和君-服务营销和大客户管理.ppt

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1、-1 1-服务营销和大客户营销管理-2 2-目录目录一、服务营销理念一、服务营销理念二、服务需求分析二、服务需求分析三、服务定位和服务设计三、服务定位和服务设计四、服务促销组合四、服务促销组合五、服务人员和内部营销五、服务人员和内部营销六、总结：服务营销的导入六、总结：服务营销的导入一、大客户营销的概要一、大客户营销的概要二、大客户营销管理的关系营销二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用理论以及运用三、大客户销售的策略三、大客户销售的策略四、大客户营销人员技能管理四、大客户营销人员技能管理五、大客户营销管理的组织要点五、大客户营销管理的组织要点服务营销服务营销大客户营销管理大客户营销管理-3

2、 3-服务营销服务营销一、服务营销理念一、服务营销理念二、服务需求分析二、服务需求分析三、服务定位和服务设计三、服务定位和服务设计四、服务促销组合四、服务促销组合五、服务人员和内部营销五、服务人员和内部营销六、总结：服务营销的导入六、总结：服务营销的导入-4 4-一、服务营销理念一、服务营销理念1 1、什么是服务营销观念什么是服务营销观念 2 2、服务营销观念与一般市场营销观念的区别服务营销观念与一般市场营销观念的区别3 3、服务营销观念的优势、服务营销观念的优势4 4、服务特征和管理要求、服务特征和管理要求5 5、服务品质、服务品质6 6、服务营销基本准则、服务营销基本准则7 7、服务过程和

3、服务结果、服务过程和服务结果-5 5-1 1、什么是服务营销观念、什么是服务营销观念 1 1）、来源和内涵）、来源和内涵v营销观念是在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式，任何营销观念是在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式，任何一种营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定市场环境，一定的历史时期相适应的。一种营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定市场环境，一定的历史时期相适应的。营销观念对企业的经营活动具有深远的影响，对营销观念的探讨有利于企业从更高的层面来研究制定经营销观念对企业的经营活动

4、具有深远的影响，对营销观念的探讨有利于企业从更高的层面来研究制定经营策略。营策略。v19811981年布姆斯和比特纳（年布姆斯和比特纳（Booms and BitnerBooms and Bitner）建议在传统市场营销理论）建议在传统市场营销理论4Ps4Ps的基础上增加三个的基础上增加三个“服务性服务性的的P P”，即：人（，即：人（People People）、过程（）、过程（ProcessProcess）、物质环境（）、物质环境（Physical EvidencePhysical Evidence）。）。7Ps7Ps的核心在于：的核心在于：（1 1）、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要

5、意义。）、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。（2 2）、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为）、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有

6、效分工与合作是营销活动实现的根本保证。效分工与合作是营销活动实现的根本保证。-6 6-v7Ps7Ps从服务业到各行业的服务营销观念推广从服务业到各行业的服务营销观念推广v根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，是根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，是 “从可感知到不可感知的连续从可感知到不可感知的连续谱系理论谱系理论”，在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。，在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。v服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户

7、提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念基本原理。服务营销观念基本原理。1 1、什么是服务营销观念、什么是服务营销观念 -7 7-2 2）、和其他营销理论的关系）、和其他营销理论的关系v服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提

8、出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRMCRM）等理论其核心也蕴涵）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念着服务营销观念1 1、什么是服务营销观念、什么是服务营销观念 -8 8-单位：10亿美元2000年案例：案例：IBM服务收入十年增长情况服务收入十年增长情况-9 9-2 2、服务营销观念与一般市场营销观念的区别服务营销观念与一

9、般市场营销观念的区别 v市场营销观念是以市场为导向，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好市场营销观念是以市场为导向，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。售后服务是为了推销出更多的产品。v服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。在服务营销观念告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的

10、是用户在享受企业通过有形或无形的下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。v从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的

11、营销工作仅仅是开始而不是结束。对用从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。v案例：手机和空调案例：手机和空调-1010-3 3、服务营销观念的优势、服务营销观念的优势v服务营销观念有利于企业实现和强化近几年来在市场竞争中日益受到重视的产品和服务的服务营销观念有利于企业实现和强化近几年来在市场竞争中日益受到重视的产品和服务的个性化、差异化。由于在服务营销观念指导下的企业，产品的设计改进、生产、广告宣传、个性化、差异化。由于在服务营销观念指导下的企业，产品的

12、设计改进、生产、广告宣传、销售、服务等各个环节均注重与客户进行双向互动的信息交流，企业比竞争对手更快、更销售、服务等各个环节均注重与客户进行双向互动的信息交流，企业比竞争对手更快、更详尽地了解客户的需求，而且能更快、更好地满足用户的需求。这无疑将极大地提高企业详尽地了解客户的需求，而且能更快、更好地满足用户的需求。这无疑将极大地提高企业的市场竞争优势。的市场竞争优势。v服务营销观念还包含了企业对内部员工的服务。员工是企业组织核心的基本单元，企业要服务营销观念还包含了企业对内部员工的服务。员工是企业组织核心的基本单元，企业要从学习、生活、技术或业务培训、职业生涯设计等方面为每位员工做好服务，使员

13、工的利从学习、生活、技术或业务培训、职业生涯设计等方面为每位员工做好服务，使员工的利益与企业的发展紧密结合，充分发挥每一位员工的积极性和创造性（从这一点看来目前盛益与企业的发展紧密结合，充分发挥每一位员工的积极性和创造性（从这一点看来目前盛行的末位淘汰制是应受质疑的），从而形成优秀的企业品牌文化。行的末位淘汰制是应受质疑的），从而形成优秀的企业品牌文化。-1111-4 4、服务特征和管理要求、服务特征和管理要求服务特征服务特征管理要求管理要求l无形性服务往往是抽象和无形的l注重对人的行为的激发、约束l流动性服务是可变的，常常缺乏统一的标准l强调服务的规范，对服务活动进行“工业化”管理l不可分割

14、性服务的供应和需求是同时完成的；服务过程是服务的提供者和顾客的互动过程l注重对顾客“接触点”的管理l不可保存性不可能象产品那样长久保存，具有时效性l注重服务的持续和创新-1212-5 5、服务品质、服务品质v服务分为：服务分为：客客观的物的物质形形态，品，品质可以准确衡量可以准确衡量 流流动的行的行为形形态，品，品质无形、抽象无形、抽象 v服务品质取决于感受和期望的比较服务品质取决于感受和期望的比较v服务感受服务感受 期望期望 顾客完全满意，卓越的服务品质顾客完全满意，卓越的服务品质v服务感受服务感受 =期望期望 顾客基本满意，好的服务品质顾客基本满意，好的服务品质v服务感受服务感受 期望期望

15、 顾客不满意，坏的服务品质顾客不满意，坏的服务品质v服务期望是可变的，取决主客观一系列因素服务期望是可变的，取决主客观一系列因素vA A主观主观 ，vB B客观客观 ，v根据服务期望确定服务品质，控制服务资源根据服务期望确定服务品质，控制服务资源v塑造服务期望，引导业内规则塑造服务期望，引导业内规则-1313-6 6、服务营销基本准则、服务营销基本准则l l 遵循顾客导向，深化关系遵循顾客导向，深化关系l l 注重互动，强调接触管理注重互动，强调接触管理l l 全程、全面服务全程、全面服务l l 个性化、差异化服务个性化、差异化服务l l 了解顾客期望，不断提升服务品质了解顾客期望，不断提升服

16、务品质l l 注重内部服务，提高员工满意度，形成服务价值链注重内部服务，提高员工满意度，形成服务价值链-1414-7 7、服务过程和服务结果、服务过程和服务结果v服服务务感感受受与与服服务务结结果果有有关关；也也与与服服务务过过程程相相关关。服服务务结结果果取取决决于于物物质质条条件，也取决于服务人员行为；服务过程完全取决于人的行为件，也取决于服务人员行为；服务过程完全取决于人的行为v服务营销既要控制结果，也要控制过程服务营销既要控制结果，也要控制过程-1515-二、服务需求分析二、服务需求分析1 1、服务需求归纳、服务需求归纳2 2、服务需求的特征分析、服务需求的特征分析 3 3、确认关键需

17、求、确认关键需求-1616-1 1、服务需求归纳、服务需求归纳l l对目标顾客的需求进行提炼、总结和分类对目标顾客的需求进行提炼、总结和分类l l在在对对需需求求归归纳纳的的基基础础上上，确确定定各各项项需需求求的的强强度度对对顾顾客客的的重重要要程程度度顾客需求强度矩阵顾客需求强度矩阵顾客群A顾客群B顾客群C顾客群D顾客群E需 求 项 目(1)13245需 求 项 目(2)22554需 求 项 目(3)34432需 求 项 目(4)45311需 求 项 目(5)51123-1717-2 2、服务需求的特征分析、服务需求的特征分析 l直接服务的对象是人，是动物，还是物？l需求的性质是必需满足，

18、还是可满足可不满足？急迫不急迫？对服务可靠性的要求如何？l满足需求的方式能否程式化、规模化满足？对服务力的要求如何？是连续交付服务？还是间隔交付服务？l需求发生的频度是经常发生，还是偶然发生？频度有没有规律？需求量的波动情况如何？l需求发生和满足的地点是服务机构（人员）找顾客，还是顾客找服务机构？是单一地点，还是多地点？l需求发生的时间是白天，还是晚上？有没有时间规律？l对服务的支付情况顾客对服务的支付能力如何？顾客需求和现实条件之间的关系如何？-1818-3 3、确认关键需求、确认关键需求l l关键需求关键需求=关键价值关键价值=服务的服务的“焦点焦点”和重点和重点=服务竞争点服务竞争点l

19、l关键需求一览关键需求一览 安全；舒适；方便；互动；快速；可靠；清洁；审美；体验等安全；舒适；方便；互动；快速；可靠；清洁；审美；体验等-1919-三三 服务定位和服务设计服务定位和服务设计 1 1、服务定位的含义、服务定位的含义 2 2、服务设计、服务设计-2020-1 1、服务定位的含义、服务定位的含义l l根根据据市市场场细细分分、需需求求分分析析以以及及自自身身服服务务能能力力、竞竞争争对对手手分分析析，确确定定为为目目标标顾客提供什么样的服务顾客提供什么样的服务l l定定位位的的核核心心在在于于确确定定和和竞竞争争对对手手的的差差别别：你你无无我我有有，你你有有我我精精（或或你你有有

20、我我细，你有我奇）。通过定位，确定提供给顾客哪些价值和利益细，你有我奇）。通过定位，确定提供给顾客哪些价值和利益l l定定位位要要具具体体化化为为一一些些关关键键的的服服务务品品质质指指标标和和概概念念（包包括括服服务务结结果果和和过过程程两两方面）方面）市场细分需求分析服务能力分析竞争对手分析服务定位-2121-2 2、服务设计、服务设计l l服务矩阵设计服务矩阵设计根根据据服服务务定定位位的的原原则则和和思思路路，具具体体设设计计服服务务项项目目体体系系。主主要要解解决决的的问问题题是是：服务线的宽度和某一服务线的深度。服务体系设计的逻辑有：服务线的宽度和某一服务线的深度。服务体系设计的逻

21、辑有：A A按不同的需求类别设计：即以服务需求（项目）为中心的设计按不同的需求类别设计：即以服务需求（项目）为中心的设计需求A需求B需求C需求D需求E服务类别A服务类别B服务类别C服务类别D服务类别E目标顾客群A目标顾客群B目标顾客群C目标顾客群D目标顾客群E-2222-B B按顾客与服务机构接触的全过程（流程）设计按顾客与服务机构接触的全过程（流程）设计顾客 图中代表每个“接触点”顾客和服务机构接触的空间和时间，其中包括人员、媒介、环境等因素）C按同一群顾客具有不同的需求设计：即以顾客为中心的设计同一顾客群需求A需求B需求C需求D需求E服务类别A服务类别B服务类别C服务类别D服务类别E-23

22、23-l l单一服务产品的设计单一服务产品的设计具体服务产品设计要考虑多个要素具体服务产品设计要考虑多个要素 ，等，等l l服务人员行为设计服务人员行为设计 制制定定服服务务人人员员操操作作规规范范，作作为为考考核核标标准准，控控制制服服务务过过程程。事事先先安安排排关关键键时时刻刻和关键环节。和关键环节。-2424-l l服务设计的原则服务设计的原则服务项目（产品）要有针对性（细分市场）和竞争力服务项目（产品）要有针对性（细分市场）和竞争力服务要适合顾客的实际需求和支付能力服务要适合顾客的实际需求和支付能力将服务设计视作与顾客的沟通将服务设计视作与顾客的沟通服务承诺和服务能力相匹配服务承诺和

23、服务能力相匹配将服务规范化，精细化将服务规范化，精细化确定服务的投入产出关系确定服务的投入产出关系找到服务的找到服务的“风险点风险点”及其根源及其根源制定服务质量评估的标准制定服务质量评估的标准合理确定服务的合理确定服务的“量量”（范围和规模）和（范围和规模）和“质质”（深度）之间的关系（深度）之间的关系服务的主题鲜明，要深入人心，要有利于品牌运作服务的主题鲜明，要深入人心，要有利于品牌运作服务要因时、因地、因人而调整，要保持鲜活，服务要因时、因地、因人而调整，要保持鲜活，使服务具有创造力和活力使服务具有创造力和活力服务不能过量和失当，要恰到好处服务不能过量和失当，要恰到好处要考虑顾客的参与、

24、自助和双方的互动要考虑顾客的参与、自助和双方的互动-2525-四四 服务促销组合服务促销组合1 1、促销目标促销目标 2 2、促销组合促销组合3 3、设计服务促销设计服务促销-2626-q具体服务促销目标（具体服务促销目标（1 1）v顾客目标顾客目标 增进对新服务和现有服务的认知增进对新服务和现有服务的认知 鼓励试用服务鼓励试用服务 鼓励非用户鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务）（参加服务展示、试用现有服务）说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的 频率）频率）改变顾客需求服务的时间改变顾

25、客需求服务的时间 沟通服务的区别利益沟通服务的区别利益 加强服务广告的效果，吸引群众注意加强服务广告的效果，吸引群众注意 获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息 鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）1 1、促销目标促销目标 -2727-q具体服务促销目标（具体服务促销目标（2 2）v中间商目标中间商目标 说服中间商递送新服务说服中间商递送新服务 说服现有中间商努力销售更多服务说服现有中间商努力销售更多服务 防止中间商在

26、销售场所与顾客谈判价格防止中间商在销售场所与顾客谈判价格v竞争目标竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 。-2828-qq促销组合方式运用的差异促销组合方式运用的差异消费品促销消费品促销 工业品促销工业品促销 服务促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传-2929-2 2、服务促销组合服务促销组合1 1）、服务广告）、服务广告2 2）、服务人员销售）、服务人员销售3 3）、服务宣传与公共关系）、服务宣传与公共关系4 4）、服务营业推广）、服务营业推广5 5）、互联网促销）、互联网促销6

27、 6）、口碑传播）、口碑传播-3030-服服务的的营销沟通沟通组合合人员人员推销推销顾客顾客服务服务广告广告销售销售促进促进宣传、公共宣传、公共关系和赞助关系和赞助指导指导材料材料公司公司设计设计口碑口碑广播广播电视电视电台电台因特网因特网印刷印刷报纸报纸杂志杂志户外和零售户外和零售广告牌或海报广告牌或海报电子显示屏电子显示屏运输车辆运输车辆零售商陈列零售商陈列电影院电影院直接直接邮寄邮寄电话营销电话营销传真传真/电子邮件电子邮件1 1）、服务广告）、服务广告-3131-服务广告的目标服务广告的目标v广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员广告是指企业通过各种付费传播媒

28、体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动式信息传递活动 v广告的目标广告的目标 A A(attention)(attention)吸引注意力吸引注意力 I I(interest)(interest)激起兴趣激起兴趣 D D(disire)(disire)唤起需求唤起需求 A A(action)(action)导致行动导致行动-3232-服务广告的指导原则（服务广告的指导原则（1 1）v使用明确而不含混的信息使用明确而不含混的信息 广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性

29、性和多样性 v强调服务利益强调服务利益 广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果 v只允诺能提供和顾客能得到的只允诺能提供和顾客能得到的 不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺 。使用一种可以确保表现的最低。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。一致性标准的方法。-3333-服务广告的指导原

30、则（服务广告的指导原则（2 2）v对员工作广告对员工作广告 在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象员工也是服务广告的潜在对象 v在服务生产过程中争取并维持顾客的合作在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 v建立口传沟通建立口传沟通 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 制作一些资料供顾客转送给非顾客群制作一些资料供顾客转送给非顾客群 针对意见倡导者进行直接广告宣传活动针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 激励潜在顾客去找

31、现有的顾客谈谈。激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。-3434-服务广告的指导原则（服务广告的指导原则（3 3）v提供有形线索提供有形线索 使用标志、术语、标语口号使用标志、术语、标语口号 提供数据和事实提供数据和事实 利用服务机构的行业排名利用服务机构的行业排名 采用有形比喻采用有形比喻v发展广告的连续性发展广告的连续性 持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化产品的差异化 v解除购买的疑虑解除购买的疑虑 通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客通过广告在对买主保证其

32、购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。-3535-服务广告的五项任务服务广告的五项任务 v在顾客心目中创造公司的形象在顾客心目中创造公司的形象v建立公司受重视的个性建立公司受重视的个性v建立顾客对公司的认同建立顾客对公司的认同v指导公司员工如何对待顾客指导公司员工如何对待顾客v协助业务代表顺利工作协助业务代表顺利工作 。-3636-提高服务广告的生动性提高服务广告的生动性v生动策略生动策略 使用具体化的语言使用具体化的语言 、有形的物品、有形的物品 、戏剧化的技术、戏剧化的技术 v通过交互想象来建立企业名称与

33、其服务产品间的多重联系通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系 可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一 v广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么到些什么 。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满意。意。-3737-媒体选择的考虑因素媒体选择的考虑因素 v媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群

34、体因素的基础上媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上 v广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。v信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触 v频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖频率是在特定时期内一个人接触特

35、定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度的强度v广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。-3838-人员推销的指导原则（人员推销的指导原则（1 1）v发展与顾客的个人关系发展与顾客的个人关系 人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险；人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上的问题引发公司组织管理上的问题 v采取专业化导向采取专业化导向 服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应服务提供者的外表、动作、举止

36、行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准有的标准 。2 2）、服务人员销售）、服务人员销售-3939-人员推销的指导原则（人员推销的指导原则（2 2）v利用间接销售利用间接销售 推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求申需求 利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选择过程利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选择过程 自我推销自我推销 v建立并维持有利的形象建立并维持有利的形象 服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点服务的高度非实体性

37、，意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点 顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响或提高既有的公司形象；而形象建顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。-4040-人员推销的指导原则（人员推销的指导原则（3 3）v销售多种服务而不是单项服务销售多种服务而不是单项服务 在推销核心服务时，服务公司可从围绕着核心服务的一系列辅助性在推销核心服务时，服务公司可从围绕着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省

38、去许多麻服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦烦 v使采购简单化使采购简单化 以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要求。量减少对顾客提出各种要求。-4141-公关宣传的特点公关宣传的特点 v宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效。宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效。v服务产品和实体产品的宣传与公关工作服务产品和实体产品的宣传与公关工作 ，基本上无差异，基本上无差异 ；在争取报刊杂；在争取报刊杂志版面的方式可能有些不同，公关目标有所不同志

39、版面的方式可能有些不同，公关目标有所不同 v公关工作对于服务业企业的重要性也可能各有不同，但竞争性公关的内容公关工作对于服务业企业的重要性也可能各有不同，但竞争性公关的内容及诉求都是相同的，而且都建立在三项具有显著特色的要素上：及诉求都是相同的，而且都建立在三项具有显著特色的要素上：可信度、解除防备、戏剧化。可信度、解除防备、戏剧化。3 3）、服务宣传与公共关系）、服务宣传与公共关系-4242-公关宣传的任务公关宣传的任务v协助新任务的启动协助新任务的启动 v建立维持形象建立维持形象 v解决问题和麻烦解决问题和麻烦v加强定位加强定位 v公关工作的三个重要决策公关工作的三个重要决策 建立各种建立

40、各种 目标目标 选选择择公公关关的的信信息息与与工工具具 评估效果评估效果 。公关宣传的工具 宣传报道宣传报道事件赞助事件赞助公益赞助公益赞助网站网站-4343-案例：应用于旅游业的公关活动类型案例：应用于旅游业的公关活动类型 v新闻稿新闻稿 可以是有利信息，也可以是反驳不利信息可以是有利信息，也可以是反驳不利信息v新闻发布会新闻发布会 发布新产品、产品的变化或发展的信息；也用来发布年度报告发布新产品、产品的变化或发展的信息；也用来发布年度报告 v名人到场名人到场v举办活动举办活动 v产品参观产品参观 专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿人而安排，目的在于促使其专门为电视和广播的假日节目和游记

41、撰稿人而安排，目的在于促使其发表编者论发表编者论 。-4444-营业推广的目标营业推广的目标v营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客 v个人购买者个人购买者 出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销 v分销网络（销售点）分销网络（销售点）确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行确

42、保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解 v销售队伍销售队伍 通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售现销售“激增激增“的目标；奖励特殊的努力。的目标；奖励特殊的努力。4 4）、服务营业推广）、服务营业推广-4545-营业推广的工具（营业推广的工具（1 1）v针对顾客的营业推广方法针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售；降价或廉价出售；折扣券或优惠券；折扣券或优惠券；隐性降价；隐性降价；附赠产品

43、；附赠产品；免费礼品；免费礼品；竞赛；竞赛；常客通行证方案常客通行证方案 抽奖。抽奖。-4646-营业推广的工具（营业推广的工具（2 2）v针对分销网络针对分销网络 额外的佣金和超额奖励额外的佣金和超额奖励 抽奖抽奖 竞赛竞赛 免费礼品免费礼品 社交集会或招待会社交集会或招待会 v针对销售队伍针对销售队伍 奖金和其他的货币或奖励奖金和其他的货币或奖励 礼品奖励礼品奖励 旅行奖励旅行奖励 抽奖。抽奖。-4747-网络广告的特点网络广告的特点v突破时空限制突破时空限制 v互动性互动性 。网络广告具有拉式广告的特征，它避免了传统推式广告造成的。网络广告具有拉式广告的特征，它避免了传统推式广告造成的广

44、告的无效性和被动性广告的无效性和被动性 v快捷性快捷性 v丰富性丰富性 v费用低廉费用低廉 v对服务业来说，网上广告属一种正在演进过程中的促销工具，它经常和其对服务业来说，网上广告属一种正在演进过程中的促销工具，它经常和其他各种各样的营业推广措施相互配合他各种各样的营业推广措施相互配合 。5 5）、互联网促销）、互联网促销-4848-6 6）、口碑传播）、口碑传播v口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息方面的信息 。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一。从一个人、一位顾客或实际上是

45、任何一个人传达到另外一个人个人 v研究指出，口头传播式的个人推荐是最重要的服务信息源之一研究指出，口头传播式的个人推荐是最重要的服务信息源之一 v口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。-4949-口碑传播对促销的影响口碑传播对促销的影响 v口碑传播对促销影响巨大，如果在口碑信息和促销信息之间存在矛盾，那口碑传播对促销影响巨大，如果在口碑信息和促销信息之间存在矛盾，那么这两种信息交织在一起同时向顾客造成一种沟通效应时，广

46、告及其他促么这两种信息交织在一起同时向顾客造成一种沟通效应时，广告及其他促销就会失去影响或者至少只有一点微小的影响。销就会失去影响或者至少只有一点微小的影响。v积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。-5050-口碑沟通的蝴蝶效应口碑沟通的蝴蝶效应 v乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异v消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、

47、频率更高。v在服务领域中经常引用的乘数是在服务领域中经常引用的乘数是1212。v服务提供者要重视建立口碑参考渠道服务提供者要重视建立口碑参考渠道 v服务提供者建立与参考来源关系服务提供者建立与参考来源关系 -5151-建立整体沟通管理建立整体沟通管理如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调和适应，那么过分的承诺以及如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调和适应，那么过分的承诺以及随之产生的质量差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现实与期望不随之产生的质量差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现实与期望不符的情况，它会反过来摧毁沟通圈，产生如下后果符的情况，它会反过来摧毁沟通圈，产生如下后果

48、：第一，第一，口碑和参考的效应变成消极的。口碑和参考的效应变成消极的。第二，第二，企业的营销沟通效果及企业信誉受到损害。企业的营销沟通效果及企业信誉受到损害。第三，整体和局部形象受到破坏。第三，整体和局部形象受到破坏。-5252-1 1）、设计服务促销要点）、设计服务促销要点v产品范围产品范围 应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销？服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面临的挑战就越多服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面临的挑战就越多 v市场范围市场范围 在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间在这个方面服务营销人员比包

49、装商品营销人员拥有更多的弹性空间 同顾客之间有着同顾客之间有着“会员会员”关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。3 3 、设计服务促销设计服务促销-5353-v促销的价值促销的价值 服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。和促销目标。任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识

50、到消费者的反应函数任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的 在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位位 。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样水平的顾客反应。得同样水平的顾客反应。v时间时间 何时，多久，频率。以平稳需求为目的的服务促销的时间设定，