解读龙湖的体验式营销.ppt

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1、解读龙湖的体验营销讲座关键词讲座关键词客户最佳体验；景观的冲击力；物业服务前置；接触点设计（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)最省钱的营销方式客户价值挖掘 提提 纲纲体验式营销的概念体验式营销的概念一一二二三三龙湖集团的战略龙湖集团的战略从营销看体验区景观设计从营销看体验区景观设计四四从营销看体验区的物业设计从营销看体验区的物业设计五五客户价值挖掘客户价值挖掘一、体验式营销的概念一、体验式营销的概念1 1 什么是体验式营销什么是体验式营销 著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中 指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种

2、思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费 者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消 费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。什么是房地产的体验式营销？什么是房地产的体验式营销？2 我们的理解：体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户3 体验式营销要研究什么：接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的 客户体验管理：客户导向、触点管理客

3、户体验管理的三点体会l客户体验管理不只是营销的事儿l客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户l客户体验管理的路径：方法-组织和制度-文化 全过程的体验营销全过程的体验营销土地规划土地规划规划设计规划设计施工建设施工建设推广销售推广销售交房交房入住入住Cycle name全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验客户体验项目前期：客户导向项目定位研发：户型研究与专项改进工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板区管理标准售后：忠诚度定期追踪

4、与提升计划（由客户中心牵头，物业配合完成）组织架构与管理制度组织架构与管理制度龙湖区域公司架构介绍龙湖区域公司架构介绍11项目负责人项目负责人计划财务部负责人计划财务部负责人计划管理模块运营经理运营专员重庆龙湖项目制管理模式模型重庆龙湖项目制管理模式模型项目总监营销设计成本工程职能部门提供技术、人力、资源支持 项目成功指标：业务层面管理层面公司层级支持：项目经营例会（每月一次）公司PM会（每周一次）考核制度：项目为主职能为辅12项目管理内容：1 项目范围管理2 项目时间管理3 项目成本管理4 项目质量管理5 人力资源管理6 项目沟通管理7 项目风险管理8 项目采购管理9 项目集成管理矛盾：资源

5、有限项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。景观与建筑、样板间的协调如何展开？同行总结的龙湖集团同行总结的龙湖集团 的核心竞争力的核心竞争力l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态多项目多业态大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市

6、场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2l提供卓越的品质体验感受，建立以提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验客户最佳体验”为核心的示范区，将客为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致户能接触到的一切做到极致。l用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。户购买欲望。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3l秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质细节品质人性服务人性

7、服务5l 标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准全国标准成本优化成本优化4三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计u景观概念：“体验式营销”让生活先于销售。创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。u 空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。体验区景观设计要求主入口设计主入口设计主景观设计样板庭院设计入户设计软景设计水景设计景观小品设计景观色彩灯具照明设计硬质铺装设计地形设计道路设计入户设计园路植物色彩鲜艳主景设计熏衣草汇聚成紫色花海，为来访者营

8、造大景观主入口开敞简洁，熏衣草簇拥着LOGO墙样板庭院廊架、茶座、爬藤植物庭院平面西安西安龙湖曲江盛景 主入口设计对景LOGO墙结合涌泉水景，阵列的银杏树强调礼仪感和引向性，铺装石材以暖色为主。开展些室外PARTY和音乐会创造销售气氛。水景设计20公分的浅水面，卵石铺底，结合树池花卉，通过水生植物和养金鱼来净化水系。涌泉结合立体水设计重庆龙湖弗莱明戈 重庆江与城重庆江与城江与城大草坪上的情景展示江与城大草坪上的情景展示四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计u物业概念：物业概念：“体验式营销体验式营销”让生活先于销售。在展示节点上体现物业的细节管理，

9、在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。u 空间组织及游线空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。产品的表现到客户的感受产品的表现到客户的感受所见所见所听所听所感所感接触的人接触的人接触的物接触的物人物构成人物构成的场景的场景通过各阶段接触点规划和管通过各阶段接触点规划和管理保持售前、售中、售后客理保持售前、售中、售后客户体验的一致印象户体验的一致印象客户的体验体验的设计体验的设计u居住体验居住体验u服务体验服务体验u心理体验心理体验u价值体验价值体验高品质的产品高品质的产品预期生活的服务预期生活的服务被尊重的感觉被尊重的感觉

10、产品的双重属性产品的双重属性客户一次完整看房经历的五大接触点客户一次完整看房经历的五大接触点场景的接触点场景的接触点不同项目中都能看见相同形式的标识江与城样板间江与城样板间室外露台室外露台人的接触点人的接触点展示中心管理手册展示中心管理手册 目 录销售案场管理目的与实施范围第一部分：营销策划部职责第二部分：销售人员行为规范第三部分：工作环境第四部分：销售接待规范第五部分：案场流程第六部分：管理制度守则第七部分：接待规则第八部分：销售人员考核制度第九部分：销售管理考核细则参考第十部分：物业服务第十一部分：统一说辞、答客问第十二部分：龙湖会销售案场管理实施范围：案场管理范围包括展示中心、示范单元（

11、暂缓实施，下同）、客户进入现场所途经的区域。其中,销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其它部门工作人员都要严格自觉按照此管理制度执行,互相监督,共同维护一个优秀的工作团队。接待动线服务岗位设置说明：L1：门岗礼宾 L2：停车场礼宾G1：大客户管家 Y1：大门迎宾Y2：大门迎宾（巡场礼宾）X1：大客户经理S1：水吧服务员销售人员、大客户管家、礼宾人员、迎宾人员、水吧服务、保洁人员，一个都不能少一个都不能少范例：超范例：超A级预约接待模式级预约接待模式以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程2010年上半年北京房企住宅销售排名榜年上半年北京房企

12、住宅销售排名榜排行排行开发企业开发企业成交面积（）成交面积（）1万科企业股份有限公司213965 2中国铁建股份有限公司188964 3龙湖地产有限公司龙湖地产有限公司175853 4保利房地产（集团）股份有限公司154203 5北京首都开发控股（集团）有限公司122554排行排行开发企业开发企业成交金额成交金额（亿元）（亿元）1万科企业股份有限公司48.39 2龙湖地产有限公司龙湖地产有限公司47.96 3北京首都开发控股（集团）有限公司27.46 4北京城建投资发展有限公司26.75 5中国铁建股份有限公司26.21 耳听为虚：推广耳听为虚：推广uu感性的描述从回家是度假的开始到筑雅舍于繁

13、华感性的描述从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华到城市里的童话到城市里的童话uu营销主题：体验的内容和方向从开放到鉴赏到开营销主题：体验的内容和方向从开放到鉴赏到开盘盘售楼场景设计与营销主题如何结合？售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？诱导想象、鼓励客户实际体验广告创意如何创造一致的客户情感体验？售楼场景的体验载体怎样设计？售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言触觉Tactile嗅觉Smell 味觉Taste 听觉Hearing 视觉Vision 直觉IntuitionFollow Your HeartFollow Your Heart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情用直觉感知

14、滟澜山地道、纯粹的地中海风情代表地中海风情的关键符号代表地中海风情的关键符号薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。Story提拉米苏 TIRAMISU花车花车手工艺品手工艺品地中海沿

15、线国家的各类特色小工艺品、饰品售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事视觉视觉 Vision Vision 样板间样板间一个家庭已经在里面生活了好几年Follow Your Heart，生活化，不经意家庭照片摆设在family room餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧 书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）庭院庭院庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆，庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项

16、，看得出来，棒球是孩子的荣耀听觉听觉 HearingHearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩 味觉味觉 TasteTaste嗅觉 Smell早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛触觉触觉 TactileTactile地中海式的质感地中海式的质感户外包装绿植Starco质感的喷绘布家具的质感销售道具模型书籍楼书户型册礼品直觉直觉 IntuitionIntuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫Follow Y

17、our Heart眼见为实：产品眼见为实：产品uu极具震撼力的场景打造极具震撼力的场景打造极具震撼力的场景打造极具震撼力的场景打造uu服务前置服务前置服务前置服务前置uu接触点设计接触点设计接触点设计接触点设计 北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人有生命的园林，比建筑本身更能打动人！北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿

18、化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植物层次的搭配！北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！善于运用色彩对比，形成视觉冲击！北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服销售大厅、样板间周边景观做足功夫大小大小尺度尺度空间空间的把的把握！握！北京龙湖北京龙湖 全程不同节点关注客户感受全程不同节点关注客户感受

19、入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我 北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感活场景，通过体验营销感染客户染客户 北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Ang

20、le女儿房1个老客户25个新客户客户导向，客户导向，“善待你一生善待你一生”重复及推荐购买率68%客户价值挖掘活动客户价值挖掘活动同路龙湖阳光龙湖N+龙湖微笑龙湖、家在龙湖、蓝筹龙湖。五、客户价值挖掘五、客户价值挖掘面对市场的变化，有些问题亟待回答：哪些触点更能有效促成客户的购买？与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？如何进一步提升龙湖的销售服务？2008年底，龙湖集团与战略品牌部再次启动了客户购房关键触点研究项目，得出龙湖意向客户关键接触点报告，借以提高营销能力。回顾关键词回顾关键词客户最佳体验客户最佳体验体验区的项目管理体验区的项目管理景观的冲击力景观的冲击力物业服务前置物业服务前置接触点设计接触点设计