行销执行与控制.ppt

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1、16.行銷執行與控制教學大綱前言：團隊領導行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制2前言：團隊領導男孩問華特（迪士尼創辦人）：你畫米老鼠嗎?不，不是我。華特說。那麼你負責想所有的笑話和點子嗎？沒有。我不做這些。迪士尼先生，你到底都做些什麼啊？華特回答，有時我把自己當作一隻小蜜蜂，從片廠一角飛到另一角，蒐集花粉，給每個人打打氣，我猜，這就是我的工作。參考資料：就業情報雜誌3前言：團隊領導台灣惠普員工形容菲奧莉娜是亮麗、慧詰、敏感、熱情與充滿活力的天生明星奇美公司董事長許文龍喜歡無為而治的管理方式，公司階級界線不是很明顯，同事間感情如兄弟姊妹般。4前言：團隊領導團隊領導者需要什麼條件?專業能力激勵士

2、氣。領導者不只是小蜜蜂，更是團隊的關鍵人物。參考資料：就業情報雜誌5一、行銷部門的組織結構1/101/10房間為什麼需要櫥櫃與抽屜？為了方便存放與管理各式物品為了方便安排與管理各類員工行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制部門為什麼需要組織結構？6一、行銷部門的組織結構2/102/10基本類型：功能別行銷組織區域別行銷組織產品別行銷組織顧客別行銷組織行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制7一、行銷部門的組織結構3/103/10功能別行銷組織高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位行銷部總經理產品經理廣告經理業務經理市場研究經理公關與服務經理行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制8一、行銷部門的組

3、織結構4/104/10功能別行銷組織優點n能清楚界定主管與員工所需要的專業背景n能發揮功能的專業性缺點n不同功能之間可能為了爭取預算、爭寵、立場不同等原因而相互較勁，甚至發生衝突n某些產品或市場因缺乏責任歸屬，容易被忽略行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制9一、行銷部門的組織結構5/105/10區域別行銷組織根據不同的市場地理區域來劃分行銷部總經理甲區域經理乙區域經理丙區域經理丁區域經理行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制10一、行銷部門的組織結構6/106/10區域別行銷組織優點n能顧及各區域的顧客與競爭者特性n資源配置較明確n區域負責人感覺當老闆，較易激發工作成就感缺點n區域負責人可能

4、不徹底貫徹總部的任務n區域負責人可能在其地盤上自立門戶行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制11一、行銷部門的組織結構7/107/10產品別行銷組織以產品線或品牌來劃分行銷部總經理甲產品/品牌經理乙產品/品牌經理丙產品/品牌經理丁產品/品牌經理行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制12一、行銷部門的組織結構8/108/10產品別行銷組織優點n行銷主管可深入掌握產品專業知識與技術n行銷主管可快速反應目標顧客的需求n小品牌或新品牌由於有負責主管，不易被忽略n主管可有效整合組織內與該產品相關的資源缺點n容易造成同公司的產品在市場上互相殘殺n隨著產品或品牌增加，組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲行銷

5、部門的組織結構推動行銷工作行銷控制13一、行銷部門的組織結構9/109/10顧客別行銷組織依據顧客類別劃分行銷部總經理國外市場經理公營機構經理民營機構經理消費市場經理行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制14一、行銷部門的組織結構10/1010/10顧客別行銷組織優點n經理人對顧客有深入了解，有助於帶來顧客長期的滿足感缺點n若經理人自行創業或跳槽，他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷，甚至落入競爭者手中行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制15二、推動行銷工作1/91/9工作分配協調與合作溝通與激勵跨部門合作跨企業合作行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制16二、推動行銷工作2/92/9工

6、作分配適才適所，把對的人放在對的位子上團隊組成應有異質性，以免思考僵化，難以創新突破行銷職務所需特質市調與研究人員對資訊靈敏，分析能力強廣告與促銷人員創造力與市場洞察能力強業務銷售人員真誠、勤快、積極主動行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制17二、推動行銷工作3/93/9協調與合作明確說明行銷目標的優先順序n不同單位的本位主義與利益觀點容易引起磨擦，因此主管應明確說明行銷目標的重點及其原因，以免擴大磨擦。甲：我們應發展新產品，進入金字塔頂尖的市場。乙：開闢中價位市場才能確保我們永續經營。丙：其實改善通路關係才是現階段的重點。行銷主管怎麼辦？彙整研判內外部情況，並提出令人信服的目標與順序行銷部

7、門的組織結構推動行銷工作行銷控制18二、推動行銷工作4/94/9協調與合作務實安排並密切遵守進度n許多衝突源自於工作進度不詳或落後，因此主管應確保每個單位都能在對的時間知道該做什麼、由誰執行、該做多久、何時完成等。行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制19二、推動行銷工作5/95/9協調與合作強調合作關係n行銷主管應在專業與態度等方面為人尊重，並清楚說明每個單位或職務的權力義務圓融處理利益衝突n主管應了解每個單位的核心活動與利益觀點，以便圓融處理衝突行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制20二、推動行銷工作6/96/9溝通與激勵外部溝通n讓消費者了解產品的核心利益等上級溝通n讓隸屬主管了解策略

8、內容、執行細節與預算等平行溝通n讓其他部門了解行銷部門的策略及所需支援等同事或下級溝通n讓下屬瞭解執行計畫的方式與時間排程等行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制21二、推動行銷工作7/97/9溝通與激勵主管應了解員工的動力來源（金錢、安全感、有趣的工作、與其他員工的互動關係等），以有效激勵員工獎勵團體，以激發團隊合作精神行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制22二、推動行銷工作8/98/9跨部門合作了解各部門的立場清楚說明行銷部門的目標與所需支援尋求跨部門的最大利益行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制23二、推動行銷工作9/99/9跨企業合作(策略聯盟 strategicalliance)

9、互補與整合聯盟成員的資源，創造共同利益（來源：環台醫療策略聯盟網站）行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制24三、行銷控制1/51/5控制過程比較執行成果與預期目標達成或超越預期目標。原因事先的周詳計劃與事後的努力事先所設定的目標太簡單發生事先無法預知、但卻有利的情況值得鼓勵別高興太早好運，也別高興太早行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制25三、行銷控制2/52/5控制過程比較執行成果與預期目標表現不如預期。原因目標設定太高計劃不夠理想執行層面出了問題以上問題皆是事先無法預知與掌控的情況改進情況分析與預測改進企畫能力問題嚴重，全面檢討改進領導與管理能力非戰之罪，下回小心行銷部門的組織結構推動

10、行銷工作行銷控制26三、行銷控制3/53/5銷售分析評量總體銷售進行細部分析銷售細部分析：將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原因等因素區別，再比較不同類別的銷售成果（銷售量、銷售額、市場佔有率）行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制27三、行銷控制4/54/5行銷費用分析:發現實際支出與預算支出的差異找出差異的原因以資改進了解行銷活動執行的效率行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制28三、行銷控制5/55/5顧客滿意度分析設計機制，使顧客有管道隨時反應意見n企業可藉此判斷產品表現與改進方向實施滿意度調查n確認顧客所重視的產品屬性，並調查滿意度行銷部門的組織結構推動行銷工作行銷控制29