华夏幸福基业固安项目营销总纲.ppt

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1、谨呈：固安华夏幸福基业房地产开发有限公司华夏幸福基业固安项目营销总纲北京中广信房地产服务机构 中国北京 基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们是什么地缘价值本体分析3品牌定位及构建建议品牌定位及构建建议品牌及开发模式定位品牌及开发模式定位品牌传播及推广品牌传播及推广品牌连锁产品件构建品牌连锁产品件构建4品牌定位及构建建议品牌定位及构建建议品牌及开发模式定位品牌及开发模式定位品牌传播及推广品牌传播及推广品牌连锁产品件构建品牌连锁产品件构建第5页中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在 40%左右，净资产收益率保持在 20%左右，长期资本收

2、益率保持在 15%左右，企业的价值创造 能力得到了客户和资本市场的充分认可：早在 2005 年，企业获得穆迪和标准普尔给予的“Baa3”和“BBB-”投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资”评级先河，20092010 年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级中海地产以“打造百 年长青基业”为目标不断深化品牌外延与内涵。万科则是中国房地产企业规模化发展的典范。2009 年，万科以 634.20 亿元的销售额继 续领跑同行，即使 2010 年市场进入新政调控阶段，万科 突破1000亿 元，遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化发展与企业一系列精细管理措施密不可 分：万科率先采

3、用“三级管理架构”提高运营效率，率先进行“产品标准化”的尝试，目前 已基本建立健全包含“产品库、风格、精装修、景观、性能”等全方位标准化产品体系，提 供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。保利地产在企业发展方面坚信“成长比成功更重要”，企业总资产由 2006 年的 165.08亿元上升到 2009 年的 1237.82 亿元，复合增长率达到 95.73%；销售额由 83.65 亿元增长至513.82 亿元，复合增长率达到 83.14%。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发 展，目前企业品牌布局 31 个城市，形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产 品系列品牌，品牌价值由

4、2006 年的 19.62 亿元增长至目前的 136.89 亿元，复合增长率达到62.52%，成长速度显著领先于其他品牌业。2010中国房地产行业领导公司品牌领导品牌属性品牌企业名称品牌价值（亿元）价值创造中海地产中国海外发展有限公司155.85规模效应万科万科企业股份有限公司155.77成长速度保利地产保利房地产（集团）股份有限公司136.89品牌案例研究品牌案例研究目前国内主要的房地产品牌企业第6页2010中国房地产品牌效应创造力典范品牌企业名称品牌价值（亿元）绿城绿城集团80.082009 年，绿城集团实现销售额533 亿元，其中“商业代建”模式实现销售额199 亿元；企业实现品牌使用费

5、收入 9.2 亿 元，同比增长了 8.2 倍。2010 年，绿城成立专门公司经营“商业代建”业务，将桂花城系列、绿园春江系列等成熟精品进行复制。目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建项目逾 270 万平方米，企业通过这种品牌经营模式，获得了丰厚的品牌收益，成为 2010 中国房地产品牌效益创造力典范。品牌案例研究品牌案例研究绿城大力拓展“商业代建”新模式，通过为土地购买者提供专业的开发服务，使专业能 力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。2010中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）品 牌企业名称品牌价值（亿元）恒大地产恒大地产集团有限公司80.16绿城绿城集团80.08合生创

6、展合生创展集团有限公司76.19阳光100阳光100置业集团有限公司51.27金地集团金地集团股份有限公司42.25富力地产广州富力地产股份有限公司40.97龙湖地产龙湖地产有限公司36.83星河湾星河湾地产控股有限公司30.99金科地产重庆市金科实业集团有限公司30.38沿海绿色家园沿海绿色家园集团30.18五成混合所有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化发展，促进了销售业 绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧系列、绿洲系列，绿城的桂花城系列、玫瑰园系列，金地集团的格林系列、国际系列，富力地产的富力桃园、富力城系列，沿海绿色家园的赛洛城系列、丽水系列等均在全国多个城市成功复制，成为

7、推动企业规模化发展的重要动力。四成混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合，提升企业品牌价值。合生创展 以高端物业、高档住宅、高级商业为支柱，形成五大高端产品体系；龙湖地产“区域聚焦、多业态”的发展战略保证企业深耕进入城市；星河湾形成设计、开发、持有、服务为核心的既相互独立、又紧密链接的精品产业链；金科打造出“金科企业、金科产品、金科服务”的“品牌三角”。阳光 100 推出“非控股品牌连锁”开发模式。在项目所有权与管理权分开的前提下，实 投合作项目 2040%的股本，输出企业品牌、管理标准、流程和制度，由阳光 100 负责合作项目的开发建设和经营管理。合作项目实现收益后，企业除获得股权收益外

8、，另按照合作项目销售收入的 4%提取阳光 100 品牌许可和管理服务费。企业利用品牌输出实现了规模发展，并获得可观的品牌收益。2010中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）品 牌企业名称品牌价值（亿元）绿城绿城集团66.76华润置地华润置地有限公司53.28远洋地产远洋地产控股有限公司51.2中信地产中信房地产股份有限公司50.89招商地产招商局地产控股股份有限公司50.47首开北京首都开发控股集团有限公司34.9金融界控股金融街控股股份有限公司34.46北京城建北京城建投资发展股份有限公司33.59首创置业首创置业股份有限公司32.98中华企业中华企业股份有限公司22.08四成国有品牌企业

9、通过打造产品系列品牌，推动企业规模化发展。绿地的老街系列、华润的凤凰城系列、远洋地产的远洋城系列、首创置业的国际城系列均在全国主要城市成功复制，提升了企业品牌全国范围的影响力。四成国有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合提升企业品牌价值。中信地产以中高档住宅为主线，适时培育商业地产，并依托中信集团的金融平台开拓金融地产，形成品牌竞争优势；招商地产发展成开发、物业管理有机配合，物业品种齐全的房地产企业；首开通过资本运营与产业运营的双轮驱动全方位培育品牌；金融街控股以商务地产为主导，进行多元化发展，提升品牌价值。北京城建地产和中华企业通过借牌造牌、整合资源推动了品牌实力的提升。北京城建地产充分利用北

10、京城建集团在设计、建筑方面的品牌实力，通过联合品牌形式提升品牌影响力；中华企业紧贴上海发展脉搏做强做大品牌，在上海地产集团业务重组中，企业作为其地产平 台，有望获得优质资源注入，实现突破式发展。第9页品牌案例研究品牌案例研究通过塑造企业品牌带动项目销售，反过来项目品牌的树立推动企业品牌的发展9企业品牌系统城市花园系列四季花城系列高档精品系列品牌建设系统子品牌：物业管理品牌软件系统：企业文化城市精品系列硬件系统：客户关系管理子品牌：产品品牌万科品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对

11、各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。第10页品牌案例研究品牌案例研究项目品牌基于产品核心竞争力的标准化模式项目品牌基于产品核心竞争力的标准化模式玫瑰系桃花系青竹系桂花系百合系别墅别墅别墅公寓公寓公寓北美或海派风格独栋别墅，代表项目：杭州九溪玫瑰园、上海玫瑰园“田园意境”的多种不同建筑风格的独栋别墅，代表项目：杭州桃花源高尔夫别墅项目，多种建筑风格混搭，代表项目：长沙青竹园 围合式布局 4-5层多层为主，间以小高层，代表项目：杭州桂花城等园林环境与城市气质结合的高层，代表项目：杭州绿园、春江花月、合肥百合公寓杭州九溪玫瑰园杭州桃花源长沙青竹园杭州桂花城上海绿城绿城三大

12、产品系列绿城三大产品系列第11页孔雀城品牌借鉴牺牲开发商品牌,缺乏被动郊区化客户口碑效应，未最大化利用集团的资源树立项目品牌，在北京市场塑造“京郊生态小镇连锁品牌”，通过强化项目品牌带动企业品牌发展，但存在不足之处：是以牺牲开发商品牌为代价，强化项目区域品牌，致使开发商品牌向外拓展缺乏张力。强调生态小镇的形象，有助于项目品牌在主动郊区化客户中树立影响力，但对于被动郊区化客户帮助不大；未最大化利用集团的资源、突出华夏集团“园区投资运营专家”的优势；第12页品牌定位品牌定位【任务一】：如何在北京市场最大化释放两个产品的音量？【任务三】：如何传播品牌内涵，放大品牌效应？【任务二】：如何在项目共性之上

13、，提炼和搭建品牌内涵？需要共性的品牌主题【大厂项目】：以低密度产品为主，第二居所为主；【固安项目】：高容积率产品为主，第一居所为主2011-20122011-2012年品牌导入期年品牌导入期项目差异性项目差异性企业品牌企业品牌项目品牌项目品牌VS需求差异性过大第13页核心资源品牌核心资源在于拿地方式和城市机会集团定位:产业园区投资运营专家！大城市住房消费外溢低成本获得土地园区地产开发经验积累丰富可分散经营风险城市地产开发商的核心竞争力：拿地形式：通过开发园区获得大量低成本土地资源，设立竞争门槛，形成竞争区隔；需求布局：基于核心都市扩散大趋势，满足客户广泛的主动与被动外溢需求；第14页品牌模式定

14、位以开发品牌为主，构建产品标准化品牌定位：区域运营专家产品定位：品质生活15品牌定位及构建建议品牌定位及构建建议品牌模式定位品牌模式定位品牌传播及推广品牌传播及推广品牌连锁构建品牌连锁构建第16页品牌价值体系品牌价值体系16区域运营专家区域价值第17页品牌价值体系品牌价值体系因素KPI指标区域运营专家宏观市场宏观经济发展良好，购买力旺盛区域房地产市场进入高速发展通道区域市场区位条件良好区域具有良好发展潜力，未来发展热点区域竞争市场中高端产品区域供给量少，市场竞争空白客群改善性需求旺盛区域具有成功项目案例借鉴项目地块交通便捷，配套资源完备项目地块具备一定资源优势项目地块具有一定干扰性因素，不便于

15、走纯高端路线项目地块可塑性强第18页产品标准化构建1819品牌定位及构建建议品牌定位及构建建议品牌模式定位品牌模式定位品牌传播及推广品牌传播及推广品牌连锁构建品牌连锁构建第20页建立以本项目为核心的建立以本项目为核心的“京东京东COCCOC计划新城市计划新城市”航母，航母，以其他品牌开发商的以其他品牌开发商的“泛京东泛京东COCCOC新城市新城市”。COCCOC为居住型城外城。为居住型城外城。营销方向启动“京东COC计划”，引领整个区域发展R=30kmR=30kmR=50kmR=50km廊廊坊坊燕燕郊郊通通州州大大兴兴固固安安香香河河大大厂厂第21页思考方向：思考方向：借鉴区域运营的成功案例，

16、充分利用政府资源，启动区域规划。形式：形式：举办论坛活动；论坛主题：论坛主题：北京体验式新经济特区论坛；参与方：参与方：由政府牵头、华夏幸福基业主办，知名媒体及开发商协办；内容：内容：探讨新城发展模式，宣布大厂将打造“北京的体验式休闲居住特区”；关键动作关键动作1 1由政府牵头举办论坛活动，启动进行由政府牵头举办论坛活动，启动进行“体验式新经济特区的宣传，炒作区域。体验式新经济特区的宣传，炒作区域。第22页思考方向：思考方向：借鉴借鉴区域运营的成功案例，充分利用主流媒体资源，发挥名人效应，进行概念炒作；形式：形式：CCTV2对话对话栏目栏目论坛主题：论坛主题：北京体验式新休闲居住特区论坛；参与

17、方：大厂参与方：大厂政府、任志强、潘石屹；内容：内容：政府宣布启动“京东COC计划”新城市模式造势活动；华夏幸福基业及其他品牌开发商响应。关键动作关键动作2 2由政府牵头举办论坛活动，进行由政府牵头举办论坛活动，进行“京东京东COCCOC计划计划”的概念炒作的概念炒作第23页“COCCOC计划白皮书计划白皮书”结合市区售楼处开放，自结合市区售楼处开放，自3 3月起通过专家声音宣月起通过专家声音宣传区域，宣传新城的崛起传区域，宣传新城的崛起规划部门、专家出版关于新城崛起探讨一书规划部门、专家出版关于新城崛起探讨一书“COC”计划白皮书计划白皮书 “C C O O C C”计计 划划 今今 启启

18、动动关键动作关键动作3 3深入阐释深入阐释“COCCOC计划计划”，分析对区域对城市发展的意义，分析对区域对城市发展的意义第24页基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们是什么地缘价值解析产品价值解析第26页项目解析区域解读固安地缘价值与大厂项目关系产品规划解读产品线产品风格产品形态产品规划项目解析北京“南城”规划，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设，建立“一轴”、“一带”、“多中心”大兴生物医药园大兴生物医药园大兴新媒体产业基地大兴新媒体产业基地“一轴”：南中轴；“一带”：永定河产业经济带；“多中心”：丽泽金融商务区、丰台科技园、大兴生物医药基地、

19、龙潭湖体育产业园、广安产业园区等多个园区。南城规划区域及定位地缘价值 第二机场约3公里固安广阳永清第二机场辐射区涵盖大兴和河北固安等区域，新机场的建设将会给其辐射区域带来大型的功能性项目配套，催生新的临空经济带的形成，并极大推动区域发展进程固安-京南卫星城功能复合型市镇业态提升型市镇资源导向型市镇与机场核心城交通联系紧密与机场交通联系紧密具备工业用地资源具备吸引产业人口基础北京Beijing天津Tianjin保定Baoding一小时生活圈三小时生活圈八小时服务圈大北京经济圈京津冀经济圈环渤海经济圈固安地处“三圈”覆盖之下，本案在固安北部扼守北京进入固安的门户固安地接北京、天津、河北，承接东北移

20、民客群地缘价值与北京实现“四通”，即通公交车、通“010”电话、通电力、通有线电视，环北京13县将逐步与北京多方面对接孔雀大卫城售楼处京安学院本项目所在地固安桥固安收费站孔雀大卫城项目所在地106 国 道通过城际列车、高速公路打造的环渤海经济圈交通网络n固安地区承接北京、天津、河北三地，地理位置优越；n借助大北京“南城”规划东风，加速本区域基础设施建设；地缘价值小结本项目应充分利用固安将来的发展形势，发挥地理位置优越性，将项目打造成固安新北城靓点本项目一居室到三居室户型面积分布主要集中在50-125之间，占项目总量的95%左右50-60一居室主要分布在东西向楼宇当中70-90二居室主要分布在项

21、目小高层以及部分高层当中90-125三居室户型主要分布在项目高层当中，以上户型占总量95%左右140以上户型主要分布于项目花园洋房、叠拼和底层当中，占总量5%左右产品线第31页整体规划以三级台地打造出中心花园规划理念使用步行台阶及绿化缓坡等手法向周边过度，在基地内形成多个不同的标高层次，通过地形塑造，营造出丰富多样的空间感受第32页 英伦风格突出简洁的建筑线条，诠释特有的庄重、古朴，art deco增加了项目的品质感设计风格英伦风格建筑具有简洁的建筑线条，红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室诠释着特有的庄重、古朴。art deco建筑简洁、大方，三段式的立面分隔；深

22、色和浅色石材的分段使用；竖向挺拔线条；细部古典线条的使用。第33页 低密度产品为本项目的稀缺产品，只占总建筑面积8%，占总户数5%产品形态产品类型户数（套）占比（%）高层630478.63%小高层117714.68%花园洋房3123.89%叠拼480.6%低层480.6%东西向住宅1281.6%总计8017低密度产品只占总量5%n固安受北京“南城规划”影响，未来与北京城市联系更加密切；n在北京第二机场空港经济辐射下，未来发展前景看好，潜在市场需求旺盛；本章小结本项目应依靠北京大环境，利用固安地理位置优越，承接京津冀三地客户，塑造风格独特、产品形态丰富的综合性社区基本思路项目解析目标解析目标的可

23、实现性营销策略总纲营销节奏安排我们要做什么20112011实现销售回款实现销售回款1515亿亿元元n月均销售额达到3.75亿元；n按成交套均价50万/套计算，需月均销售约650套；n8月-9月销售一期总量40%（1000-1200套）、9月-10月销售一期总量50%（1200-1500套）、11月-12月以后销售余下10%及部分剩余房源。项目预计开盘时间为项目预计开盘时间为20112011年年8 8月，按月，按80%80%回款率意味着回款率意味着5 5个月销售个月销售18.7518.75亿，需要：亿，需要：快速销售带来一定的销售压力目标解析37树立开发商品牌知名度传统渠道+非常规渠道与大厂项目

24、联动整合推广 制造更大声势关键区域户外 主要目标客户区域报纸 网络美誉度产品类型丰富 客户可选择性多 英伦风格+Art deco建筑风格 三级台地式园林新客户带老客户客户之间口口相传树立品牌快速销售的同时树立品牌形象n本项目所确定的快速销售策略使得本案在进行销售的过程中要达到同品项目120%的销售速度。n明年我们的目标，除了要完成现有的销售任务以外，更要做好项目品牌，为后续开怕做好铺垫。本章小结39基本思路项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销节奏安排我们具备的条件40目标可实现性目标可实现性宏观政策背景房地产市场竞争项目解析核心问题界定第41页2010政策回顾2010年，政策引导市场

25、，楼市主旋律从“新国十条”细则版向强化版转变，调控力度极强，频率极高。伴随“新国十条”出台，相关细则被不断消化，调控效果出现逐渐减弱趋势，因此进入9月调控力度在此加强。4月15日，国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨的通知4月17日，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知4月20日，关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知4月30日，“京十二条”（含限购令）5月5日，“深三条”5月17日，“浙十八条”5月22日，“恵24条”5月26日，关于土地增值税清算的有关通知6月3日，关于加强土地增值税征管工作的通知6月5日，二套住房认定的通知6月21日，关于做好住房保障规

26、划编制的通知9月29日，关于完善差别化信贷政策的有关问题的通知关于进一步贯彻落实国发201010号文件的通知15个城市的限购令取消7折利率调控力度调控力度4 4月月77月底月底 政策密集期政策密集期8 8月月99月月 政策淡化期政策淡化期政策强化期政策强化期第42页未来宏观市场研判10月CPI同比增长4.4%，11月同比增长5.1%，通胀持续走高，为25个月来的最高点；负利率水平不断提升，带来流动性泛滥；通胀的持续走高及流动性的泛滥，政府在未来很长时间内主要以抑制通胀，减少流动性为目标；未来整体金融政策将主要以抑制通胀，减少流动性为目标，而降低流动性的政策预期对于资产价格尤其是不动产是个利空。

27、名义利率、名义利率、CPICPI、实际利率走势图、实际利率走势图第43页未来宏观市场研判北京地区房地产成交状况受需求及政策效率低下影响，未来成交量大幅下调基本难以实现，伴随成交量的大幅提升，第三次政策调控预计在2011年4月5月出现，2011年整体成交量应稳持稳定，但是价格出现上涨空间不大。2010年4月2010年9月2011年2月现实变化曲线现实变化曲线北京成交量变化曲线北京成交量变化曲线未来预测曲线未来预测曲线北京整体成交量在受到四月新政影响后出现明显下滑，期间除伴随大量刚性需求释放而形成的成交量短期回升外，4月到7月末，整体成交量处于下行通道；进入8月，新政效率递减，成交量出现稳步回升，

28、9月新政加强4月新政的相关内容，在短期内出现小幅下降，但是进入11月，年末需求大量释放及北京地区有利规划的执行，促使成交量迅速反弹；未来进入年末，成交量回调已成必然，但是伴随通胀的压力继续上涨及政策的执行效率已经大打折扣，成交量地位行走局面难以实现，第三次政策调控可以预期。第44页未来宏观市场研判本轮政策调控后市场研判较为困难，存在大量不确定因素，开发商也将面临资金链紧张、需求释放等不可测状况，因此对于本项目而言，保持快速开发，快速销售的发展模式依旧是2011年项目最为核心的发展模式。不确定因素不确定因素效果效果十二五规划凸显调控长期性保障房短期难以批量投放限购及预售资金监管范围近期有可能扩大

29、开发商资金来源面临紧缩负利率加息预期加强房产税选择性试点供需的释放存在爆发2011年两会观察政策走势的窗口流动性管理趋紧未来不确定因素大量存在，因此对于后市的整体研判存在很大的困难，政策的执行时间，执行强度及其带来的影响都是很大的研判难题；在不确定的因素下，开发商面临资金链的紧张，同时也存在着需求释放从而推动房地产市场向前的可能性；在这样的基础之上，2011年，整体项目发展策略仍然应该以稳健的，以快速开发快速销售为主导的发展策略来进行。45目标可实现性目标可实现性宏观政策背景房地产市场竞争项目解析核心问题界定北京市场分析北京市场分析第47页北京土地市场2010年1月2010年2月2010年3月

30、2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,00005101520253035272716161515161620201616141417179 9111124242929供应占地面积(M)供应幅数北京土地供应情况北京土地供应情况2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月201

31、0年12月01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,00001020304050602626151526269 9191922221313232327278 829295656成交占地面积(M)成交幅数北京土地成交情况北京土地成交情况第48页成交均价2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月0.001000.002000.003000.004000.005000.00

32、6000.007000.008000.009000.006071.255785.178278.221282.323672.462095.722841.673263.147253.461818.033509.367939.90成交均价（元）北京土地成交均价北京土地成交均价2010年北京土地成交均价呈现波状行走态势，3月、9月、12月为成交均价高峰时期，4月到8月相对处于成交均价低位期，全年土地成交均价5431元/平米；3月成交均价高企主要是受到当月地王频现影响，3月两会之后，北京连续出现4块地王地块，分别位于大望京及亦庄地区，楼面地价突破两万；9月成交均价高企主要是受到9月土地成交量反弹，主要受

33、小营地块及昌平回龙观地块低价影响，整体土地市场开始回暖；12月成交均价高企主要受土地集中入市供应影响，近郊地区土地成交均价开始上涨，天宫院北臧村地块均价突破7500元/平米。54315431平均线平均线第49页北京土地市场整体分析 20102010年，北京地区整体土地供应幅数年，北京地区整体土地供应幅数214214幅，占地面积幅，占地面积2127292921272929平米，建筑面积平米，建筑面积2045004820450048平平米，较去年同期增长明显，米，较去年同期增长明显，20102010年北京土地市场依然火热；年北京土地市场依然火热；20102010年整体土地市场呈现高开高走趋势，年整

34、体土地市场呈现高开高走趋势，4 4月到月到9 9月受到整体调控政策影响及关于土地监管、土月受到整体调控政策影响及关于土地监管、土地增值税收取等政策的影响，成交量相对处于低位，全年土地成交地增值税收取等政策的影响，成交量相对处于低位，全年土地成交273273幅，占地面积幅，占地面积2998203029982030平平米，建筑面积米，建筑面积3251233532512335平米，伴随未来成交土地开发，供应紧张局面将稍作缓解；平米，伴随未来成交土地开发，供应紧张局面将稍作缓解；20102010年年3 3月，出现土地成交高峰，主要受到月，出现土地成交高峰，主要受到20102010年上半年房地产市场过热

35、及固定资产投资过热年上半年房地产市场过热及固定资产投资过热的影响，土地成交量较高，成交均价水平维持在高位；的影响，土地成交量较高，成交均价水平维持在高位；20102010年年1111月、月、1212月，受到大量土地入市影响，市场供应量出现大幅度增加，因而在月，受到大量土地入市影响，市场供应量出现大幅度增加，因而在20102010年年1111月、月、1212月出现土地成交量大幅度上涨的趋势；月出现土地成交量大幅度上涨的趋势；北京历年商品房供需价格比较北京历年商品房供需价格比较2007年2008年2009年2010年05000000100000001500000020000000250000000

36、5,00010,00015,00020,00025,00011,64711,64712,87712,87714,34014,34020,34220,342供应面积(M)成交面积(M)成交均价(元/M)2007201020072010北京商品房整体供需情况北京商品房整体供需情况 从从2007200720072007年年2010201020102010年年4 4 4 4年的北京商品房供需情况分析，年的北京商品房供需情况分析，2010201020102010年整体成交水平较年整体成交水平较2009200920092009年下降年下降40%40%40%40%，价格水平较，价格水平较2009200920

37、092009年上涨近年上涨近40%40%40%40%；2009 2009 2009 2009年是房地产市场整体发展的分水岭，在经历了年是房地产市场整体发展的分水岭，在经历了2008200820082008年宏观调控年之后，年宏观调控年之后，2009200920092009年宽松的房地产政策促使年宽松的房地产政策促使了成交量的大幅提升及房价的高企，而随之而来的是供需的严重不平衡、投资严重等在房地产市场发展过程了成交量的大幅提升及房价的高企，而随之而来的是供需的严重不平衡、投资严重等在房地产市场发展过程中的问题，因此，虽然在中的问题，因此，虽然在2010201020102010年房地产市场再次进入

38、了调控期，但是整体成交价格水平依然保持上涨。年房地产市场再次进入了调控期，但是整体成交价格水平依然保持上涨。北京商品房整体成交状况北京商品房整体成交状况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月05000001000000150000020000002500000957156957156331262331262752093752093100723610072368018408018406931026931027976267976266830986830981144404114440473100973100914925651492565238065223806521125666112

39、566671162571162512069691206969150063615006364949124949125003675003676139606139608147298147291297092129709298135998135999488899488817142771714277供应面积(M)成交面积(M)20102010北京商品房整体供需情况北京商品房整体供需情况 2010201020102010年北京商品房师承整体供给面积年北京商品房师承整体供给面积11772043117720431177204311772043平米，平米，112708112708112708112708套，成交面

40、积套，成交面积11956479119564791195647911956479平米，平米，111857111857111857111857套，套，从供需情况看，成交量还是大于供给量，成交与供给量的不平衡是北京房地产房价不断高走的主要原因。从供需情况看，成交量还是大于供给量，成交与供给量的不平衡是北京房地产房价不断高走的主要原因。特别是特别是1 1 1 1月至月至4 4 4 4月，供给量与成交量的严重不平衡直接导致了在月，供给量与成交量的严重不平衡直接导致了在2010201020102010年第一季度的市场过热，地王频出及房年第一季度的市场过热，地王频出及房价迅速上涨，仅以通州为例，房价上涨速度

41、在这四个月超过了价迅速上涨，仅以通州为例，房价上涨速度在这四个月超过了20%20%20%20%。进入进入9 9 9 9月，北京商品房成交量开始一扫调控的不利，不断上涨，固然核心原因在于通胀的压力所带来的需求月，北京商品房成交量开始一扫调控的不利，不断上涨，固然核心原因在于通胀的压力所带来的需求激增，与整体供给量的上涨带动也是有直接的关系。激增，与整体供给量的上涨带动也是有直接的关系。北京商品房整体成交状况北京商品房整体成交状况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0200040006000800010000120001400016000180000500010000150002

42、000025000191101911017582175822136821368224962249618561185611843418434191581915820615206151997019970201122011221912219122055920559成交套数(套)成交均价(元/M)20102010北京商品房整体成交情况北京商品房整体成交情况 从从2010201020102010年整体成交情况来看，主要的两个峰值在年整体成交情况来看，主要的两个峰值在1 1 1 1月到月到4 4 4 4月中上旬，第二个是年末第四季度。月中上旬，第二个是年末第四季度。从成交量分析，从成交量分析，1 1 1

43、1月至月至4 4 4 4月的成交高峰主要是受到行业整体过热及大量投资、国外热钱及市场本身需求影响月的成交高峰主要是受到行业整体过热及大量投资、国外热钱及市场本身需求影响所带来的多方面的成交火热，进入所带来的多方面的成交火热，进入4 4 4 4月调控后，月调控后，5 5 5 5月至月至7 7 7 7月出现了成交量的下行，但是月出现了成交量的下行，但是8 8 8 8月受到大量低总价房源月受到大量低总价房源的入市，整体需求得以释放，第一次调控开始失效，引发了第二次调控，由于第二次调控主要针对北京远郊的入市，整体需求得以释放，第一次调控开始失效，引发了第二次调控，由于第二次调控主要针对北京远郊并且受到

44、通胀极大压力的影响，第四季度成交量反而大幅度上行，原本应属于淡市的逆市热销明显。并且受到通胀极大压力的影响，第四季度成交量反而大幅度上行，原本应属于淡市的逆市热销明显。从成交均价水平分析，从成交均价水平分析，2010201020102010年全年成交均价基本处于横盘阶段，受到调控的影响，整体房价没有出现大幅年全年成交均价基本处于横盘阶段，受到调控的影响，整体房价没有出现大幅度的上涨，但是度的上涨，但是4 4 4 4月的调控也仅仅使得成交均价下行三月，进入月的调控也仅仅使得成交均价下行三月，进入8 8 8 8月均价水平有开始回归到月均价水平有开始回归到20000200002000020000左右

45、的水平，左右的水平，受到需求及经济整体状况的影响，受到需求及经济整体状况的影响，2011201120112011年房价下调可能性依然不大，维持现状或为较好态势。年房价下调可能性依然不大，维持现状或为较好态势。北京商品房区域成交状况年度对比北京商品房区域成交状况年度对比20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年区域区域成交面积成交面积(M(M)成交套数成交套数(套套)成交均价成交均价(元元/M/M)供应面积供应面积(M(M)供应套数供应套数(套套)成交面积成交面积(M(M)成交套数成交套数(套套)成交均价成交均价(元元/M/M)供应面积供应面积(M(M)供应

46、套数供应套数(套套)成交面积成交面积(M(M)成交套数成交套数(套套)成交均价成交均价(元元/M/M)供应面积供应面积(M(M)供应套数供应套数(套套)成交面积成交面积(M(M)成交套数成交套数(套套)成交均价成交均价(元元/M/M)昌平区1,637,5829,82210,0031,321,99817,679 968,433 10,9499,411661,8503,8181,421,61613,78610,978838,4868,5061,002,53910,17116,247朝阳区7,069,53653,18414,5443,733,94933,6062,828,65123,12116,54

47、73,119,68032,0546,156,02653,32818,3182,445,35223,9272,881,96226,30028,525崇文区 389,4632,98813,252199,7291,85492,71968517,239305,4573,785364,0303,95217,96560,764731177,7741,93226,453大兴区1,222,5269,9147,446741,5697,511398,3244,0357,778945,1388,9261,270,23212,78211,4542,169,70521,7461,491,25414,99017,341东

48、城区 94,84479621,098151,7901,10884,73976523,97944,009329182,7621,37128,31898,000443106,68063938,640房山区 893,1587,3365,495626,7415,908429,4523,8206,439919,9219,7411,359,48113,5667,085939,0439,717907,2519,30212,125丰台区1,615,20913,7389,6161,243,97312,893 996,2559,71010,287822,2467,9841,495,03614,76013,9154

49、93,3496,098662,6507,20422,603海淀区1,771,65413,83314,6151,157,0238,868751,7755,68718,0501,046,9368,4301,766,49513,82719,807675,6086,687977,8249,42326,579怀柔区 363,7422,4336,478140,405718123,6789188,866131,2851,082253,7091,8249,112191,3621,529192,2321,50011,085门头沟区112,6949746,62534,79331433,5933347,172-74

50、,6487698,274-14,14224515,048密云区 198,5501,3855,352226,7361,727224,8452,0174,527141,0721,131499,0823,8435,304511,4764,111544,5154,2168,034平谷区 176,0201,6323,296122,1561,570132,7621,5643,900201,3772,126247,8422,6534,953102,01596694,4719176,613石景山区309,1762,32011,357372,7083,367405,4433,32811,749342,9123,