黄酒新品牌入市参考.docx

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1、黄酒新品牌入市参考商源管理论坛H07003商源控股 企业发展部2007-7一、 黄酒价格的“两极化分布”1. 表一、各黄酒品牌品系终端价格对比（单位：元）古越龙山会稽山金枫和酒塔牌女儿红品系价格品系价格品系价格品系价格品系价格品系价格四季花雕酒5.6简家酒45红标18.9金色年华三年陈银标9.5塔牌欢宴黄酒12.8女儿红三年陈7.5金五年陈花雕15大坛酒45黑标29.9金色年华五年陈15.2五年陈加饭酒13.8女儿红五年陈8.3古越龙液六年银龙16.6帝聚堂13金红、黑标385814.5度和酒三年陈6.3五年陈国宴花雕酒32女儿红红坛装16.8五年陈（绿）15.2水香国色1820红黑礼盒581

2、4.5度和酒五年陈13.9八年圆瓶花雕酒39八年长白瓷双瓶礼盒62八年陈花雕28.5帝聚堂五年陈36锦绣12年陈90扁瓶金标五年陈22八年陈麻袋花雕酒39女儿红浮雕78木盒十年陈62稷山清40锦绣15年陈149十年特醇木盒花雕酒78女儿红十八年陈280十年陈67国宴系列62经典18年礼盒249工艺浮雕酒85女儿红礼盒18.5八年陈礼盒99珍品陈年酒75经典20年礼盒280十年陈礼盒花雕酒108八年陈促销装33.8十五年千福花雕280御品陈年酒160尊荣系列880二十年陈碎瓷花雕酒168防青铜十八年陈木盒装酒48030年千福花雕458国宴三十年陈228金枫系列酒131980珍藏花雕酒248青瓷盒

3、装酒22.9五年陈促销装28.212.5度侬好成年酒（黄）8三十年陈花雕酒358十年长青瓷盒装酒36三十年陈52888014.5度侬好成年酒（红）8.8元代扁壶三十年陈酿408仿青铜十八年陈木盒装酒1000ml360四十年陈11181180二十年陈珍品花雕酒1888十二年陈礼盒酒115五十年陈33803880塔牌花雕陈年3.5十二年哥窖酒72沈永和1664年老牌花雕5.9塔牌三年陈酿国酒6.9十年陈礼盒装酒99沈永和三年陈6塔牌六年陈酿国酒17.2十年精品陈酿绍兴酒1000ml122沈永和坛装加饭13.6塔牌三年陈贡酒桶装18十年精品陈酿绍兴酒2000ml192东方原酿2848三年陈花雕5.3

4、十年精品陈酿绍兴酒3000ml268鉴湖35五年陈花雕12十年精品陈酿绍兴酒5000ml349状元红38十年陈花雕酒65青瓷盒五年陈酒38浮雕系列酒2848欢宴黄酒圆瓶9.9七五东酿三年年陈498浮雕酒（大坛）1580将各品牌品系按照价格进行分档，分档方式如下：l 价格在10元以下：低档l 价格在（10，50）：中档l 价格在（50，100）：中高档l 价格在100元以上：高档2. 表二、各品牌黄酒品系价格分布注：上表为截图，原表格见文档结尾附表分析表二得知：在所搜集的89个品系中，低档占17个，中档占32个，中高档占13个，高档占27个，其分布格局见图：通过上图可以看出，黄酒市场价格呈现“两

5、极化”分布，品系之间的竞争主要集中在“中档和高档”，黄酒的价格体系出现了断层，缺少了一个可勘重任的中坚力量：中高档黄酒。海派、越派、苏派黄酒在个性、营销思路上各具差异二、 黄酒高档化的具体运作效仿白酒营销模式，走商务化定位路线，采用年份酒价格定位战略，全面进军全国市场越派黄酒集中了一批历史悠久、品牌知名度较高的传统黄酒企业。保留“正宗”的传统黄酒形象，还是放下架子迎合消费者，成为越派黄酒的两难选择以和酒为首，率先突破黄酒传统形象，从产品的口感、包装以及广告诉求上做了大胆的创新，加入调味的生姜、红枣等产品，打出营养型黄酒概念苏派越派海派产品档次低，形象落后，缺乏领军品牌，多年来扮演加工厂角色高端

6、黄酒的运作主要走商务化定位路线，采用年份酒价格定位战略，外埠市场的价格是上去了，但本地市场与外埠市场价格相差悬殊，呈两极化分布，价格体系极为混乱：1. 价格两极分布带来的渠道困惑外部市场和本地市场悬殊的市场价格，使窜货、扰货现象时有发生，导致了渠道和价格体系的混乱。2. 价格两极分布带来的品牌困惑目前的高端品牌在市场运作时普遍面临以下几大困惑： 黄酒企业在走出本地市场的时候采用了高价格，但高价格是否就是高档酒？你的高价格如何被消费者接受； 央视广告可以提高品牌的知名度和形象定位，但如何解决传统市场低价位和外埠市场高价格给品牌定位带来的困惑； 除了年份酒以外，有没有其他营销手段来解决这样的价格落

7、差和形象落差； 除了模仿高端白酒的一些营销手段外，黄酒企业如何塑造一个适合自身特点的高端商务酒形象。三、 高档黄酒价格定位和消费者饮用习惯的错位由于黄酒的酒精度比较低，所以在商务、政务场合黄酒的消费量通常是是白酒的几倍，而价格却跟白酒不相上下，这就造成了“喝黄酒需要付出几倍于白酒的价格，进而让很多消费者在尝鲜后望而却步。由此可见，黄酒的价格体系和消费者的饮用习惯产生了矛盾，黄酒的价格体系出现了断层，缺少了一个可勘重任的中坚力量：中高档黄酒，这也与表二反应出的结果完全吻合。四、 新品牌市场切入点据分析，中高档黄酒销量占到总量的814，利润更是达到60以上，并且随着消费升级、行业结构升级，中高档黄

8、酒销量将继续增加。1. 产品结构：“传统年份酒改良型黄酒”黄酒的差异化主要有五种形式：包装、口感、容量、度数、年份酒。从表二中可以看出，目前集中在中高档的黄酒品牌除石库门以外，其余全部为传统型黄酒，差异化主要集中在“包装和年份酒”上，包装多为“礼盒、木盒”。所以新品牌在切入市场的时候其产品结构可为：“传统年份酒改良型黄酒”：l 改良型黄酒：低度、小瓶装，通过改变口感迎合崇尚时尚的现代消费群体；l 传统年份酒：定位社交、宴请场所，迎合市场上的年份酒特点，包装上采用“礼盒、木盒或瓷瓶”。以改良型黄酒为主，传统年份酒为辅助品牌全面进军中高档黄酒市场。在产品差异化的同时还可考虑以下三种创新，相信会有很

9、大的市场潜力：l 酒器与酒文化对于黄酒的特制的温酒器具的研发，配以特殊有效的消费方法，有利于提升黄酒消费的价值内涵，促进销售增长；通过各种方式，营造高贵的消费文化和消费环境，强化消费习惯的形成。l 开发或推广与黄酒现场消费香配套的菜系比如江浙沪、鲁系特色菜和海鲜系列等，提高黄酒在酒类现场消费产所的曝光率。l 细分消费群体，开发和推广不同种类的黄酒例如女士黄酒和老年人祝寿用酒等；迎合年轻消费者，推出黄酒加冰、话梅、柠檬等，或兑雪碧、可乐、果汁等新颖的喝法，扩大夜场消费的可能性。2. 广告投放：前期集中突破区域市场黄酒的广告投放有两种形式：集中突破，全国化。二者的关键区别在于资源。对于新品牌来说，其广告投放策略如下：第一阶段：首先集中在重点城市进行密集广告宣传，短时间内迅速打开市场知名度，成为强势区域品牌；第二阶段：当资源积累到一定程度，区域市场逐渐饱和的时候，可以考虑采用全国化策略，高调出击。3. 市场运作：“先做产品，再做品牌”“所谓先做产品，在做品牌”，是指“通过差异性来切割市场，强化品牌因素表现的每个环节，使消费者在接触产品信息时被触动，激发有效客户，快速提升销售，同步积累和提升品牌”所以，在营销策略上，应渠道扁平化，利用自身渠道优势，密集营销区域市场。-8-