碧桂园地产销售系列产品定位和竞争力打造.pptx

《碧桂园地产销售系列产品定位和竞争力打造.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《碧桂园地产销售系列产品定位和竞争力打造.pptx（47页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、营销视觉营销视觉下下 如何看如何看产产品定位和品定位和竞竞争力打造争力打造战略决定了战术，精准的土地投陌和前期定位是营销执行成功的基础30%取决于后期 定位和团队执行70%的成功取 决于前期定位 说什么？！卖什么？战术层面的定位一卖点输出 营销执行”牛:做什么？卖给谁？战略层面的定位一一前期定位 选择城市选 择土地严 昂定位IContents目目 录录54前期前期调调研研123产产品定品定位位案例分案例分享享1、前期、前期调调研研1、前期、前期调调研研案例：案例：原原为矿难为矿难地的地的贾贾汪汪项项目目风风口之上的运城口之上的运城项项目目度假定位却毫无度假定位却毫无资资源的源的纪纪山山项项目目

2、20公公里里1、前期、前期调调研研1、前期、前期调调研研市市场场容量是否充足容量是否充足 城市城市总总人口，市区人口，人口，市区人口，经济经济水平水平;商品房供商品房供应应量、成交量、量、成交量、积积存量；存量；市市场场主流需求是什么，供求关系如何？主流需求是什么，供求关系如何？别别墅市墅市场场情况，市情况，市场场能接受的能接受的总总价？价？有无空白有无空白领领域或供不域或供不应应求的求的领领域？域？清晰客清晰客户户需求需求 客客户户是什么人；是什么人；客客户对户对面面积积段段/户户型型间间隔隔/使用功能需求使用功能需求 客客户对产户对产品敏感点在哪里；品敏感点在哪里；客客户户在居住在居住习惯

3、习惯/户户型型选择选择上忌上忌讳讳；市市场畅销产场畅销产品品 销销售好去化快售好去化快项项目的目的规规划及划及产产品；品；主力主力竞竞品各品各类产类产品的比例及去化；品的比例及去化；客客户对竞户对竞品品产产品的品的评评价；价；当地建筑当地建筑规规范范 面面积计积计算算规规范；范；日照要求；日照要求；外立面要求；外立面要求；防震要求；防震要求；契税、契税、车车位配置位配置计计算算标标准准 其它相关其它相关规规范要求；范要求；产产品定位品定位 市市场调场调研的四大关注重点研的四大关注重点未来的市场状况 2-3年片区内供应 量预测 价格走势预测 需求趋势预测 客户消费趋势预测可能的客户 客户可能的区

4、域 客户层面 购买力状况可能的产品 产品类型 产品设计创新点 可能的价格（总价、单价）2、产产品定品定位位产产品定位策略品定位策略客客户导户导向与市向与市场导场导向相向相结结合合领领先先型型定定位位策策略略 模模仿仿型型定定位位策策略略 差差异异化化定定位位策策略略 创创新型定位策略新型定位策略产品影响力弱强差异差异化化领领先先型型弱强产品实现难度模仿模仿型型创创新新型型I.搭便车，借势II.以小博大，杀伤战术III.价格战的制造者I.市场领跑者II.游戏规则的建立者III.区域影响者I.改变游戏规则II.强调新的评估标准III.强调产品的特色和价值I.目标明确，挖掘客户 II.瞄准市场缝隙I

5、II.创新产品和需求点2、产产品定品定位位产产品定位策略品定位策略以大以大亚亚湾市湾市场为场为例例产品影响力弱强差异差异化化领领先先型型模仿模仿型型创创新新型型卓越东部蔚蓝海岸：新华联广场：区位、定位与龙光相似，各打造绿色建筑，倡导低碳 方面均跟随龙光城，售价也节能生活，目标是成就大 略低于龙光城亚湾低碳节能地产典范（但产品打造一般，其营 销噱头大于实际意义）弱强产品实现难度三远大爱城：龙光城：11万中心园林一步一景，500万宜居大城、复合 大亚湾做的最好的园林是其山湖资源、多元化产品、核心竞争力逐步兑现的丰富配套领先型龙龙光光城城模仿型卓越卓越东东部蔚部蔚蓝蓝海海岸岸差异化三三远远大大爱爱城

6、城创新型新新华联华联广广场场2、产产品定品定位位产产品差异化主要体品差异化主要体现现点点举举例：例：户型设计精装修景观占有如观景大阳台户型通透如南北双阳台高实用率避免面积浪费赠送面积如别墅送地下 室拎包入住外销型市场定制装修视客户喜欢绿色科技新风系统、中 空玻璃建筑立面建筑风格有别于市场主 流建筑用材石材/玻璃颜色线条整体协调、线 条优美公共空间精致园林主题园林，移 步易景大堂装修身份体验地下车库阳光地下车库配套设施运动场所、公 园绿地物业管理管家服务安防系统社区活动2、产产品定位品定位项项目方案目方案产产品定位内容及品定位内容及设计设计要点：要点：规规划划设计设计建建议议总体规划建议 建筑风

7、格建议 园林设计建议产产品建品建议议建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议配套配套设设施施功能配套建议 智能化建议 售楼处、会所建议社区服社区服务务建建议议物业管理公司建议 物业服务内容建议3、案例分享、案例分享规规划建划建议议3、案例分享、案例分享景景观观建建议议3、案例分享、案例分享看看户户型型户户型型评评价方价方法法项目定位 客群选择户型整体 调性大致户型 产品线得房率实用性有无面积 浪费功能布局 合理通风采光动静分区功能设置空间感受空间尺度 舒适面积比例各功能间 比例市场检验 客群需求市场接收 度差异化根据客户 需求的个 性化设置熟悉公司熟悉公司产产

8、品，清晰公司要品，清晰公司要求求熟悉公司熟悉公司产产品品，才能更好完成，才能更好完成项项目目产产品定位！品定位！精工系列精工系列别别墅命名以墅命名以“BJ（精工系列）（精工系列）+面面积积段段+入口方向入口方向+(层层数数+风风格格)”的的组组合形式合形式；精工系列洋房命名以精工系列洋房命名以“YJ（精工系列）（精工系列）+75（面（面积积段）段）+层层数数+风风格格”的的组组合形式，如合形式，如YJ140T-4(18X)。10大大类类 精工洋房精工洋房一一类类 YJ70二二类类 YJ90三三类类 YJ115四四类类 YJ140五五类类 YJ160六六类类 YJ180七七类类 YJ245八八类

9、类 YJ130九九类类 YJ80十十类类 YJ35YJ70 YJ75YJ90 YJ85 YJ95YJ110 YJ115 YJ105 YJ125YJ140 YJ143YJ160YJ180YJ245 YJ260YJ130YJ80YJ35熟悉公司熟悉公司产产品，清晰公司要品，清晰公司要求求工作工作QQ/微信平台微信平台BIP产产品信息共享平台品信息共享平台产产品定价部品定价部产产品品图纸图纸管理管理员员BIP首首页页知知识识中心中心 类别筛类别筛选选 产产品品标标准准库库微信平台（碧桂园微信平台（碧桂园营销营销人人-新品新品优优尚尚）QQ群共享（群共享（货货量量统统筹筹专专用群、用群、BGY营销户营

10、销户型配比研型配比研究究产产品定价部品定价部产产品品图纸图纸管理同事吴管理同事吴铭铭松松集集团产团产品信息品信息获获取渠道：取渠道：熟悉公司熟悉公司产产品，清晰公司要品，清晰公司要求求精工洋房精工洋房应应用用5大提醒大提醒：了解了解客客户户接受度接受度情况、了解是否符合情况、了解是否符合当地消防要求当地消防要求。带连廊户型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太仓版、YJ110（18X、30X）YJ110-1YJ110-2YJ110-3、YJ140(32X)】连连廊情廊情况况 了解大面了解大面宽产宽产品是否符合品是否符合当地建筑当地建筑规规范范。大面宽户型：Y

11、J70(32X):45、YJ115（32X）:41.2、YJ140(32X):68.7 面面宽宽情情况况 了解客了解客户对户对非南北朝向的非南北朝向的户户型接受型接受度度。相关户型：YJ110(18X、32X)、YJ110T-2(32X)、YJ70户户型朝型朝向向 北方地区保温要求、成本保温要求、成本导导向向项目考虑使用平窗（客户对飘窗不敏感的）平凸平凸窗窗 为为提升提升项项目档次，原目档次，原则则尽量用尽量用电电梯入梯入户户版版【115（8x）、140以上产品】,电电梯梯类类型型熟悉公司熟悉公司产产品，清晰公司要品，清晰公司要求求三、四三、四线线城市城市一一线线城市城市二二线线城市城市集集团

12、产团产品定位品定位标标准化要求准化要求落落实执实执行行“劳劳斯莱斯斯莱斯”独立分析、个性定位独立分析、个性定位逐一分析、逐一分析、谨谨慎定位慎定位已有完善已有完善产产品品标标准要求准要求标标准化准化产产品品库库制定中制定中户户配多方案配多方案对对比比测测算算如何判断如何判断不同不同类类型型产产品或品或产产品品间间比例不同的配比例不同的配置置方案方案优优 劣劣？用用经济经济指指标进标进行行对对比分析，比分析，方案方案对对比比测测算，以数算，以数据据说说 话话！户户配多方案配多方案对对比比测测算算户户配多方案配多方案对对比比测测算算自自动动生成生成户户型配比型配比测测算成果算成果:户户配多方案配多

13、方案对对比比测测算算方方案案（亩亩）容容积积率率 产产品品户户型型 面（面（）套套数数占占地地单户单户建建总总建建面面预预估售估售价价总货总货值值（）（元（元/）（万元（万元）成本（元成本（元/）销销售周售周期期时间时间成成本本（年（年）（元（元/）利利润润（剔除（剔除时间时间成本成本）开开发发成成本本土地成土地成本本税税费费及其及其他他净净利利润润（万元（万元）亩产亩产利利润润净净利利润润率率（%）（万元（万元/亩亩）方案方案一一超豪 G215 超豪 G216 双拼 G165 双拼 G171 洋房 Y115 洋房 Y140超豪 G215 超豪 G216 洋房 Y245 洋房 Y140 洋房

14、Y115方案一小计xxxxxxA%方案方案二二方案二小计xxxxxxB%利息（利息（亿亿）：占地）：占地亩亩数数*地价地价单单价（万元价（万元/亩亩）*10%（公司内部（公司内部计计息）息）/365天天*地价地价计计息天数息天数/10000（换换算算“亿亿”）；二次收益（二次收益（亿亿）：当年）：当年预预估估销销售售货值货值（开（开盘盘日期至当年的日期至当年的12月月31日止，由日止，由销销售中心根据市售中心根据市场场情况情况进进行行预预估）估）*10%（公司内部（公司内部计计息）息）/365天天*二次收益天数二次收益天数。时间时间成本成本计计算算多方案多方案对对比，比，选择选择效益高的方案，

15、效益高的方案，考考虑时间虑时间成本后的方案成本后的方案对对比比测测算工具算工具地地价价（万（万/亩亩）销销售周售周期期2015年年12月月31日日前前 预预估估销销售售货值货值（亿亿）利利息息（亿亿）二次收二次收益益（亿亿）单单方方（元（元/）计计划摘牌划摘牌时时间间 开售日开售日期期 售罄日售罄日期期资资金二次收益起金二次收益起计计日日期期(开售日期次月，即开售日期累加30天)地价地价计计息天息天数数 资资金二次金二次收收 益天益天数数AB户户配多方案配多方案对对比比测测算算方案一方案一(容容积积率率项项目占地目占地137.66亩亩，方案一容，方案一容积积率率1.4、方案二容、方案二容积积率

16、率1.28，利，利润润上方案二却更高！上方案二却更高！方案二方案二(容容积积率率1.4)别墅套数套数38建面（）建面（）8633货值货值(亿亿)1.29净净利利润润（万）（万）23591.2)别墅套数套数60建面（）建面（）14153货值货值(亿亿)2.28净净利利润润（万）（万）4415多层（7F板房）2429820.2275多层（7F板房）2429820.2275小高层（11F)198258321.771546小高层（11F)6693060.64539高层（17/18F)682856985.873803高层（17/18F)682856985.873803底商27190.23168底商271

17、90.23200车位（不计容）287980.57-182车位（不计容）245380.48-155公建配套（计容）2619公建配套（计容）2619合合计计9421284839.957769合合计计8321174779.728877户户配多方案配多方案对对比比测测算算二二期期二二期期首期已取首期已取证证推推售售首期已取首期已取证证推推售售二期占地二期占地115亩亩地价地价8万元万元/亩亩容容积积率率无限制无限制 三三线线城市郊区城市郊区盘盘，距离市区，距离市区约约20公里公里发发展空白展空白带带，交通路况，交通路况较较差。差。项项目情况目情况 项项目无自然度假目无自然度假资资源，周源，周边边配套缺

18、乏。配套缺乏。定位定位为为度假度假盘盘首期情况首期情况 首期首期别别墅面墅面积积139-491，共，共110套；套；已推售已推售65套，推售套，推售3个月去化个月去化41套，后套，后续续去化停滞。去化停滞。预预估估销销售售时时 间间4年年1.5年年方案方案一一方案方案二二考考虑虑销销售售时时间间因因素素后后，两两方方案案利利润润率率相相同同，方方案案二二 从从运运营营角角度度看看项项目目开开发发周周期期变变短短，且且可可避避免免项项目目滞滞 销带销带来的品牌受来的品牌受损损，方案二更，方案二更优优！方案方案一一方案方案二二产产品品类类型型双拼双拼套数套数192套112套建筑面建筑面积积3.24

19、万万2.4万万容容积积率率0.420.31预预估售价估售价6400元/6800元/预预估估货值货值2.07亿元1.64亿亩产亩产利利润润22万万元元14万万元元利利润润率率12%（考（考虑时间虑时间收益后收益后14%）10%（考（考虑时间虑时间收益后收益后14%）前期策划的前期策划的总总体流体流程程地块调研市场调研规划设计户型配比装修标准配套建议市场定位客户定位项目定位地块产品 方案经济效益 测算执行方案产品定位具象化价格定位开发周期销售周期验证/微调盈利水平我我们们的工作目的工作目标标我们工作的目标：第一阶段“嗯”产产品工作第一品工作第一阶阶段目段目标标：“嗯嗯”“嗯产嗯产品品”，即，即“嗯

20、嗯，这这就是我想要就是我想要的的”这一阶段的工作目标，即达成集团要求的项目“做一个成一个，不再形成做一个成一个，不再形成 新的新的积积存存”，使产品基本符合客户需求。我们工作的目标：第一阶段“嗯”“嗯嗯，定位，定位”的的标标志志合适合适!某某项项目目户户型配比型配比到到访访客客户户需求比例需求比例90平米两房15%15%108平米三房35%35%130平米三房20%20%150平米四房30%30%我们工作的目标：第二阶段“哇”产产品工作第二品工作第二阶阶段目段目标标：“哇哇”“哇哇产产品品”，即，即“哇，哇，这这个房子太棒了个房子太棒了！”这一阶段的工作目标，是使碧桂园使碧桂园产产品超出客品超

21、出客户预户预期期，从而博得更高溢 价，获取超越对手的竞争力。我们工作的目标：第二阶段“哇”2012年，在东原地产内部一次偶然谈话间，以 董事长罗韶颖为首的东原女性高管们不约而同 地都聊到了孩子的话题，并对孩子的安全、教 育、兴趣培养等话题产生了强烈共鸣。她们最 终达成一个共识：相相对对工作繁忙的父母来工作繁忙的父母来说说，孩子孩子对对社区的需求社区的需求远远远远高于成年高于成年人人。出于一个母亲最真实的感受，这帮漂亮妈妈提 出了要打造一个儿童成长社区的想法，她们对 1000多位业主进行了调查、街头拦访，同时还 对一些教育专家、幼儿专家、幼儿园老师、小 学老师、心理专家，进行了调查和专访，了解

22、孩子在社区的需求。你你是是否否曾曾意意识识到到，社社区区对对孩孩子子成成长长有有 多重要？多重要？我们工作的目标：第二阶段“哇”0-12个月大的时候，他可以在爬爬区爬爬区、涂涂鸦鸦区区、海洋球海洋球里 探索自己的小世界我们工作的目标：第二阶段“哇”1-3岁的时候，他 能够在秋千区、儿秋千区、儿 童童剧场剧场与同龄孩子 在游戏合作中建立 友谊、培养性格我们工作的目标：第二阶段“哇”当他再长大一些，就可 以喊上一帮哥们在游游戏戏 河谷、河谷、欢乐欢乐水世界水世界冒险 探索，幻想成为一个征 服世界的勇士。而你也 不用担心安全，看看护岛护岛、1米米岗岗以及无棱角、防跌无棱角、防跌 撞撞等设计为孩子的安

23、全 保驾护航。除了欢乐和 陪伴，孩子们再也不会 把剩下的时间交给pad 和游戏。我们工作的目标：第二阶段“哇”“我们要把它变成一处儿童天堂”，童梦童享首席设 计师、博士生导师、教授同时也是一位5岁女孩的母亲 李卉这样告诉我们。这里的很多细节都是为儿童专门 设计的。比如：专门专门放置放置婴婴儿儿车车和童和童车车的停的停车车位位。小小小小篮篮球球场场，旁边还有专门用来加加油油的的小小鼓鼓。想想你家老大在上演大灌篮，妹妹在旁边为哥 哥击鼓加油的场景，是多么温馨吧！我们工作的目标：第二阶段“哇”可以玩跳房子的跳房子的线线格格，让很多大人 拾起了童年的回忆。我们工作的目标：第二阶段“哇”据东原的漂亮妈妈

24、们介绍，她们正在研发童梦童享3.0 版本，这将是一个质变过程，3.0版本会是多么爆款我们工作的目标：第三阶段“啊”产产品工作第三品工作第三阶阶段目段目标标：“啊啊”“啊啊产产品品”，即，即“啊，房子竟然可以啊，房子竟然可以这样这样？！？！”这一阶段的工作目标，是使碧桂园创造出具有出具有颠颠覆性的覆性的产产品品，其颠覆性 类似于苹果手机对比诺基亚手机，实现我们产品的颠覆性创新。我们工作的目标：第三阶段“啊”产产品工作第三品工作第三阶阶段目段目标标：“啊啊”“啊啊产产品品”，即，即“啊，房子竟然可以啊，房子竟然可以这样这样？！？！”这一阶段的工作目标，是使碧桂园创造出具有出具有颠颠覆性的覆性的产产品品，其颠覆性 类似于苹果手机对比诺基亚手机，实现我们产品的颠覆性创新。我们工作的目标：第三阶段“啊”做出做出让让用用户户尖叫的尖叫的产产品品