崔恒-中国式大客户关系销售技巧-学员版86P.ppt

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1、中国式大客户关系销售技巧 崔 恒崔恒曾任微软（中国）有限公司，产品市场经理曾任微软（中国）有限公司，产品市场经理历任两界微软（中国）有限公司金牌讲师历任两界微软（中国）有限公司金牌讲师美国高通公司，项目培训总监美国高通公司，项目培训总监获得英国获得英国HertfordshireHertfordshire大学大学MBAMBA20002000进入咨询行业，积累了丰富的管理咨询经验进入咨询行业，积累了丰富的管理咨询经验被海信电器聘为常任培训教练，领导力咨询顾问被海信电器聘为常任培训教练，领导力咨询顾问央视央视“绝对挑战绝对挑战”专家组成员专家组成员销售人员的价值与自我定位销售人员的核心价值定位销售人

2、员的核心价值定位关注客户并吸引争夺影响客户稀关注客户并吸引争夺影响客户稀缺认知资源缺认知资源注意力注意力时间时间情感情感观念观念思维方式思维方式能力能力意愿意愿低高D1一些低D2较高波动D3高高D4四种习惯四种命运四种习惯四种命运祥林嫂型祥林嫂型猎人型猎人型裁缝型裁缝型农夫型农夫型销售人员影响业绩原因销售人员影响业绩原因销售人员销售人员综合综合素质素质 推销能力推销能力（知识（知识,技能技能,经验）经验）思想意愿思想意愿（动力（动力,心态）心态）特长资源特长资源（生理（生理,才干）才干）销售工作特点销售工作特点最难工作之一最难工作之一充满各种压力充满各种压力必须积极主动必须积极主动工作需要创新

3、工作需要创新 “四壁楚歌四壁楚歌”压力生存的推销人压力生存的推销人员员客户客户拒绝拒绝挫折挫折失败失败本能本能恐惧恐惧业绩业绩压力压力建立陌生关系建立陌生关系自信自信让别人说让别人说“是是”-影响影响发现和满足客户需求发现和满足客户需求理解理解持续的愉悦服务持续的愉悦服务-取悦取悦一贯化的自我执行一贯化的自我执行-恒定恒定销售人才的销售人才的“5 5种才干种才干”中国特色的地缘特质（利益最多（利益最多 代价最小）代价最小）（价值最大）（价值最大）=客户选择什么客户选择什么（吸引力最大）（吸引力最大）=特定时间特定时间空间条件空间条件客户对厂客户对厂商优势认识商优势认识客户标准客户标准客户认为客

4、户认为主体利益主体利益职业利益职业利益物质利益物质利益情感利益情感利益价格价格时间时间精力精力体力体力风险风险机会成本机会成本市场制胜关键市场制胜关键客户价值优势优势Win打击竞争对手的竞争力销售方法的基础销售方法的基础销售销售方法方法客户购买心理行为客户购买心理行为 文化特征文化特征中西文化差异中西文化差异公私观念公私观念为人处事为人处事沟通习惯沟通习惯思维方式思维方式应变能力应变能力对制度的态度对制度的态度中国机构客户采购特点中国机构客户采购特点利益利益f（主体职业物质人情）（主体职业物质人情）代价代价f价值价值最大最大关系关系中国式销售方法的特点中国式销售方法的特点能应变、灵活会做关系了

5、解中国人的思维方式客户关系管理应该以谁为中心应该以谁为中心?站在谁角度看问题？站在谁角度看问题？优势运作关键优势运作关键开发客户的关键开发客户的关键强制换位体验客户的需求强制换位体验客户的需求先付出后收获先付出后收获你在哪儿是否是否加强对客户的了解个人需求公司需求外人朋友供应商伙伴建立客户关系的五个步骤第一步 选择市场第二步 发现潜在客户第三步 客户背景调查第四步 接近约见第五步 加强关系第一步选择市场目标市场选择的标准同一个行业中不同企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断就不一样市场吸引力市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市

6、场的平均获利率，该市场的经验曲线特征，学习周期，与本企业优势的相关性等。市场吸引力分析参考工具市场吸引力分析参考工具吸引力因素市场A市场B市场C市场D市场规模进入难度成长率竞争强度透明度市场生命周期平均获利率经验曲线特征学习周期与本企业优势的相关性总分市场机会的平衡点 市场机会是无限的与企业专长相一致或接近，同时又能赚钱的行业或产品却是有限的 目标客户群分析工具目标市场简介目标客户描述目标市场的选择决定了什么？参与什么行业与谁竞争本企业的市场定位如何第二步发现潜在客户 鉴别顾客资格MMoneyoney是谁、是什么单位有金是谁、是什么单位有金是谁、是什么单位有金是谁、是什么单位有金 钱？钱？钱？

7、钱？A Authorityuthority是是是是谁、是什么单位谁、是什么单位谁、是什么单位谁、是什么单位有决定权？有决定权？有决定权？有决定权？N Needseeds是是是是谁、是什么单位谁、是什么单位谁、是什么单位谁、是什么单位有需有需有需有需 要？要？要？要？大项目销售流程谈判成交方案阶段意向阶段潜在阶段通过销售漏斗来监控业绩通过销售漏斗来监控业绩100205401.1.潜在阶段潜在阶段4.4.谈判成交谈判成交2.2.意向阶段意向阶段3.3.方案阶段方案阶段客户的基础资料卡片和动态卡片客户的基础资料卡片和动态卡片客户的基础资料卡片和动态卡片客户的基础资料卡片和动态卡片第三步客户背景调查访

8、问前的研究访问前的研究了解企业的组织架构企业的性质企业的产品和服务企业的核心竞争力企业的赢利模式企业的业务现状企业的存在的问题关键决策人了解企业现状的方法了解企业现状的方法网站研究内部刊物年报、季报和财务报表类似企业对比企业客户相关朋友了解制定项目计划制定项目计划在项目启动之前介入和客户关键决策人探讨企业的问题和解决方案制定项目的规划和达到的目标制定项目的里程碑和大致时刻表项目实施的可行性研究了解客户行业信息对销售人员的好处如果一个企业采用了你的产品，其他的企业呢？了解客户更看重什么了解客户行业发展方向通过行业的了解，可以暗示客户，我们的产品可以改善他们在行业中的地位第四步接近约见为你占用客户

9、时间提供价值回报为你占用客户时间提供价值回报根据客户的关注点提供价值内容根据客户的关注点提供价值内容灵活设计接近客户活动和约见词灵活设计接近客户活动和约见词接近约见客户的秘诀接近约见客户的秘诀 约见客户必备销售工具约见客户必备销售工具名片名片公司介绍公司介绍产品介绍产品介绍成功案例或故事成功案例或故事客户推荐信客户推荐信样品（或照片）样品（或照片）产品明细产品明细计算器，笔记本，两只笔计算器，笔记本，两只笔镜子，梳子，纸巾镜子，梳子，纸巾良好印象的意义良好印象的意义 美国著名的成功学家卡耐基讲：美国著名的成功学家卡耐基讲：“如果如果在一分钟内客户对你不感兴趣，那么这个损在一分钟内客户对你不感兴

10、趣，那么这个损失至少在一个月之内难以弥补。失至少在一个月之内难以弥补。”第一印象第一印象就是客户在了解产品之前，心目中最初对推就是客户在了解产品之前，心目中最初对推销员的总体印象。销员的总体印象。仪容仪表仪容仪表着装打扮着装打扮行为举止行为举止语言表达语言表达良好的第一印象要素良好的第一印象要素个人形象六要素第一，仪表，无异味，异物是基本要求。第二，表情自然，友善，友善是一种自信，友善也是一种教养，要以我为尊，要双方平等沟通。第三，举止文明，商务人员的举止动作不纯粹是个人的行为，而是代表着企业形象。第四，服饰选择搭配到位。第五，谈吐优雅，有分寸。第六，会待人接物。商务人员的待人接物至少有三点基

11、本事项，诚信为本，遵纪守法，遵时守约。良好沟通基础：识别情绪的技巧良好沟通基础：识别情绪的技巧什么是情绪：什么是情绪：心理学认为情绪是指由特定的条件引起的，随条件的变化而变化，是短暂而不稳定的情感。什么是态度什么是态度：心理学认为个体对事物持有的一种稳定的，持久的心理和行为倾向。社交五大礼物社交五大礼物共同点共同点尊重与赞美尊重与赞美激励激励帮助启示帮助启示情感满足情感满足 情感震动模型情感震动模型心中位置心中位置不同人的相同行为不同人的相同行为情情感感震震荡荡幅幅度度销售人员是编剧销售人员是编剧导演，后是演员导演，后是演员注意，关怀注意，关怀尊重，赞美尊重，赞美真心帮助真心帮助投入投入(时间

12、时间,精力精力,金钱金钱)承受承受(指责指责,不公不公,痛苦痛苦)索取索取接受接受虚伪虚伪失信失信嘲笑嘲笑诋毁诋毁道歉道歉谢罪谢罪承受承受用关系基础：人情关系模型用关系基础：人情关系模型人情存入人情存入人情之支出人情之支出怨恨存入怨恨存入怨恨释放怨恨释放第五步加强客户关系亲近度关系亲近度关系：客客户注意注意你你，接受，接受你你，肯定肯定你你，喜，喜欢你你的程度的程度信任度关系信任度关系：客客户对你你，产品，服品，服务，能，能 力，力，优势，承，承诺相信程度。相信程度。人情关系人情关系：人人与与人之人之间交往交往过程中心理程中心理 平衡的感受。平衡的感受。做关系策略与技巧做关系策略与技巧市市场活

13、活动策策划划提升客提升客户信任度信任度做情感做情感关关系系注意控制注意控制节奏奏注意方法注意方法创新新典型客户考察典型客户考察客户评价函客户评价函成功案例介绍成功案例介绍参观本企业参观本企业企业资质证明（证书，银行存款）企业资质证明（证书，银行存款）技术人员资质技术人员资质建立企业信任度策略建立企业信任度策略信任度标准信任度标准每一每一种种利益利益实现预期都伴期都伴随随信任度信任度评估估信任度指信任度指标：1,风险性最低性最低 2,兑现性最高性最高信任基信任基础：行：行为可可预测性性市场活动种类市场活动种类 展会技术交流参观访问测试和样品娱乐活动联谊会.不能有商不能有商业推推销行行为必必须有价

14、有价值付出付出灵灵活合适的活合适的创意意明确的明确的计划划市场活动策划原则市场活动策划原则关系销售节奏控制法关系销售节奏控制法1.一回生一回生2.二回半生不熟二回半生不熟3.三回熟三回熟4.四回四回热销售费用使用技巧销售费用使用技巧分类内容举例一般交流一般交流探求信息，技术交流，实施协调，商务谈判维持关系维持关系用户有可能后续项目，对其它项目有影响提升关系提升关系提升亲近度，信任度，人情关系 +客户利益客户利益 亲近度亲近度信信任任度度主体主体利益利益职业职业利益利益物质物质利益利益人情人情利益利益客户价值客户价值=利益成本利益成本客户利益客户利益公式公式没有商业味推销行为没有商业味推销行为必

15、须有价值主动付出必须有价值主动付出灵活合适的方法灵活合适的方法可能瞬间完成，也可能是长期工程可能瞬间完成，也可能是长期工程提升客户关系总原则提升客户关系总原则影响式谈判背景背景(Situation)难点难点(Problem)暗示暗示(Implication)需求需求-效益效益(Need-payoff)问题问题?SPIN SPIN 模型模型 背景问题背景问题:在销售开始之前，成功的销售人员在销售开始之前，成功的销售人员总希望通过提问获得客户现存的事实、总希望通过提问获得客户现存的事实、背景数据和信息。背景数据和信息。在失败的会谈中应用较多在失败的会谈中应用较多没有经验的人应用较多没有经验的人应用

16、较多SPIN SPIN 模型模型 难点问题难点问题:探索难点、困难和客户的不满，销探索难点、困难和客户的不满，销 售的产品可以帮助解决的问题售的产品可以帮助解决的问题 “对老机器生产的产品质量感到焦虑吗对老机器生产的产品质量感到焦虑吗?”“你满意你现在正在使用的机器吗？你满意你现在正在使用的机器吗？”成功会谈中应用较多成功会谈中应用较多特别是小生意特别是小生意 中应用较多中应用较多成功的销售应用较多成功的销售应用较多SPIN SPIN 模型模型 隐含问题隐含问题:这对产量会有影响吗？这对产量会有影响吗？这样你的职位是否牢靠？这样你的职位是否牢靠？关于问题产生的影响、恶果和暗示关于问题产生的影响

17、、恶果和暗示在大生意中与成功紧密相连在大生意中与成功紧密相连建立客户的价值观建立客户的价值观帮助客户明白问题的严重性和紧迫性帮助客户明白问题的严重性和紧迫性SPIN SPIN 模型模型 需求需求-效益问题效益问题:为什么解决该问题如此重要？为什么解决该问题如此重要？这对你有什么帮助？这对你有什么帮助？你的解决方案可以给客户带来多大的效益你的解决方案可以给客户带来多大的效益增加你的解决方案被接受的可能性增加你的解决方案被接受的可能性在大生意中和成功紧密相连在大生意中和成功紧密相连SPIN SPIN 模型模型探询激发客户需求动力探询激发客户需求动力成功销售关键要素成功销售关键要素请记住，客户不关心

18、你和你的产品及公司的利益请记住，客户不关心你和你的产品及公司的利益客户只关心自己面临的问题客户只关心自己面临的问题在没有发现客户需求之前不要销售在没有发现客户需求之前不要销售在客户自己没有发现需求前不要销售在客户自己没有发现需求前不要销售在没有和客户形成共同的远景与目标前不要销售在没有和客户形成共同的远景与目标前不要销售 销售专家：斯蒂芬斯销售专家：斯蒂芬斯特征与利益的区别特征的定义产品/服务本身所具有的特点。利益的定义产品/服务给客户带来的好处。呈现阶段1.特征特征(Feature):向顾客介绍产品的特征向顾客介绍产品的特征2.优点优点(Advantage):把产品的优点充分介绍给顾客把产品

19、的优点充分介绍给顾客3.利益利益(Benefit):把产品能给顾客的利益把产品能给顾客的利益,向顾客讲解向顾客讲解4.证据证据(Evidence):把真实的数字把真实的数字,案例案例,实物等证据实物等证据 ,展示给客户展示给客户.产品产品FABEFABE介绍技巧介绍技巧F-Feature F-Feature 特点特点A-Advantage A-Advantage 优势优势B-Benefit B-Benefit 利益利益E-Evidence E-Evidence 证明证明别人不关心你的主意是什么，别人不关心你的主意是什么，别人不关心你的主意是什么，别人不关心你的主意是什么，他关心你的主意能干什么

20、他关心你的主意能干什么他关心你的主意能干什么他关心你的主意能干什么。FABE找到了利益，产品和服务才有生命力找到了利益，产品和服务才有生命力问题问题方案方案利益利益匹配匹配优势优势特征特征客户客户产品产品客户异议处理与突破式谈判 什么是异议？什么是异议？顾客异议是完成销售的障碍，它经常顾客异议是完成销售的障碍，它经常顾客异议是完成销售的障碍，它经常顾客异议是完成销售的障碍，它经常以顾客提出问题的形式出现，在完成销售以顾客提出问题的形式出现，在完成销售以顾客提出问题的形式出现，在完成销售以顾客提出问题的形式出现，在完成销售前，必须对顾客异议作出恰当反应。当顾前，必须对顾客异议作出恰当反应。当顾前

21、，必须对顾客异议作出恰当反应。当顾前，必须对顾客异议作出恰当反应。当顾客需要更多信息或需要更多的保证时，经客需要更多信息或需要更多的保证时，经客需要更多信息或需要更多的保证时，经客需要更多信息或需要更多的保证时，经常会出现异议，以证明自己的购买决策是常会出现异议，以证明自己的购买决策是常会出现异议，以证明自己的购买决策是常会出现异议，以证明自己的购买决策是正确的。因此，处理异议无非就是与潜在正确的。因此，处理异议无非就是与潜在正确的。因此，处理异议无非就是与潜在正确的。因此，处理异议无非就是与潜在顾客进行沟通，让双方尽可能相互理解。顾客进行沟通，让双方尽可能相互理解。顾客进行沟通，让双方尽可能

22、相互理解。顾客进行沟通，让双方尽可能相互理解。缓冲缓冲反问反问权衡权衡答复答复处理异议步骤处理异议步骤常见常见异议处理异议处理我想考虑一下！借口我想考虑一下！借口理解：我如何才能脱身？我想刹车，我没想到会理解：我如何才能脱身？我想刹车，我没想到会陷得这么深。陷得这么深。对策：感受、感觉、发现，对策：感受、感觉、发现，在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一定有一两个地方您还不清楚，我这么想对吗？定有一两个地方您还不清楚，我这么想对吗？常见常见异议处理异议处理我已用了我已用了xxx

23、xxx，没必要再用你们的了。条件或异议，没必要再用你们的了。条件或异议理解：如果我先遇到你，我会在你这儿订货的。理解：如果我先遇到你，我会在你这儿订货的。对策：对策：（柔道）没问题，联通也是非常好的公司。现（柔道）没问题，联通也是非常好的公司。现在作为朋友的角度，我想提醒你：你尽可以放心地使在作为朋友的角度，我想提醒你：你尽可以放心地使用他们的产品，除了你真的要用它用他们的产品，除了你真的要用它.。（竞争优势）。（竞争优势）常见异议处理常见异议处理我们没有这笔预算！借口我们没有这笔预算！借口理解：我不能决定现在购买，我不知道别理解：我不能决定现在购买，我不知道别人那里是否有更好的。人那里是否有

24、更好的。对策：如果抛开预算问题，你是不是就可对策：如果抛开预算问题，你是不是就可以考虑了？（忽略轻微异议）以考虑了？（忽略轻微异议）常见异议处理常见异议处理给我点儿资料，我需要时再通知你。给我点儿资料，我需要时再通知你。理解：不要管我，不要总缠着我。理解：不要管我，不要总缠着我。对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑的地方。您最关心哪些类产品主要应该考虑的地方。您最关心哪些方面？（关注问题）方面？（关注问题）常见异议处理常见异议处理我有一个亲属也是干这一行的。我有一个亲属也是干这一行的。理解：我不信任你。理解：我不信任你。对策：我理解你，

25、你是想证实一下你的决定是否正确。对策：我理解你，你是想证实一下你的决定是否正确。不过，买东西不仅要看是谁卖给你的，还要看是哪家不过，买东西不仅要看是谁卖给你的，还要看是哪家公司生产的。有确实的保证很重要，是吗？（连续肯公司生产的。有确实的保证很重要，是吗？（连续肯定与利益销售）定与利益销售）常见异议处理常见异议处理我不喜欢它，我什么也不想买。我不喜欢它，我什么也不想买。理解：我不想买，我不想被说服。理解：我不想买，我不想被说服。对策：能告诉我是哪个方面让您不满对策：能告诉我是哪个方面让您不满意吗？（关注问题）意吗？（关注问题）销售员谈判的销售员谈判的8 8条锦囊妙计条锦囊妙计第一：了解你的谈判

26、对手。第二：开价一定要高于实价 第三：永远不要接受对方第一次开价或还价 第四：除非交换决不让步 第五：让步技巧 第六：虚设上级领导 第七：声东击西 第八：反悔策略 定义：定义：帮助及鼓励客户作出购买决定，并协帮助及鼓励客户作出购买决定，并协 助其完成手续。助其完成手续。促成交易是行销终极目的促成交易是行销终极目的 即：即：临门一脚临门一脚 该出手时就出手该出手时就出手促成交易技巧促成交易技巧促成的恐惧促成的恐惧促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默的力量；促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默的力量；快速，流畅的促成让客户购买减压，不知不觉。快速，流畅的促成让客户购买减压，不知不觉。捕捉购买信号捕捉购

27、买信号（一）表情方面（一）表情方面1 1客户的表情和态度发生变化时客户的表情和态度发生变化时2 2眼睛直视您时眼睛直视您时3 3有着明显的孩童式的兴奋反应时有着明显的孩童式的兴奋反应时4 4当客户彼此之间微笑着对视时当客户彼此之间微笑着对视时（二）体态方面（二）体态方面1 1突然不住地点头突然不住地点头2 2表现出神经质的举止时表现出神经质的举止时3 3变换座位时变换座位时“那里不是细谈的地方，请到这里谈那里不是细谈的地方，请到这里谈4 4仔细看说明书时仔细看说明书时(三三)语言方面语言方面1.1.以价钱为中心谈话时以价钱为中心谈话时2.2.询问售后服务时询问售后服务时3.3.询问有关使用细节

28、时询问有关使用细节时4.4.认真询问产品的相关方面时认真询问产品的相关方面时5.5.想试用时想试用时6.6.与其它产品相比较时与其它产品相比较时7.7.表露出喜欢喜爱时表露出喜欢喜爱时捕捉购买信号捕捉购买信号跟踪维护不仅为销售人员提供了一个很好跟踪维护不仅为销售人员提供了一个很好地让顾客满意的机会；地让顾客满意的机会；同时也为未来的销售提供了诱人的潜在的同时也为未来的销售提供了诱人的潜在的市场。市场。维护阶段维护阶段-三个步骤三个步骤后续措施回顾后续措施回顾销售方案的回顾销售方案的回顾顾客现状改变过程的回顾顾客现状改变过程的回顾维护阶段维护阶段-其它事项其它事项认真对待认真对待征询顾客推荐征询顾客推荐遵守承诺遵守承诺