共好-营销概论与管理实务.ppt

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1、重庆灯玛特灯饰有限公司营销概论与管理实务主讲人：陈长军2008.11.061大纲一、市场营销的定义及核心概念二、市场营销战略三、营销策略理论演进四、完整产品概念五、从推销到营销六、市场调研方法七、消费者特点八、未来发展趋势2一、市场营销的定义及核心概念3市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源4市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价

2、值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客5 市场营销观念的基本特征以顾客需要的满足为核心 以企业的市场占有为目标 以营销策略的组合为手段 系统观动态观本质观6市场营销学的理论框架 核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论7中国企业普遍存在的5大误区（一）营销制胜，渠道为王 营销不等于做广告 营销不等于策划 营销不等于整合营销传播 营销不等于渠道建设（二）重战术，轻战略（三）经营超前，管理滞后（四）营销模式过于单一（五）客户是上帝8四个消费时代的划分 个人化消费时代小众化消费时代大众

3、化消费时代供不应求时代9不同市场的企业特征大众化市场小众化市场个人化市场企业数量企业规模10市场经济的四个阶段商品经济产品经济获利能力差异化特征大高低小服务经济体验经济11l 在商品经济时代，大家比的是产品的质量和价格，物美价廉是最大的优势。l 在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能力。l 在服务经济时代，最重要的产品已经是无形的，硬件只是完成服务的组成部分，因此更加讲求的 是服务的质量，因此客户满意度是这个时代最重 要的考评标准。l 在体验经济时代，客户最关心的是 和 ，而客户 是这个时代最重要的 价值考评。个人的体验消费的过程愉悦度12二、市场营销战略13要成为明天市场的

4、领导者需要自问下列问题未来510年贵公司服务的顾客是谁？未来510年贵公司将透过何种渠道与客户接触？未来510年贵公司的竞争对手是谁？未来510年贵公司的竞争优势基础何在？未来510年贵公司获利来源何在？未来510年会使贵公司与众不同的是什么技术或能力？14市场机会与企业实力的平衡最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）1000700400010007004000市场机会大小理智地选择“属于”自己的目标市场本企业实力15市场细分乙甲丙丁BCEDA16市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量

5、高质量ABCDEF17市场定位是为了建立经营特色目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。18 定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可 ；3、特色为消费者接受和认可。替代性19波特竞争力理论潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁20竞争的四个阶段1432ABC强弱少多厂家实力厂 家 数 目 垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争21竞争的基本战略 总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚2

6、2战略设计定位 在哪些方面与众不同？消费者最关注什么我们要比竞争对手强的方面我们可以比竞争对手弱的方面我们与竞争对手一样的方面消费者最不关注什么23企业战略要回答的几个问题 1、我的企业为哪部分人服务？2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？3、这些人为什么非要买该品牌？4、几年以后企业要达到什么目标？5、如何才能达成目标，企业靠什么（竞争优势）达成目标？6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分的钱？7、达成目标要分成几个阶段走？8、第一步从哪里开始？9、如何保证计划的完美实施？24企业管理十字方针把好想法变成现实的五步曲方向监控战术战略目标确定企业发展的大方向，往哪里走？明确企业的5年

7、发展目标，市场定位？设计企业的发展战略，阶段性里程碑？落实第一年的实施计划，责任人？消除不健康的因素和土壤，避免失控？25战略规划流程环境与现状分析理想的完整产品企业宗旨与长远目标经营战略与风险分析人力资源与财务规划战术设计与实施方案第一步第二步第三步第四步第五步第六步1、目标市场分析2、消费者行为分析3、竞争对手分析1、消费者需要分析与预测2、不考虑企业能力时的理想产品3、企业产品规划图1、企业存在价值2、企业追求的长远目标3、企业的5年具体目标1、以建立竞争优势为目标2、成功要素与主要挑战3、风险与潜在风险分析1、组织结构设计2、投资回报分析3、人员评估与激励1、年度实施计划2、责任人与评

8、估标准3、第一年重点项目26建立竞争优势的三种途径成本优势战略产品差异化战略目标集中战略27战略选择与游戏规划成本最低战略产品差异战略特定市场战略防守战/进攻战迂回包抄战游击战主流市场中利润高利润次主流市场非主流市场低利润全面战争局部战争和平之路28“微笑”曲线与价值链研发设计部件生产组装品牌建设售后服务廉价劳动力的时代即将过去上游下游低高附加值现在20世纪60-70年代29三、营销策略理论演进30营 销 4 P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）31营 销 4 C顾客（Custoner）成本（Cost）方便（Convenient）沟通（Comm

9、unication）32营 销 4 R关联（Relevancy）节省（Retrenchment）关系（Relationship）报酬（Reward）33整体市场营销（totalMarketing）从公司长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者：供应商、分销商、最终顾客、职员、银行、政府、行业协会、竞争者、媒体、一般大众。34营 销 12PProduct（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（促销）People（人员）Packing（包装）Publicrelations（公共关系）Potitics（政治）Probing（市调）Partitio

10、ning（细分市场）Prioritizing（优先目标）Positioning（顾客心目中的形象定位）35 基准营销理论概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最有目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作36四、完整产品概念37完整产品的概念外延产品：体验外围产品：服务核心产品：技术38从注重产品到注重得到产品的全过程内容加权值得分请说明得分原因外延产品品牌形象店面设计人员素质外围产品售后服务电话支持升级换代核心产品造型设计性能指标功能特性说明：分数范围为

11、1-10分39 波士顿“市场成长市场份额”矩阵明星类问题类金牛类瘦狗类市场增长率高低相对市场份额高 低40产品创新的源泉分析消费了，但是不满意认为自己没需求，未消费消费了，基本满意有需求，但是未消费现实需求现实需求没有满足的三个方面未加入消费群体的三个主要障碍“局部疲软地区”潜在需求认为自己没有需求的三个主要原因消费者潜在消费者产品定义检查的10大方面41l凡是、的地方，就尽量节约材料，比竞争对手差一些也没有关系。企业如何创造更高的价值l凡是客户、的地方，一定要比竞争对手做得好；看得到摸得到看得见摸不到42五、从推销模式到营销模式43销售的四个层次乞求型销售交易型销售顾问型销售战略型销售44销

12、售流程与客户管理发现机会验证需求商务谈判签订合同了解客户需求知道客户问题介绍公司产品回答客户问题达成购买意向明确双方承诺签订书面合同落实后续工作客户签字验收跟踪贷款支付交货验收45建立7S文化4647管理的三阶工作创 新改 善维 持创造标准超越标准建立标准48销售是一种“推”的战术，人们常用推销来形容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术，是用各种方法和手段去激发目标客户的潜在需求，形成一种市场拉力，这样目标客户就会慕名而来。从推动消费到拉动消费49推销模式：站在企业立场上研发销售生产营销模式：站在客户立场上市场生产研发市场销售战略设计与产品创新环路50销售漏斗的管理潜在用户用户25%50%7

13、5%销售漏斗51市场营销的四大职能：1、产品市场（总参谋部）2、市场开发（特种部队）3、市场宣传（空军部队）4、销售支持（后勤部队）52营销的三个层次对品牌的影响：卖产品卖服务卖思想53销售部与市场部如何配合l反馈市场信息l总结成败经验l提出策略建议l参加市场培训l配合进行促销l协同走访客户l评估市场部工作54六、市场调研方法55市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价

14、格与支持促销与广告产品与品牌消费者 为什么要进行市场调研56 市场调研四个重要意义提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力57 企业最需要的几种市场调研v第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。v第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。v第三，客观、正确地认识对

15、手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。v第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。58产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠

16、道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究 产品市场周期与调研应用59 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决

17、策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研60 市场调研的基本步骤确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程问卷/提纲设计执行方案设计61 市场调研的基本类型探索性调研结论性调研预测性调研描述性调研因果性调研62v探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明

18、确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现）。v例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。v探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他

19、们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。探索性市场调研63v结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。结论性市场调研v描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。v因果性调研是用以识别两个或多个变量之

20、间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。64v市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。v对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。v市场预测的基本要素包括信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。分析：一是理论上要分析结果是否符

21、合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。预测性市场调研65v如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。v在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系

22、研究的方法进行统计检验。v并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。v一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。调研应用组合的准则66二手资料收集内部资料 外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场

23、实践 市场调研的主要方法67v要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。v想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水.v市场调研抽样与尝汤的原理一样。v有效的抽样，必须要考虑以下要点：1调研总体2样本单位3抽样框4抽样方法5样本量6抽样实施计划7抽样实施 关于样本抽样68七、消费者特点69消费者金字塔 富裕阶段小康中级阶段温饱阶段

24、自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）70 中国市场的五个特点1、市场透明度不高 2、信息不对称3、消费者不成熟4、市场空白点很多 5、市场上普遍存在的诚信危机 由于主流消费群体是温饱型客户，所以大家判断产品优劣的标准是非常感性的。71消费者决策因素心理因素经济因素功能因数引导理性消费还是假定消费者无知忽悠的流行72消费者满意层次愉悦满意凑合超出期望履行承诺勉强接受73用户的构成“目标用户”与“非目标用户”决策者使用者购买者影响者影响者舆论领袖家庭成员卖方人员业界专家74消费者四大类型：发烧型和先锋型消费者实用型消费者保

25、守型消费者怀疑型消费者75产品生命周期与市场陷阱接纳者的比例产品的生命周期10%10%40%40%陷阱陷阱陷阱发烧型，先锋型怀疑型保守型实用型76口碑效应：一来推荐者自我感觉良好，二来帮助别人也是一种乐趣，三来推荐一个好的产品能逐步树立自己的权威形象和可信度，久而久之会被别人当作某个方面的专家来看。77应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力呢？1、令现有的 非常满意，这是产生口碑效应 的源泉；2、找出谁是某兴业，某领域、某地区的权威性专家，主动出击；3、设计一套回报推荐者、同事也让新客户受益的体系，这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用拉动市场。目标客户群78八、未来发展趋势79（一）新竞争时代

26、的新思维1、注意掌握未来2、转为顾客导向3、采取经济分工4、推动合作联盟5、积极应变求变6、激发内在潜能801、托佛勒 及时认清环境变化所可能带来对企业的长期影响。2、乔巴克 预测、创新与卓越为掌握未来的三把钥匙。3、杜拉克 未来的经营者必须提高其预测、预防问题与发掘 机会的能力。从回顾过去，到掌握未来：811、企业发展的演进，已从生产导向、产 品导向与销售导向到顾客导向2、推行以顾客为尊、顾客为始与顾客为中心的 顾客满意经营制度（CSM）。3、顾客满意的三大目标 从生产导向，到顾客导向：开发顾客、维系顾客与稳固顾客82 1、在1985年以前世界进展缓慢，大企业与规模 经济可以成功。2、奈思比

27、认为，未来只有最小的公司及可解散为 许多小公司的大企业，才可望永续经营。3、美国有一半的出口，来自员工不到20人的公 司，员工超过500人的公司出口值，仅占全美总 出口的7%。财星500大企业对美国经济的贡献仅为10%从一贯作业，到经济分工：831、J.L Badaracco，Dr.合作联盟不是新时 代的产物，远在上古时代就有，联盟不但是 生成竞争的原因，也是为了应付竞争的结果。2、常规的联盟目的垄断市场、分担风险、资源互补与去除市场障碍。3、现在的联盟尚有产品联盟、知识联 盟与合资企业。从单打独斗，到合作联盟：841、企业改善在原有的流程上，修正改善 以达到增加效率，降低成本 及改良质量等效

28、果。2、企业改造从零点出发，重新发展出全 新的流程。3、企业标竿以一个经营成绩好的公司为 榜样，模仿学习。4、Dr.H.J Harrington 成功的关键是要以企 业的致胜因素、核心竞争力、同业竞争力与未 来的竞争环境等四个条件去思考流程的改变。从处变不惊，到应变求变：851、要想办法让员工心甘情愿的合作，而且真的 把公司的事当作自己的事。2、快乐是绩效与质量的基础。公司里的员工开 心，顾客才会开心。3、常藉着沟通、激励与培训来帮助员工成长，发挥潜力。从严加管理，到激发潜能：86（二）未来是平台制胜的时代技术平台：由某个企业掌握一个核心部件、材料或生产工艺方面的技术，向外扩散，与其他企业分享

29、，争取让更多的企业放弃自主开发的念头，促使此技术最终成为工业标准。87客户平台：从产品到服务，从服务到体验，如果一个企业能赢得某个消费群体的偏爱，就会形成一个稳定的、忠诚的客户平台客户有需求时首先想到的就是这个企业。88渠道平台：如果你是一个有区域性或全国性销售服务网络的商家，而且所代理的产品有明确的目标客户群，或者在某些最终客户那里有相当的影响力和控制力，就会形成一个渠道平台。89定位平台：一个有清晰市场定位（如档次、风格、品味）的品牌一旦得到社会和市场的认 同，就会形成一个定位平台。90（三）网络销售 网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之

30、一，不是网络营销的实质。91 网络营销示意：传统销售：网络营销：满足 需要 供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息92网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。93 供应链结构模型供应源需求源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流资金流94 供应链相关技术电子数据交换（EDI）销售时点系统（POS)自动订货系统（EOS）快速供应系统（QR）95 自动订货系统（EOS）框架发货企业的物流配送中心发订单企业各门店的存货记录和订货要求接受订单企业接受订单、发出订货企业总部订单汇总检查核对、发出订单在线连接在线连接配送配送96 快速供应系统（QR）采用标准条形码；利用POS系统向供应商直接传递信息；自动补货系统自动生成订单；发货前预先发出信息；电子交款方式进行结算。97 QR的效果商品种类应用QR的企业QR的效果 休闲裤零售商：Wal-mart服装生产商：Semiloe面料生产商：Milliken销售额：增加31%商品周转率：提高30%衬 衫零售商：J.C.Penney服装生产商：Oxford面料生产商：Burlinton销售额：增加59%商品周转率：提高90%需求预测误差：减少50%98Q&A99