药店培训-零售药房品类管理(培训讲义).ppt

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1、1 品类管理 品类管理Copyright 2004China-Monitor议程oo连锁药店经营的主要问题连锁药店经营的主要问题oo品类管理的概念与流程品类管理的概念与流程oo购物者调查与商圈研究购物者调查与商圈研究oo品类组合策略品类组合策略oo品类管理四大战术品类管理四大战术oo品类管理的实施步骤品类管理的实施步骤oo品类管理的支持系统品类管理的支持系统oo品类管理案例分析品类管理案例分析品类管理Copyright 2004China-Monitor主要问题：oo规模效益差规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率

2、不高。店功能不强，配送中心效率不高。oo单店产出不高单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。物气氛不吸引人。oo利润率低利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。品类管理Copyright 2004China-Monitor主要问题：oo顾客满意率低顾客满意率低。目标顾客群不明

3、确、没有科学的购物。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。者调查、客户服务停留在口头上。oo可持续发展能力差可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。训。企业文化有待建设。oo竞争能力差竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。率低。品类管理Copyright 2004China-Moni

4、tor解决方案？ECR与品类管理！品类管理Copyright 2004China-Monitor外在环境驱动品类管理oo竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力oo跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模oo增长和赢利靠差异化经营和深化管理增长和赢利靠差异化经营和深化管理oo在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略7品类管理的概念与流程品类管理Copyright 2004China-Monitor什么是品类管理？品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需

5、求来提高生意结果的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者品类管理Copyright 2004China-Monitor优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源ECR品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术品类管理是一个系统品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理新产品新产品新产品新产品品种搭配品种搭配品种搭配品种搭配补货补货补货补货促销促销促销促销Category Category ManagementManagementECR ECR 圈图圈图圈图圈图品类定义品类定义品类角色品类角

6、色品类评估品类评估品类评分卡品类评分卡品类战略品类战略品类战术品类战术实施实施品类回顾品类回顾零售商零售商/供应商联合项目供应商联合项目 品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理的精髓oo侧重消费者侧重消费者oo提供系统方法论提供系统方法论oo强调基于事实强调基于事实/数据的决策数据的决策 品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理流程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标

7、准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类定义oo考虑因素：考虑因素：n n购买者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联的一类产品n n满足消费者的购买要求满足消费者的购买要求n n满足消费者的使用要求满足消费者的使用要求n n有同一属性有同一属性n n易于管理易于管理oo方法：方法：购买者研究、消费购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析购买习惯、关联度分析oo品类结构：品类、次品类、小分类、功能组品类结构：品类、次品类、小分类、功能组oo超级品类：多个相关品

8、类超级品类：多个相关品类oo品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2

9、004China-Monitor品类角色-消费者导向 目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitoroo与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意

10、机与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会会oo针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离间的距离oo确定品类的合作伙伴确定品类的合作伙伴(供应商供应商)量化生意机会量化生意机会 制定目标并定期进行回顾制定目标并定期进行回顾品类评估品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服

11、务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理策略 品品 类类 管管 理理 策策 略略提提 高高 客客 流

12、流 量量增增 加加 交交 易易 金金 额额利利 润润 贡贡 献献汇汇 集集 现现 金金刺刺 激激 额额 外外 消消 费费建立药店特有形象建立药店特有形象 品品品品 类类类类 策策策策 略略略略 特特特特 征征征征高 市 场 占 有 率、销 售 率、购 买 率刺 激 冲 动 性 购 买高 毛 利 和 周 转高 周 转、高 值 及 必 须 的 品 类冲 动 性/季 节 性/生 活 高 格 调 的 品 类新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略

13、 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理战术 品品 类类 管管 理理 战战 术术 品 牌 款 色 定 价 货 架 陈 列 促 销全 面 品 种 领导价格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时 令 品 种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置(季 节

14、 性)季 节 性/时 令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 低 频 率 品品 类类 角角 色色 目 标 性 常 规 性 偶 然 性 季 节 性 方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类管理Copyright 2004China-Monito

15、r 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零售商策略：分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况 发掘各个品类的生意机会了解商店 有限资源在各品类间的分配品类管理Copyright 2004China-Monitor全面品类管理流程 总体商店总体商店具体品类具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商

16、店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：-产品组合-货架优化-定价及促销-新产品引进-补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准品类管理Copyright 2004China-Monitorl购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位购物者研究品类管理Copyright 2004China-Monitor1、购物者研究基本知识了解了解消费者消费者/购物者购物者的需求和购买行为，分的需求和购买行为，分析析影响影响其需求产生、场所选择、品类

17、其需求产生、场所选择、品类/品牌品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。程。品类管理Copyright 2004China-Monitor购物者研究要回答的问题l l购物者在买什么？购物者在买什么？l l购物者在考虑什么？购物者在考虑什么？l l购物者还需要买什么？购物者还需要买什么？l l购物者如何选定一家商店实现购买？购物者如何选定一家商店实现购买？l l购物者在店内如何选择商品？购物者在店内如何选择商品？l l影响购物者购物过程的因素有哪些？影响购物者购物过程的因素有哪些？l

18、l零售商如何吸引购物者？零售商如何吸引购物者？l l如何提高客单价？如何提高客单价？l l如何细分市场？如何细分市场？品类管理Copyright 2004China-Monitor购物者研究的2个层面第一层面：商店策略分析第二层面第二层面 ：品类层面分析品类层面分析31药店品类组合策略品类管理Copyright 2004China-Monitor品类组合策略oo每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。吸引客流。oo但每个品类都应为药店经营做出最大

19、程度的贡献。但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。oo零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。和销售额。品类管理Copyright 2004China-Monitor品类组合策略模型定期回顾定期回顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类评估高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额品类管理Copyright 2004China-

20、Monitor品类评估举例品类评估举例高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉麦片麦片纸巾纸巾卫生纸卫生纸罐头罐头纸尿布纸尿布罐头罐头冷冻蔬菜冷冻蔬菜米米碳酸饮料碳酸饮料品类管理Copyright 2004China-Monitor品类优化组合oo淘汰对药店价值低的品类淘汰对药店价值低的品类oo增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求类，满足消费者日益变化的需求oo重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比重

21、新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合分配资源，达到整体最优组合品类管理Copyright 2004China-Monitor品类计划与实施oo根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配oo确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施品类的计划，并予以实施品类管理Copyright 2004China-Monitor品类评分表l 每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划品类管理Copyright 2004China-Monitor常见误区oo各品类没有相应角色

22、，全部统一对待各品类没有相应角色，全部统一对待oo品类角色不能反映自己的策略品类角色不能反映自己的策略oo促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论oo。品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理战术品类管理战术品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理四大战术oo高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合 (EA)(EA)n nEfficient AssortmentEfficient Assortmentoo高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进 (EPI)(

23、EPI)oo高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理 (EPP)(EPP)oo高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货 (ER)(ER)品类管理Copyright 2004China-Monitor 货架原则(3As)易见、易找、易选产品款式产品款式/安排方法安排方法/安放空间安放空间货架货架3易目标易目标品类管理Copyright 2004China-MonitorF 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个

24、品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As)品类管理Copyright 2004China-MonitorF 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)品类管理Copyright 2004China-Monitor货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要,因为：因为：1.1.平均而言平均而言平均而言平均而言,76%,76%的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出

25、的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的 !76%数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式冲动式冲动式计划性计划性品类管理Copyright 2004China-Monitor 货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要,因为因为.2.2.平均而言平均而言平均而言平均而言,80%,80%的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的!80%数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式货架出售货架出售非货架出售非货架出售品类管理Copyright 2004China-Monitor因为八成产品是经由货架售出,所以它们会对

26、药店的重要表现有所影响,这包括:销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式品类管理Copyright 2004China-Monitor数据化的货架优化管理是指运用实际数数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定据来决定现有现有及及新产品新产品在货架上摆放、在货架上摆放、安排及安放空间以达到安排及安放空间以达到最高回报。最高回报。数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式品类管理Copyright 2004China-Monitor 3As:产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑:1.品类的角色2.消费者购物习惯3.货架

27、种类4.走廊与客流方向5.产品的相关性品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类角色与货架的影响 目标性目标性一般性一般性季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 货架的分别货架的分别一般立方空间一般立方空间一般客流的地方一般客流的地方低立方空间低立方空间药店剩余位置药店剩余位置最高立方空间分配，最高客最高立方空间分配，最高客流量流量,显眼及易见的地方显眼及易见的地方高立方空间高立方空间高客流的地方高客流的地方品类管理Copyright 2004China-Monitor 消费者细分消费者细分中国洗发水消费者细分高档次高档次低档次低档次品牌品牌生产商生产商品牌品

28、牌生产商生产商 人民币人民币87.5元元/公升公升 3As:产品摆放方式品类管理Copyright 2004China-Monitor3As:产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向客流方向是指消费者在走廊内的流动方向 药店平面图药店平面图收款处收款处入口入口出口出口走廊走廊 货架货架客流客流方向方向品类管理Copyright 2004China-Monitor走廊对货架之影响走廊对货架之影响 宽阔的走廊能增加货架的视野广度宽阔的走廊能增加货架的视野广度155cm155cm宽阔宽阔狭窄狭窄3As:产品摆放方式 走廊及客流方向走廊及客流方向品类管理Copyright 2004China-Mon

29、itor3As:产品摆放方式 产品的相关性产品的相关性将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）品类管理Copyright 2004China-MonitorCategories and Store LayoutCategories and Store LayoutGreen,Green,Blue Blue Fast MovingFast Moving!Red,Red,Light BlueLight Blue Low MovingLow Moving美容与减肥美容与减肥儿童用药儿童用药妇科内服妇科内服妇科外用妇科外用促销产品促销

30、产品感冒与止呵感冒与止呵解热镇痛解热镇痛外用止痛外用止痛处方药处方药处方药处方药胃药胃药皮肤用药皮肤用药妇科中药妇科中药中药清热解毒中药清热解毒补肾产品补肾产品计生用品计生用品品类管理Copyright 2004China-MonitorF 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)品类管理Copyright 2004China-Monitor3As:产品摆放空间 公平货架公平货架 是现有产品安放空间中

31、最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则58产品组合与货架优化成功案例产品组合与货架优化成功案例某连锁药店品类管理Copyright 2004China-Monitoroo在数据的基础上优化产品组合：在数据的基础上优化产品组合：优化品类消化用药优化品类消化用药n n在数据的基础上公平分配货架资源在数据的基础上公平分配货架资源品种减少了！单品数优化前优化后变化高价位4438-14%低价位4428-36%高价位1510-33%低价位116-45%总计11482-28%抗溃疡助消化品类管理Copyright 2004China-Monitor优化结果之一：整个品类生意做大oo品类优化后，品类总体的销

32、售额和销售量增长幅度品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。大于优化前的平均水平。抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化类助消化类助消化类助消化类177%品类管理Copyright 2004China-Monitoroo优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。架产出率得到提高。优化结果之二：提高单品效率抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化助消化助消化助消化效率提高了！效率提高了！品类管理Copyright 2004China-Monitoroo高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中高价位产品的销量份额增长，部分消费者

33、已从中低价位产品转向消费高价位产品。低价位产品转向消费高价位产品。优化结果之三：价位转移抗溃疡抗溃疡抗溃疡抗溃疡助消化助消化助消化助消化高价位！高价位！品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理四大战术oo高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合 (EA)(EA)oo高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进 (EPI)(EPI)n nEfficient Product IntroductionEfficient Product Introductionoo高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理 (EPP)(EPP)o

34、o高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货 (ER)(ER)品类管理Copyright 2004China-Monitor目前新品引进中的问题:oo盲目引进盲目引进 造成资源浪费造成资源浪费n n货架货架,库存库存,人力人力oo错过最佳引进时机错过最佳引进时机份额份额时间时间:月月品类管理Copyright 2004China-Monitor高效率新产品引进oo两大组成部分两大组成部分两大组成部分两大组成部分:n n机会评估机会评估n n零售执行零售执行品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理四大战术oo高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合高

35、效率品种组合 (EA)(EA)oo高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进 (EPI)(EPI)oo高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理 (EPP)(EPP)oo高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货 (ER)(ER)品类管理Copyright 2004China-Monitor高效的定价与促销第 一 步：寻 找 促 销 机 会-针 对 药 店 进 行 分 析-针 对 各 个 品 类 进 行 分 析第 二 步：分 析 历 史 数 据-促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验-分 析 过 往 的 促 销 活 动第 三 步：制 定 价

36、 格 策 略-明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划-确 定 评 估 标 准(评 估 表)-制 定 促 销 计 划-制 定 价 格 策 略-模 拟 计 算 的 促 销 效 果-分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响第 四 步：实 施、跟 踪 及 反 馈品类管理Copyright 2004China-Monitor第一步寻找促销机会1.针对药店进行分析 1.1 与同类型药店进行比较品类管理Copyright 2004China-Monitor 与主要竞争对手比较 7.5 50.0%12.5%120 8.2 48.8%16.0%105 7.656.1%13.1%104

37、10.566.0%15.6%92 12.471.0%17.5%100药 店 A药 店 B药 店 C药 店 D药 店 E市市 场场 占占 有有 率率 =市市 场场 渗渗 透透 率率 x x 忠忠 诚诚 度度 x x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X X 家家 庭庭 在在 本本 药药 店店 购购 物物本本 药药 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 药药 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 品类管理Copyright 2004China-Moni

38、tor第一步:寻找促销机会1.针 对 药 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 药 店 进 行 比 较 1.2 明 确 药 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手品类管理Copyright 2004China-Monitor 目标购买者是谁？药药 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 药药 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 药药店店 A A 购购 物物 50 50 次次次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在药药 店店 A A 购购 物物 12 12 次次品类管

39、理Copyright 2004China-Monitor 目标购买者分析 强强 项项-1&2 人 的 家 庭-29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者-中 低 水 平 收 入 的 购 买 者-有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者-居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会-提 高 对“大 买 家”的 渗 透 率 如，四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭-提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项-4 人 以 上 的 家 庭-高 收 入 的 购 买 者-有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭-有6-20 岁 小 孩 的 家 庭-居 住 在 城 市

40、南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机-失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 -失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率品类管理Copyright 2004China-Monitor 为何药店A的购买者还会选择其他的药店？品品 种种 的的 选选 择择 满满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比质量质量 、清、清 洁度、可信洁度、可信度度 与与 同同 类类 型型 药药 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因

41、素素品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理四大战术oo高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合 (EA)(EA)oo高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进 (EPI)(EPI)oo高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理 (EPP)(EPP)oo高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货 (ER)(ER)品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理对供应链的影响oo品类补货策略品类补货策略oo货架资源的合理分配货架资源的合理分配oo品类库存与缺货的分析品类库存与缺货的分析品

42、类管理Copyright 2004China-Monitor数据显示:当碰到缺货时,消费者会怎么办?世界范围内的消费者的普遍反应世界范围内的消费者的普遍反应到其他药店购买到其他药店购买31%暂时先不买暂时先不买15%买同一品牌的不同规格买同一品牌的不同规格19%买别的品牌买别的品牌26%不买不买9%品类管理Copyright 2004China-Monitor根本原因 2002 Retail Out-of-Stock Study13%34%25%10%14%4%门店下订单门店预测门店上货架配送中心总部或供应商其他品类管理Copyright 2004China-Monitor结论oo缺货是个大问

43、题缺货是个大问题!oo不同的地区间有着惊人的相似之处不同的地区间有着惊人的相似之处.oo高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种.oo星期天和星期一的缺货往往是最高的星期天和星期一的缺货往往是最高的.oo约约50%50%的缺货能够在的缺货能够在2424小时内得到解决小时内得到解决.oo货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响 (40%(40%销量损失销量损失 vs.25%).vs.25%).oo经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店药店.oo大部分大部分(约约70%)7

44、0%)的货架缺货都是由于药店内部的的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的操作导致的.品类管理Copyright 2004China-Monitor库存控制目标：库存控制目标：库存控制目标：库存控制目标：=(=(=(=(日销售预测量日销售预测量日销售预测量日销售预测量 +安全库存量安全库存量安全库存量安全库存量)X(X(X(X(订货周期天数订货周期天数订货周期天数订货周期天数 +订单到货间隔天数订单到货间隔天数订单到货间隔天数订单到货间隔天数)建议订单公式建议订单公式建议订单公式建议订单公式=库存控制目标库存控制目标库存控制目标库存控制目标-现有库存量（包括已下订单但未到货的库存现有库存量（包括

45、已下订单但未到货的库存现有库存量（包括已下订单但未到货的库存现有库存量（包括已下订单但未到货的库存量）量）量）量）什么是库存控制目标？客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。客户为满足持续的需求，而控制的理想库存总数量。品类管理Copyright 2004China-Monitor客户每3天订1次货补货补货时间时间减少减少减少减少循环库存循环库存平均循环库存平均循环库存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 订货订货/到货到货 订货订货/到货到货3天库存天库存2天库存天库存 1天天 库存库存 1天天 库存库存2天库存天库存安全库存安全库存n n订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次

46、购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。订购周期缩短，每次购买的库存总量就会减少，每次购买所花费的钱也会减少。品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理的实施步骤品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理的实施步骤评估选择实施样本店评估选择实施样本店 确定项目目标确定项目目标建立品管团队建立品管团队开始建立战略伙伴关系开始建立战略伙伴关系品管团队培训品管团队培训信息系统更新品管软件培训信息系统更新品管软件培训员工培训

47、员工培训评估结果评估结果项目实施项目实施品管流程测试品管流程测试设计品管流程设计品管流程品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理需要的信息系统品类管理Copyright 2004China-Monitor信息系统更新查询与分析查询与分析查询与分析查询与分析抽取与抽取与转换数据转换数据决策支持系统决策支持系统品管软件品管软件EPOS单店单店 200200单店单店 199 199单店单店 2 2单店单店 1 1价格模拟价格模拟价格模拟价格模拟促销计划促销计划促销计划促销计划货架管理货架管理货架管理货架管理85品类管理的组织考虑品类管理Copyright 2004Chi

48、na-Monitor采购副总采购副总采购采购委员会专家委员会专家侧重连锁与竞争对手侧重连锁与竞争对手侧重消费者侧重消费者决策配送补货定货对采购负责对采购负责支持新产品选择空间货架图定价广告副总广告副总决策广告促销对广告与促销负责对广告与促销负责传统的零售组织采购量与费用控制负责服务水平侧重供应商运做侧重供应商运做品类管理Copyright 2004China-Monitor采购商品副总采购商品副总商品总监商品总监品类经理品类经理销售与研究总监销售与研究总监侧重消费者与连锁侧重消费者与连锁分析师分析师 商品数据分析竞争价格分析空间货价管理商品选择定价促销消费者人口特征货架调整营销副总营销副总广告

49、市场情报消费者人口特征消费者研究决策支持决策支持侧重消费者侧重消费者/供应商供应商负责销售与利润负责销售与利润演变中的零售组织负责销售量与利润负责销售量与利润品类管理Copyright 2004China-Monitor（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）组织结构(品类经理)品类管理Copyright 2004China-MonitorCASE:药店胃药品类管理案例品类管理Copyright 2004China-Monitor 0%10%20%30%40%50%60%16%11%2%12%16%9%4%15%17%1.5%16%18%10%4%X 药店-A 地区

50、经营对比oo品类销售占比品类销售占比 OTCOTC药品药品(南方南方A A 地区地区)：感冒感冒维生素维生素止咳止咳解热镇通解热镇通眼科眼科胃药胃药皮肤皮肤X X药店药店A A地区地区品类管理Copyright 2004China-Monitoroo消化系统品牌市场份额消化系统品牌市场份额(南方南方A A 地区地区)0%10%20%30%40%50%60%70%累计：累计：40.4%40.4%斯达舒胶囊斯达舒胶囊吗丁啉片吗丁啉片洛赛克胶囊洛赛克胶囊三九胃泰三九胃泰齐墩果酸胶囊齐墩果酸胶囊妈咪爱散妈咪爱散达喜片达喜片雷尼替丁胶囊雷尼替丁胶囊胃仙优片胃仙优片胃必治片胃必治片市场经营信息品类管理Co