《顾问式销售技巧》-学员版.pdf

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1、顾问式销售技巧崔 恒崔 恒广东众行管理顾问有限公司广东众行管理顾问有限公司崔恒 曾任微软（中国）有限公司，东北区大客户经理，产品市场经理曾任微软（中国）有限公司，东北区大客户经理，产品市场经理 历任两界微软（中国）有限公司金牌讲师历任两界微软（中国）有限公司金牌讲师 美国高通公司，项目培训总监美国高通公司，项目培训总监 获得英国Hertfordshire大学MBA获得英国Hertfordshire大学MBA 2000进入咨询行业，积累了丰富的管理咨询经验2000进入咨询行业，积累了丰富的管理咨询经验 被海信电器聘为常任培训教练，领导力咨询顾问被海信电器聘为常任培训教练，领导力咨询顾问 央视“绝

2、对挑战”专家组成员央视“绝对挑战”专家组成员内容 顾问式销售与客户经理的定位 市场细分与客户需求的发掘 市场经济下如何建立竞争优势 中国特色的地缘特质与顾问式销售 客户关系管理之潜在阶段关键动作 客户关系管理之意向阶段关键动作 客户关系管理之方案阶段关键动作 客户关系管理之谈判成交阶段关键动作个人&家庭市场 V.S.大客户市场个人&家庭市场个人&家庭市场 重策划、市场活动 客户群体大 寻找消费者共性的需求 资本起重要作用 冲动消费，决策周期短 决策者即消费者 策划、渠道、规模导向 对客户经理素质要求低大客户市场大客户市场 重销售 客户群有限 认识个性 个性需求起决定性的作用 理智消费，决策周期

3、长 决策关系复杂 销售顾问导向 对客户经理素质要求高中国大客户市场的变迁中国大客户市场的变迁过去现 在过去现 在供应商客户供应商客户供应商享有权力客户享有权力供应商享有权力客户享有权力市 场市 场盲目跟风迷信品牌追求信息化理智重承诺业务导向追求实际效果销售导向产品式销售业务导向顾问式销售单一化定制化，多元化客户全生命周期经营客户全生命周期经营客户全生命周期经营客户全生命周期经营突破期巩固期成长期收获期防御期暂停期什么是什么是“客户经营客户经营”？阶段经营阶段经营阶段经营阶段经营客户全生命周期经营客户全生命周期经营客户全生命周期经营客户全生命周期经营浅度经营浅度经营浅度经营浅度经营深深深深度度度

4、度经经经经营营营营被动经营被动经营被动经营被动经营主主主主动动动动经经经经营营营营产品经营产品经营产品经营产品经营客户全面服务经营客户全面服务经营客户全面服务经营客户全面服务经营客户经理的价值与自我定位什么是顾问式销售？站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值 顾问式销售过程同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系销售，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力客户经理的核心价值定位客户经理的核心价值定位关注客户并吸引争夺影响客户稀缺认知资源关注客户并吸引争夺影响

5、客户稀缺认知资源注意力注意力时间时间情感情感观念观念思维方式思维方式四种习惯四种命运四种习惯四种命运祥林嫂型猎人型裁缝型农夫型祥林嫂型猎人型裁缝型农夫型客户经理影响业绩原因客户经理影响业绩原因客户经理客户经理综合素质综合素质?推销能力推销能力（知识（知识,技能技能,经验）经验）?思想意愿思想意愿（动力（动力,心态）心态）?特长资源特长资源（生理（生理,才干）才干）重要发现散单销售大客户销售散单销售大客户销售 快速影响力 表达能力 突破能力 资源使用能力 承诺兑现能力 洞察能力 策划控制能力 分享能力顾问式销售人员具备相似的能力个性各不相同，但都有一些共有的价值观，一些共有的行为，都具备一些同样

6、的能力个人&家庭市场 V.S.大客户市场个人&家庭市场个人&家庭市场 重策划、市场活动 客户群体大 寻找消费者共性的需求 资本起重要作用 冲动消费，决策周期短 决策者即消费者 策划、渠道、规模导向 对客户经理素质要求低大客户市场大客户市场 重销售 客户群有限 认识个性 个性需求起决定性的作用 理智消费，决策周期长 决策关系复杂 销售顾问导向 对客户经理素质要求高洞察应变能力洞察应变能力持续作战能力持续作战能力策划控制能力策划控制能力承诺兑现能力承诺兑现能力分享能力分享能力顾问式销售人才的顾问式销售人才的“5种才干5种才干”个人需要自我分析 权力 成就 被认可 归属感 逻辑性 安全感市场细分与客

7、户需求分析中国市场经济下的新型消费者 基本需求得以满足 个性需求得以凸现 可以自由选择满足需求的企业 价值的定义发生变化 消费者选择自己认为价值最大的企业 买方市场得以体现 企业竞争，消费者获得实惠 整体生活水平提升市场经济关键词 市场一群人的共同需求 行业为了满足特定需求而产生的一群企业 竞争消费者需要满足需求时，可以选择的范围 竞争优势消费者选择某企业的理由经济发展与变化国际市场的发展趋势国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征获利能力差异化特征小大低高小大低高完整产品核心产品外围产品外延产品核心产品外围产品外延产品追求追求“哇哇

8、”效应效应不靠奇招，怪招不靠概念炒作不靠奇招，怪招不靠概念炒作让用户别无选择让用户别无选择消费品市场细分消费者阶层分类自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）富裕阶层中产阶层温饱阶层消费潮流倾向接纳者的比例接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型发烧型，先锋型前卫型%1%怀疑型保守型怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱产品的生命周期产品的生命周期市场细分工具目标市场简介目标客户描述，客户需求描述（解决问题型需求与创新型需求）市场（客户）吸引力分析工具市场（客户）吸引力分析工具吸引力因素市场A（客户A）目标市场（客户）描述目标市场或

9、目标客户市场（客户）规模大、中、小（数字详述）主要需求描述（重点）解决问题型需求创新型需求消费倾向先锋型、实用型、怀疑型、保守型成长性高、中、低（根据外部经济环境和客户情况分析）获利率高、中、低（根据收益分析）竞争强度与竞争对手优势强、中、弱（根据竞争对手实力分析竞争强度与竞争对手优势）客户需求与本企业优势的相关性高、中、低（根据前述分析客户选择本企业的理由）综述市场经济下的竞争优势建立竞争来自于哪？行业市场“狭义”与“广义”“洗衣机生产厂家”与“家用电器生产厂家”“铁路运输企业”与“交通运愉企业”。“胶片制造商”与“影像产品制造商”什么是竞争优势 竞争优势是指企业经过长年积累而具备的，短时间

10、（2 一3 年）内不容易被其他企业复制的及特有的“专长”和“特色”有管理方面的，也有技术方面的，同时还有市场方面和人才方面的不同消费阶层需要的完整产品核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验低端客户大客户完整产品分析工具参与竞争的必备条件 体现产品差异特性锦上添花的特点费力不讨好的特性进入新市场市场细分与产品定位1.消费了满意的地方2.消费了不满意的地方3.有需求没有消费的原因SWOT分析工具有何优势？有何弱点？有什么机会？有什么威胁？S WO T竞争形势分析工具过去

11、一年未来一年本企业我们做了什么？竞争对手怕我们做什么？1.2.3.竞争对手竞争对手做了什么？我们怕竞争对手做什么？1.2.3.中国特色的地缘特质（利益最多 代价最小）（利益最多 代价最小）（价值最大）（价值最大）=客户选择什么客户选择什么（吸引力最大）（吸引力最大）=特定时间空间条件客户对厂商优势认识客户标准客户认为主体利益职业利益物质利益情感利益特定时间空间条件客户对厂商优势认识客户标准客户认为主体利益职业利益物质利益情感利益价格时间精力体力风险机会成本价格时间精力体力风险机会成本中西文化差异中西文化差异?公私观念公私观念?为人处事为人处事?沟通习惯沟通习惯?思维方式思维方式?应变能力应变能

12、力?对制度的态度对制度的态度中国客户价值观中国客户价值观客户价值客户价值=变化不明确的选择标准变化不明确的选择标准f（购买主体购买者职业购买者物质 人情）购买主体购买者职业购买者物质 人情）美国客户价值观美国客户价值观客户价值客户价值=购买主体价值购买主体价值=（指标（指标1指标指标2+指标指标N）=明确的选择标准明确的选择标准中国机构大客户采购特点中国机构大客户采购特点（利益（利益f（主体职业物质人情）（主体职业物质人情）代价代价f）价值价值最大最大关系关系中国中国机构大客户采购行为机构大客户采购行为客户需求方向变化客户需求方向变化客户最优价值组合变化客户最优价值组合变化买卖双方的沟通建立在

13、感性意愿基础上买卖双方的沟通建立在感性意愿基础上采购流程每个企业不同采购流程每个企业不同评估标准感性是基础评估标准感性是基础中国式销售方法的特点中国式销售方法的特点能应变、灵活会做关系了解中国人的思维方式客户关系管理四步法客户关系管理四步法客户关系管理四步法客户关系管理四步法 项目阶段可控 每个阶段都需要有关键动作 每个阶段都有明显的阶段转折点 每个阶段都有关键人、关键信息 对关键信息的敏感，做出关键动作引领项目成功 缺乏敏感度，在标志不明晰的情况下做出了错误的决策，导致项目失败客户关系管理四步法客户关系管理四步法潜在阶段?定义?项目的前期培养阶段?描述?在该阶段，客户还未产生任何实际的需求。

14、销售人员需要通过自己的关键行为，让潜在的关键人对销售人员和公司产生好感和信任。以便当客户产生需求时，成为客户的首选供应商。意向阶段 定义 客户开始产生需求的阶段 描述 通过前期的需求引导，或关键事件，让销售变成可能的阶段。在该阶段，销售人员需要帮助客户建立清晰的需求，加强关键人的亲进度和信任度关系，进一步推进项目的进展。方案阶段?定义?客户的方案已经确定，开始选择供应商?描述?客户选择主体价值和对自己职业价值贡献最大的供应商。销售人员通过对客户的影响，让客户认可我方方案是对客户需求的最佳匹配，从而在谈判阶段之前占尽主动。谈判成交阶段 定义最终的成交阶段 描述客户最终确定供应商的过程。在该阶段，

15、我方需要通过一系列的谈判与客户达成协议，成为客户的最佳选择。潜在阶段关键动作潜在阶段?定义?项目的前期培养阶段?描述?在该阶段，客户还未产生任何实际的需求。销售人员需要通过自己的关键行为，让潜在的关键人对销售人员和公司产生好感和信任。以便当客户产生需求时，成为客户的首选供应商。潜在阶段关键动作 市场定位与客户特征分析 发现潜在客户 客户背景调查 客户关键人物角色分析 客户个性识别 约见客户 注意第一印象 识别客户情绪 善用社交礼物 拜访沟通技巧 重点信息收集 拜访后总结潜在客户与CRM客户关系管理什么是CRM CRM(Customer Relationship Management)简单的说，

16、CRM不是一门技术或一套软件，而是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统，实施CRM是一个非常复杂的系统工程。它实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。CRM的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。通过通过CRM销售漏斗来监控业绩销售漏斗来监控业绩100205401.1.1.1.潜在阶段潜在阶段潜在阶段潜在阶段4.4.4.4.谈判成交谈判成交谈判成交谈判成交2.2.2.2.意向阶段意向阶段意向阶段意向阶段3.3.3.3.方案阶段方案阶段方案阶段方案阶段客户的基础资料卡

17、片和动态卡片客户的基础资料卡片和动态卡片客户的基础资料卡片和动态卡片客户的基础资料卡片和动态卡片你在哪儿是否是否加强对客户的了解加强对客户的了解个人需求公司需求外人朋友供应商伙伴鉴别顾客资格鉴别顾客资格MMoneyoney是谁、是什么单位有金是谁、是什么单位有金是谁、是什么单位有金是谁、是什么单位有金钱？钱？钱？钱？A A A Authorityuthorityuthorityuthority是是是是谁、是什么单位谁、是什么单位谁、是什么单位谁、是什么单位有决定权？有决定权？有决定权？有决定权？N N N Needseedseedseeds是是是是谁、是什么单位谁、是什么单位谁、是什么单位谁、

18、是什么单位有需有需有需有需要？要？要？要？高瞻远瞩型高瞻远瞩型高瞻远瞩型高瞻远瞩型+不知所措型不知所措型不知所措型不知所措型真正有购买需求的客户特征：真正有购买需求的客户特征：真正有购买需求的客户特征：真正有购买需求的客户特征：客户背景调查与信息了解访问前的研究访问前的研究访问前的研究访问前的研究 了解企业的组织架构 企业的性质 企业的产品和服务 企业的核心竞争力 企业的赢利模式 企业的业务现状 企业的存在的问题 关键决策人了解企业现状的方法了解企业现状的方法了解企业现状的方法了解企业现状的方法 网站研究 内部刊物 年报、季报和财务报表 类似企业对比 企业客户相关朋友了解 教练教练教练教练(C

19、oach)(Coach)(Coach)(Coach)用户用户用户用户(User)(User)(User)(User)技术把关者技术把关者技术把关者技术把关者(Technical Judge)(Technical Judge)(Technical Judge)(Technical Judge)关键决策者关键决策者关键决策者关键决策者(Economical Buyer)(Economical Buyer)(Economical Buyer)(Economical Buyer)销售的销售的销售的销售的CUTECUTE理论理论理论理论帮助你获得信息、联系帮助你获得信息、联系帮助你获得信息、联系帮助你获

20、得信息、联系和确认其他销售影响者，时和确认其他销售影响者，时和确认其他销售影响者，时和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。刻指导你的销售定位。刻指导你的销售定位。刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功你的成功就是他的成功你的成功就是他的成功你的成功就是他的成功教练的角色：教练的角色：教练的角色：教练的角色：评价你的产品或者服务对他工作绩评价你的产品或者服务对他工作绩评价你的产品或者服务对他工作绩评价你的产品或者服务对他工作绩效的关键影响。用户将使用你的产品或效的关键影响。用户将使用你的产品或效的关键影响。用户将使用你的产品或效的关键影响。用户将使用你的产品或者指导产品的使用。者指导产品

21、的使用。者指导产品的使用。者指导产品的使用。个人的成功标志是你的解决方案的个人的成功标志是你的解决方案的个人的成功标志是你的解决方案的个人的成功标志是你的解决方案的功能能直接解决他们的劳动或者工作上功能能直接解决他们的劳动或者工作上功能能直接解决他们的劳动或者工作上功能能直接解决他们的劳动或者工作上的问题。的问题。的问题。的问题。用户的角色：用户的角色：用户的角色：用户的角色：将他认为不合格的供应商踢出。关注产将他认为不合格的供应商踢出。关注产将他认为不合格的供应商踢出。关注产将他认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但品的技术

22、和服务本身。他们具有推荐权，但品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说是没有决策权。他们不能说是没有决策权。他们不能说是没有决策权。他们不能说“YesYesYesYes”,但是他们但是他们但是他们但是他们可以说可以说可以说可以说“NoNoNoNo”。他的成功标志是通过这个项目学到很多他的成功标志是通过这个项目学到很多他的成功标志是通过这个项目学到很多他的成功标志是通过这个项目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。他关心的技术知识，使得他变为技术专家。他关心的技术知识，使得他变为技术专家。他关心的技术知识，使得他变为技术专家。技术把关者的角色：技术把关者的角色：技术

23、把关者的角色：技术把关者的角色：最后的批准者。当别人说最后的批准者。当别人说最后的批准者。当别人说最后的批准者。当别人说“YesYesYesYes”，但是他，但是他，但是他，但是他说说说说“NoNoNoNo”,这个销售就可以停止。当别人说这个销售就可以停止。当别人说这个销售就可以停止。当别人说这个销售就可以停止。当别人说“NoNoNoNo”，他说，他说，他说，他说“YesYesYesYes”，这个销售就可以成功。，这个销售就可以成功。，这个销售就可以成功。，这个销售就可以成功。他的成功标准是销售可以为他的公司带他的成功标准是销售可以为他的公司带他的成功标准是销售可以为他的公司带他的成功标准是销

24、售可以为他的公司带来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。关键决策者的角色：关键决策者的角色：关键决策者的角色：关键决策者的角色：接近约见客户?为你占用客户时间提供价值回报为你占用客户时间提供价值回报?根据客户的关注点提供价值内容根据客户的关注点提供价值内容?灵活设计接近客户活动和约见词灵活设计接近客户活动和约见词接近约见客户的秘诀接近约见客户的秘诀社交五大礼物社交五大礼物共同点共同点尊重与赞美尊重与赞美激励激励帮助启示帮助启示情感满足情感满足识别客户个性人格MATRIX命令命令商量

25、商量任务任务人人老虎猫头鹰孔雀无尾熊老虎猫头鹰孔雀无尾熊喜欢思考周密细致表现稳定拘谨犹豫追求完美行动力差感情不太外露野心勃勃自信喜欢指挥他人有紧迫感给人压力意志强活泼喜欢表现善于自我推销喜欢有趣的事物外向任性对人敏感富有同情心有耐心注重他人感受性格温和顺从喜欢思考周密细致表现稳定拘谨犹豫追求完美行动力差感情不太外露野心勃勃自信喜欢指挥他人有紧迫感给人压力意志强活泼喜欢表现善于自我推销喜欢有趣的事物外向任性对人敏感富有同情心有耐心注重他人感受性格温和顺从不同人格影响他人的方式数据细节逻辑推理举例具体计划强硬的性格说服坚持竞争控制服务导向个人友谊友善和同情心使用建设性意见赞赏鼓励个人关系个人魅力命

26、令命令商量商量任务任务人人老虎猫头鹰孔雀无尾熊老虎猫头鹰孔雀无尾熊提示 左右脸型非常对称的人，是表里如一型，城府较浅；左右脸型差别越大，内心矛盾越大 眼角周围皱纹多的人是天生的乐天派 眉心有皱纹的人有完美主义倾向，多疑，注重细节与计划 鼻子大，前凸的人野心较大 交谈中，将鼻孔亮给你的人，内心高傲 嘴唇薄的人，自制力强，对别人要求也高重点信息收集收集关键信息 政策信息：新政策出现（有利于我方销售的政策）人员信息：组织结构信息，人员信息，关键人物的喜好，人员变动信息 业务需求：是否有新的业务需求，有业务变化 活动信息：最近是否要搞会议，去某地参观学习关键信息记录基本信息姓名年龄性别出生地职位生日配

27、偶状况介绍人兴趣学历出身性格?老虎?孔雀?猫头鹰?无尾熊气质?稳重?寡言?急躁?饶舌思想?稳健?保守?激进口才?能说?口拙?普通重要信息目 前 该 人 的 角色？?业务把关者?技术把关者?关键决策者是否有可能成为我们的教练？?是?否其他人对该人的评价？本次沟通中关系的变化？亲进度关系?上升?下降信任度关系?上升?下降政策信息（新政策出现，有利于我 方 销 售 的 政策）人员信息（组织结构信息，人员信息，关键人物的喜好，人员变动信息）业务需求（是否有 新 的 业 务 需求，有 业 务 变化）活动信息（最近是否要搞会议，去某地参观学习）客户拜访后的总结?确认目标是否达成?回顾会议内容并做分析?检讨

28、成功与失利?归纳对客户的认识与判断?制定再次拜访的改进计划?履行承诺并采取行动?致信感谢对方的招待和时间?所得信息输入客户关系管理系统CRM意向阶段关键动作意向阶段 定义 客户开始产生需求的阶段 描述 通过前期的需求引导，或关键事件，让销售变成可能的阶段。在该阶段，销售人员需要帮助客户建立清晰的需求，加强关键人的亲进度和信任度关系，进一步推进项目的进展。意向阶段关键动作 销售机会评估 加强客户关系 需求动力模型 发掘客户痛点 发掘客户利益点 调研技巧 方案演示技巧 典型客户参观流程技巧 公司参观技巧 阶段指导书销售机会评估销售机会评估客户名称:_ 日期:_客户名称:_ 日期:_销售机会是不是虚

29、的?销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务状况客户的项目立项状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语工具包销售机会评估值得赢吗?值得赢吗?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论:高高高高有+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语客户名称:_ 日期:_客户名称:_ 日期:_工具包关键信息分析与资源投入关键人物分析 分析关键人物为该阶段第一要务，要分析关键人物的立场，影响关键人物决策的关键点，关键人物之间的关系，关键人物的私人喜好等项目牵头人（最佳教练）关键决策者

30、技术把关者用户关键人物分析表序号角色职务姓名立场受谁影响能影响谁关注焦点与其他人的关系私人喜好?项目牵头人?关键决策者?技术把关者用户教练项目成员角色负责人代表部门职责项目经理销售队伍成员外聘专家成员销售团队客户名称：项目名称：时间：加强客户关系亲近度关系亲近度关系：客户注意你，接受你，肯定你，喜欢你的程度客户注意你，接受你，肯定你，喜欢你的程度信任度关系信任度关系：客户对你，产品，服务，能力，优势，承诺相信程度。客户对你，产品，服务，能力，优势，承诺相信程度。人情关系的利益人情关系的利益人情关系人情关系人情帐人情债人情帐人情债亲近度信任度亲近度信任度利益利益客户对你本人，产品，服务，能力，优

31、势，利益承诺相信程度。客户对你本人，产品，服务，能力，优势，利益承诺相信程度。建立提升信任度建立提升信任度典型客户考察典型客户考察客户评价函客户评价函成功案例介绍成功案例介绍参观本企业参观本企业企业资质证明（证书，银行存款）企业资质证明（证书，银行存款）技术人员资质技术人员资质建立企业信任度策略建立企业信任度策略客户信任销售人员客户信任销售人员?看立场：看立场：?看能力：看能力：?看诚信：看诚信：?没有商业味推销行为没有商业味推销行为?必须有价值主动付出必须有价值主动付出?灵活合适的方法灵活合适的方法?可能瞬间完成，也可能是长期工程可能瞬间完成，也可能是长期工程提升客户关系总原则提升客户关系总

32、原则发掘客户痛点 背景背景背景背景(S Situationituation)难点难点难点难点(P Problemroblem)隐含隐含隐含隐含(I Implicationmplication)需求需求需求需求-效益效益效益效益(N Needeed-payoffpayoff)问题问题问题问题?SPIN SPIN SPIN SPIN 模型模型模型模型背景问题背景问题背景问题背景问题:在销售开始之前，成功的销售人员在销售开始之前，成功的销售人员在销售开始之前，成功的销售人员在销售开始之前，成功的销售人员总希望通过提问获得客户现存的事实、总希望通过提问获得客户现存的事实、总希望通过提问获得客户现存的事

33、实、总希望通过提问获得客户现存的事实、背景数据和信息。背景数据和信息。背景数据和信息。背景数据和信息。在失败的会谈中应用较多在失败的会谈中应用较多在失败的会谈中应用较多在失败的会谈中应用较多 没有经验的人应用较多没有经验的人应用较多没有经验的人应用较多没有经验的人应用较多SPIN SPIN SPIN SPIN 模型模型模型模型难点问题难点问题难点问题难点问题:探索难点、困难和客户的不满，销探索难点、困难和客户的不满，销探索难点、困难和客户的不满，销探索难点、困难和客户的不满，销售的产品可以帮助解决的问题售的产品可以帮助解决的问题售的产品可以帮助解决的问题售的产品可以帮助解决的问题“对老机器生产

34、的产品质量感到焦虑吗对老机器生产的产品质量感到焦虑吗对老机器生产的产品质量感到焦虑吗对老机器生产的产品质量感到焦虑吗?”“你满意你现在正在使用的机器吗？你满意你现在正在使用的机器吗？你满意你现在正在使用的机器吗？你满意你现在正在使用的机器吗？”成功会谈中应用较多成功会谈中应用较多成功会谈中应用较多成功会谈中应用较多特别是小生意特别是小生意特别是小生意特别是小生意中应用较多中应用较多中应用较多中应用较多 成功的销售应用较多成功的销售应用较多成功的销售应用较多成功的销售应用较多SPIN SPIN SPIN SPIN 模型模型模型模型隐含问题隐含问题隐含问题隐含问题:这对产量会有影响吗？这对产量会有

35、影响吗？这对产量会有影响吗？这对产量会有影响吗？这样你的职位是否牢靠？这样你的职位是否牢靠？这样你的职位是否牢靠？这样你的职位是否牢靠？关于问题产生的影响、恶果和暗示关于问题产生的影响、恶果和暗示关于问题产生的影响、恶果和暗示关于问题产生的影响、恶果和暗示 在大生意中与成功紧密相连在大生意中与成功紧密相连在大生意中与成功紧密相连在大生意中与成功紧密相连 建立客户的价值观建立客户的价值观建立客户的价值观建立客户的价值观 帮助客户明白问题的严重性和紧迫性帮助客户明白问题的严重性和紧迫性帮助客户明白问题的严重性和紧迫性帮助客户明白问题的严重性和紧迫性SPIN SPIN SPIN SPIN 模型模型模

36、型模型需求需求需求需求-效益问题效益问题效益问题效益问题:为什么解决该问题如此重要？为什么解决该问题如此重要？为什么解决该问题如此重要？为什么解决该问题如此重要？这对你有什么帮助？这对你有什么帮助？这对你有什么帮助？这对你有什么帮助？你的解决方案可以给客户带来多大的效益你的解决方案可以给客户带来多大的效益你的解决方案可以给客户带来多大的效益你的解决方案可以给客户带来多大的效益 增加你的解决方案被接受的可能性增加你的解决方案被接受的可能性增加你的解决方案被接受的可能性增加你的解决方案被接受的可能性 在大生意中和成功紧密相连在大生意中和成功紧密相连在大生意中和成功紧密相连在大生意中和成功紧密相连S

37、PIN SPIN SPIN SPIN 模型模型模型模型探询激发客户需求动力探询激发客户需求动力探询激发客户需求动力探询激发客户需求动力成功销售关键要素成功销售关键要素请记住，客户不关心你和你的产品及公司的利益请记住，客户不关心你和你的产品及公司的利益客户只关心自己面临的问题客户只关心自己面临的问题在没有发现客户需求之前不要销售在没有发现客户需求之前不要销售在客户自己没有发现需求前不要销售在客户自己没有发现需求前不要销售在没有和客户形成共同的远景与目标前不要销售销售专家：斯蒂芬斯在没有和客户形成共同的远景与目标前不要销售销售专家：斯蒂芬斯发掘客户利益点1.特征特征(Feature):向顾客介绍产

38、品的特征向顾客介绍产品的特征2.优点优点(Advantage):把产品的优点充分介绍给顾客把产品的优点充分介绍给顾客3.利益利益(Benefit):把产品能给顾客的利益把产品能给顾客的利益,向顾客讲解向顾客讲解4.证据证据(Evidence):把真实的数字把真实的数字,案例案例,实物等证据实物等证据,展示给客户展示给客户.产品FABE介绍技巧产品FABE介绍技巧F-Feature 特点A-Advantage 优势B-Benefit 利益E-Evidence 证明F-Feature 特点A-Advantage 优势B-Benefit 利益E-Evidence 证明别人不关心你的主意是什么，别人不

39、关心你的主意是什么，别人不关心你的主意是什么，别人不关心你的主意是什么，他关心你的主意能干什么他关心你的主意能干什么他关心你的主意能干什么他关心你的主意能干什么。FABEFABE设定目标，识别关键点 最终的目标是成交后客户实施满意和产生绩效提升及自己二次购买或推荐别人购买 阶段目标有 发现问题，锁定问题 探寻需求，激发解决问题的动力 推荐方案，锁定产品方案演示技巧方案销售的特点1、科技含量高、技术支持作用大2、合同金额大3、销售周期长4、普遍采用招投标制度5、客户决策因素多、过程复杂6、竞争难度大1、科技含量高、技术支持作用大2、合同金额大3、销售周期长4、普遍采用招投标制度5、客户决策因素多

40、、过程复杂6、竞争难度大方案销售对供应商的要求1、对客户进行针对性研究2、以直接销售为主3、应用技术推广会、专业展览等专业推广方式4、以项目管理为主5、团队销售，充分发挥售前、售中、售后的技术支持作用6、加强复合型销售人员培训1、对客户进行针对性研究2、以直接销售为主3、应用技术推广会、专业展览等专业推广方式4、以项目管理为主5、团队销售，充分发挥售前、售中、售后的技术支持作用6、加强复合型销售人员培训听众的角色听众的角色 从层次分：从层次分：决策层、运作层、使用层决策层、运作层、使用层 从角色贡献分从角色贡献分 首倡者、内部支持者、技术影响者、行政影响者、决策者、技术把关者、行政把关者、购买

41、者、使用者首倡者、内部支持者、技术影响者、行政影响者、决策者、技术把关者、行政把关者、购买者、使用者找出对方内部的支持者找出对方内部的支持者 发展大客户中的内部支持者对你的成功至关重要，他们可以帮助你透视对方，丰富谈判前的知识并且了解参加你的演讲的人们的态度。发展大客户中的内部支持者对你的成功至关重要，他们可以帮助你透视对方，丰富谈判前的知识并且了解参加你的演讲的人们的态度。听众的需求听众的需求客户整体需求：从长远角度增效节支提高公司的市场竞争力完成项目改进任务减低劳动强度提升工作效率保障安全可靠决策者个人需求：个人经济利益得到满足增加个人政绩使用新技术的快感客户整体需求：从长远角度增效节支提

42、高公司的市场竞争力完成项目改进任务减低劳动强度提升工作效率保障安全可靠决策者个人需求：个人经济利益得到满足增加个人政绩使用新技术的快感五种常用的证据五种常用的证据 Example 例证Example 例证 Expert Testimony 专家的评论Expert Testimony 专家的评论 Analogies 比拟Analogies 比拟 Statistics 统计资料Statistics 统计资料 Your Own Experience 你的经验Your Own Experience 你的经验方案阶段关键动作方案阶段?定义?客户的方案已经确定，开始选择供应商?描述?客户选择主体价值和对自

43、己职业价值贡献最大的供应商。销售人员通过对客户的影响，让客户认可我方方案是对客户需求的最佳匹配，从而在谈判阶段之前占尽主动。方案阶段关键动作 竞争对手分析与竞争力评估 硬性指标比较 软性指标比较 方案演示 采购引导竞争对手分析与竞争力评估销售竞争力的评估客户名称:_ 日期:_客户名称:_ 日期:_我们能够与其它厂家竞争吗?我们能够与其它厂家竞争吗?12345对客户评选标准的掌握销售资源及素质与客户的关系客户认为我们的独特商业价值结论:清楚符合充足/有力紧密强大+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估我们 竞争对手 1合适的解决方案竞争对手 2工具包销售竞争力的评估客户名称:_ 日期:_ 客户名

44、称:_ 日期:_ 我们真正赢的把握如何?我们真正赢的把握如何?678910客户内线的支持客户高层领导的信任双方企业文化的兼容性客户不公开桌面下的评选标准.结论:强大强大多清楚多+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估 我们 竞争对手 1与决策人的厉害关系竞争对手 2工具包谈判成交阶段关键动作什么是谈判 谈判，由谈和判两个字组成，谈是指双方或多方之间的沟通和交流，判就是决定一件事情。只有在双方之间沟通和交流的基础之上，了解对方的需求和内容，才能够做出相应的决定。谈判是让别人支持我们从对方那里获得我们想要的东西的一个过程。谈判的阶段谈判阶段工作内容 分析谈判类型 分析对方观点 确定谈判目标 决定谈

45、判策略 分配谈判角色谈判的开始阶段 注意专业形象 判别谈判气氛 提出我方建议 回应对方提议谈判的展开阶段 挖掘客户需求 应对不同客户 建立谈判优势 破解对方战术如何选择结束谈判的方式 1.做出各方都可以接受的让步 2.在各方相互之间折中 3.让对方从两个都可以接受的条件中选择一个 4.引入新激励或附加限制 5.发生僵局时建议暂停谈判销售工作的成功销售工作的成功提升销售能力与素质提升销售能力与素质首先首先重要不是学习知识，方法，技巧，而是塑造真正以客户为中心的重要不是学习知识，方法，技巧，而是塑造真正以客户为中心的习惯习惯，这是销售工作持续成功和愉快职业生涯的关键。，这是销售工作持续成功和愉快职业生涯的关键。