惠普-向高层客户营销.pdf

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1、向高层客户营销 1 Selling To Executive level 向高层客户营销向高层客户营销 Jerry Zhang 张坚 2012-09-14 2 Workshop Outcomes 课程结果课程结果 At the end of this workshop,you will be able to 本课程结束时，你们将能够本课程结束时，你们将能够 Select the relevant executive to call on for the sales opportunity 选择要拜访的相关的高级管理人员，寻找销售机会选择要拜访的相关的高级管理人员，寻找销售机会 Develop

2、the best approach for your initial call on that executive 制订第一次拜访制订第一次拜访这位这位高级管理管理人员的最佳方法高级管理管理人员的最佳方法 Determine how to become perceived as a trusted advisor to the executive,thereby securing return access 判断如何成为这位高级管理管理人员可以信赖的顾问，从而获得回访的机会判断如何成为这位高级管理管理人员可以信赖的顾问，从而获得回访的机会 Describe and communicate yo

3、ur value to the executive on an on-going basis,using the clients metrics 按照客户的标准，持续向这位高级管理管理人员介绍、传达你的价值观，并按照客户的标准，持续向这位高级管理管理人员介绍、传达你的价值观，并获得成功获得成功 向高层客户营销 2 2012-09-14 3 Why Is Selling at the Executive Level Important?为什么高级管理层销售至关重要？Impact of Client Retention留住客户的影响力留住客户的影响力 The Loyalty Effect by F

4、rederick Reichheld,Harvard Business School Press,忠诚度效果图，编制忠诚度效果图，编制Frederick Reichheld，哈佛商学院报，哈佛商学院报，1 2 3 4 5 6 7 Acquisition cost 购置成本购置成本 Revenue growth 收入增加收入增加 Cost savings 节省成本节省成本 Referrals 参考客户参考客户 Price premium 价格优惠价格优惠 Year年年.Base Profit 基本利润基本利润 Client Profit 客户利润客户利润 2012-09-14 4 increas

5、e in profitability.”75%的利润 Value of Client Loyalty客户忠诚度的价值 5%75%“A improvement in client retention can result in a 客户保留率每提高客户保留率每提高5%，就可以，就可以提高提高 The Loyalty Effect by Frederick Reichheld,Harvard Business School Press,2006 忠诚度效果图，编制忠诚度效果图，编制Frederick Reichheld，哈佛商学院报，哈佛商学院报，2006 Why Is Selling at th

6、e Executive Level Important?为什么高级管理层销售至关重要？向高层客户营销 3 2012-09-14 5 Typical Qualities of Senior Executives 高级管理人员的典型特征 Possess high standards of excellence 拥有出类拔萃的优秀品质 Often seek to minimize risks,but will take calculated risks when appropriate 总是寻求最大程度地降低风险，但在必要时可承担一定风险 Continually seek competitive a

7、dvantage 持续寻求竞争优势 Value honesty and responsiveness 看重诚实和迅速响应 Are success-oriented and goal-driven 以成功为导向、受目标驱动 Value accountability and responsibility 看重可靠性和责任 Want a candid view of problems and issues 实事求是地看待问题 2012-09-14 6 Challenges Salespeople Have in Calling on Executives 销售人员在拜访高级管理人员时面临的挑战 Id

8、entify some of the challenges salespeople encounter when calling on senior executives 明确销售人员在拜访高级管理人员时遇到的一些挑战明确销售人员在拜访高级管理人员时遇到的一些挑战 向高层客户营销 4 2012-09-14 7 Hewlett-Packard|Keenan Flagler Business School,UNC Georgia State University|Target Marketing Systems 惠普惠普|Keenan Flagler 商学院，商学院，UNC 乔治亚州州立大学乔治亚

9、州州立大学|目标市场营销系统目标市场营销系统 Research on Selling at the Executive Level 高级管理层销售之研究 When and why did executives get involved in the decision process for major purchases?高级管理人员在何时、出于什么原因参与重大采购决策过程？What has to happen in meetings with salespeople for the executive to feel it was effective?在销售人员拜访高级管理人员的过程中，后者

10、认为如何才算卓有成效？How do salespeople establish trust and credibility at the executive level,thereby securing return access?销售人员 如何在高级管理层建立信任和可信度，从而获得回访的机会？What are executives looking for in“strategic relationships”with suppliers?高级管理层希望从与供应商的“战略伙伴关系”中得到什么？Selling to Senior Executives:Part 1.Stephen J.Bistr

11、itz,Ed.D.Journal of Selling and Major Account Management.Volume 4,No.2,Winter,2001.The Sales Research Trust Limited.Southampton,United Kingdom.向高级管理层销售：第一部分。向高级管理层销售：第一部分。Stephen J.Bistritz,Ed.D。销售和大客户管理杂志，卷。销售和大客户管理杂志，卷4，第，第2号，号，2001年冬。年冬。销售研究信托有限公司，英国南安普顿。销售研究信托有限公司，英国南安普顿。2012-09-14 8 A When do s

12、enior executives get involved in the decision process for major purchases?高级管理人员何时参与重大采购决策过程？Q Executive Involvement in the Buying Cycle 高级管理层参与整个采购过程 Adapted from:Selling to Senior Executives:Part 1.Stephen J.Bistritz,Ed.D.Journal of Selling and Major Account Management.Volume 4,No.2,Winter,2001.Th

13、e Sales Research Trust Limited.Southampton,United Kingdom.摘自：摘自：向高级管理层销售：第一部分。向高级管理层销售：第一部分。Stephen J.Bistritz,Ed.D。销售和大客户管理杂志，卷。销售和大客户管理杂志，卷4，第，第2号，号，2001年冬。销售研究信托有年冬。销售研究信托有限公司，英国南安普顿。限公司，英国南安普顿。Measure Results 衡量结果衡量结果 Plan Implemen-tation 计划实施计划实施 Examine Alternatives 审查各种备用审查各种备用方案方案 Set Vendor

14、 Criteria 制订供应商标制订供应商标准准 Explore Options 探讨各种方案探讨各种方案 Set Strategy 制订战略制订战略 Establish Objectives 确定目标确定目标 Understand Current Issues 了解当前的问了解当前的问题题 Executive Involvement 管理层参与管理层参与 Steps in the Buying Cycle 采购过程中的步骤采购过程中的步骤 向高层客户营销 5 2012-09-14 9 Executive Credibility and Trust 高级管理层的可信度和高级管理层的可信度和信任

15、信任 Relevant Executive 相关高级管理人员相关高级管理人员 Specific Business Value 具体的业务价值具体的业务价值 Breakthrough Initiative 突破性计划突破性计划 The Value of Credibility at the Executive Level 可信度对高级管理层的价值 2012-09-14 10 Four Stages of Sales Proficiency 熟练销售的四个阶段 Commodity Supplier 商品供应商商品供应商 Intermittent 时断时续时断时续 Disruption to The

16、ir Business Day 打扰他们的业务打扰他们的业务 Make a Sale 达成交易达成交易 Sent Down 越来越少越来越少 Stage 1第一阶段第一阶段 Preferred Vendor 指定供应商指定供应商 Interactive 互动式互动式 Logical Thinker 合乎逻辑的思想者合乎逻辑的思想者 Make a Contribution 做贡献做贡献 Considered 考虑中考虑中 Valued Resource 重要资源重要资源 Interesting 有趣有趣 Critical Thinker 关键的思想者关键的思想者 Provide Insight

17、提供独到的见解提供独到的见解 Occasional 偶尔偶尔 Stage 2第二阶段第二阶段 Stage 3第三阶段第三阶段 Trusted Advisor 值得信赖的顾问值得信赖的顾问 Interdependent 相互依存相互依存 Strategic Resource 战略性资源战略性资源 Provide Leverage 提供利用价值提供利用价值 Continual 持续持续 Stage 4第四阶段第四阶段 Your Objective 你的目标你的目标 Your Contribution to Their Company 你对他们公司的贡献你对他们公司的贡献 Your Relation

18、ship with the Executive 你与高级管理人员的关你与高级管理人员的关系系 Your Status 你的地位你的地位 Access to the Executive 与高级管理人员的接触与高级管理人员的接触 Executives View of 高级管理层的观点高级管理层的观点 向高层客户营销 6 2012-09-14 11 Workshop Modules 课程模块 Target the Right Executive 确定适宜的客户高层确定适宜的客户高层 How to Gain Access 如何获得接触机会如何获得接触机会 Establish Your Credibil

19、ity 建立你的可信度建立你的可信度 Create Your Value 创造你的价值创造你的价值 Summary and Close 总结和结束总结和结束 2012-09-14 12 Target the Right Executive 确定适宜的客户高层确定适宜的客户高层 向高层客户营销 7 2012-09-14 13 A Case Study in Selling at the Executive Level By Stephen J.Bistritz,Ed.D.I N T E R N A T I O N A L 2003,Learning Solutions International

20、.All rights reserved.JKEA International Case Study JKEA International案例分析(阅读第一、第二阶段）Is there an opportunity to pursue at JKEA International?有在有在JKEA International要抓住的机会吗？要抓住的机会吗？Do we have a solution that enables us to compete for this opportunity?我们有什么解决方案使我们参与这次竞争吗？我们有什么解决方案使我们参与这次竞争吗？Can we win t

21、he opportunity calling on key players with whom we have already established a relationship?我们能去拜访我们已经建立关系的关键人物，来赢得这次机我们能去拜访我们已经建立关系的关键人物，来赢得这次机会吗？会吗？Who is the relevant executive to target for executive access?我们应当接触哪位相关的高级管理人员？我们应当接触哪位相关的高级管理人员？How will we get to that executive?如何接触如何接触?From your p

22、erspective,as the TRK Systems salesperson 作为作为TRK系统的销售人员，你认为系统的销售人员，你认为 2012-09-14 14 Formal and Informal Power 正式及非正式及非正式权力正式权力 JKEA International Executive Team JKEA International的高级管理团队 Who would appear to have the formal power for the I/T decision at JKEA International?在在JKEA International 中，谁真正

23、有权做出中，谁真正有权做出IT决策？决策？Who would appear to have the informal power regarding that same decision?对同一个决策，谁有真正的决策权？对同一个决策，谁有真正的决策权？Which is more important and why?谁更重要？为什么？谁更重要？为什么？Which executive will be most impacted by the outcome of the I/T decision?哪些高级管理人员受哪些高级管理人员受IT决策的影响最大？决策的影响最大？Dir.Sales&Marke

24、ting 销售总监销售总监 Dir.Manufacturing 生产总监生产总监 Dir.Corporate Strategy 企业战略总监企业战略总监 IT Director IT总监总监 Dir.Customer Service 客户服务总监客户服务总监 Controller 控制员控制员 COO CIO CFO CEO Sarah Lit Jos Compo Susan Langston Dave Powers John Lee Nancy Wallet Joseph Harris Anne Marie Lawson Benjamin Wu Stephen Markup 向高层客户营销

25、8 2012-09-14 15 Step1:Draw the formal organization chart (组织结构图）Step 2:Identify roles in the buying process (购买角色分析）Step 3:Identify buying orientation (购买动机）Step 4:Assess status with each people (自我评估）Step 5:Indicate the time spent with each person (“人际”投入分析）Step 6:Map the political structure (“人际”组

26、织结构图）SR Engagement process Political Mapping Analysis “人际”组织分析 2012-09-14 16 谁参加?CFO Benjamin Wu COO Joseph Harris CIO Anne Marie Lawson CEO Stephen Markup 销售/市场营销部总监 Sarah Lit 制造部总监 Jose Compo 公司战略部总监 Susan Langston IT总监 Dave Powers 客户服务总监 John Lee 总会计师 Nancy Wallet 角色角色 动机动机 关系关系 联系联系 59 组织结构组织结构

27、向高层客户营销 9 2012-09-14 17 产品市场经理 研发 经理 Mfg.经理 系统经理 业务经理 第一副总裁 销售和市场主管 工程主管 信息服务主管 销售经理 Mapping the Organization 组织结构图 2012-09-14 18 信息一览 角色角色 购买动机购买动机 关系关系 联系联系 姓名姓名 职务职务 60 向高层客户营销 10 2012-09-14 19 Formal roles in the buying process 在购买过程中正式的角色 U E D A User 用户 Evaluator 评估者 decision-Maker 决策者 Approve

28、r 审批者 姓名姓名 职务职务 2012-09-14 20 购买角色分析购买角色分析 Mfg.Manager制造经理 Director of Sales and Marketing销售和市场主管 Director of Engineering工程主管 Director of Information Services信息服务主管 Decision-Maker 决策人，项目级或部门级 D Evaluator E 评估者，负责找出解决方案与需求的差距 User U 最终用户 Approver A 最高决策人 企业负责人 Product Marketing Manager产品市场经理 Sales Ma

29、nager销售经理 R&D Manager研发经理 Systems Manager系统经理 Operations Manager业务操作经历 Senior VP副总裁 Senior VP副总裁 Senior VP副总裁 President总裁 向高层客户营销 11 2012-09-14 21 购买动机购买动机 Technical Financial Relationship Business 技术性 重视产品，演示，基准，指标等 经济性 重视成本，数字，资金流动 关系性 关注本圈子或本部门利益 把企业及社会团体的利益放在第一位 寻求与你及各个方面的全面长期合作 T$R B 姓名姓名 职务职务

30、2012-09-14 22 你的状态关系关系 X-=+敌人 不支持者 中立者 支持者 良师益友 姓名姓名 职务职务 向高层客户营销 12 2012-09-14 23 自我评估自我评估 Supporter Neutral Non-Supporter Enemy 你的拥护者 只是支持你的整体方案，不一定高调支持 中立者 不裁决，或工作没全做好 不支持派 不一定只是直接面对 敌对派 可能是对手的Mentor良师益友+=X Mentor 良师益友 全力助你成功的人,愿意为你指点及分析 2012-09-14 24 Coverage覆盖 No CONTACT 没有接触没有接触 Brief Contact

31、斩短接触 Multiple Contacts 多次接触 In-depth 深入 联系 您与本销售业务有您与本销售业务有关的人员召开会议，关的人员召开会议，见面的次数。见面的次数。联系 姓名姓名 职务职务 69 向高层客户营销 13 2012-09-14 25 系统经理 业务经理 R&D 经理 Mfg.经理 销售和市场主管 销售经理 Senior VP D 工程主管 信息服务主管 A E EU EU B？B B T？B R T 产品销售经理 E R=+=X=Mapping the Political Structure 行政结构图 2012-09-14 26 Apparent Authority

32、 表面上的权威 Actual Influence 实际的影响 政治结构 组织结构图 圈内 政治 结构 向高层客户营销 14 2012-09-14 27 Rank vs.Influence 级别 对比 影响 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Rank 级别级别 Influence影响影响 Aware Agile Astute Political Structure Inner Circle 知道的 Watch 观看 敏捷的敏捷的 机敏的 政治构架 圈内 Make Things Happen 让事情发生让事情发生 Control Outcomes 控制结果控制结果(formal)正式的(in

33、formal)非正式的 2012-09-14 28 Mapping the Informal Unit Structure 非正式客户组织关联图客户组织关联图 Business Unit Senior VP Director of Sales and Marketing Director of Engineering Director of Information Services R&D Manager Mfg.Manager Systems Manager Operations Manager Sales Manager Product Marketing Manager Consulta

34、nts Colleagues Salespeople Page 6.10 圈圈内内 政治构架 向高层客户营销 15 2012-09-14 29 关系策略关系策略 Relationship Strategy 影响此决策的关键人是谁？受此决策影响最大的人是谁?描述他们的商业需求和个人需求，以及您将应用于每个人的关系策略(利用、鼓动或中和)。主要参与人主要参与人 商业需求商业需求 个人需求个人需求 关系策略关系策略 2012-09-14 30 Apply Module Content to Your Live Sales Opportunity 在实际销售机会中运用学到的内容 On an indiv

35、idual basis,consider the following as it relates to your live sales opportunity:每个人都应考虑以下几方面的内容，这些内容与你们的实际销售机会相关：Do you have an opportunity that is worth pursuing?你有值得抓住的机会吗？Do you have a solution that will enable you to effectively compete for the opportunity?你有什么解决方案使你能够有效地参与竞争，赢得机会？Can you win th

36、e opportunity calling on key players with whom you have already established a relationship?你能去拜访你已经建立关系的关键人物，来赢得这次机会吗？Who is the relevant executive to target for executive access?你应该接触哪位相关的高级管理人员？How will you get to that executive?如何接触？向高层客户营销 16 2012-09-14 31 How to Gain Access 如何获得接触机会如何获得接触机会 201

37、2-09-14 32 Four Approaches to Gaining Access 获得接触机会的四种方法 Implement an overt approach via the telephone or using a phone call,preceded by a letter 使用使用公开法公开法，先写，先写一封信，然后打电一封信，然后打电话或进行电话拜访话或进行电话拜访 Overt公开法公开法 Use a credible sponsor within the clients organization to help secure access 利用客户组织内部利用客户组织内部

38、一位可信的一位可信的保证人保证人帮助获得接触机会帮助获得接触机会 Sponsor 保证人保证人 Treat the gatekeeper (AA,secretary or the like)as a resource and use them to help secure access 将将看门人看门人(AA、秘书、秘书等等)视为一种资源，视为一种资源，利用他们获得接触机利用他们获得接触机会会 Gatekeeper 看门人看门人 Use a referral(someone outside the clients organization),such as a consultant,busin

39、ess associate or friend 利用客户组织外部的利用客户组织外部的一位一位推荐人推荐人，如顾问、，如顾问、业务合伙人或朋友业务合伙人或朋友 Referral 推荐人推荐人 向高层客户营销 17 2012-09-14 33 Approaches to Accessing Executives 接触高级管理人员的方法 Which way is best and why?什么方法最好，为什么？什么方法最好，为什么？What are the potential downsides to each of the four approaches suggested on the prio

40、r page?前一页推荐的四种方法各有什么不足之处？前一页推荐的四种方法各有什么不足之处？2012-09-14 34 A Case Study in Selling at the Executive Level By Stephen J.Bistritz,Ed.D.I N T E R N A T I O N A L 2003,Learning Solutions International.All rights reserved.Discussion Questions:Accessing the Relevant Executive 讨论问题：接触相关高级管理人员 Who is in a b

41、etter position to attempt to access the relevant executiveyou,the incumbent(as the salesperson for TRK Systems)OR your competitors?如果打算接触相关的高级管理人员，谁所处的地位更有利，是负责此事的你(TRK系统的销售人员)，还是你的竞争对手？What advantages do you have?你有哪些优势？What advantages do your competitors have?你的竞争对手有哪些优势？What risks do you have in

42、attempting to access the relevant executive?你在尝试接触相关高级管理人员的过程中会有哪些风险？What risks do your competitors have in attempting to access that executive?你的竞争对手在尝试接触相关高级管理人员的过程中会有哪些风险？When attempting to access the relevant executive at JKEA International 尝试接触尝试接触JKEA International的相关高级的相关高级管理人员时管理人员时 向高层客户营销

43、18 2012-09-14 35 Approaching the Relevant Executive 接触相关高级管理人员 Get passionate about approaching the relevant executive 对接触相关高级管理人员充满热情对接触相关高级管理人员充满热情 Do your homework 认真做好准备工作认真做好准备工作 Prepare your approach by developing and scripting it in advance 提前制订和规划，准备自己的方法提前制订和规划，准备自己的方法 Focus on four key are

44、as:集中在以下四个关键领域：集中在以下四个关键领域：1)Introduction 介绍介绍 2)Purpose 目的目的 3)Credibility 可信度可信度 4)Commitment and Action 承诺和行动承诺和行动 Be prepared to relate to their personal or business agenda 做好准备，讨论他们的个人或业务事宜做好准备，讨论他们的个人或业务事宜 Listen and develop an understanding of their vision,mission or key business issues 倾听并理解

45、他们的倾听并理解他们的观点、任务或关键业务问题观点、任务或关键业务问题 Determine the next steps 确定下一步确定下一步 2012-09-14 36 Preparing Your Approach 准备自己的方法 Brief introduction to why youre contacting the executive 简明扼要地说明自己为什么要接触这位高级管理人员简明扼要地说明自己为什么要接触这位高级管理人员 Explain your connection to the person who referred you to the executive,if app

46、ropriate 如合适，解释由谁推荐你联系这位高级管理人员如合适，解释由谁推荐你联系这位高级管理人员 Introduction 介绍介绍 Be clear and specific as you explain the purpose of the call 在说明自己打电话的目的时要明确而具体在说明自己打电话的目的时要明确而具体 Purpose 目的目的 Explain the homework youve done on their organization and communicate how youve helped other companies address similar

47、challenges 解释你专门针对他们的组织进行了哪些准备，并说明你如何帮助其它公司应解释你专门针对他们的组织进行了哪些准备，并说明你如何帮助其它公司应对类似的挑战对类似的挑战 Credibility 可信度可信度 Propose a clear and specific action for the executive 针对这位高级管理管理人员制订一项明确而具体的行动针对这位高级管理管理人员制订一项明确而具体的行动 Commitment and Action 承诺和行动承诺和行动 Outline for the Initial Telephone Call on the Executive

48、 首次电话拜访高级管理人员大纲 向高层客户营销 19 2012-09-14 37 How to Address Roadblocks 如何克服障碍 What are the causes of roadblocks?产生障碍的原因是什么？产生障碍的原因是什么？What techniques can be implemented to address them?解决这些障碍可以运用哪些技巧？解决这些障碍可以运用哪些技巧？2012-09-14 38 Resolving Roadblocks 克服障碍 What are the causes of roadblocks?产生障碍的原因是什么？产生障碍

49、的原因是什么？What techniques can be implemented to address them?解决这些障碍可以运用哪些技巧？解决这些障碍可以运用哪些技巧？向高层客户营销 20 2012-09-14 39 Activity:Resolve Your Approach of Contacting the Relevant Executive 活动：决定接触相关高级管理人员的方法活动：决定接触相关高级管理人员的方法 15分钟分钟 1 3 Purpose 目的目的 Using the JKEA International Case Study,complete the Roadb

50、lock Worksheet on the next page 运用运用JKEA International的案例分析，完成下的案例分析，完成下一页的障碍工作表一页的障碍工作表 Identify the risks associated with getting to that executive,versus those associated with not getting to that executive 确定接触和不接触这确定接触和不接触这位高级管理人员会带来的风险位高级管理人员会带来的风险 Be prepared to discuss your findings with the