自考市场营销学第6章.ppt

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1、 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素（一）、文化因素文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1.文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等3.社会阶层（二）、社会因素1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行为的群体。（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往群体和厌恶群体。参照群体的影响力取决于产品、品牌以

2、及产品生命周期。2、家庭3、社会角色（三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（四）、心理因素1、动机 2、知觉3、学习4、信念和态度二、参与决策的决策以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行为可分为以下：1、习惯型购买行为2、变换型购买行为3、协调型购买行为4、重复型购买行为三、消费者购买决策过程（一）、引起需要1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。

3、2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动（二）、收集信息消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源（三）、评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型（四）、决定购买在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：1、别人的态度 2、以外情况（五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。第二节 组织购买者行为一、组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品

4、服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。二、组织市场购买行为组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程，具有以下几个特点：（一）、派生需求（二）、多人决策（三）、过程决策（四）、提供服务三、产业市场与消费者的差异（一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大（二）、产业市场上的

5、购买者往往集中在少数地区（三）、产业市场的需求是引申需求（四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）、产业市场的需求是波动的需求（六）、专业人员购买（七）、直接购买（八）、互惠（九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 第三节 产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者（一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员（三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员二、产业购买者的行为类型（一）、直接

6、重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。三、影响产业购买者决策的主要因素（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。（二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序

7、、组织结构、制度等。（三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。（四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。四、产业购买者决策过程（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：1、内部刺激 2、外部刺激（二）、确定需要（三）、说明需要（四）、物色供应商（五）、征求建议书（六）、选择供应商1、选择供应商的传统做法2、供应商营销（七）、选择订货程序 （八）、评价合同履行 第四节 中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型（一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（二）、选择最佳买主，是指

8、中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。（三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。三、政府采购的基本原则（一）、政府采购的基本概念：1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者承包商。（二）、政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益2、勤俭节

9、约3、计划 四、政府采购的主要方式（一）、公开招标与邀请招标（二）、例外情况：1、涉及国家安全和机密的 2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。3、原采购项目后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标的。五、招标投标程序（一）、公开招标与邀请招标内容：1、招标项目的名称、数量2、供应人的资格3、招标文件的发放办法和时间。4、投标时间和地点（二）、开标、评标与现场竞标（三）、签定采购合同与支付价款（四）、监督检查本章重点1.影响消费者购买行为的主要因素2.参照群体的涵义3.消费者购买决策过程的主要参与者4.消费者购买决策过程5.组织市场的构成6.产业市场与消费者市场的差异7.直接重购、修正重购、全新采购的涵义