行业及竞争分析.ppt

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1、第三章第三章第三章第三章行业及竞争分析行业及竞争分析行业及竞争分析行业及竞争分析 战战略略制制定定这这项项工工作作是是一一项项分分析析推推动动型型工工作作，它它的的完完成成不不能能仅仅靠靠管管理理者者的的个个人人观观点点，良良好好的的直直觉觉和和创创造造性性思思维维。对对公公司司要要制制定定和和实实施施的的战战略略所所作作的的判判断断，必必须须直直接接来来自自于于对对公公司司外外部部环环境境和和内内部部形形势势的的实实事事求求是是的的分分析析。其其中中有有两两个个最最重重要要的的方面：方面：（1 1）行业及竞争环境（这是单业务公司行业及竞争环境（这是单业务公司“外部外部环环 境境”的核心）；的

2、核心）；（2 2）公司的竞争能力、资源、内部优势和劣势公司的竞争能力、资源、内部优势和劣势 以及市场地位。以及市场地位。行行业业及及竞竞争争分分析析通通常常指指的的是是从从战战略略的的角角度度评评价价审审查查公公司司的的宏宏观观环环境境或或商商业业生生态态系系统统中中的的重重要要相相关关层层面面。考考察察行行业业及及竞竞争争分分析析的的各各种种技技术术手手段段就是本章的主要内容。就是本章的主要内容。对对行行业业及及竞竞争争环环境境从从战战略略的的角角度度进进行行思思考考对对行行业业及及竞竞争争环环境境从从战战略略的的角角度度进进行行思思考考关键问题关键问题1 1、行业的首要经济特性是什么？行业

3、的首要经济特性是什么？2 2、竞争的情形如何？五种竞争力量各自的竞争的情形如何？五种竞争力量各自的 实力如何？实力如何？3 3、行业变革的驱动因素有哪些？它们有何行业变革的驱动因素有哪些？它们有何 影响力？影响力？4 4、竞争地位最强竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？最弱的公司分别是谁？5 5、下一步谁有可能会采取什么样的战略行下一步谁有可能会采取什么样的战略行 动？动？6 6、决定在行业环境中取得竞争成功的关键决定在行业环境中取得竞争成功的关键 因素有哪些？因素有哪些？7 7、公司所在的行业是否有吸引力？取得超公司所在的行业是否有吸引力？取得超 过年均水平的盈利前景如何？过年均水平的盈利前景

4、如何？对对自自己己公公司司的的形形势势从从战战略略角角度度进进行行思思考考对对自自己己公公司司的的形形势势从从战战略略角角度度进进行行思思考考关键问题关键问题1 1、公司现行战略的运作效果如何？公司现行战略的运作效果如何？2 2、公司的资源强势和弱势分别在何处？公公司的资源强势和弱势分别在何处？公 司面临的机遇和威胁有哪些？司面临的机遇和威胁有哪些？3 3、公司相对竞争对手的成本地位如何？公司相对竞争对手的成本地位如何？4 4、公司的竞争地位如何？公司的竞争地位如何？5 5、需要解决的战略问题有哪些？需要解决的战略问题有哪些？从现实的从现实的角度来看角度来看公司有哪公司有哪些战略选些战略选择？

5、择？公司改变公司改变现行战略，现行战略，作出重大作出重大战略变革战略变革的回旋余的回旋余地有多大地有多大？最最优优的的战战略略是是什什么么？最最优优的的战战略略是是什什么么？关键问题关键问题它同公司的形势是它同公司的形势是 否有着很好的一致否有着很好的一致 性？性？它是否会有助于建它是否会有助于建 立某种竞争优势？立某种竞争优势？它是否有助于提高它是否有助于提高 公司的业绩水平？公司的业绩水平？战战略略思思考考和和战战略略分分析析如如何何导导致致好好的的战战略略抉抉择择战战略略思思考考和和战战略略分分析析如如何何导导致致好好的的战战略略抉抉择择宏观环境1.1.组织正受到哪些宏观环境因素的影响？

6、组织正受到哪些宏观环境因素的影响？2.2.目前哪些宏观环境因素的影响最为重要？在未来几年呢？目前哪些宏观环境因素的影响最为重要？在未来几年呢？政治政治政府的稳定性税收政策外贸法规社会福利政策社会文化因素社会文化因素人口分布收入分配社会流动性生活方式的变化对待工作和休闲的态度消费者利益保护运动教育程度环保环保环境保护法规废弃物处理能源消耗经济因素经济因素经济周期国民总收入变化趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入科技科技政府的研发投入政府和行业对技术发展的关注新技术发明/发展科技成果转化速度技术淘汰的速度法律法律反垄断立法劳动法规医疗和安全产品安全PESTEL列表的用途不大，重要的是：理解各要素

7、的含义。通过PESTEL模型，识别出一系列影响行业、部门或市场结构的结构性变革驱动力。理解PESTEL各要素的综合作用。比如促进某些行业和市场全球化的因素。对这些的问题的答案实际就构建了公司对外对这些的问题的答案实际就构建了公司对外对这些的问题的答案实际就构建了公司对外对这些的问题的答案实际就构建了公司对外 部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变部环境的理解，同时也形成了公司将其战略同变 化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。化的行业环境和竞争现状匹配起来的

8、基础和根据。化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下7 7 7 7个问题：个问题：个问题：个问题：7 7、从平均水平之上的赢利前景这个角度来看，行业的吸引力从平均水平之上的赢利前景这个角度来看，行业的吸引力 有多大？有多大？1 1、行业最主要的经济特性是什么？行业最主要的经济特性是什么？2 2、行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？3 3、行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？行业中

9、的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？4 4、竞争地位最强竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？最弱的公司分别有哪些？5 5、行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是 哪一家公司哪一家公司?6 6、决定竞争成败的关键因素是什么？决定竞争成败的关键因素是什么？第三章第三章 行业及竞争分析行业及竞争分析第一节第一节行业的经济特性行业的经济特性 因因为为行行业业之之间间在在其其特特征征和和结结构构方方面面有有着着很很大大的的差差别别，所所以以行行业业及及竞竞争争分分析析往往往往首首先先要要从从整整体体上上把把握握行行业业中中最最主主要要的的经经

10、济济特特性性。为为了了研研究究的的需需要要，在在使使用用行行业业时时我我们们往往往往将将它它定定义义为为：行行业业是是由由一一些些公公司司构构成成的的群群体体，它它们们的的产产品品有有着着众众多多相相同同的的属属性性，以以及及它它们们为为争争取取同同样的一个买方群体而展开激烈的竞争样的一个买方群体而展开激烈的竞争。问题问题1:1:行业最主要的经济特性是什么？行业最主要的经济特性是什么？考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素:1 1 1 1、市场规模。市场规模。市场规

11、模。市场规模。2 2 2 2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。3 3 3 3、市场增长速度以及行业在成长周期所处的阶段（初期发展阶段、快速市场增长速度以及行业在成长周期所处的阶段（初期发展阶段、快速市场增长速度以及行业在成长周期所处的阶段（初期发展阶段、快速市场增长速度以及行业在成长周期所处的阶段（初期发展阶段、快速 成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。成

12、长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段）。4 4 4 4、竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模行业是被众多的小公司所细分还被几家大行业是被众多的小公司所细分还被几家大行业是被众多的小公司所细分还被几家大行业是被众多的小公司所细分还被几家大 公司所垄断。公司所垄断。公司所垄断。公司所垄断。5 5 5 5、购买者的数量及其相对规模。购买者的数量及其相对规模。购买者的数量及其相对规模。购买者的

13、数量及其相对规模。6 6 6 6、前向整合及后向整合的普遍程度。前向整合及后向整合的普遍程度。前向整合及后向整合的普遍程度。前向整合及后向整合的普遍程度。7 7 7 7、到达购买者的分销渠道的种类。到达购买者的分销渠道的种类。到达购买者的分销渠道的种类。到达购买者的分销渠道的种类。8 8 8 8、产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。9 9 9 9、竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。竞争对手的产品服务是强差别化

14、的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。10101010、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济。行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济。行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济。行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济。11111111、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会行

15、业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会 随累积产量的增长而降低。随累积产量的增长而降低。随累积产量的增长而降低。随累积产量的增长而降低。12121212、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。13131313、必要的资源以及进入和退出的难度。必要的资源以及进入和退出的难度。必要的资源以及进入和

16、退出的难度。必要的资源以及进入和退出的难度。14141414、行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。案例：硫酸行业最主要经济特性概览市场规模：年销售收入4-5亿美元；总销售量400万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争；制造商很少将其产品销往产地250英里以外的地区，因为远距离运输成本很高。市场增长率：年增2-3%。所处生命周期阶段：成熟期。行业中公司的数量：大约有30家公司，110个生产基地，生产能力达450万吨。竞争对手

17、的市场份额最低的为3%，最高的为21%。客户：大约有2000家客户，多为工业化学品公司。纵向一体化程度：10家最大的公司中有5家后向整合到采矿，并且进行前向整合总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占产量的50%；所有其他公司都只单一经营硫酸。进入/退出难度：进入壁垒一般，主要有两种：一是新建一个最小有效规模的工厂所需的资本（建筑成本1000万美元），二是能否在工厂250英里半径范围内建立一个客户群。技术/革新：生产技术是标准化的，变革缓慢；最大变化是使用硫磺酸的产品本身最近每年都推出1-2种以硫磺酸作主要原料的专业化药品，而行业的增长几乎都来自于这些新产品。产品特色：高度标准化；不同品牌产品

18、基本上是一样的，没有什么差别（购买者很难找出不同厂商产品的差别除了在送货时间方面可能存在某种差异）。规模经济：一般；各公司的生产成本基本上是一样的，但是如果用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素。生产能力利用率：最高生产率在额定生产能力的90-100%；生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下；由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化。如如果果学学习习和和经经验验的的强强大大经经济

19、济性性所所带带来来的的结结果果是是随随着着累累积积产产量量的的增增加加而而产产品品单单位位成成本本定定额额降降低低，那那么么，成成为为最最大大产产量量生生产产商商的的战战略就可以产生这样一种竞争优势：略就可以产生这样一种竞争优势：成为行业中成本最低的生产商。成为行业中成本最低的生产商。由于行业的经济特性对公司的战略制定由于行业的经济特性对公司的战略制定有很大的影响，因此对行业的经济特性进行有很大的影响，因此对行业的经济特性进行研究就有着重要的意义。研究就有着重要的意义。例例例例:在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明在半导体等行业中

20、，产品生产中的学习和经验效应非常明在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低20%20%20%20%左右。左右。左右。左右。这样，在经验效应为这样，在经验效应为这样，在经验效应为这样，在经验效应为20%20%20%20%的情况下，如果第一批的情况下，如果第一批的情况下，如果第一批的情况下，如果第一批100100100100万件产品的万件产品的万件产品的万件产品的单位成本为单位成本为单位成本为单位成本为100100

21、100100美元，那么产品达到美元，那么产品达到美元，那么产品达到美元，那么产品达到200200200200万件时，单位成本就是万件时，单位成本就是万件时，单位成本就是万件时，单位成本就是80808080美元（美元（美元（美元（80%80%80%80%100100100100美元）。美元）。美元）。美元）。下下下下图图图图所所所所示示示示，经经经经验验验验曲曲曲曲线线线线效效效效应应应应越越越越大大大大，累累累累积积积积产产产产量量量量最最最最大大大大的的的的公公公公司司司司所所所所获得成本优势就越大。获得成本优势就越大。获得成本优势就越大。获得成本优势就越大。经验曲线效应比较（累计产量每增加

22、一倍，成本递减率分别为经验曲线效应比较（累计产量每增加一倍，成本递减率分别为经验曲线效应比较（累计产量每增加一倍，成本递减率分别为经验曲线效应比较（累计产量每增加一倍，成本递减率分别为10%10%10%10%、20%20%20%20%、30%30%30%30%）$1单单单单位位位位成成成成本本本本成本递减成本递减成本递减成本递减10%10%10%10%成本递减成本递减成本递减成本递减20%20%20%20%成本递减成本递减成本递减成本递减30%30%30%30%100100100100万单位万单位万单位万单位 200 200 200 200万单位万单位万单位万单位 400 400 400 40

23、0万单位万单位万单位万单位 800 800 800 800万单位万单位万单位万单位$170%80%90%49%64%81%34.3%51.2%72.9%第三章第三章 行业及竞争分析行业及竞争分析第二节第二节竞争的五种力量模型竞争的五种力量模型 深深入入分分析析行行业业的的竞竞争争过过程程从从而而挖挖掘掘出出竞竞争争压压力力的的源源泉泉,并并确确定定各各个个竞竞争争力力量量的的强强大大程程度度，这这是是行行业业及竞争分析的一个重要组成部分。及竞争分析的一个重要组成部分。这一分析有着非常重要的意义：这一分析有着非常重要的意义：因为如果管理者不能对行业的因为如果管理者不能对行业的因为如果管理者不能对

24、行业的因为如果管理者不能对行业的竞争特点了如指掌，就不可能竞争特点了如指掌，就不可能竞争特点了如指掌，就不可能竞争特点了如指掌，就不可能制定出战略。制定出战略。制定出战略。制定出战略。问题问题2 2：竞争是什么样的？：竞争是什么样的？各个竞争者的力量有多大？各个竞争者的力量有多大？行业竞争结构分析RivalryAmong competing sellersPotential new entrantsFirms in other industries offering substitute productsSuppliers of key inputsBuyers扩展的波特五力模型扩展的波特五力

25、模型供应商议价力量潜在替代品的开发购买者议价力量企业间竞争潜在新竞争者的进入波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。内部各个职能部门。互补品竞争压力来自：竞争压力来自：竞争压力来自：竞争压力来自：供应商供应商供应商供应商行行行行使其谈使其谈使其谈使其谈 判权力和发挥其判权力和发挥其判权力和发挥其判权力和发挥其 谈判优势的能力谈判优势的能力谈判优势的能力谈判优势的能力 提供替代产品行业中的

26、公司提供替代产品行业中的公司关键关键投入投入的供的供应商应商现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的现有厂商之间的竞争竞争竞争竞争竞竞争争压压力力来来自自各各个个竞竞争争厂厂商商对对市市场场地地位位及及竞竞争争优优势的追逐势的追逐购购买买者者潜在的新进入者潜在的新进入者波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型竞竞争争压压力力来来自自：行行业业外外公公司司为为赢赢得得购购买买者者青青睐睐其其产产品品所所作作的的市市场场努努力力竞竞争争压压力力来来自自：行行业业外外公公司司为为赢赢得得购购买买者者青青睐睐其其产产品品所所作作的的市市场场努努力力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压

27、力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自：竞争压力来自：竞争压力来自：竞争压力来自：购买者购买者购买者购买者行使其谈行使其谈行使其谈行使其谈判权力和发挥其判权力和发挥其判权力和发挥其判权力和发挥其谈判优势的能力谈判优势的能力谈判优势的能力谈判优势的能力1.1.1.1.当竞争厂商的数目增加时当竞争厂商的数目增加时当竞争厂商的数目增加时当竞争厂商的数目增加时,当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度当竞争厂商在规模和能力方

28、面相抗衡的程度 提高时提高时提高时提高时,竞争会加剧。竞争会加剧。竞争会加剧。竞争会加剧。2.2.2.2.当产品的需求增长缓慢时当产品的需求增长缓慢时当产品的需求增长缓慢时当产品的需求增长缓慢时,竞争的强度通常会增加。竞争的强度通常会增加。竞争的强度通常会增加。竞争的强度通常会增加。3.3.3.3.当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时,竞争往竞争往竞争往竞争往 往会加剧。往会加剧。往会加剧。往会加剧。4.4.4.4.

29、当顾客转换品牌的成本比较低的时候当顾客转换品牌的成本比较低的时候当顾客转换品牌的成本比较低的时候当顾客转换品牌的成本比较低的时候,竞争就会加剧。竞争就会加剧。竞争就会加剧。竞争就会加剧。5.5.5.5.当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的 行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧。行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧。行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧。行动加强自己的竞争地位时，竞

30、争就会加剧。6.6.6.6.竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一 市场机会的回报越大，行业中的某些竞争厂商就越有可能积极地采用某市场机会的回报越大，行业中的某些竞争厂商就越有可能积极地采用某市场机会的回报越大，行业中的某些竞争厂商就越有可能积极地采用某市场机会的回报越大，行业中的某些竞争厂商就越有可能积极地采用某 种战略来抓住这个市场机会。种战略来抓住这个市场机会。种战略来抓住这个市场

31、机会。种战略来抓住这个市场机会。7.7.7.7.当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候,竞争往往竞争往往竞争往往竞争往往 会加剧。行业的退出成本越高会加剧。行业的退出成本越高会加剧。行业的退出成本越高会加剧。行业的退出成本越高,就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参 与行业的竞争与行业的竞争与行业的竞争与行业的竞争,即使这样做可能

32、赢利不高甚至招致亏损。即使这样做可能赢利不高甚至招致亏损。即使这样做可能赢利不高甚至招致亏损。即使这样做可能赢利不高甚至招致亏损。8.8.8.8.如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的 发源国度来看发源国度来看发源国度来看发源国度来看,公司的多样性越大公司的多样性越大公司的多样性越大公司的多样性越大,竞争的多变性和不确定性就会越大。竞争的多变性和不确定性就会越大。竞争的多变性和不确定性就

33、会越大。竞争的多变性和不确定性就会越大。9.9.9.9.当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的,以雄厚资金以雄厚资金以雄厚资金以雄厚资金 为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。竞争往往会加剧。竞争往往会加剧。竞争往往会加剧。竞争

34、往往会加剧。一、一、现有厂商之间的竞争现有厂商之间的竞争二、二、潜在进入者潜在进入者 潜在进入者，可以是一个新办的企潜在进入者，可以是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经营战略业，也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。这个新进入的原从事其他行业的企业。这个新进入者对本行业的威胁的大小取决于该企业者对本行业的威胁的大小取决于该企业进入新行业需要克服的障碍和进入新行业需要克服的障碍和付出的代价（又叫付出的代价（又叫进入壁垒进入壁垒）以及进入新行业后原有企业反以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。应的强烈程度。进入壁垒的高低主要取决于以下因素：进入壁垒的高低主要取决于以下因素：

35、1.1.规模经济规模经济若行业内原有企业的生产都以达到若行业内原有企业的生产都以达到一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该行业就一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业则风险较大。则风险较大。2.2.不不能能获获得得技技术术和和专专业业诀诀窍窍许许多多行行业业所所必必需需的的技技术术能能力力和和技技能能往往往往不不易易为为新新进进入入者者得得到到。缺缺乏乏关关键键的的专专利利和和技技术术上上熟熟练练的的职职工工以以及及不不能能使使用用复复杂杂的的生生产产制制造造技技术术往往往往会会阻阻止止进进入

36、入。行行业业中中的的现现有有厂厂商商都都非非常常谨谨慎慎地地保保护护技技术术诀诀窍窍,如如果果新新进进入入者者不不能能获获得得这这种种专专有有知知识识,那那么么它它们们就就会会缺缺乏乏一一种种与与现现有有竞竞争争对对手手展展开同水平竞争的能力。开同水平竞争的能力。进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素3.3.学习和经验曲线效应学习和经验曲线效应如果单位成本的降低其原如果单位成本的降低其原因部分或绝大部分来自产品生产的经验和其他学习曲线因部分或绝大部分来自产品生产的经验和其他学习曲线利益利益,那么那么,新进入者与那些有着更多诀窍的厂商竞争时新进入

37、者与那些有着更多诀窍的厂商竞争时就会有成本劣势。就会有成本劣势。4.4.品品牌牌偏偏好好与与客客户户忠忠诚诚产产品品的的购购买买者者往往往往忠忠于于一一定定的的既既有有品品牌牌。品品牌牌忠忠诚诚度度很很高高就就意意味味着着：一一个个潜潜在在新新进进入入者者必必须须建建立立一一个个分分销销及及特特约约经经销销网网,然然后后愿愿意意并并有有能能力力花花足足够够的的资资金金用用于于产产品品广广告告和和产产品品促促销销来来克克服服客客户户的的品品牌牌忠忠诚诚,然然后后建建立立自自己己的的客客户户群群。要要超超越越克克服服转转换换成成本本壁壁垒垒,新新进进入入者者必必须须给给予予购购买买者者一一定定的的

38、价价格格折折让让或或者者给给予予额额外外的的质质量量和和服服务务。所所有有这这一一些些都都意意味味着着,新新进进入者的利润率比较低。入者的利润率比较低。进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素5.5.资源要求资源要求成功进行某一市场所需的总资本投成功进行某一市场所需的总资本投入额和其他资源条件越高入额和其他资源条件越高,符合条件的进入者就越有符合条件的进入者就越有限限,包括营运资本、设备、技术等。包括营运资本、设备、技术等。6.6.与与规规模模无无关关的的成成本本劣劣势势现现有有厂厂商商可可能能拥拥有有潜潜在在进进入入者者不不可可企企及及的的成成

39、本本优优势势。这这些些优优势势可可能能有有：可可以以获获取取最最好好的的最最便便宜宜的的原原材材料料,可可以以获获得得专专利利和和专专有有技技术术,拥拥有有学学习习及及经经验验曲曲线线效效应应所所带带来来的的利利益益,现现有有厂厂商商的的生生产产工工厂厂和和设设备备在在几几年年前前就就以以低低成成本本建建立立,选选址址有利有利,购买成本低。购买成本低。进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素进入壁垒高低的主要因素7.7.分销渠道分销渠道在消费品领域在消费品领域,潜在进入者可能面临获潜在进入者可能面临获取分销渠道的障碍。批发分销商往往不愿意承揽尚未为取分销渠道的障碍。批

40、发分销商往往不愿意承揽尚未为顾客认知的产品。现有生产商对分销渠道控制得越严密顾客认知的产品。现有生产商对分销渠道控制得越严密,潜在新进入者的进入就越难。潜在新进入者的进入就越难。8.8.管管理理政政策策政政府府中中介介机机构构可可能能通通过过许许可可证证限限制制甚甚至至阻阻止止进进入入。在在受受政政府府管管理理的的行行业业,如如:有有线线电电视视、通通讯讯、电电气气设设施施、广广播播电电视视、白白酒酒零零售售以以及及铁铁路路,市市场场进进入入都都是受政府控制的。是受政府控制的。9.9.关税及国际贸易方面的限制关税及国际贸易方面的限制国家政府通常用国家政府通常用关税和贸易限制条款关税和贸易限制条

41、款(反倾销条例、当地化以及贸易额反倾销条例、当地化以及贸易额度度)来提高外国厂商的进入壁垒。来提高外国厂商的进入壁垒。实际上，某一地域市场上最有可能的进入者往往是实际上，某一地域市场上最有可能的进入者往往是实际上，某一地域市场上最有可能的进入者往往是实际上，某一地域市场上最有可能的进入者往往是那些寻求扩张其市场范围的公司。如果某一家公司在这那些寻求扩张其市场范围的公司。如果某一家公司在这那些寻求扩张其市场范围的公司。如果某一家公司在这那些寻求扩张其市场范围的公司。如果某一家公司在这个地域市场上已经有了稳固的地位，那么它就有足够的个地域市场上已经有了稳固的地位，那么它就有足够的个地域市场上已经有

42、了稳固的地位，那么它就有足够的个地域市场上已经有了稳固的地位，那么它就有足够的资源能力和竞争能力来克服和跨越进入一个有吸引力的资源能力和竞争能力来克服和跨越进入一个有吸引力的资源能力和竞争能力来克服和跨越进入一个有吸引力的资源能力和竞争能力来克服和跨越进入一个有吸引力的新地域市场所遇到的壁垒。新地域市场所遇到的壁垒。新地域市场所遇到的壁垒。新地域市场所遇到的壁垒。在评价进入的潜在威胁时，在评价进入的潜在威胁时，我们必须考察：我们必须考察：（1 1 1 1）各个潜在进入者所遇到的进入壁各个潜在进入者所遇到的进入壁垒垒新办公司、其他行业中的潜在进入者、想进入其新办公司、其他行业中的潜在进入者、想进

43、入其他地域市场的本行业既有竞争厂商；他地域市场的本行业既有竞争厂商；（2 2 2 2）新进入者利新进入者利润前景的吸引力有多大。高利润是吸引新进入者的润前景的吸引力有多大。高利润是吸引新进入者的“一一块磁铁块磁铁,鼓励它们准备必需的资源去超越壁垒。鼓励它们准备必需的资源去超越壁垒。三、来自替代品的竞争压力三、来自替代品的竞争压力 替代品是指那些与本行业产品具有相同或替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。如洗衣粉可部分的代替肥皂，相似功能的产品。如洗衣粉可部分的代替肥皂，园珠笔可部分的代替钢笔。园珠笔可部分的代替钢笔。来来自自于于替替代代产产品品的的竞竞争争压压力力其其强强度度取取

44、决决于于三三个个方方面面的的因因素素：(1)(1)是是否否可可以以获获得得价价格格上上有有吸吸引引力力的的替替代代品品；(2)(2)在在质质量量、性性能能和和其其他他一一些些重重要要属属性性方方面面的的满满意意程程度度如如何何；(3)(3)购购买买者者转向替代品的难度。转向替代品的难度。容容容容易易易易获获获获得得得得并并并并且且且且价价价价格格格格上上上上有有有有吸吸吸吸引引引引力力力力的的的的替替替替代代代代品品品品往往往往往往往往会会会会产产产产生生生生竞竞竞竞争争争争压压压压力力力力,替替替替代代代代品品品品会会会会给给给给行行行行业业业业中中中中的的的的厂厂厂厂商商商商定定定定出出出

45、出一一一一个个个个不不不不使使使使已已已已有有有有客客客客户户户户转转转转向向向向替替替替代代代代品品品品并并并并冒冒冒冒销销销销售售售售额额额额被被被被侵侵侵侵蚀蚀蚀蚀的的的的风风风风险险险险的的的的最最最最高高高高价价价价格格格格。同同同同时时时时,这这这这个个个个最最最最高高高高价价价价格格格格也也也也限限限限制制制制了了了了行行行行业业业业中中中中竞竞竞竞争争争争厂厂厂厂商商商商可可可可以以以以在在在在不不不不降低成本的情况下所获得的利润。降低成本的情况下所获得的利润。降低成本的情况下所获得的利润。降低成本的情况下所获得的利润。替代品的易得性会不可避免地剌激顾客去比较彼此的替代品的易得

46、性会不可避免地剌激顾客去比较彼此的替代品的易得性会不可避免地剌激顾客去比较彼此的替代品的易得性会不可避免地剌激顾客去比较彼此的质量、性能和价格。质量、性能和价格。质量、性能和价格。质量、性能和价格。来来来来自自自自替替替替代代代代品品品品的的的的竞竞竞竞争争争争强强强强度度度度的的的的另另另另一一一一个个个个决决决决定定定定因因因因素素素素是是是是本本本本行行行行业业业业中中中中客客客客户户户户转转转转向向向向替替替替代代代代品品品品的的的的难难难难度度度度和和和和成成成成本本本本。最最最最常常常常见见见见的的的的转转转转换换换换成成成成本本本本有有有有：可可可可能能能能的的的的额额额额外外外

47、外价价价价格格格格、可可可可能能能能的的的的设设设设备备备备成成成成本本本本、测测测测试试试试替替替替代代代代品品品品质质质质量量量量和和和和可可可可靠靠靠靠性性性性的的的的时时时时间间间间和和和和成成成成本本本本、断断断断绝绝绝绝老老老老供供供供应应应应关关关关系系系系建建建建立立立立新新新新供供供供应应应应关关关关系系系系的成本、转换时获得技术帮助的成本、职员培训成本。的成本、转换时获得技术帮助的成本、职员培训成本。的成本、转换时获得技术帮助的成本、职员培训成本。的成本、转换时获得技术帮助的成本、职员培训成本。因因此此,一一般般来来说说,替替代代品品的的价价格格越越低低,替替代代品品的的质

48、质量量和和性性能能越越高高,用用户户的的转转换换成成本本越越低低,替替代代品品所所带带来来的的竞竞争争压压力就越大。力就越大。四、供应商的权力四、供应商的权力四、供应商的权力四、供应商的权力1.1.1.1.一旦供应商所提供的产品是一种标准商品一旦供应商所提供的产品是一种标准商品一旦供应商所提供的产品是一种标准商品一旦供应商所提供的产品是一种标准商品,可以通过开放市场可以通过开放市场可以通过开放市场可以通过开放市场由大量具有巨大生产能力的供应商提供由大量具有巨大生产能力的供应商提供由大量具有巨大生产能力的供应商提供由大量具有巨大生产能力的供应商提供,那么与供应商相关的竞那么与供应商相关的竞那么与

49、供应商相关的竞那么与供应商相关的竞争压力一般就会最小。如果存在很好的供应替代品争压力一般就会最小。如果存在很好的供应替代品争压力一般就会最小。如果存在很好的供应替代品争压力一般就会最小。如果存在很好的供应替代品,而且用户的而且用户的而且用户的而且用户的供应转换既无难度代价又不高供应转换既无难度代价又不高供应转换既无难度代价又不高供应转换既无难度代价又不高,那么供应商的谈判地位就会处于那么供应商的谈判地位就会处于那么供应商的谈判地位就会处于那么供应商的谈判地位就会处于弱势。弱势。弱势。弱势。2.2.2.2.如果供应商所供货的行业是其大客户的话如果供应商所供货的行业是其大客户的话如果供应商所供货的

50、行业是其大客户的话如果供应商所供货的行业是其大客户的话,那么供应商通常在那么供应商通常在那么供应商通常在那么供应商通常在产品供应的价格及其他项目上的优势也会随之减少。产品供应的价格及其他项目上的优势也会随之减少。产品供应的价格及其他项目上的优势也会随之减少。产品供应的价格及其他项目上的优势也会随之减少。3.3.3.3.如果供应商所提供的产品占其下游行业产品成本的很大的比例如果供应商所提供的产品占其下游行业产品成本的很大的比例如果供应商所提供的产品占其下游行业产品成本的很大的比例如果供应商所提供的产品占其下游行业产品成本的很大的比例,从而对该行业的产品生产过程起着至关重要的作用从而对该行业的产品