旅游消费者行为概论精.ppt

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1、旅游消费者行为概论旅游消费者行为概论第1页，本讲稿共55页旅游消费者行为概论旅游消费者行为概论旅游消费者行为的概念旅游消费者行为的概念1旅游消费者行为的特点旅游消费者行为的特点2研究旅游消费者行为学的意义研究旅游消费者行为学的意义6旅游消费者行为研究的历史旅游消费者行为研究的历史3旅游消费者行为的基础理论旅游消费者行为的基础理论4旅游消费者行为的研究方法旅游消费者行为的研究方法5第2页，本讲稿共55页引例：引例：中国游客成为欧洲九大购物村（中国游客成为欧洲九大购物村（Village）消费退税主力军）消费退税主力军v背景与情境：欧洲九大时尚精品“购物村”（Village）最新公布的统计数据显示，

2、2010年我国游客在九大时尚精品“购物村”的退税消费额增长高达82%，人均退税消费额达到298欧元。“购物村”公关总监萨拉对记者说，近年来中国出境旅游市场发展迅速，2010年非欧盟顾客退税消费额的数据充分显示中国市场的风生水起。目前中国游客已经成为欧洲九大“购物村”消费退税主力军。与前十大非欧盟市场相比，中国客源市场独占鳌头，市场份额达26%v上述案例向我们展示了一幅中国游客“疯狂消费”的图景。v问题：v为什么会出现这样的情形呢？v这些消费行为是如何产生的？v它背后隐含着什么样的心理及文化机制？v旅游逐渐成为人们的一种日常v消费活动后，人们的消费行为又会出现哪些不一样的特征？这些现象应该如何解

3、释？第3页，本讲稿共55页1.1旅游消费者行为的概念旅游消费者行为的概念1.1.1旅游消费旅游消费旅游消费是伴随旅游活动而发生的，是旅游活动正常进行和旅游经济正常运行的必要条件，是旅游者最显著的特征之一。第4页，本讲稿共55页v四种代表性定义：四种代表性定义：v（1）世界旅游组织将旅游消费定义世界旅游组织将旅游消费定义为：为：“为了旅游活动的发生发展而引为了旅游活动的发生发展而引至的消费，是由旅游单位（旅游者）至的消费，是由旅游单位（旅游者）使用或为他们而生产的商品和服务的使用或为他们而生产的商品和服务的价值价值”（罗明义，（罗明义，2008）。）。v（2）罗贝尔罗贝尔郎加尔（郎加尔（1998

4、）认为：）认为：旅游消费是以货币形式表示的关于旅旅游消费是以货币形式表示的关于旅游需求在一系列服务和物产方面所作游需求在一系列服务和物产方面所作花费的总和。花费的总和。第5页，本讲稿共55页v（3）林南枝，陶汉军（林南枝，陶汉军（1994）认）认为：旅游消费是指人们在游览过程为：旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。享受和发展需要的行为和活动。v（4）罗明义（罗明义（2008）认为：旅）认为：旅游消费是指人们在旅行游览过程中，游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要，为了满足其自身发展和享受的需要

5、，而进行的各种物质资料和精神资料而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。消费的总和。第6页，本讲稿共55页v四种代表性定义分析四种代表性定义分析:v（1）世界旅游组织对旅游消费的世界旅游组织对旅游消费的定义是基于建立一个国家或地区的定义是基于建立一个国家或地区的国民核算账户体系的需要而做的技国民核算账户体系的需要而做的技术性定义（李小芳，术性定义（李小芳，2008）。旅游）。旅游消费与旅游者消费存在概念上的混消费与旅游者消费存在概念上的混淆淆：其一，把旅游消费与旅游者消费其一，把旅游消费与旅游者消费混为一谈。其二，把旅游与旅游消费混为一谈。其二，把旅游与旅游消费混为一谈，把旅游消费当作旅游本

6、身，混为一谈，把旅游消费当作旅游本身，或者认为旅游消费是旅游活动的中心或者认为旅游消费是旅游活动的中心内容，从而判断旅游是一种经济现象内容，从而判断旅游是一种经济现象（谢彦君，（谢彦君，2004）第7页，本讲稿共55页v（2）世界旅游组织，林南枝、陶汉军，罗明义的定义有一个共同点：认为当消费主体转换为旅游者时所产生的消费即是旅游消费，强调旅游消费是旅游者在旅游过程中购买综合旅游产品所发生的各种各样的花费。v（3）罗贝尔郎加尔虽抽象定义了旅游消费的本质，但却没有明确地说明如何去界定旅游消费（张俐俐，2009）。第8页，本讲稿共55页v（4）谢彦君（2004）认为，以往对旅游消费所下的定义实质是对

7、旅游消费者所下的定义，即使是世界旅游组织的定义，它也是将旅游消费视为在总量上与旅游收入相等的指标，最终所表述的还是旅游者的消费。v旅游者的消费在构成上是比较复杂的，包含了旅游消费的内容，而要了解旅游消费则要先将旅游者在旅游过程中所购买的产品与服务先进行分解。第9页，本讲稿共55页v旅游者所购买的产品结构与类别旅游者所购买的产品结构与类别v旅游者购买的是旅游产品旅游者购买的是旅游产品，即旅游者即旅游者在旅游过程中花钱获得的特殊经历和体在旅游过程中花钱获得的特殊经历和体验验，是对满足旅游者离家外出审美和寻是对满足旅游者离家外出审美和寻求愉悦的核心产品求愉悦的核心产品。v旅游者购买的是与旅游相关的产

8、品旅游者购买的是与旅游相关的产品和服务和服务，即通常意义上的旅游媒介即通常意义上的旅游媒介型产品型产品。旅游者所购买的产品结构与类别第10页，本讲稿共55页v旅游者购买的是非日常性的特殊商品，旅游者购买的是非日常性的特殊商品，如旅游纪念品、艺术品、特殊的家如旅游纪念品、艺术品、特殊的家庭生活用品等庭生活用品等。v旅游者购买的是作为满足旅游过程中旅游者购买的是作为满足旅游过程中基本需要的一般消费品，使用者可以基本需要的一般消费品，使用者可以是任何人，并可以在生活的任何时间是任何人，并可以在生活的任何时间和空间使用。和空间使用。旅游者所购买的产品结构与类别第11页，本讲稿共55页v谢彦君（2004

9、）认为，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值。v狭义的旅游消费就是主要以购买可借以进入景区（点）进行观赏和娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。v旅游者消费则是旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。第12页，本讲稿共55页v我们采用的旅游消费是广义的旅游消费（亦即我们采用的旅游消费是广义的旅游消费（亦即旅游者消费）。旅游者消费）。v本课程的定义：本课程的定义：旅游消费旅游消费是旅游者在整个旅游是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过

10、程中对食、住、行、游、娱、购这六在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。方面及其他方面所作的花费。第13页，本讲稿共55页v【同步案例【同步案例1-1】v日日前前，波波士士顿顿咨咨询询公公司司（BCG）与与 TripAdvisor联联合合发发布布的的最最新新报报告告赢赢得得下下一一个个十十亿亿亚亚洲洲游游客客起起航航中中国国，全全面面揭揭示示了了中中国国旅旅游游市市场场的的发发展展动动向向：中中国国游游客客正正在在以以惊惊人人的的速速度度开开展展休休闲闲游游；中中国国游游客客愿愿意意升升级级消消费费去去享享受受更更昂昂贵贵的的酒酒店店住住宿宿及及其其他他服务等服务等v

11、问题：问题：依据上文旅游消费概念的阐述，分析本案例所指的旅游消费依据上文旅游消费概念的阐述，分析本案例所指的旅游消费是狭义的，还是广义的？是狭义的，还是广义的？第14页，本讲稿共55页1.1.2 旅游消费者行为旅游消费者行为v旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅游者作旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅游者作为消费者的行为。为消费者的行为。v学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成部分构成：（1）消费者的行为消费

12、者的行为（2）消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为的这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为的完整过程。完整过程。第15页，本讲稿共55页v旅游消费旅游消费行为行为的几种代表性定义的几种代表性定义曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为是旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品、旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过程旅游消费行为有广义和狭义之分（1）广义的旅游消费行为包括从旅游需要的产生、旅游计划的制定到实际旅游消费以及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程度）的全过程。（2）狭义的旅游消费行为则强调行为是一种外在的表现，因此旅游消费行为仅指旅游者

13、的购买行为以及对旅游产品的实际消费。第16页，本讲稿共55页吴清津（2006）指出，旅游消费行为并非只是经济性的消费行为，而是受到当时的社会文化背景、消费者自身的个性以及情感等复杂因素影响的感性消费。吴清津（2006）将旅游消费行为分为两部分：一是旅游者的行为，即购买决策的实践过程；二是旅游者的购买决策过程，主要指旅游者的购买实践之前的心理活动和行为倾向。第17页，本讲稿共55页谷明（2000）也曾明确指出旅游消费行为是受到多种因素影响的，具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动，而并非仅仅是简单的购买行为。陈春（2003）认为，旅游消费行为是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用

14、货币去实现需要并获得相关服务的活动。这里的旅游消费内容，包括食、住、行、游、购、娱的全部或任一方面。第18页，本讲稿共55页v定义定义：旅游消费者行为旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。要，选择并购买旅游产品的过程。v这个过程包括出游前需要的产生、决策过程、在景区的消费、购这个过程包括出游前需要的产生、决策过程、在景区的消费、购后评价这几个主要环节；同时，旅游消费行为的产生、兴起、进后评价这几个主要环节；同时，旅游消费行为的产生、兴起、进行、结束这整个过程都受到旅游者的心理、其所处的地理、社会、行、结束这整个过程都

15、受到旅游者的心理、其所处的地理、社会、经济、文化环境等多个因素的影响，是一种具有综合性、边缘性、经济、文化环境等多个因素的影响，是一种具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动。超常规性特点的体验活动。第19页，本讲稿共55页1.2 旅游消费者行为旅游消费者行为的特点的特点1.2.1 旅游消费的特点旅游消费的特点v1）旅游消费的综合性旅游消费的综合性v旅游消费的综合性主要体现在其消费内容、消费对象及旅游旅游消费的综合性主要体现在其消费内容、消费对象及旅游结果上结果上（1）从消费内容来看，旅游消费包括了对核心旅游产品、从消费内容来看，旅游消费包括了对核心旅游产品、旅游媒介产品和旅游纪念品等的消费

16、。旅游媒介产品和旅游纪念品等的消费。（2）从消费对象来看，为了实现旅游目的，旅游者必须凭从消费对象来看，为了实现旅游目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游用品，解决吃饭、住宿等问题，是集食、住、行、购、娱游用品，解决吃饭、住宿等问题，是集食、住、行、购、娱于一体的综合性消费活动。于一体的综合性消费活动。（3）从旅游结果来看，旅游消费不仅满足了旅游者的精神从旅游结果来看，旅游消费不仅满足了旅游者的精神享受需要、陶冶了身心，增进了健康；同时还开阔了视野、享受需要、陶冶了身心，增进了健康；同时还开阔了视野、增长了知

17、识。增长了知识。第20页，本讲稿共55页v2 2）旅游消费的体验性旅游消费的体验性v旅游消费主要是为了实现旅游者的旅游消费主要是为了实现旅游者的旅游体验，无论是一次赏心悦目，旅游体验，无论是一次赏心悦目，陶冶情操的快乐之旅，还是一次感陶冶情操的快乐之旅，还是一次感觉糟糕、不愿再提起的厄运之行，觉糟糕、不愿再提起的厄运之行，旅游者在此过程中都得到了一种不旅游者在此过程中都得到了一种不同于平常的体验。同于平常的体验。第21页，本讲稿共55页v3）旅游消费的旅游消费的时效性时效性v一般物质产品的生产、交换和一般物质产品的生产、交换和消费是三个相对独立的环节，消费是三个相对独立的环节，先有生产，然后才

18、进行交换和先有生产，然后才进行交换和消费。但由于旅游消费对象在消费。但由于旅游消费对象在空间上是固定的，所以，旅游空间上是固定的，所以，旅游消费具有暂时性、异地性以及消费具有暂时性、异地性以及与生产的共时性。与生产的共时性。第22页，本讲稿共55页v4）旅游消费的旅游消费的不可重复性不可重复性v由于旅游产品的不可转移性和不可储存性，旅游者通常只有通过由于旅游产品的不可转移性和不可储存性，旅游者通常只有通过支付货币才能获得对消费对象观赏或使用的权利，而对于所购买支付货币才能获得对消费对象观赏或使用的权利，而对于所购买的旅游产品，消费者并不能像其他消费品那样获得其所有权，而的旅游产品，消费者并不能

19、像其他消费品那样获得其所有权，而只是获得暂时的使用权，一旦旅游活动结束，旅游者就失去了对只是获得暂时的使用权，一旦旅游活动结束，旅游者就失去了对该旅游产品的使用权，若要再次享受该旅游产品，必须重新购买。该旅游产品的使用权，若要再次享受该旅游产品，必须重新购买。v对于以劳务活动的形式存在的旅游服务来说，时间性更突出，不仅其对于以劳务活动的形式存在的旅游服务来说，时间性更突出，不仅其使用价值对旅游者来说是暂时的，而且随着服务的时间、场合及服务使用价值对旅游者来说是暂时的，而且随着服务的时间、场合及服务人员心情的变化，即使是同一服务员提供的服务，其标准和质量也会人员心情的变化，即使是同一服务员提供的

20、服务，其标准和质量也会相差很多，因此，旅游者对旅游产品的消费是不可重复的。相差很多，因此，旅游者对旅游产品的消费是不可重复的。第23页，本讲稿共55页v5）旅游消费的弹性）旅游消费的弹性v由于旅游消费是一种非基本生活消费，与旅游者的收入、职由于旅游消费是一种非基本生活消费，与旅游者的收入、职业、年龄、性别、受教育程度、宗教信仰、个人偏好，旅游业、年龄、性别、受教育程度、宗教信仰、个人偏好，旅游产品的价格，旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯，汇率产品的价格，旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯，汇率的变动方向、国际间（尤其是客源国和目的地国之间）政治的变动方向、国际间（尤其是客源国和目的地国之间）

21、政治经济关系等因素有着密切的联系。这些因素的任何微妙的变经济关系等因素有着密切的联系。这些因素的任何微妙的变化都可以直接或间接地改变人们对旅游消费的倾向和态度，化都可以直接或间接地改变人们对旅游消费的倾向和态度，从而影响旅游消费。从而影响旅游消费。v旅游产品价格的季节性变化也会对旅游消费造成影响。旅游产品价格的季节性变化也会对旅游消费造成影响。第24页，本讲稿共55页v【职业道德与旅游伦理【职业道德与旅游伦理1-11-1】v动物伦理与野生动物旅游动物伦理与野生动物旅游v“道德就是拿火腿肠喂流浪狗喂到心碎流泪，而完全不用去顾虑猪道德就是拿火腿肠喂流浪狗喂到心碎流泪，而完全不用去顾虑猪的感受。的感

22、受。”这是一位网友对爱狗人士拯救流浪狗的讥讽，不少人觉这是一位网友对爱狗人士拯救流浪狗的讥讽，不少人觉得这句话绝妙，觉得它点出了爱狗人士的逻辑矛盾，进而觉得爱狗得这句话绝妙，觉得它点出了爱狗人士的逻辑矛盾，进而觉得爱狗人士的做法是一种荒谬的伪善。类似这样的矛盾话题，近几年引发人士的做法是一种荒谬的伪善。类似这样的矛盾话题，近几年引发的争议不断，清华学生硫酸泼熊、虐兔虐猫的视频、爱狗人士的激的争议不断，清华学生硫酸泼熊、虐兔虐猫的视频、爱狗人士的激烈抗争，以及最近发生的归真堂活熊取胆的争论，都涉及到一个话烈抗争，以及最近发生的归真堂活熊取胆的争论，都涉及到一个话题：动物伦理。人类究竟应该怎样对待

23、动物题：动物伦理。人类究竟应该怎样对待动物v问题：消费性野生动物旅游与非消费性野生动物旅游是否涉及动物问题：消费性野生动物旅游与非消费性野生动物旅游是否涉及动物伦理问题？如果涉及，涉及什么样的动物伦理问题？伦理问题？如果涉及，涉及什么样的动物伦理问题？第25页，本讲稿共55页v1）旅游消费者行为具有复杂性旅游消费者行为具有复杂性v从过程上看，一般产品消费过程可划分为购买、消从过程上看，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段。费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段。v从行为上看，旅游者在消费之前、消费过程中会受到旅从行为上看，旅游者在消费之前、消费过程中会受到

24、旅游者的态度、动机、认知、经历、所处的社会、经济、文游者的态度、动机、认知、经历、所处的社会、经济、文化背景影响。化背景影响。v2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使）旅游消费者行为受到旅游动机驱使1.2.2 旅游消费旅游消费者行为者行为的特点的特点第26页，本讲稿共55页v【延伸思考【延伸思考1-1】v问题：结合对旅游动机的界定、同步案例1-1以及“旅游消费者行为受到旅游动机驱使”这一观点，分析中国出境游客的高消费行为受哪些动机驱使？第27页，本讲稿共55页1.3 旅游消费者行为研究的历史旅游消费者行为研究的历史v1)早期研究早期研究v最早对旅游消费进行研究的文献最早对旅游消费进行研究的文献：1

25、899年意大利政府统计局的博年意大利政府统计局的博迪奥的论文外国人在意大利的移动及其花费的金钱。迪奥的论文外国人在意大利的移动及其花费的金钱。1899年年至至20世纪世纪60年代末，旅游消费者行为的系统研究并未取得年代末，旅游消费者行为的系统研究并未取得重要进展。重要进展。v20世纪世纪70年代开始，营销学者、心理学家等逐渐意识到传统的年代开始，营销学者、心理学家等逐渐意识到传统的营销理论、消费者行为理论，并不能完全解释旅游消费者的行为。营销理论、消费者行为理论，并不能完全解释旅游消费者的行为。v一系列从心理学、营销学的理论和方法论视角介入旅游消费者一系列从心理学、营销学的理论和方法论视角介入

26、旅游消费者行为研究的经典著作得以诞生，标志着旅游消费者行为研究蓬行为研究的经典著作得以诞生，标志着旅游消费者行为研究蓬勃发展的开端。当时主要的理论进展集中在：态度与感知、旅勃发展的开端。当时主要的理论进展集中在：态度与感知、旅游动机和旅游者决策模型等。游动机和旅游者决策模型等。第28页，本讲稿共55页v2）20世纪研究的发展趋势世纪研究的发展趋势v旅游消费者行为研究已经发展成为旅游学界一个新兴的、活跃的旅游消费者行为研究已经发展成为旅游学界一个新兴的、活跃的领域。研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经领域。研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消

27、费者行为的全过程，剖析旅游消费济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。v研究趋势研究趋势（吴清津，2006）v（1）研究范围越来越广）研究范围越来越广v（2）跨学科发展）跨学科发展v（3）跨国界研究）跨国界研究第29页，本讲稿共55页v3）21世纪的研究世纪的研究v全球旅游消费者行为研究开始出现了一些新的变化（全球旅游消费者行为研究开始出现了一些新的变化（Cohen et al.，2014）v从研究的主要概念来看，旅游者满意度、信任度和忠诚度最受关注，从研究的主要概念来看，旅游者满意度、信任度和忠诚

28、度最受关注，其后依次是动机、感知、决策、态度与期望、自我概念与个性、价其后依次是动机、感知、决策、态度与期望、自我概念与个性、价值等。值等。v从研究语境来看，新兴市场的跨文化议题（、较少研究的细分从研究语境来看，新兴市场的跨文化议题（、较少研究的细分市场、旅游消费者的情绪最受关注，其后依次是消费者的不当市场、旅游消费者的情绪最受关注，其后依次是消费者的不当行为和群体及其共同决策）。行为和群体及其共同决策）。第30页，本讲稿共55页v目前英文世界的旅游消费者行为研究，还存在目前英文世界的旅游消费者行为研究，还存在以下四个方面的问题（以下四个方面的问题（Cohen et al.，2014）。）。v

29、依然有不少的研究只是把其他研究领域的依然有不少的研究只是把其他研究领域的理论或模型简单地套用到旅游消费者行为理论或模型简单地套用到旅游消费者行为研究领域。研究领域。v虽然许多研究都探索同样的问题，例如满意度对虽然许多研究都探索同样的问题，例如满意度对忠诚度的影响，但由于研究的语境、旅游消费者忠诚度的影响，但由于研究的语境、旅游消费者类型和目的地类型的差异，使得这一研究领域的类型和目的地类型的差异，使得这一研究领域的研究结果并不具备可比性，因而研究的理论进展研究结果并不具备可比性，因而研究的理论进展缓慢缓慢第31页，本讲稿共55页v虽然定量研究占据旅游消费者行为研究的主导，虽然定量研究占据旅游消

30、费者行为研究的主导，但由于实验研究（能够量化独立的刺激对行为响但由于实验研究（能够量化独立的刺激对行为响应的效应）尚处起步阶段，目前不少因果关系研应的效应）尚处起步阶段，目前不少因果关系研究的结论错漏百出。究的结论错漏百出。v很少有研究采用纵向比较、历时跟踪的研究很少有研究采用纵向比较、历时跟踪的研究设计来探究旅游消费者行为的历时变化过程设计来探究旅游消费者行为的历时变化过程及其原因。及其原因。第32页，本讲稿共55页1.4 旅游消费者行为研究的基础理论旅游消费者行为研究的基础理论v1.4.1 经济学经济学v1936年，凯恩斯就在其就业、利息和货币通论中，基于年，凯恩斯就在其就业、利息和货币通

31、论中，基于三大心理定律提出有效需求不足理论，三大心理定律提出有效需求不足理论，及及“消费者的实际消费消费者的实际消费支出取决于现期可支配收入支出取决于现期可支配收入”的绝对收入假说。的绝对收入假说。v1988年，行为经济学家理查德年，行为经济学家理查德塞勒等人用塞勒等人用“行为生命周期假说行为生命周期假说”把消费定义为收入与心理意愿的函数，并由此把消费者行为研究由收把消费定义为收入与心理意愿的函数，并由此把消费者行为研究由收入假说的入假说的“物质层面物质层面”上升到上升到“心理层面心理层面”，开辟了消费函数理论研，开辟了消费函数理论研究的新视域（尹清非，究的新视域（尹清非，2004）。）。第3

32、3页，本讲稿共55页v微微观观经经济济学学是是涉涉足足消消费费者者行行为为学学研研究究最最早早的的学学科科。微微观观经经济济学学中中对对消消费费者者行行为为的的分分析析是是运运用用效效用用理理论论来来进进行行的的，因因此此，消消费费者者行行为为理理论论也也称称为为效效用用论论。v效效用用（Utility）是是指指一一个个人人从从消消费费某某种种物物品品中中得得到到满满足足。消消费费者者得得到到的的满满足足越越大大，这这种种物物品品的的效效用用就就越越大大，反反之之亦亦然然。效效用用存存在在于于物物v边边际际效效用用（Marginal utility，MU）指指消消费费者者在在一一定定时时间间内

33、内每每增增加加一一个个单单位位商商品品或或劳劳务务的的消消费费所所得得到到的的新新增增加加的的效效用用。品品自自身身的的物物质质属属性性中中，并并由由于于其其物物质质属属性性的的不不同同而而不不同同。v边边际际效效用用=总总效效用用的的变变动动量量/商商品品或或劳劳务务消消费费量量的的变变动动量量第34页，本讲稿共55页v1.4.2 心理学心理学v心理学认为消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体，消费心理学认为消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体，消费者行为是消费者消费心理和消费需求不断满足的过程。者行为是消费者消费心理和消费需求不断满足的过程。v1）普通心理学）普通心理学v普通心理

34、学是心理学的主干分支学科，研究对象时一般正常人的普通心理学是心理学的主干分支学科，研究对象时一般正常人的心理现象及其基本规律。研究的具体内容包括：心理动力、心理心理现象及其基本规律。研究的具体内容包括：心理动力、心理过程、心理状态和个性心理四个方面。心理过程及其机制、个性过程、心理状态和个性心理四个方面。心理过程及其机制、个性心理特征的形成过程及其机制、心理过程和个性心理特征相互关心理特征的形成过程及其机制、心理过程和个性心理特征相互关系的规律性是普通心理学研究的核心内容。系的规律性是普通心理学研究的核心内容。v旅游消费者行为研究中的应用旅游消费者行为研究中的应用：不同个性品质与旅游行为之间的

35、不同个性品质与旅游行为之间的关系关系；个性特征个性特征影响旅游者影响旅游者决策决策第35页，本讲稿共55页v2）社会社会心理学心理学v社会心理学的具体研究对象主要包括四个方面：个体的心理社会心理学的具体研究对象主要包括四个方面：个体的心理及行为（人的社会化、自我与同一性、社会动机、社会感觉及行为（人的社会化、自我与同一性、社会动机、社会感觉和认知、态度改变）、社会交往和互动的心理及行为（人际和认知、态度改变）、社会交往和互动的心理及行为（人际关系、社会影响、社会结构和互动）、群体心理及行为、社关系、社会影响、社会结构和互动）、群体心理及行为、社会心理学的应用研究。会心理学的应用研究。第36页，

36、本讲稿共55页v社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于两社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于两种因素，一是个体的内在因素，二是社会环境因素，并由此种因素，一是个体的内在因素，二是社会环境因素，并由此提出了个体行为公式，即提出了个体行为公式，即Bf（PE）。同样，旅游者的旅游）。同样，旅游者的旅游决策作为一种社会行为，也受这两种因素的作用和影响，其中个体决策作为一种社会行为，也受这两种因素的作用和影响，其中个体因素主要表现在旅游动机、旅游态度、人格等方面，社会环境因素因素主要表现在旅游动机、旅游态度、人格等方面，社会环境因素则表现在家庭、社会阶层和社会文化方面（乐国安，

37、则表现在家庭、社会阶层和社会文化方面（乐国安，2003）。）。第37页，本讲稿共55页v1.4.3 消费者行为学消费者行为学v1）消费者行为学的研究范式）消费者行为学的研究范式v对于消费者行为的研究有了不断的发展，主要形成信息处理、经对于消费者行为的研究有了不断的发展，主要形成信息处理、经验主义、行为主义三种研究范式。验主义、行为主义三种研究范式。v信息处理范式是目前消费者行为研究领域的主流。这一研究范式信息处理范式是目前消费者行为研究领域的主流。这一研究范式将消费者看作合理解决问题的人或合理的购买决策者。研究的前将消费者看作合理解决问题的人或合理的购买决策者。研究的前提是消费者是为了评价产品

38、的特性或技能性的利益而搜寻或利用提是消费者是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。它将消费者的购买决策过程划分为认识问题、搜寻信息、信息的。它将消费者的购买决策过程划分为认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为五个阶段。该研究范式以认知评价方案、购买行为、购买后行为五个阶段。该研究范式以认知心理学、实验心理学和部分经济学原理为理论基础，主要采用实心理学、实验心理学和部分经济学原理为理论基础，主要采用实证主义研究方法。证主义研究方法。第38页，本讲稿共55页v经验主义范式经验主义范式v这一研究范式焦点在于消费者行为的主观性和象征性。把研这一研究范式焦点在于消费者行为的主观

39、性和象征性。把研究重点放在产品提供的情感性的利益上，认为消费者有时不究重点放在产品提供的情感性的利益上，认为消费者有时不一定经过合理的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情一定经过合理的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买产品，包括寻求多样性绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买产品，包括寻求多样性的购买。消费者为消除厌恶或者得到新鲜感而改换品牌的时的购买。消费者为消除厌恶或者得到新鲜感而改换品牌的时候就会寻求多样性的购买决策。该研究范式认为以休闲产品候就会寻求多样性的购买决策。该研究范式认为以休闲产品为代表的购买行为具有浓厚的体验色彩，其购买目的在于获为代表的购买

40、行为具有浓厚的体验色彩，其购买目的在于获得情感性的快乐。这一研究范式的理论基础来自动机心理学、得情感性的快乐。这一研究范式的理论基础来自动机心理学、社会学以及文化人类学，主要采用阐释主义方法论。社会学以及文化人类学，主要采用阐释主义方法论。第39页，本讲稿共55页v行为主义范式行为主义范式v行为主义范式是一个崭新的研究范式。它的前提是，消费者购买行为主义范式是一个崭新的研究范式。它的前提是，消费者购买产品的时候不仅受到情感或信念方面因素的影响，而且还受环境产品的时候不仅受到情感或信念方面因素的影响，而且还受环境方面的影响。消费者在环境影响下购买产品的时候就不一定经过方面的影响。消费者在环境影响

41、下购买产品的时候就不一定经过合理的决策过程或者一定以情感来购买产品。这时消费者的购买合理的决策过程或者一定以情感来购买产品。这时消费者的购买行为直接受文化、社会群体、经济等环境因素的影响。这一研究行为直接受文化、社会群体、经济等环境因素的影响。这一研究范式主要采用实证主义研究方法。范式主要采用实证主义研究方法。第40页，本讲稿共55页v2）消费者行为学的研究模式）消费者行为学的研究模式v最有代表性的研究模式有两个：一个是以格尔伯特为代表的最有代表性的研究模式有两个：一个是以格尔伯特为代表的“需需要要动机动机行为行为”模式；另一个是以米德莱顿为代表的模式；另一个是以米德莱顿为代表的“刺激刺激反应

42、反应”模式模式v“需要需要动机动机行为行为”模式模式v该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期资料来源：林南枝，李天元（资料来源：林南枝，李天元（1994）第41页，本讲稿共55页v“刺激刺激反应反应”模式模式v该理论认为，行为是刺激的反应该理论认为，行为是刺激的反应资料来源：维克多资料来源：维克多密德尔敦（密德尔敦（2001第42页，本讲稿共55页v【深度思考【深度思考1-1】v问题：旅游消费者行为学只是消费者行为学的理论在旅游领域的问题：旅游消费者行为学只是消费者行为学的理论在旅游领域的运用吗？运用吗？第43页，本讲稿

43、共55页v1）社会学社会学v社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。侧重对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体侧重对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学研究涉及人类与社会的需要、社会心态、社等的研究。社会学研究涉及人类与社会的需要、社会心态、社会意向等现象，这些社会现象反过来影响参与其中的个人或群会意向等现象，这些社会现象反过来影响参与其中的个人或群体行为。体行为。v 社会学理论发展阶段及其主要类型社会学理论发展阶段及其主要类型古典社会学理论阶段（18301920）现代社会学理论阶段（1

44、9301970）当代社会学理论阶段（1980）涂尔干（又译迪尔凯姆）（实证主义传统）结构功能主义/交换论功能主义/结构主义新功能主义系统功能主义韦伯（人文主义传统）符号互动论/冲突论结构化理论现象学/常人方法学理性选择理论马克思（批判主义传统）批判理论结构主义马克思主义沟通理论后结构主义1.4.4 社会学与人类学社会学与人类学第44页，本讲稿共55页v社会学在旅游消费者行为中的应用社会学在旅游消费者行为中的应用v社会学的一些理论和原理，对于考察、分析旅游消费者行为具有一社会学的一些理论和原理，对于考察、分析旅游消费者行为具有一定的借鉴价值。定的借鉴价值。v不同社会阶层的消费差异、社会阶层等参照

45、群体对旅游消费者个体不同社会阶层的消费差异、社会阶层等参照群体对旅游消费者个体的影响、文化和亚文化对消费者的影响等。的影响、文化和亚文化对消费者的影响等。v对社会角色的研究也是社会学研究的一项重要内容，例如妇女对社会角色的研究也是社会学研究的一项重要内容，例如妇女角色、男性角色、儿童角色等。在针对旅游消费者的研究中，角色、男性角色、儿童角色等。在针对旅游消费者的研究中，也需要从分析角色入手，分析社会角色对旅游消费者行为的影也需要从分析角色入手，分析社会角色对旅游消费者行为的影响。社会学中将旅游消费者行为的研究置于更为广阔的社会文响。社会学中将旅游消费者行为的研究置于更为广阔的社会文化背景中，更

46、贴近现实空间，有助于更好的开展研究。化背景中，更贴近现实空间，有助于更好的开展研究。第45页，本讲稿共55页v2）人类学领域）人类学领域v人类学对旅游消费行为研究的价值主要体现在两个方面人类学对旅游消费行为研究的价值主要体现在两个方面v研究方法研究方法：v人类学的田野调查方法有助于更好的了解人类真实、自然的事人类学的田野调查方法有助于更好的了解人类真实、自然的事件和活动，在旅游消费者行为的研究中非常有意义件和活动，在旅游消费者行为的研究中非常有意义v关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究：v人类学关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究对分析人类

47、学关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究对分析旅游消费者的行为有直接的运用价值。特别是不同族群信仰、旅游消费者的行为有直接的运用价值。特别是不同族群信仰、禁忌在旅游者的消费行为中会直接表现出来。禁忌在旅游者的消费行为中会直接表现出来。v人类在发展过程中不断形成的新的信仰、价值观、理念也是人类在发展过程中不断形成的新的信仰、价值观、理念也是人类学所考察的重要内容。例如环保、绿色理念、人文价值人类学所考察的重要内容。例如环保、绿色理念、人文价值等对会旅游消费者行为和购买决策带来直接影响。等对会旅游消费者行为和购买决策带来直接影响。第46页，本讲稿共55页1.5 旅游消费者行为的研究方法旅游消费

48、者行为的研究方法v两种范式两种范式：实证主义和阐释主义实证主义和阐释主义v两种研究方法两种研究方法：定性定性研究方法研究方法和定量和定量研究方法研究方法v【深入剖析【深入剖析1-1】v问题：实证主义和阐释主义范式有何不同问题：实证主义和阐释主义范式有何不同？第47页，本讲稿共55页v1.5.1 定量研究方法定量研究方法v定量研究定量研究（又称量的研究、量化研究）是一种对事物可以量化（又称量的研究、量化研究）是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法。理论假设的研究方法。v基本步骤基本步骤第4

49、8页，本讲稿共55页v1.5.2 定性研究方法定性研究方法v定性研究定性研究是是以研究者本人作为研究工具，在自然情景下采用多种资以研究者本人作为研究工具，在自然情景下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。的一种活动。第49页，本讲稿共55页v1.5.3 定量与定性相结合的研究方法定量与定性相结合的研究方法v人们习惯于将定量分析与定性分析的二分法同实证论与解人们习惯于将定量分析与定性

50、分析的二分法同实证论与解释论的对立联系在一起释论的对立联系在一起（陈向明陈向明，2010）v定量的研究的长处恰恰是质的研究的短处，而定性研究的定量的研究的长处恰恰是质的研究的短处，而定性研究的长处恰恰可以用来填补定量研究的短处。长处恰恰可以用来填补定量研究的短处。第50页，本讲稿共55页v两种方法结合起来使用两种方法结合起来使用的好处：的好处：v在同一个研究项目中使用这两种不同的方法，可以同时在不同在同一个研究项目中使用这两种不同的方法，可以同时在不同层面和角度对同一研究问题进行探讨层面和角度对同一研究问题进行探讨v如果研究的问题中包含了一些不同的、多侧面的子问题，研如果研究的问题中包含了一些