读书经典PP-买单：我们到底消费的是什么.pptx

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1、书籍作者：罗布沃克着读书笔记 买 单买单买单我们到底消费的是什么我们到底消费的是什么笔记p混沌营销n融合了“混沌”（murky）和“市场营销”(marketing）两个部分n日益复杂的市场营销策略，它们模糊了品牌渠道和日常生活之间的那条分隔线n传统营销总是有其局限性，而混沌营销似乎根本没有n消费行为已经超越了长期以来存在的人类对购物的渴望，和购物所能够带来的愉悦p品牌（文化信息的影响）n“品牌知识”“对受试者的行为偏好”有着“巨大的影响”文化信息（可口可乐品牌）“引起”大脑不同部位的反应在那里产生更为复杂的自我概念和记忆交互作用，而后进入决策过程2011-4-112011-4-11买单买单2

2、2读书笔记 买 单1.1.需求密码需求密码理性思维理性思维 无视攀比无视攀比笔记p价格p方便p质量p愉悦p道德2011-4-112011-4-11需求密码需求密码4 4笔记p微小的差别n现在大部分的商品是不错的n我们要做的事情，就是从差别越来越小的商品中，筛选出具有最佳价值的那一个n将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限p消费者的购买密码n大多数产品是无形的n大多数市场营销也是无形的n要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃出类拔萃”，必须有值得别人谈论的特点商品属性的实际差异范围更小，那么它要创造一种不同类型的价值2011-4-112011-4-11需求密码需求密码5 5笔记p品牌目标n使产

3、品超越原本产品的价值p品牌的属性n品牌很注重将某种观念附着于一种产品之上n如果一个产品成功地与某种想法相联系品牌说服人们通过购买消费品的方式来购买这种想法相当比例的产品其实仅仅作为承载这些象征意义的商品而存在相当比例的产品其实仅仅作为承载这些象征意义的商品而存在p品牌的真实性n虚假-如果我们评价某样东西仅仅根据它是某个品牌（是地位或者其他什么的象征）n真实-真实性的象征是扎根于某种形式的经验和可证明的现实之中如果你对其进行探究，就会发现这个标志旨在代表的那种东西n任何品牌，如果没有通过这个基本的真实性检验，那么按照这个思路，就将不能在新的消任何品牌，如果没有通过这个基本的真实性检验，那么按照这

4、个思路，就将不能在新的消费经济中生存下来费经济中生存下来2011-4-112011-4-11需求密码需求密码6 6笔记p品牌成功的标志n如果某种事物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反应n而当你可以给这个事物赋予意义和价值，并且及时地总结或发现所有的这一切n那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它p品牌的形成n象征意义不能经由发明而得来n象征必须回到现实的经验中，以符合真实，从而为消费者所接受n标识不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来它还可以被消费者创造它还可以被消费者创造归根结底，一个文化符号的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论

5、这种含义的最初起源是什么n消费者之所以能够接受这些商业的标识，是因为我们生活的世界充满着标志消费者之所以能够接受这些商业的标识，是因为我们生活的世界充满着标志也许我们生活的世界充满着标志，是因为我们喜欢、向往甚至需要符号这种东西2011-4-112011-4-11需求密码需求密码7 7笔记p个性n在内心深处，我们每个人都不同，都是独特的、特别的我们都希望自己首先是个独立的个体n叛逆的真正吸引力不仅仅在于个人主义：自力更生能够打败某种无助叛逆的真正吸引力不仅仅在于个人主义：自力更生能够打败某种无助p归属感n在内心深处，我们都一样我们所有人又想让自己成为一个比自己更大的团体中的一分子n有些个体因为

6、感觉在主流文化中被边缘化，于是就融入一个新的社会群体他们中的一些人通过被公众接受的视觉化的符号而走到一起这种文化的一个组成部分是其视觉识别符号2011-4-112011-4-11穿灰色法兰绒西装的稻草人穿灰色法兰绒西装的稻草人8 8笔记p消费文化n消费文化是埋藏于社会凝聚力之下的东西，而不是创造社会凝聚力的东西因为我们都认为需要解决个性与归属感之间的矛盾所以所有的商家都愿意卖给我们那些让我们感觉是解决办法的东西p不用真正玩滑板，也能够融入滑板文化中n这些符号不是由理性的规则决定的n它们是开放的，可以让每个人都有不同的理解2011-4-112011-4-11穿灰色法兰绒西装的稻草人穿灰色法兰绒西

7、装的稻草人9 9笔记p人类的一种倾向n依靠故事来理解和解释所处的世界以及人类自身我们想把自己的故事讲得（并想得）有趣、有意义，连贯一致，合情合理品牌、标识和产品在我们所讲述的故事中充当着一些象征性的工具p认知失调n他们已经无意识地给自己的行为生成了某个理由n无论现实中是否明明白白地存在着相反的证据p确认性偏见n使我们更加重视那些和我们现存的信念相符的信息和观念，而忽略那些和我们原有信念不相符的n而且我们倾向于高估自己对生活中的幸运事件的控制，而削弱我们对不幸的事件应负的责任2011-4-112011-4-11理性思维理性思维1010笔记p翻译器n人类的大脑有一种功能，能够让我们弄清这个世界的意

8、义并且建构一段关于我们生命的连贯的叙述，就像萨尔特曼提出的一样n尽管这样做有时会产生判断、知觉和记忆的错误n翻译器几乎不能被一心操纵，只能在寻求“了解世界”的过程中发生变化n当我们体验生命每一天时，以及当我们记住这些体验时，翻译器就与我们同在翻译器也可以帮助我们从那些并非即时或者直接出现在我们脑海中的但可能潜伏在我们的记忆甚至慢慢地存储于其中的信息进行筛选而这些信息可能是我们从来都没有真正想到过的p潜意识营销n其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析，这种决断几乎都来自意识之外n我们大脑的活动绝大多数（据某项数据统计比例为98）都发生在意识以外n所有包含着有意识的决策，但实际上我们买东西是

9、受一系列非意识因素的主宰2011-4-112011-4-11理性思维理性思维1111笔记p显现性n们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现n我们对自己熟悉的内容感到舒适，即使随机选择形状时n人们往往（而不自知）倾向于选择那些重复出现的看到某个东西越多，就会越熟悉并不是由于东西的变化，而是由于反复看到这件东西，你的大脑发生了改变n越是在大众视野中和心中具有显现性，它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联越是在大众视野中和心中具有显现性，它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联p实用性n对大家而言实用的，才能成为我们关注的n问题解决方式的创新n实用性还可以是被发明出来的完全相同

10、的产品通过全新的方式成为实用的商品2011-4-112011-4-11理性思维理性思维1212笔记p象征n通过某种形式的象征或者物品，传达关于我们自己的一种声明n我们购买某种商品的目的，与自我满足相比，更多的是要和某些受众相沟通p理性思维和基本原理之间的差别n当翻译器面临着庞大的或无意义的数据集“当我们坚持将逻辑结构强加于无稽之谈”和“从没有联系的地方生出联系”时n们每天都处理市场传递给我们的大量数据，许多具有毫无意义的或误导性的特点相信自己是消费者经济人，你看到的每一种模式都是真实的没有必要三思而后行，这些信念都会完全错失翻译器的教训2011-4-112011-4-11理性思维理性思维1313读书笔记 买 单2.2.混沌市场营销混沌市场营销官方含义官方含义 粉红靴粉红靴 匡威匡威 大众大众笔记p对信息的需求n权力逐渐转向消费者这边现在是物质丰富的阶段而不是以往那种物质缺乏的时代了n我们要从买方处获得线索p青少年眼中的品牌n认为品牌就是一件商品的原始身份材料一样n品牌是用来表现自己的时尚感觉确定自己，表明自己是谁和自己的立场2011-4-112011-4-111515