葡萄酒市场分析.ppt

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1、n 目录目录葡萄酒的两个世界葡萄酒的两个世界 旧世界是指传旧世界是指传统葡萄酒生产国家，统葡萄酒生产国家，沿用传统工艺和酿沿用传统工艺和酿造方法。比如法国，造方法。比如法国，德国，意大利，西德国，意大利，西班牙班牙;新世界主要是新世界主要是指那些新兴的葡萄指那些新兴的葡萄酒生产国家，使用酒生产国家，使用比较新颖和迅速的比较新颖和迅速的酿造方法，比如澳酿造方法，比如澳大利亚，智利，美大利亚，智利，美国。国。葡萄酒常见的三大品种葡萄酒常见的三大品种v除三珠外，设除三珠外，设拉子（西拉）、拉子（西拉）、黑皮诺、佳丽黑皮诺、佳丽酿（法国红）酿（法国红）等都是市场是等都是市场是常见的干红用常见的干红用葡

2、萄品种。葡萄品种。v解百纳因被张解百纳因被张裕注册成商标，裕注册成商标，在行业内对其在行业内对其是否属于葡萄是否属于葡萄品种存在争议。品种存在争议。葡萄酒四大产区（法国）葡萄酒四大产区（法国）v法国葡萄酒法国葡萄酒瓶形拥多拥瓶形拥多拥有国内专利，有国内专利，例：例：波尔多产区波尔多产区直身瓶型，直身瓶型，类似中国的类似中国的酱油瓶形状。酱油瓶形状。是波尔多酒是波尔多酒区的法定瓶区的法定瓶型，在法国型，在法国只有波尔多只有波尔多酒区的葡萄酒区的葡萄酒在有权利酒在有权利使用这种瓶使用这种瓶型。型。葡萄酒的五大名庄（法国波尔多一级）葡萄酒的五大名庄（法国波尔多一级）v拉菲酒庄拉菲酒庄Chateau

3、Laffite RothschildChateau Laffite Rothschildv拉图酒庄拉图酒庄Chateau LaterChateau Laterv木桐酒庄木桐酒庄Chateau Mouton RothschildChateau Mouton Rothschildv玛歌酒庄玛歌酒庄Chateau MerauxChateau Merauxv奥比昂酒庄奥比昂酒庄Chateau Haut-BryonChateau Haut-Bryon法国葡萄酒的法国葡萄酒的4 4大等级及专用商标大等级及专用商标v括号内为产量比例括号内为产量比例葡萄酒的分类葡萄酒的分类分类分类最常见最常见常见常见罕见罕见

4、其他其他按色泽分红葡萄酒（红酒）白葡萄酒桃红（玫瑰）葡萄酒按含糖量干红葡萄酒甜红葡萄酒半干红葡萄酒半甜红葡萄酒按二氧化碳压力分无气葡萄酒起泡葡萄酒（香槟）强化酒精葡萄酒加料葡萄酒按法国酒质分普通日用餐酒原产地法定区域管制餐酒乡村酒或地区餐酒优良品质餐酒按葡萄种类分赤霞珠、蛇龙珠等雷司令等内比奥罗宝石等目前消费者认知度与接受度的分析目前消费者认知度与接受度的分析v中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄

5、酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝乱喝”的状态。的状态。即红酒当白酒喝即红酒当白酒喝的状况。的状况。v“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。中国葡萄酒的起源中国葡萄酒的起源目前饮用状况分析目前饮用状况分析与世界消费认识的差距分析与世界消费认识的差距分析v我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.380.38升升，

6、城镇人，城镇人均消费葡萄酒均消费葡萄酒0.70.7升升。与世界人均。与世界人均6 6升多的消费量差距很大。从国内饮升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%1.5%。v在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾。着不过瘾。v我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短时间短，二是，二是居民居民收入低收入低。v造成这种局面的主要是因为：造成这种局面的主要是因为：白酒遗留下

7、来的中国饮酒文化底韵，高端商务饮酒人群还在按照白酒白酒遗留下来的中国饮酒文化底韵，高端商务饮酒人群还在按照白酒的习惯饮用红酒，大多是出于对白酒的的习惯饮用红酒，大多是出于对白酒的“恐惧恐惧”和对自己品味的卖弄。和对自己品味的卖弄。出于软化血管、抗氧自由基等目地的人群消费能力低，饮用量小。出于软化血管、抗氧自由基等目地的人群消费能力低，饮用量小。在夜场这样饮酒量极大的渠道，红酒还没有在与其他酒类的竞争中占在夜场这样饮酒量极大的渠道，红酒还没有在与其他酒类的竞争中占据有利地位。据有利地位。u而这一切不利的现象正在逐渐的转变过程中。而这一切不利的现象正在逐渐的转变过程中。进口干红进口干红市场的成熟度

8、与目前的容量分析市场的成熟度与目前的容量分析v在全球性金融危机的大背景下，中国作为世界各个产业的在全球性金融危机的大背景下，中国作为世界各个产业的“避风港避风港”，葡萄酒也不例外，中低端进口葡萄酒，葡萄酒也不例外，中低端进口葡萄酒0808年下年下半年在部分地区实现了由轻度下降到回升。半年在部分地区实现了由轻度下降到回升。20052005年年20082008年进口红酒总额度年进口红酒总额度v近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，新统计数据显示，20082008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的

9、年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.642.64亿美元，比亿美元，比20072007年的年的1.841.84亿美元新增亿美元新增80008000万美元，增长比率为万美元，增长比率为43.48%43.48%，比，比20062006年的年的0.770.77亿美元增长亿美元增长243%243%，比，比20042004年的年的0.250.25亿美元增亿美元增长了长了1010倍多倍多。v数据来源：中国葡萄酒白皮书数据来源：中国葡萄酒白皮书20102010年年1-101-10月中国瓶装葡萄酒进口国金额前月中国瓶装葡萄酒进口国金额前2020名排序表名排序表排名排名国家国家/地区地区金额（美元）金额（

10、美元）排名排名国家国家/地区地区金额（美元）金额（美元）1法国10220919611南非28810792澳大利亚4475640412加拿大20513703意大利1859331813葡萄牙18640384智利1088878614摩尔多瓦4211225美国1045001415英国3748566西班牙1017838516奥地利2941817德国675358417匈牙利2046808阿根廷425742618格鲁吉亚1462769新西兰321345119希腊13219910罗马尼亚299890820瑞士116096v数据来源：中国葡萄酒白皮书数据来源：中国葡萄酒白皮书市场需求分析市场需求分析v国际葡萄酒

11、及烈酒研究所（国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSRIWSR）最近发布的一项调查报）最近发布的一项调查报告显示，中国葡萄酒生产和消费在告显示，中国葡萄酒生产和消费在20072007年已经双双进入世年已经双双进入世界十强行列，生产量达到界十强行列，生产量达到73887388万箱（国际标准箱，万箱（国际标准箱，9 9升升/箱）箱），居世界第，居世界第1010位，而消费量则排行第九。位，而消费量则排行第九。v据据IWSRIWSR预测，中国在预测，中国在20122012年将成为世界第七大葡萄酒市场，年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到消费量将达到1212亿瓶亿瓶。从。从20082008至至201220

12、12年，中国的葡年，中国的葡萄酒消费量将增长萄酒消费量将增长3636，而在，而在20092009年就将超过十亿瓶消费年就将超过十亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到15%15%（不包括国内罐装的原酒）。（不包括国内罐装的原酒）。n 目录目录消费心理的基本特征描述消费心理的基本特征描述v大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。的利润很少。v拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私

13、企老板、外企以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为股份企业中高层管理人群为代表的代表的“新富消费群体新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。将是红酒利润的主要来源。葡萄酒消费群体的构成与消费情况葡萄酒消费群体的构成与消费情况v大众消费群体大众消费群体收入便低，是收入便低，是低档消费层次，低档消费层次，消费行为基本消费行为基本在家里；在家里；v新富消费群体新富消费群体收入较高，消收入较高，消费行为在外与费行为在外与家里比例均衡，家里比例均衡，属于中档消费属于中档消费群体；群体；v商务群体仍然商务群体仍然以白酒和法国以白酒和法国名庄酒为主。名庄酒为主。资料来源：新生代市场监测机构大众消费

14、群体大众消费群体v女性、女性、25-25-4444岁岁的中年的中年人、公司一人、公司一般职员、个般职员、个体户体户/私营私营业主、商业业主、商业服务业企业服务业企业员工、个人员工、个人月收入在月收入在1500-49991500-4999元元的中低收的中低收入群体饮用入群体饮用葡萄酒的比葡萄酒的比例增加明显。例增加明显。资料来源：新生代市场监测机构新富消费群体新富消费群体v男性、男性、35-3935-39岁岁、专业技术专业技术人员、事人员、事业单位领业单位领导干部、导干部、个个人年收人年收入在入在10-10-3030万元万元之之间的中高间的中高收入群体收入群体饮用葡萄饮用葡萄酒的比例酒的比例增长

15、明显增长明显。资料来源：新生代市场监测机构消费价值取向消费价值取向消费者分类消费者分类比例比例消费特征消费特征价值取向价值取向红酒文化认知极高的懂懂酒人群酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业白领等新富人群新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品55岁以上的中老年保健保健人群人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒v由于在餐饮终端饮用存在着的定的被动性，所以该渠道所由于在餐饮终

16、端饮用存在着的定的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。资料来源：新生代市场监测机构商业的推广与消费习惯特征的基本分析商业的推广与消费习惯特征的基本分析v根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。对接，以产生消费。饮用场合饮用场合v但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上但男性在外饮用的比例略高于在家饮用

17、的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是4646岁以上在家饮用的比例占绝对多数。岁以上在家饮用的比例占绝对多数。资料来源：深蓝世纪管理咨询公司场合18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁 朋友聚会 51.30%51.30%42.20%42.20%22.90%20.00%8.30%平时在家饮用 22.10%29.40%48.60%60.00%60.00%58.30%58.30%逢年过节时 14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%工作应酬上 11.50%12.70%17.10%消费场所

18、消费场所v葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。高度密集的餐饮终端。资料来源：深蓝世纪管理咨询公司饮用目地饮用目地v根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。资料来源：深蓝世纪管理咨询公司年龄段年龄段保健作用保健作用 当饮料喝当饮料喝 调节气氛调节气氛和氛围和氛围 就是喜欢就是喜欢喝喝 其它其它18-35岁 14.4%18.1%62.0%4.6%1%36-55岁 36.4%10.9%43.6%5.5%3.6%56岁以上 56.3%31.3%12.5%消费特征消费特征媒体接触媒体接触资料来源：新生

19、代市场监测机构电视是葡萄酒消费者接触的第一媒体，但是对于休闲娱乐，网络的接触电视是葡萄酒消费者接触的第一媒体，但是对于休闲娱乐，网络的接触度在骤然增长度在骤然增长，是不可忽视的推广媒体。是不可忽视的推广媒体。干红的主要市场在哪？干红的主要市场在哪？v年龄年龄35-3935-39岁岁v年收入年收入1010万万以上以上v注重注重广告广告宣传的男性宣传的男性v以以电视和报纸电视和报纸为主要信息来源为主要信息来源v以以专业技术人员、事业单位领导专业技术人员、事业单位领导为代表为代表v在在人均消费百元人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！以上的高档餐饮消费场所产生！v其次为其次为2525岁以上女性工薪

20、层、月收入在岁以上女性工薪层、月收入在1500-50001500-5000v再次为再次为5656岁以上的离岁以上的离/退休中老年保健人群。退休中老年保健人群。消费者最愿意接受的品牌传播形态与促销模型的分析消费者最愿意接受的品牌传播形态与促销模型的分析v葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。用的商业促销方式。v在夜店的套餐、酒庄在夜店的套餐、酒庄/酒廊酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。主要品牌传

21、播方式主要品牌传播方式主要渠道促销方式主要渠道促销方式目前市场接受度与需求度的分析目前市场接受度与需求度的分析v由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下去信心。在相同价格的情况下60%60%的消费者会选择进口红酒。在崇洋的消费者会选择进口红酒。在崇洋心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。v主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒率较大众消费者要主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒率较大众消费者要高出许多。这不仅标

22、志着其消费习惯的逐步形成；随着上一代人群步高出许多。这不仅标志着其消费习惯的逐步形成；随着上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。入中年，新一代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。资料来源：新生代市场监测机构干红的市场各级分布情况干红的市场各级分布情况v中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、福州厦门、珠江中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、福州厦门、珠江三角洲等四大地区。三角洲等四大地区。v另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。v尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透，但是由于消费尽管近年来葡萄酒

23、消费已经开始向小城镇和农村渗透，但是由于消费认知的低，在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒认知的低，在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的比重不会有太大的提高。消费中所占的比重不会有太大的提高。资料来源：深蓝世纪管理咨询公司n 目录目前市场竞争状况格局分析目前市场竞争状况格局分析v由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。v同样由葡萄发酵的同样由葡萄发酵的XOXO、VSOPVSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用

24、强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。v内部市场的国内红酒占据葡萄酒内部市场的国内红酒占据葡萄酒70%70%以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞争对手。争对手。葡萄酒与外部市场其他酒类对比葡萄酒与外部市场其他酒类对比v1998-20071998-2007，中国葡萄酒行业占整个酒业收入比例由，中国葡萄酒行业占整个酒业收入比例由3.1%3.1%上升至上升至5.2%5.2%，年均提，年均提升升0.2%0.2%。v其利润份额由其利润份额由9898年年8.7%8.7%下滑至下滑至0707年的年的7.4%7.4%，年均降幅，年均

25、降幅0.13%0.13%。v分析认为销量增加利润下降的原因是无序竞争、进口品牌的冲击与应对价格分析认为销量增加利润下降的原因是无序竞争、进口品牌的冲击与应对价格竞争使营销推广费用的增加，再有就是为应对金融危机促销成本的增加。竞争使营销推广费用的增加，再有就是为应对金融危机促销成本的增加。资料来源：东方证券研究所资料来源：东方证券研究所外部市场潜在竞争对手外部市场潜在竞争对手v茅台干红、青岛干红茅台干红、青岛干红中国知中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸；域延伸；v但是由于还是以原产业为主，不但是由于还是以原

26、产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干红、青岛干红对于葡萄酒市台干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大。萄酒的影响大。干红与其他葡萄酒对比干红与其他葡萄酒对比v干红与干白在中国市场的比例约为干红与干白在中国市场的比例约为8 8：2 2；v干红，无论从颜色到口味，都与中国传统的白酒、黄干红，无论从颜色到口味，都与中国传统的白酒、黄酒有着很大的区别，受到初试葡萄酒的国人的欢迎也酒有着很大的区别，受到

27、初试葡萄酒的国人的欢迎也在情理之中。红色在中国本来就意味着喜庆和热闹，在情理之中。红色在中国本来就意味着喜庆和热闹，无论婚宴庆典，还是朋友相聚，热情洋溢的干红都占无论婚宴庆典，还是朋友相聚，热情洋溢的干红都占据了中国传统文化的优势。据了中国传统文化的优势。v整个中国烈性酒市场有整个中国烈性酒市场有5 5亿箱每年，但洋酒仅占到亿箱每年，但洋酒仅占到500500万箱，也就是说现在的市场份额仅占万箱，也就是说现在的市场份额仅占1%1%，其中洋酒除，其中洋酒除干邑外还有伏特加、威士忌，因此干邑的市场份额远干邑外还有伏特加、威士忌，因此干邑的市场份额远不如干红；不如干红；v从从20062006年年121

28、2月至月至20072007年年1111月，法国向中国出口的干邑月，法国向中国出口的干邑酒总量是酒总量是3 3，196196，900900升，而同期中国进口葡萄酒为升，而同期中国进口葡萄酒为3838，942942，000000升，升，干邑对于整个进口葡萄酒的干邑对于整个进口葡萄酒的比率只有不到比率只有不到1/101/10。干红干红VSVS干白干白干邑干邑边缘市场主要竞争对手边缘市场主要竞争对手v法国著名的奢侈品集团法国著名的奢侈品集团“LVMHLVMH”集团旗下集团旗下酩悦轩尼诗生产的酩悦轩尼诗生产的“轩尼诗轩尼诗”与与“酩悦酩悦”是世界顶级的干邑与香槟品牌；是世界顶级的干邑与香槟品牌；v“王朝

29、王朝”的法方投资集团人头马寰盛集团的法方投资集团人头马寰盛集团旗下的人头马干邑在改革开放之初就形成旗下的人头马干邑在改革开放之初就形成了品牌知名度并一成为商务了品牌知名度并一成为商务“洋酒洋酒”的开的开山品牌；山品牌；v“芝华士芝华士”、“马爹利马爹利”等干邑品牌因为等干邑品牌因为酒性较烈，近似中国的白酒，因此在商务酒性较烈，近似中国的白酒，因此在商务领域对于干红也有一定影响。领域对于干红也有一定影响。国产与进口瓶装干红对比国产与进口瓶装干红对比v我国葡萄酒进口分为我国葡萄酒进口分为2 2升以上的进口原酒和升以上的进口原酒和2 2升以下的瓶装进口酒。进口原酒升以下的瓶装进口酒。进口原酒主要用于

30、瓶装和生产，基本已统计在我国葡萄酒的产量中，主要用于瓶装和生产，基本已统计在我国葡萄酒的产量中，0707年其占我国葡年其占我国葡萄酒总进口量的萄酒总进口量的71%71%。v瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口量由瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口量由0101年年0.230.23万吨上升至万吨上升至0707年年4.234.23万吨，期间复合增长率高达万吨，期间复合增长率高达62%62%。0707年进口瓶装酒占我国葡萄酒年进口瓶装酒占我国葡萄酒6%6%的消的消费比例，而费比例，而0101年仅占年仅占0.9%0.9%，每年以，每年以0.85%0.85%的份额递增。的份额递增。资料来源：

31、东方证券研究所资料来源：东方证券研究所国产与进口原酒对比国产与进口原酒对比v我国葡萄酒进口量和葡萄酒总产量存在明显的同向变动关系，这源于我国葡我国葡萄酒进口量和葡萄酒总产量存在明显的同向变动关系，这源于我国葡萄酒进口结构以原酒为主，从属于酿酒原料的补充；萄酒进口结构以原酒为主，从属于酿酒原料的补充；v06-0806-08年，进口酒数量再次提升，我们认为意味着我国酿酒葡萄供求的再度吃年，进口酒数量再次提升，我们认为意味着我国酿酒葡萄供求的再度吃紧。和紧。和0404年相比，我国葡萄酒的产量已经翻番，可酿酒葡萄种植面积仅提高年相比，我国葡萄酒的产量已经翻番，可酿酒葡萄种植面积仅提高了了15%15%；

32、进口原酒的增量正是反映了我国酿酒原料的不足。；进口原酒的增量正是反映了我国酿酒原料的不足。资料来源：东方证券研究所资料来源：东方证券研究所内部市场主要竞争对手内部市场主要竞争对手v张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。v其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；的品牌；v卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；v圣丹尼诗圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。标榜法国进口占

33、据了零售渠道的进口货架中低端位置。资料来源：方证券研究所资料来源：方证券研究所全国具有代表性城市市场状况分析全国具有代表性城市市场状况分析上海地区消费市场分析上海地区消费市场分析v上海葡萄酒市场品牌集中度较高，王朝、张裕、上海葡萄酒市场品牌集中度较高，王朝、张裕、长城以及上海本地的皇轩等为当地主要消费品牌。长城以及上海本地的皇轩等为当地主要消费品牌。v作为一个移民城市，上海人对新鲜事物的接受度作为一个移民城市，上海人对新鲜事物的接受度相对较高，受西方文化影响，优雅的葡萄酒消费相对较高，受西方文化影响，优雅的葡萄酒消费就成了市民的选择。就成了市民的选择。v在上海近在上海近5 5万千升的葡萄酒消费

34、量中，有万千升的葡萄酒消费量中，有11%11%左右左右的市场被进口葡萄酒所占据。的市场被进口葡萄酒所占据。从进口品牌来看，从进口品牌来看，目前，有近目前，有近4040个国家和地区的葡萄酒产品已经进个国家和地区的葡萄酒产品已经进入到上海市场。入到上海市场。北京地区消费市场分析北京地区消费市场分析v在北京市场，国内葡萄酒品牌应有尽有，主流价位在在北京市场，国内葡萄酒品牌应有尽有，主流价位在38-10038-100元之间。元之间。v主要销售渠道以餐饮、商超、夜场为主，烟酒店、批发市场等为辅。主要销售渠道以餐饮、商超、夜场为主，烟酒店、批发市场等为辅。v在餐饮、商超、夜场主要采取买一赠一、捆绑赠送、特

35、价、套餐等促在餐饮、商超、夜场主要采取买一赠一、捆绑赠送、特价、套餐等促销方式。北京葡萄酒尚未形成细分格局，销方式。北京葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比较多，且多受随意购买者比较多，且多受促销影响，价格往往成为购买与否的主要因素。促销影响，价格往往成为购买与否的主要因素。v北京消费者品牌意识很强，非常注重产品品牌。由于消费人群、消费北京消费者品牌意识很强，非常注重产品品牌。由于消费人群、消费层次、消费习惯的差异，商超、餐饮、夜场消费表现出不同的特点。层次、消费习惯的差异，商超、餐饮、夜场消费表现出不同的特点。v在餐饮业的销售过程中，西餐厅和一些以南方特色菜为主的餐厅葡萄在餐饮业的销售过程中

36、，西餐厅和一些以南方特色菜为主的餐厅葡萄酒的销量一直占首位。酒的销量一直占首位。v在各大超市中卖的比较好的葡萄酒，还属长城、张裕、龙徽、丰收等在各大超市中卖的比较好的葡萄酒，还属长城、张裕、龙徽、丰收等知名老品牌。知名老品牌。v在夜场，在夜场，进口品牌进口品牌加快了占领市场份额的速度，国内葡萄酒销售总额加快了占领市场份额的速度，国内葡萄酒销售总额不过不过30003000万元，在夜场国内葡萄酒还是以长城品牌为主。万元，在夜场国内葡萄酒还是以长城品牌为主。广州地区消费市场分析广州地区消费市场分析v20062006年广东省的葡萄酒市场消费总量约年广东省的葡萄酒市场消费总量约2020亿元，其中近亿元，

37、其中近1010亿亿来自广州来自广州。在在这这1010亿中，高档市场几乎全被进口葡萄酒所占据，国内的葡萄酒产亿中，高档市场几乎全被进口葡萄酒所占据，国内的葡萄酒产品更多的则是在品更多的则是在8080元以下的中低档市场中以大流通的方式成为主流。元以下的中低档市场中以大流通的方式成为主流。v由于广州及广东省都不适合葡萄种植，所以就没有地产葡萄酒了。广由于广州及广东省都不适合葡萄种植，所以就没有地产葡萄酒了。广州市场中的葡萄酒产品主要有四种州市场中的葡萄酒产品主要有四种：一是纯进口的国外原产地葡萄酒；一是纯进口的国外原产地葡萄酒；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌；二是进口国外的葡萄酒原汁在

38、国内灌装的国外品牌；三是国内其他地区的葡萄酒产品，除了长城系列、王朝系列、张裕系三是国内其他地区的葡萄酒产品，除了长城系列、王朝系列、张裕系列三大主流品牌之外包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品，如烟台、列三大主流品牌之外包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品，如烟台、昌黎、新疆等地区的品牌昌黎、新疆等地区的品牌和和“擦边型品牌擦边型品牌”；四是广东省本地的商家在上述各产区生产的贴牌产品。四是广东省本地的商家在上述各产区生产的贴牌产品。v可见进口品牌在中国逐渐被认可和接受。可见进口品牌在中国逐渐被认可和接受。厦门地区消费市场分析厦门地区消费市场分析v厦门一年销售葡萄酒厦门一年销售葡萄酒5000500

39、0千升左右，千升左右，销售额约销售额约1.31.3亿元亿元，葡萄酒消费，葡萄酒消费量正以每年量正以每年15%15%左右的速度增长，是我国葡萄酒消费重点城市之一，左右的速度增长，是我国葡萄酒消费重点城市之一，其中高档葡萄酒销量占了其中高档葡萄酒销量占了45%45%，所占比例越来越大。，所占比例越来越大。v主要品牌以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门主要品牌以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门4040的市场份的市场份额，威龙、云南红、香格里拉额，威龙、云南红、香格里拉藏秘、新天、西夏王、丰收、当然干藏秘、新天、西夏王、丰收、当然干红等十多个二线品牌则拥有红等十多个二线品牌则拥有3030的市

40、场，其它为各小品牌所占有。洋的市场，其它为各小品牌所占有。洋葡萄酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和礼品市场葡萄酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和礼品市场上，销量不大，大概有上，销量不大，大概有10%10%的市场份额。的市场份额。v厦门市是一个海滨城市，日常饮食以海鲜为主。而相对干红而言，干厦门市是一个海滨城市，日常饮食以海鲜为主。而相对干红而言，干白更适合搭配海鲜，所以在厦门干白于干红并驾齐驱。白更适合搭配海鲜，所以在厦门干白于干红并驾齐驱。v在进军厦门葡萄酒市场的新品牌中，香格里拉无疑最为成功。在许多在进军厦门葡萄酒市场的新品牌中，香格里拉无疑最为成功。在许多新品

41、牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉香格里拉藏秘却出现过断货藏秘却出现过断货的现象的现象。温州地区消费市场分析温州地区消费市场分析v温州市区的年葡萄酒销售额在温州市区的年葡萄酒销售额在5-75-7亿左右，也就是说市区亿左右，也就是说市区人均葡萄酒消费额为人均葡萄酒消费额为2525元元/年。这一数字对于人均可支配年。这一数字对于人均可支配收入超过收入超过2000020000元的温州市民来说并不算多。元的温州市民来说并不算多。v上世纪上世纪9090年代末期，张裕率先叩开了温州市场的大门。之年代末期，张裕率先叩开了温州市场的大门。之后，长城品牌的一款雷司令产品成为

42、温州当地最早的国产后，长城品牌的一款雷司令产品成为温州当地最早的国产葡萄酒产品。葡萄酒产品。v目前，王朝是温州当地的主打品牌，其年销售额占市场总目前，王朝是温州当地的主打品牌，其年销售额占市场总额的额的1/31/3左右。有业内人士在分析王朝品牌在温州的成功左右。有业内人士在分析王朝品牌在温州的成功时将其归结为先入为主的优势。先入为主并不是其入市较时将其归结为先入为主的优势。先入为主并不是其入市较早，而是在终端操作上领先一步。早，而是在终端操作上领先一步。v以渠道来说，以渠道来说，王朝占据着王朝占据着90%90%的终端市场的终端市场，在各大超市、，在各大超市、卖场以及酒店基本都能看到它的身影。卖

43、场以及酒店基本都能看到它的身影。烟台地区消费市场分析烟台地区消费市场分析v作为作为“国际葡萄酒城国际葡萄酒城”，烟台葡萄酒市场已然是地产品牌的天下，占烟台葡萄酒市场已然是地产品牌的天下，占据了据了85%85%以上的份额，尤以张裕、长城、威龙三大葡萄酒巨头最为抢以上的份额，尤以张裕、长城、威龙三大葡萄酒巨头最为抢眼。，烟台葡萄酒市场的主要特点是品牌众多。白洋河、一千零一夜、眼。，烟台葡萄酒市场的主要特点是品牌众多。白洋河、一千零一夜、欧华庄园、正大路易斯等后起之秀近几年发展势头强劲。欧华庄园、正大路易斯等后起之秀近几年发展势头强劲。v张裕在星级酒店的点击量最高张裕在星级酒店的点击量最高，几乎每家

44、酒店都有张裕的产品，铺货，几乎每家酒店都有张裕的产品，铺货率达到率达到90%90%以上。在商超，张裕高、中、低不同档次的品种都能见到。以上。在商超，张裕高、中、低不同档次的品种都能见到。张裕除了在餐饮和商超方面还加大了特殊渠道等领域的运作，凭借地张裕除了在餐饮和商超方面还加大了特殊渠道等领域的运作，凭借地产名牌产品的特殊身份，产名牌产品的特殊身份，在政府、企事业单位、团购等领域表现出了在政府、企事业单位、团购等领域表现出了很强的竞争优势。很强的竞争优势。v与张裕同处第一阵营的长城在烟台市场却表现平平。与张裕同处第一阵营的长城在烟台市场却表现平平。广告投放量较广告投放量较少，并没有把山东作为重点

45、销售区域。内部之争少，并没有把山东作为重点销售区域。内部之争、假冒长城假冒长城也是原因也是原因之一之一。v年年“吞吐吞吐”葡萄酒的数量约葡萄酒的数量约5 5万千升，有近万千升，有近3030亿的销售额，亿的销售额，20052005年葡年葡萄酒销量的增幅达到萄酒销量的增幅达到25%25%，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛的一年。近年来市场销量增加最猛的一年。20062006年，葡萄酒的销售增幅也将达年，葡萄酒的销售增幅也将达到到15%15%左右，市场前景利好。左右，市场前景利好。第一品牌综合市场状况分析第一品牌综合市场状况分析v张裕作

46、为中国第一家生产葡萄酒的企业，其品牌连续多年张裕作为中国第一家生产葡萄酒的企业，其品牌连续多年销量位列第一，对于任何进口酒来讲，具有百年历史的本销量位列第一，对于任何进口酒来讲，具有百年历史的本土品牌都是应该深入了解以规避其锋芒。土品牌都是应该深入了解以规避其锋芒。张裕公司状况张裕公司状况v18921892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现 实业兴邦实业兴邦 的梦想，先后投资的梦想，先后投资300300万两白银在烟台创办了万两白银在烟台创办了 张裕酿酒公司张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。开。v经过一百多年的发展，

47、张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。营企业。19971997年和年和20002000年张裕年张裕B B股和股和A A股先后成功发行并上市，股先后成功发行并上市，20022002年年7 7月，张月，张裕被中国工业经济联合会评为裕被中国工业经济联合会评为 最具国际竞争力向世界名牌进军的最具国际竞争力向世界名牌进军的1616家民族品家民族品牌之一牌之一。在中国社会科学院等权威机构联合进行的。在中国社会科学院等权威机构联合进行的20042004年度企业竞争力监测年度企业竞争力监测中，中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市

48、公司食品酿酒行业的第八名，成为张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。v张裕的总经理周洪江张裕的总经理周洪江-1964-1964年出生，硕士学历，工程师。年出生，硕士学历，工程师。19881988年加入烟台张裕年加入烟台张裕葡萄酒股份有限公司，曾任公司销售公司经理兼白兰地分公司经理，公司副葡萄酒股份有限公司，曾任公司销售公司经理兼白兰地分公司经理，公司副总经理兼销售公司经理；山东省烟台市牟平区区委副书记、副区长；现任烟总经理兼销售公司经理；山东省烟台市牟平区区委副书记、副区长；现任烟台张裕集团有限公司总经理。

49、台张裕集团有限公司总经理。v董事长董事长-孙利强大专学历，高级经济师，具有孙利强大专学历，高级经济师，具有3131年从事企业管理的经验，山东年从事企业管理的经验，山东省省“明星企业家明星企业家”、全国、全国“五一奖章获得者五一奖章获得者”。19971997年当选为年当选为-公司董事长并公司董事长并任职至今。任职至今。张裕财务状况张裕财务状况张裕产品状况张裕产品状况v除干型与气泡葡萄酒外，张裕公司还经营白兰地、保健酒、进口酒；除干型与气泡葡萄酒外，张裕公司还经营白兰地、保健酒、进口酒；v张裕是国产私人定制的先行者，拥有整桶（张裕是国产私人定制的先行者，拥有整桶（750ML300750ML300）

50、定购的服务；）定购的服务；v另外针对另外针对“古董级古董级”的张裕消费者与干红收藏受好者，张裕还拥有珍的张裕消费者与干红收藏受好者，张裕还拥有珍藏系列年份酒。藏系列年份酒。产品系列产品系列说明说明市场价格（市场价格（RMB/瓶）瓶）爱斐堡系列位于北京的中国首个国产品牌自己的酒堡市场价498498起卡斯特系列与法国卡斯特合资的酒堡市场价378378起冰酒系列中国首个自酿冰酒品牌市场价288288起解百纳系列解百纳系列拥有商标专利（存在争议）的系列拥有商标专利（存在争议）的系列市场价市场价7878起起赤霞株系列最常见的消费型零售系列市场价29.829.8起气泡酒系列最便宜的张裕葡萄酒市场价2525