和君商学院一届讲义_5、营销创新思考3.ppt

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1、程绍珊 和君咨询培训基于时代变迁的营销创新思考-2-目 录u还原营销的本质还原营销的本质u面对时代的变迁面对时代的变迁u营销创新的一些思考营销创新的一些思考u互动与沟通互动与沟通-3-营销的本质u企业的交换行为，像呼吸至于生物体企业的交换行为，像呼吸至于生物体u企业营销行为承载的是企业营销行为承载的是价值价值价值价值u而恰恰是而恰恰是价值价值发生了变化发生了变化u仅仅是策略与手段上的简单变化，难以应对仅仅是策略与手段上的简单变化，难以应对u需要我们对营销创新进行系统思考需要我们对营销创新进行系统思考-4-麦肯锡的理解沟通价值提供价值选择价值有效的营销-5-面对时代的变迁u社会文化的变迁社会文化

2、的变迁u经济时代的变迁经济时代的变迁u消费人群与心理的变迁消费人群与心理的变迁u营销环境的变迁营销环境的变迁u营销技术与手段的变迁营销技术与手段的变迁-6-u美国企业家保罗美国企业家保罗霍肯霍肯未来的经济未来的经济:科学技术文献出版社科学技术文献出版社,1985,1985以相对“物质经济”的概念而提出“信息经济”。每件产品、每次劳务，都包含物质和信息两种成分。在传统的“物质经济”中，就整个社会而言，物质成分大于信息成分的产品和劳务占主导地位。而在“信息经济”中，信息成分大于物质成分，趋势将是物质经济向信息经济过渡，产品中物质同信息的比例正在发生变化，并将进一步变化。未来的经济繁荣就取决于这种变

3、化。信息经济时代的来到-7-产品价值的变化u“意意”的成分逐步大于的成分逐步大于“物物”的成分的成分意的成分物的成分意的成分物的成分-8-产品价值的分析意的成分主观、个性化的共享的、体验性满足高级层次需求全新的价值产生方式物的成分客观、共性的交换的、标准化传统的生产方式-9-社会文化的变迁u文化转型的时代：文化转型的时代：最好也是最坏的时代商业伦理危机与重建u快餐文化的时代快餐文化的时代说好天亮不分手、说好天亮就分手、说好天不亮就分手泛娱乐的时代u人文精神的逐步复苏人文精神的逐步复苏-10-消费人群与心理的变迁u消费人群结构的差异消费人群结构的差异结构多元化，结构多元化，8080后逐步成为主体

4、后逐步成为主体u消费价值观的变迁消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求体验、娱乐、认同、情感和归属等需求u消费偏好的变化消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化-11-“80后”典型特征u“平视平视”传统与权威传统与权威u更趋向感性和现实的思考更趋向感性和现实的思考u欣赏前卫、追逐时尚、个性至上欣赏前卫、追逐时尚、个性至上u讲究情调、品位和生活质量讲究情调、品位和生活质量u信息空前丰富，更宽容、更多元化信息空前丰富，更宽容、更多元化-12-新技术革命的变化u

5、德鲁克指出德鲁克指出2020世纪世纪9090年代后，世界领先的公司都逐步摆脱物质生产年代后，世界领先的公司都逐步摆脱物质生产的羁绊，转型为智力创造的羁绊，转型为智力创造u例如例如世界家电行业的演进趋势世界家电行业的演进趋势一些世界级公司的成功转型一些世界级公司的成功转型-13-竞争形势的变化u市场一体化趋势市场一体化趋势观念差异缩小，尤其是新的消费者观念差异缩小，尤其是新的消费者u变化节奏加快，持续创新变化节奏加快，持续创新u竞争层次提高，风险加大竞争层次提高，风险加大u规则、模式、能力是关键词规则、模式、能力是关键词-14-流通业态的变化u新兴业态进入逐步成熟期新兴业态进入逐步成熟期u渠道出

6、现细分与多元化渠道出现细分与多元化u传统经销商的整合与重新崛起传统经销商的整合与重新崛起u分工进一步明确与紧密分工进一步明确与紧密-15-营销技术与手段的变迁u网络时代的传播途径与手段网络时代的传播途径与手段多媒体，立体传播、双向沟通人人都有金喇叭，“c2c”的到来传播效率提升与个性导向，导致长尾理论等的出现u价值交付与结算方式的多元化价值交付与结算方式的多元化u技术带来管理方式的重大变化技术带来管理方式的重大变化-16-营销创新的一些思考u营销原则与理念的创新营销原则与理念的创新u营销模式与策略的创新营销模式与策略的创新u营销技术与手段的创新营销技术与手段的创新-17-营销中的商业伦理重建u

7、回归回归“真、善、美、爱真、善、美、爱”u体现人文精神体现人文精神u真正的客户导向真正的客户导向（因客而变、以客为遵及真诚关爱）（因客而变、以客为遵及真诚关爱）u共赢与共享共赢与共享u环境和谐与社会价值环境和谐与社会价值-18-营销原则与理念的创新u价值共享共生原则价值共享共生原则而非仅仅是以往的交换u客户关系的伙伴化原则客户关系的伙伴化原则u边际效应递增原则边际效应递增原则u差异性与增值优先导向差异性与增值优先导向简单的低成本战略最终没有出路！u规则模式是核心，速度创新是关键规则模式是核心，速度创新是关键-19-营销模式与策略的创新u市场细分与定位的创新市场细分与定位的创新细分市场的标准趋向

8、精神类指标细分市场的标准趋向精神类指标细分更细，更趋个性化细分更细，更趋个性化价值差异选择趋向认同、情感与审美价值差异选择趋向认同、情感与审美颠覆性创新：价值定义与共享方式颠覆性创新：价值定义与共享方式-20-营销模式与策略的创新u产品组合策略创新产品组合策略创新简单化、人性化、情趣化一体化、模块化、结构化u品牌策略创新品牌策略创新偏向软定位，诉求精神价值古意时风，东韵西情与时俱进，保持感觉-21-营销模式与策略的创新u渠道策略创新渠道策略创新对渠道的新理解：无疆无形、功能丰富对渠道的新理解：无疆无形、功能丰富渠道细分与立体化运作渠道细分与立体化运作渠道重心降低，但模式各异渠道重心降低，但模式

9、各异终端的体验化和情境化终端的体验化和情境化-22-营销模式与策略的创新u客户服务策略客户服务策略深入互动、融合生活深入互动、融合生活贴近精细、注入情感贴近精细、注入情感管理预期、优化体验管理预期、优化体验共享共生、伙伴关系共享共生、伙伴关系-23-营销模式与策略的创新u推广策略创新推广策略创新主题贴近潮流，形式娱乐化主题贴近潮流，形式娱乐化公益与情感的注入公益与情感的注入多媒体联动，整合传播多媒体联动，整合传播双向沟通，体验互动双向沟通，体验互动-24-营销技术与手段的创新u精确制导、敏捷反应的精准营销精确制导、敏捷反应的精准营销Callcenter、CRM、ERP等信息技术的运用u客户沟通与管理的信息化客户沟通与管理的信息化真正“一对一”与互动沟通个性化定制u全营销链管理与控制全营销链管理与控制-25-u欢迎互动与研讨欢迎互动与研讨-26-