线向下倾斜），有的甚至排名很靠后。旅客最看重的前五项因素，并不是国航得分最高的五项因素

45、（红线向下倾斜），有的甚至排名很靠后。在旅客满意度排名后三位的因素中，服务补救的满意度是最低的，而且从高端旅客面对面访谈过程中，我们也听到在旅客满意度排名后三位的因素中，服务补救的满意度是最低的，而且从高端旅客面对面访谈过程中，我们也听到不少旅客对这方面的抱怨，因此这个方面需要引起国航的重视。不少旅客对这方面的抱怨，因此这个方面需要引起国航的重视。2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved3030 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved机票购买环节

46、：对国航产品特性（航班时刻、航线机票购买环节：对国航产品特性（航班时刻、航线网络、出票优先权、预订座位）的满意率（网络、出票优先权、预订座位）的满意率（1/2）n调查结果显示，旅客对国航的航班时刻和航线网调查结果显示，旅客对国航的航班时刻和航线网络对旅客需求的满足程度评价较高。络对旅客需求的满足程度评价较高。80%的旅客的旅客对航班时刻表示满意，超过对航班时刻表示满意，超过73的旅客对航线网的旅客对航线网络表示满意。络表示满意。nHay的观点与建议的观点与建议：尽管旅客对国航在航线网络尽管旅客对国航在航线网络和航班时刻方面的满意率较高，但由于前述旅客和航班时刻方面的满意率较高，但由于前述旅客对

47、产品特征非常关注，对产品特征非常关注，国航仍存在提升空间，比国航仍存在提升空间，比如如加强客户数据挖掘工作，洞悉旅客需求，开加强客户数据挖掘工作，洞悉旅客需求，开发新航线和航班：发新航线和航班：如英国航空通过客户数据挖掘，发现在带来最大利润的10%的旅客当中，大部分是纽约伦敦航线经常搭乘头等舱的乘客。他们共同的重要需求是节省出发和到达时间，在飞机上得到最大程度的睡眠。为此，英国航空公司专门为这些旅客设计了夜飞航班，牢牢把握住了这部分旅客。加强支线合作：加强支线合作：在现有国内枢纽航线竞争较为激烈的情况下，国航可考虑通过与支线航空公司的合作，吸引更多的旅客搭乘国航干线航班，扩大客源，增加收入。2

48、005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved3131 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reservedn旅客对旅客对“贵宾旅客出票优先权的实现贵宾旅客出票优先权的实现程度程度”的满意率较高，对的满意率较高，对“提前预定提前预定机上特定座位的实现程度机上特定座位的实现程度”的满意率的满意率一般。剔除选择不知道或者无法回答一般。剔除选择不知道或者无法回答的旅客，选择满意的旅客分别占总调的旅客，选择满意的旅客分别占总调查人数的查人数的63.60和和50.40。nHay

49、的观点与建议的观点与建议：从数据中我们也看从数据中我们也看出，还有相当一部分旅客对提前预定出，还有相当一部分旅客对提前预定机上特定座位服务无法做出评价，即机上特定座位服务无法做出评价，即还有很多人不知道这项服务或没用过还有很多人不知道这项服务或没用过这项服务，而在国外的航空公司，这这项服务，而在国外的航空公司，这早已经是一项常规服务。早已经是一项常规服务。从国航我们也了解到，目前主要问题在于，提前定座的渠道还仅限于网络、电话中心等渠道，从国航购票网点和代理处是无法预订座位的；且电子系统也无法随着机型升级及时更新。为此，国航可以考虑一方面加强预定座位服务的宣传，另一方面完善预订渠道和电子系统。机

50、票购买环节：对国航产品特性（航班时刻、航线机票购买环节：对国航产品特性（航班时刻、航线网络、出票优先权、预订座位）的满意率（网络、出票优先权、预订座位）的满意率（2/2）2005 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved3232 2006 The Hay Group Management Limited.All Rights Reserved机票购买环节：对国航购票渠道的满意率机票购买环节：对国航购票渠道的满意率 n剔除选择剔除选择“不知道或者无法回答不知道或者无法回答”的旅的旅客，其他旅客对国航各种购票渠道的便客，其他旅客对国航