品牌营销中心架构及输出成果.doc

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1、亿城集团品牌营销中心目录提要分六个方面 品牌营销中心的工作定位 品牌营销中心工作职能构想 品牌营销中心内部的工作衔接关系 品牌营销体系的工作职能及工作成果 品牌营销中心组织架构及人员编制一、品牌营销中心的工作定位1、在新的市场情况下，重新定义企业品牌和项目营销管理工作，有机的将企业品牌建设和项目营销结合，形成强有力的企业品牌形象，带动项目营销的发展。2、确立集团价值链管控中的营销环节，对项目论证和项目策划阶段进行集权管理，提升企业在市场研究和产品定位方面的核心竞争力。3、对公司营销管理进行集团管控，区域或城市公司进行营销管理执行，统一管理模板，提升管理水平和达成销售目标的能力。二、品牌营销中心

2、工作职能构想内部功能外部功能营销管理版块品牌管理板块品牌管理品牌推广卖场管理制定分解品牌规划方案审核和指导品牌使用规范广告管理公关活动品牌营销体系执行和培训品牌手册软性服务标准配置软件服务标准培训道具制作服务标准督导费用管理危机公关企业广告服务标准硬件配置企业形象广告和软文发布项目广告发布可行性研发和产品定位营销策划报告前期准备工作营销执行市场研究和分析营销费用预估产品定位销售价格速度预估市场竞争项目和客群及卖点分析销售策略及营销费用预计项目营销定位及策略销售环境包装及样板间建议开盘策略和价格人员和销售签约物料准备销售执行策略及价格表客户和市场竞争项目分析销售总结计划和策略销售团队调整和管理营

3、销合作体系的整合市场信息交流和学习媒体单位的资源整合三、品牌营销中心与集团各部门的工作关系（注：按条件输入和成果输出关系）成本管理中心 客服中心(物业公司) 项目工程部 设计研发中心 (条件输入)投资发展部 前期部 (总体协调)运营管理部(成果输出)品牌营销中心投资决策阶段设计管理阶段工程管理阶段营销管理阶段入伙管理阶段 提供市场分析和研究报告 提供产品初步定位建议 提供项目销售计划（价格、周期、销售回款） 提供市场分析和研究报告（深度） 提供产品定位建议书 编制项目营销策划报告及总体计划（销售指标、费用指标） 提供项目应用的品牌推广策略与标准 提供销售前期准 备方案及销售现场工地包装要求 反

4、馈客户意见，提出施工细节的改善意见 工程形象与销售节点配合要求 提供营销、市场、客户分析报告（月度） 编制项目年度及月度各阶段营销策略及计划 制定销售价格表 提供项目后期产品调整建议 大型媒介购买与发布管理 制定销售管理手册，人员聘用和激励制度 制定销售卖场接待管理流程，提出人员要求 实测面积价格表调整 设计并制作入伙相关物料 协助入伙预验收 客户满意度调查 项目后的品牌效果评估 实施年度品牌寻检 印刷相关基础资料编制项目开发节点计划提供项目可研信息编制项目总体开发计划组织产品建议书评审组织营销策划报告及总体计划评审息项目重大开盘节点的组织协同开盘前组织检查 提供营销专项论证及营销建议补充专项

5、建议书（含客户价值关注度） 提供售楼处、样板环境、样板间定位建议和设计要求 明确销售卖场管理、服务硬件、软件配置标准 参与专业评审并出具意见项目策划阶段 提供概念规划方案及指标提供规划概念草案及指标项目基本信息联络表确定物业管理公司 提供设计专项进度计划 提供规划/建筑方案 提供交楼标准初稿 工程进度表 提供总包、监理单位简介提供材料展示样板 工程进度表更新 提供销售展示条件 户型、规划、园林等培训 提供营销推广使用各类图纸及技术支持 入住户型图、实测面积的提供 入伙房屋预验收和入伙流程的确定 相关印刷基础资料提供 客户关系/满意度调查意见 确定按揭、签约律师并提供培训 确定签约文本 销控、回

6、款管理 提供预测面积 入住前客户投诉接收/解答/跟踪/回访区域公司营销部品牌营销中心四、品牌营销中心内部的工作衔接关系（注：集团与城市/项目公司之间）投资决策阶段 负责市场分析和研究。 负责产品定位的组织、协调和制定。 负责制定项目营销节奏和价格预期指标。项目策划阶段设计管理阶段工程管理阶段销售管理阶段 提供市场分析和研究报告 提供产品定位建议书 编制项目总体营销计划和销售指标、费用指标 提供项目应用的品牌推广策略与标准 负责组建区域和项目公司营销基本架构和前期人员的组织。 组织深化市场和产品定位，营销推广策略组织和前期预估，完成营销策划报告。 参与组建区域和项目公司营销基本架构和前期人员的组

7、织。 负责周边和竞争项目和研究。 负责目标客户的访谈和分子。 负责形成区域市场报告和目标客户分析报告。 负责输出产品线选型的标准，为设计研发提供参考依据。 负责提供阶段工作模板。 提供营销专项论证及营销建议补充专项建议书 提供售楼处、样板环境、样板间定位建议和设计要求 明确销售卖场管理、服务硬件、软件配置标准 参与专业评审并出具意见 指导项目开盘前策略安排，完成销售前期准备方案。 负责项目品牌标准贯彻巡检。 提供销售前期准 备方案及销售现场工地包装要求 反馈客户意见，提出施工细节的改善意见 工程节点与销售节点配合建议书 负责提供分析营销报告、客户报告和市场报告的模版。 制定和调整营销部的架构设

8、置、岗位职责和流程。 负责审核和形成各阶段营销报告、客户报告和市场报告。 负责对各阶段项目营销计划的调整。 负责审核销售手册。 指导项目各阶段策略安排。 参与项目后期产品定位和策划。 负责各阶段价格调整和指导和审批。 审核项目初期当地品牌传播策略。 审核项目品牌推广方案。 审核项目品牌推广阶段策略与执行计划。 大型媒介购买与发布管理。 企业新闻宣传管理。 负责调整和补充销售手册。 负责制定各阶段营销计划和策略。 负责制定和调整各阶段价格体系。 负责销售人员的定期培训、考核和调整。 负责完成各阶段销售总结报告。 协同管理、维护和督导销售卖场。 定期市场调查和竞争项目分析。 负责客户信息收集和分析

9、，并反馈客户意见。 负责客户维护和保养工作。 执行各阶段推广策略和计划（物料、卖场和外部环境、网站、户外、客户和公关活动等）。 与广告公司等乙方单位的工作沟通和安排。 制定项目当地企业品牌传播计划。 品牌标准执行管理。 推广策划管理。 项目宣传管理。入伙管理阶段 指导项目入伙准备工作。 组织年度客户满意度调查。 负责项目后的品牌效果评估。 实施年度品牌寻检。 设计并制作入伙相关物料 协助入伙预验收 客户满意度调查 项目后的品牌效果评估 实施年度品牌寻检 协助入伙房屋验收和入伙流程的制定。 负责设计和制作入伙通知书。 负责制作相关物料。 协助入伙预验收。 负责防范突发事件，做好入住客户沟通工作消

10、除隐患。 协助客户完成交房流程和手续。 制定客户满意度调查执行方案。 负责协助客户关系管理/满意度调查。 项目后评估。五、品牌营销体系的工作职能及工作成果 1、品牌营销体系工作职能职能分类序号具体职能备注内部功能品牌管理职能按项目进程划分投资决策阶段项目策划阶段1审核市场定位报告2制定项目应用的品牌推广策略与标准设计管理阶段1集团性大型媒介的购买品牌管理部主要职责2媒体关系管理3品牌口径的统一管理工程施工阶段1项目品牌推广进度计划管理2组织项目推广分析调度例会3负责项目品牌标准贯彻巡检4负责广告发布和公关活动的执行营销管理阶段1审核项目初期当地品牌传播策略2审核项目品牌推广方案3审核项目品牌推

11、广阶段策略与执行计划4大型媒介购买与发布管理5企业新闻宣传管理入伙管理阶段1项目后的品牌效果评估2实施年度品牌巡检按专项范围划分品牌管理1开展市场、消费者和竞争对手研究的相关信息。2拟订集团的总体品牌战略规划，建立品牌战略架构和品牌识别系统。3制定本年度的品牌建设工作计划。4审核项目品牌的建设方案。5拟订具体的集团品牌识别系统实施方案。6对集团各部门及分子公司进行品牌规划与使用的培训。7指导和审核集团相关部门和分子公司的公司品牌使用。品牌营销1协调广告策划、媒介选择、创意及设计、广告发布及反馈。2活动设定、招标组织、筹办过程管理、现场把控、成果评估与总结。3根据不同项目及项目不同阶段完成销售道

12、具的设计及制作工作。费用管理1在项目初期完成与之相对应的全案营销推广费用预算，交付公司审批。2结合年度推广计划完成本年度推广预算，上报公司审批。3具体项目推进过程中制定季度费用预算，上报财务部备案。4制定下月营销推广费用计划，上报财务部门备案。卖场管理1完成卖场包装管理、环境、布置、物料摆放、维护等卖场包装管理2完成软性服务标准配置、服务标准硬件配置、软件服务标准培训和督导。危机公关1与重点媒体建立战略合作，与重点新闻主编、记者建立良好的沟通平台。2加强日常沟通与了解，创造良性互动关系；划拨专项费用支持。3危机事件发生，按照企业危机事件处理流程进行处理与解决。企业广告1负责项目广告的发布。2负

13、责企业形象广告的发布。3负责企业软文发布。职能分类序号具体职能备注内部功能品牌管理职能按管理权责划分集团品牌管理部1负责企业品牌建设，企业形象的传播和有效管理，制定品牌策略并实施品牌管理部、区域营销部主要职责2负责公司网站的维护和更新3负责公司客户资源的品牌传递和维护，制定沟通策略并负责实施4媒体资源的维护和危机公关5负责公司企业品牌的传播和大型公关活动及策略实施城市/区域公司营销部1执行公司客户资源的品牌传递和维护2树立企业形象，配合企业形象的传播职能分类序号具体职能备注内部职能营销管理职能按项目进程划分投资决策阶段1负责市场分析和研究品牌营销部、区域营销部和现场部主要职责2提供基本产品定位

14、报告3提供项目销售周期、利润、现金流的预计输出项目策划阶段1负责市场分析和研究报告的输出2负责产品定位的组织、协调和制定3负责制定项目营销计划和指标4负责制定项目前期营销策略设计管理阶段1负责形成区域市场报告和目标客户分析报告2负责深化市场和产品定位，营销推广策略组织和前期预估形成报告3负责输出产品选型的标准，为设计研发提供参考依据4负责组建区域和项目公司营销基本架构和前期人员的组织5负责确定广告公司6负责审核项目营销目标和策略等7负责审核销售手册工程施工阶段1审核项目分期营销计划2审核月营销资金计划3项目开盘前策略安排，完成和执行销售前期准备方案4负责销售人员的招聘、培训和考核5提供销售卖场

15、管墼、服务硬件和软件配置的标准6销售环境的包装（卖场、示范单位、通道、围档、户外等）7销售物料和道具准备营销管理阶段1提供分析营销报告、客户报告和市场报告模板并输出2制定和调整营销部的架构设置、岗位职责和流程3审核和形成各阶段营销报告、客户报告和市场报告4对各阶段项目营销计划的调整5审核销售手册6项目各阶段策略安排7参与项目后期产品定位和策划8负责各阶段价格调整和指导及审批9负责销售人员的定期培训、考核和调整10负责卖场和客户管理入伙管理阶段1协助入伙房屋验收和入伙流程制定2负责设计和制作入伙相关物料3协助入伙预验收4负责防范突发事件，做好入住客户的沟通工作，消除隐患5负责协助客户满意度調查按

16、专项范围划分可行性研发及产品定位1协助和确认市场研究及分析、产品定位。2组织目标客户访谈和定位。3进行营销推广方案组织和项目营销费用预估。4对项目销售周期、销售速度和销售价格预估。营销策划1进行普遍性、区域性市场和竞争项目分析。2进行客群分析和项目自身分析。3拟定项目前期营销策略和项目营销定位。4预计营销费用和销售速度。销售前期准备1完成销售环境的设计和包装。2销售部人员架构及人员招聘、销售人员的培训及考核上岗。3拟定开盘销售策略，提供项目销售价格表及销售方案。4销售物料和签约材料的准备。现场营销1根据项目和销售团队的特点，制定合理和完善的销售手册，并定期更新。2制定项目各阶段的销售计划和策略

17、。3汇总客户信息，分析并总结客户情况，提出合理化的销售和建议，反馈客户信息。4对销售完成情况及时的总结，进行成交分析，制定后期的销售计划和目标。5定期市场调查和分析，总结和培训。6销售团队的调整和培训。职能分类序号具体职能备注内部功能营销管理职能按管理权责划分集团品牌营销中心1对集团所属区域项目进行营销策略指导，风险把控品牌营销部、区域营销部和现场部主要职责2对全国市场进行重点市场的调研与跟踪，负责组织新兴市场的调研和前期项目及产品策划工作3定期进行各区域及重点项目的销售进程管理和营销费用管理4定期形成营销工作报告，对比计划指标完成情况，确保集团总体销售指标的完成5负责对公司产品线进行规划和提

18、炼产品线要点及营销模板城市/项目公司营销部1负责区域项目的营销策略制定2负责区域项目的营销推广工作并组织实施3负责项目销售实施中的市场和项目调研4项目过程中的营销产品建议提出5提出销售组织方案和人员激励6对到达销售卖场客户提供销售服务工作，达到客户满意度7总结销售过程中客户提出产品改进建议及相关反馈外部功能1媒体单位的资源整合2推广策划合作体系的整合3市场信息交流和学习2、品牌营销体系的主要成果输出职能类别职能细类主办部门项目工作类别业务工作成果成果接收部门品牌营销类品牌管理品牌管理品牌管理企业整体品牌推广策略与计划运营管理中心品牌和费用管理企业阶段性品牌推广策略与计划（年度、月度）运营管理中

19、心品牌管理企业品牌管理手册与分项执行策略计划运营管理中心品牌和费用管理企业品牌管理手册与分项执行策略计划运营管理中心品牌管理企业品牌推广规范手册运营管理中心品牌管理企业品牌推广年报、月报运营管理中心品牌管理企业品牌年度巡检报告运营管理中心品牌管理企业品牌规范执行报告运营管理中心品牌和费用管理企业品牌推广预算（整体、年度、月度）运营管理中心品牌营销品牌营销部品牌营销部项目整体营销计划运营管理中心品牌营销部项目年度资金计划运营管理中心品牌营销部项目年度营销计划运营管理中心品牌营销部项目月度资金计划运营管理中心品牌营销部项目各阶段开盘营销计划运营管理中心品牌营销部项目营销月报、年报运营管理中心品牌营

20、销部项目客户月报、年报运营管理中心品牌营销部项目市场月报、年报运营管理中心品牌营销部营销策划报告运营管理中心品牌营销部销售前期准备方案运营管理中心六、品牌营销中心组织架构及人员编制品牌营销中心（总经理）集团品牌营销部经理市场主管产品主管区域营销总监营 销 部 经 理1人市场主管推广主管1人1人1人1人12-15人3人1人助理1人1人1人1人1人1人1人1人品牌管理部主管助理项目销售经理项目销售主管销售前台、助理销售代表外埠区域营销总监营 销 部 经 理代理机构助理营销主管销售经理项目销售主管销售前台、助理销售代表注：同一区域内开发二个以上项目的，編制中增加区域营销总监集团品牌管理部经理架构说明：1 品牌营销中心按照公司总体管理体制进行三级管理，区域和项目营销根据开发项目数量，可为一级或二级架构进行管理。2 集团总部进行品牌输出管理和营销策略总体审批、策略支持、过程控制管理。3 区域和项目营销管理以区域和项目本土化人员为主，集团提供策略支持和标准化管理设计研发中心的工作接口示意图品牌部经理对接营销部经理项目公司营销总监对接品牌主管对接区域营销经理营销部经理对接北京地区以外北京地区销售总监销售总监对接