开发药品第三终端的实战.pps

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1、纲要医药终端及其基本特点医药终端及其基本特点第三终端开发第三终端开发第三终端通路管理第三终端通路管理会议营销开发第三终端会议营销开发第三终端不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端。从某个角度说，终端模式决定销售模式。从某个角度说，终端模式决定销售模式。医药终端及其基本特点医药终端及其基本特点药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点，发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略，分配资源

2、，实施推广v目标消费者v产品定位v价格体系v推广策略针对渠道针对消费者v资源组合v目标终端覆盖能力v需求v承当职责v利益分配v目标终端性质v在销售环节中所起作用v销售药品基本因素、条件v内部关键环节v各环节关键利益需求v疾病特点v用药习惯、期望v购药行为v价格敏感度产品产品/厂家厂家通路通路终端终端消费者消费者各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立立消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加

3、消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求高，效率低，难度大杂，对企业的要求高，效率低，难度大医药产品的销售不能忽略终端销售模式v药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力v中间环节的工作主要在于面对目标终

4、端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路v由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端v产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制药店医院我们习惯把医药终端分为两大类v百姓治疗自己无法解决的疾病的主要场所v数量相对少v分类清晰：甲类、乙类、专科v药品流量巨大v专家、学术集中的地方v受广告影响小v受政策影响大v百姓处理自己能够解决的疾病的主要场所v数量众多v类别繁

5、多：连锁、单体、平价、卖场v受广告影响大v受政策影响相对小第一终端第二终端在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC模式v处方药：患者自己难以分辨、处理的疾病的用药产品适合医生处方药、需要教育、指导虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院化vOTC：消费者能够自我诊断、用药对药品了解或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化消费品化处方药营销的关键要素v医院销售为主v产品概念及科技含量领先v成熟的医院推广队伍v合理的管理及奖励机制v招标及物价等政策护航v营销组合中某项绝对的竞争优势v良好的专家网络系统v学术推广的能力v良好的产品线组合v合理的价

6、值链分配v成熟社会资源的利用OTC产品营销的关键要素v药店销售为主，常见病，机理简单v有效率的产品注册、品牌保护v最大限度的分销网络v令顾客满意的包装v合适的价格体系v店内的商品陈列及销售服务v队伍能力v与销售环节中重点购买决策者的良好关系v全面互动的市场、销售、传媒策划v有效的店员教育体系v对国家政策的把握及对市场机会的利用两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标决策者、终端展开“拉”与“推”处方药处方药行销组合行销组合OTCOTC行销组合行销组合PULLPULL（拉）拉）学术带头人学术带头人讲者讲者药剂科药剂科处方医生处方医生树学术地位树学术地位普及教育普及教育能进医院能进医院医生处方

7、医生处方有理由处方有理由处方且愿意处方且愿意处方PUSHPUSH（推）推）PULLPULL（拉）拉）PUSHPUSH（推）推）消费者消费者购买者购买者/使用使用者者/决策者决策者想要买想要买忠诚度忠诚度买得到买得到新顾客新顾客渠道渠道/终端终端对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注v同质化严重、用量大、生产厂家众多v大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心v依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作v药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向v单位利润较低v竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础

8、所有模式的共同点在于抓住了销售过程中某个或几个关键利益点，形成比较竞争优势生产企业商业分销药店店员医院医生消费者杨森/史克哈药东盛/强生扬子江江中蜀中但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要解决的问题v目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升v没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情v对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTC打法基本没有好的结果vOTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段v对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价

9、格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点连锁连锁单体单体卖场卖场医院医院生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售零售医疗医疗卫生院卫生院社区医疗社区医疗卫生所卫生所诊所诊所v竞争激烈，重心下沉v在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间v资源不足，基层起步，以求立足v销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控非个体小医疗机构社区医疗点乡镇卫生院卫生所医务室医疗站个体小医疗机构诊所我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端v第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终

10、端。v第三终端数量众多，市场容量不可忽视v第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端在采购、销售、品种、关注利益等方面与常规医院、药店都有较大差异第三终端在药品采购上具有决策简单的特点个体诊所个体诊所老板集裁判员、运动员、老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者经营者，也是决策者没有复杂的审批手续，直没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采接根据经营的需要制定采购计划购计划通常向供应商报单（计划）通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购采购，较少上门采购每个诊所通常有若干家供每个诊所通常有若干家供应商应商非个体小医疗机构非个体小医疗机构院长负责

11、制，一把手决定院长负责制，一把手决定药品采购的品种、数量及药品采购的品种、数量及付款付款除非政策限制（乡村一体除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由会有若干个供应商，并由院长决定院长决定通常也采取报单（计划）通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购采购，较少上门采购第三终端的销售其实就是医生的处方个体诊所个体诊所通常老板就是医生，即处方者，直接面对患者，决定处方品种、通常老板就是医生，即处方者，直接面对患者，决定处方品种、数量数量他们在处方时通常会考虑质量他们在处方时通常会考虑质量/价格价格/利润利润/库存库存/货龄等因素货龄等因素非个体小医疗

12、机构非个体小医疗机构有一定数量的医生，但院长通常就是最主要的医生有一定数量的医生，但院长通常就是最主要的医生分科简单，甚至没有明显分科，医生往往是全科医生分科简单，甚至没有明显分科，医生往往是全科医生医生用药受医院已有品种情况影响大，所以，受院长影响也大医生用药受医院已有品种情况影响大，所以，受院长影响也大他们处方时也考虑质量、价格等因素他们处方时也考虑质量、价格等因素政策对他们的影响个体诊所个体诊所医保、招标几乎对他们没医保、招标几乎对他们没有影响，也有采取持双证有影响，也有采取持双证的办法解决医保刷卡的办法解决医保刷卡有些地区采取集中招标、有些地区采取集中招标、指定采购的强制政策，使指定采

13、购的强制政策，使他们他们“身不由己身不由己”但通常会有但通常会有“擦边球擦边球”非个体小医疗机构非个体小医疗机构大部分地区目前受医保、大部分地区目前受医保、招标等政策影响不大招标等政策影响不大有些地区的集中招标，使有些地区的集中招标，使他们的自主性差他们的自主性差乡村一体化的导向对他们乡村一体化的导向对他们将产生较大的影响，但卫将产生较大的影响，但卫生院所辖村卫生所的药品生院所辖村卫生所的药品统一配送要求又使他们能统一配送要求又使他们能发挥更大的作用发挥更大的作用品种结构v常见病基础用药抗生素、激素输液解热镇痛消化风湿止痛慢性病慢性期用药v医生习惯用药v临床常规用药v非一类新药，不需专门教育v

14、常用器械v大医院对他们有影响v广告有一定影响v与OTC的重叠大v政策的影响：有的地区规定诊所用药目录一些单位医院对公费目录要求高受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象排他性第三终端品种容量特点v第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限v出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限v所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排他性，越往基层越明显第三终端所关注的利益v个体诊所利润病人量口碑经营能力、竞争能力提升其他经营额外利益v非个体小医疗机构工作的稳定性、发展性决策人利益生意量效益经营性经营性/组组织性织性个体性个体性面

15、对患者v所在区域的百姓v常见病患者v重大疾病、疑难疾病移交大医院v有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的医疗权威个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构决策人角色决策人角色决策人角色决策人角色关注利益关注利益关注利益关注利益政策影响政策影响政策影响政策影响趋势趋势趋势趋势数量数量数量数量稳定性稳定性稳定性稳定性规模规模规模规模/生意量生意量生意量生意量 两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？多多多多差差差差相对小相对小相对小相对小经营利润经营利润经营利润经营利润老板：所有者

16、，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策者，处方者者，处方者者，处方者者，处方者相对小相对小相对小相对小政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？少少少少好好好好相对大相对大相对大相对大职务职务职务职务/个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者相对大相对大相对大相对大个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构针对第三终端的特点，抓住第

17、三终端的购进是开发第三终针对第三终端的特点，抓住第三终端的购进是开发第三终端的核心着力点，为此，需要做好渠道管理、促销设计实端的核心着力点，为此，需要做好渠道管理、促销设计实施、日常维护等工作施、日常维护等工作第三终端开发第三终端开发第三终端的药品购进基本等于实现销售v卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化v诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化 所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程第三

18、终端采购行为特点v有自己的品种结构习惯，对疗效要求高v主动寻找新品种意识和能力不强v有采购来源习惯，但通常不会只在一家采购v对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感v对促销敏感，个体容易和自己的经营结合v电话报单多于上门采购v资金有限，一次购进药品总数有限，采购拆零严重v有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单v对供应商的服务要求提高合适的产品线是开发第三终端的前提v机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用药与OTC之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种v不能太普：价格卖穿，没有空间v最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔v需要和商业进行沟通，了解当地第三终端

19、的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应v在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线v活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅价格取决于目标市场，但总的来说不能太高v第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些v但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则对患者的压力大v常见的产品单位零售价控制10元左右，但城市及经济发达地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）v对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售把目标第三终端当作消费者，同样要解决销售的基

20、本过程v问题：他们毕竟不是消费者，过于分散，一对一交易的成本太大感兴趣知道购进使用评价使用习惯反复购买抓住第三终端的采购决策人v找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅v通过活动吸引他们：针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动。v个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品等为主v集体性质的可以礼品，也可以费用活动告知：v在开票大厅张贴活动海报v派驻促销员v通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐会议销售：组织专门针对第三终端的推广会v日常维护第三终端客户资料的建档通过销量、潜力，确定重点客户电话拜访重点客户现场拜访抓住第三终端的采购决策人是关键与

21、他们沟通与他们沟通向他们销售向他们销售找到他们找到他们v通过商业的开票员、销售员，或在商业的开票大厅，或通过数据库、宣传攻势找到他们v针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动、促销活动吸引他们v客户资料的建档、确定重点客户、电话拜访、重点客户现场拜访抓住他们由于第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三终端开发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员和信息（特别是采购药品时）第三终端采购者的接触点商业开票处/库房商业开票员/销售员/送货员订货会收到的各种资料主管部门组织的会议/要求促销是第三终端开发的临门一脚v目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而

22、达成销售在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择我们的产品v针对谁：个体诊所：老板非个体第三终端：院长，领导商业：公司、开票、销售其他：医生？招标办?促销活动的设计考虑的因素v目标v对象v时间长短v费用空间v形式v兑现方式和兑现人v变化的条件及时机：灵活度v队伍的考核激励保证活动落到实处保证活动落到实处保证费用落到实处保证费用落到实处促销活动的基本规律v基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节v针对商业开单、销售的促销需要注意商业公司的文化、纪律，不要“以身试法”v针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则纳入利润、价格体系v针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，形成长期

23、激励v要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知v最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的开单习惯，商业销售的销售习惯。v要有阶段性变化持续销售的保证 日常精细化维护、管理与推广v针对第三终端市场的竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形成优势v第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导v企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立是市场健康发展的根本，需要开展大量的基础工作v通过日常市场工作的推进，对OTC市场、流通市场的渗透、带动v主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、重点客户管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作v建立有效监控体系，确保拜访、

24、报表、报告、费用、活动等各项工作的落实做好针对第三终端的宣传对开发第三终端意义重大v第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们的产品、活动是决定成败的关键v第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达到大广告的效果v如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动作用v所以需要做好产品在所在市场相关场所的形象、宣传，让目标客户能随时注意、了解产品和活动如何开展宣传攻势v场所：选择性商业开票处第三终端现场主要药店医院、主要药店、第三

25、终端周边的区域v形式宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等广告：电视、户外、灯箱等v原则针对性：消费者？第三终端有效性低成本易操作能保留创新持续、上规模持续、上规模是关键是关键良好、有效的产品培训也是产品宣传的重要形式v对象对自己的代表、促销对商业开票员、销售员对第三终端v形式资料拜访会议v内容：产品知识，一句话定位，讲故事针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展对目标终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容v规模化信息流：主管部门组织的教育活动学历教育当地大医院讲座好医生网站学分、远程教育v在宣传中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强调病种教育，可采取宣教海报等形式，如病毒的危

26、害，预防清开灵的特点心脑血管疾病、脑血栓预防银杏叶的功效重点客户管理v二八原则，少数客户将决定市场的总体状况v重点客户的确认：销量、潜力v基础档案建立、更新v维护、管理、跟进v政策、资源倾斜v挖潜，提升v非重点客户的升级、上量关于客情v在产品高度同质化的情况下，特别是在推广手段也高度同质化的情况下，情感因素往往是加分的重要指标v良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行的基础v代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受v工具客户资料表拜访频率小礼品，费用其他分销覆盖v目标第三终端档案v目标

27、第三终端的产品分销率v进货频率v配送服务v在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的带动作用v整个市场的覆盖率队伍的组建要考虑销量，量入而建，并加强管理v编制控制：如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多经理负责商业开拓与维护管理以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队伍落实到县，如1县或2-3县1人但管理上还是划归地级办事处以省为单位建区域管理机构，内勤可以建在这一层，保证区域内各项工作的落实、人员调度管理、资源调度、费用落实、市场秩序维护等v绩效考核售点、区域落实到人销售业绩（以回款计）决定考核收入费用控制比例，同

28、时给各市场相对较大的灵活度，即在范围内市场可以自己控制开支基层人员的考核给区域市场足够的自主，公司确定原则v管理的重心在于具体行动的落实、费用的落实、销售目标达成市场秩序v价格体系的控制必须把商业结算、商业出货、零售等几个价格都有明确或指导严防将费用让到价格中去，“后果很严重”v冲货标准设定：价格应该是基本原则v正确看待冲货v现在商业越来越不按地域划分，难以控制不在地域间流动在处理上的强原则性要注意政策因素对第三终端开发的影响v医保招标v乡村一体化v两网建设v主要特点为集中采购、制定目录，基本原理与其他第三终端开发原理一致，需要做好招标等工作，同时找到指定的商业公司良好的财务核算、控制是第三终

29、端开发的保障v需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”促销政策的设定：保证在费用空间内销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算v根据各项指标，找到本市场的生存线，即开发第三终端每月最低保本指标v货款管理账龄控制总额控制v坏账控制：由于第三终端有许多经营状况不好，容易出现货款风险，导致和商业在结算中的纠纷，所以，在日常生意开展中，要充分考虑目标终端的经营、资金状况，和商业一起控制风险 第三终端开发从某个角度来看就是深度分销工作的细化，在第三终端开发管理中，商业是不可分离的核心节点，所以，科学的渠道规划与管理是开发第三终端的关键第三终端通路管理对于第二、第

30、三终端来说，渠道都有很重要的作用，但各自有着不同重要性物流、库存、结算、信息、市场秩序物流、库存、结算、信息、市场秩序第二终端：第二终端：第三终端：第三终端：在销售上，渠道主要发挥分销的基础功能，还有大量在销售上，渠道主要发挥分销的基础功能，还有大量的工作需要企业自己开展，渠道最多能配合：入场上的工作需要企业自己开展，渠道最多能配合：入场上架、广告、消费者教育、终端形象、终端拦截等架、广告、消费者教育、终端形象、终端拦截等渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上发渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上发挥比针对第二终端更大的作用挥比针对第二终端更大的作用基础功能：基础功能：找到对的商业是第三

31、终端开发的重要环节v第三终端的特性决定了单个开发的难度大第三终端分布广泛，地区跨度大，按照常规重点店的手法维护拓展难度大、需要的人力、资源多。第三终端单位产出小，如果单个维护，投入大、产出低、第三终端销售的主流药品价值低，没有足够的空间保证维护费用v如果终端客户直销太多，除了成本、效率因素外，会为今后商业归口、市场秩序维护带来难度。v第三终端的采购选择基本决定了销售结果，价格、利益、配送服务往往是置换品种的重要因素，商业在这些方面起着关键作用v其实商业在第三终端的开发上走在更前，更有经验，也更加重视v“两网建设”真正能有实质性作为及受益的还是商业v合适的通路结构也为开发零售市场和流通市场奠定了

32、基础商业在开发第三终端中的作用v分销覆盖：现成的第三终端网络的指向性分销新的第三终端网络开拓v物流（储运/库存）服务v结算、分担风险v促销、宣传、推广v冲量、深度压货 v信息收集及传递v公关基本标准v以普药为主，不以医院为主v第三终端客户数量、销量多v配送能力强、运营健康v最好有专职的销售队伍v直供商业数量不要太多，建立分销体系v不能忽视从事批发的药店、诊所，他们的主要客户往往是第三终端v厂家要有健全的审批程序几个简单的考察方法v看你的产品的目标终端，他们的货源及对上游经销商的评价，主要是历史、地位、品种、配送、老板倒查v看经销商的开票处，人气，忙碌情况，有序情况，人员经营面貌v看经销商的库房

33、，面积、车辆往来、货物入出、品种特点、人员情况v听同行的评价，好坏都要了解，这样你才能有足够的心理准备v了解经销商的财务状况库存货物的多少厂家回款情况人数、车辆、房屋等基本成本v和商业公司的员工交流，看他们的评价、风格、文化第三终端的采购具有零、散的特点，基本没有商业能一家做到无缝覆盖v第三终端多家比价，多家采购，多家赊账，使得商业的客户忠诚度下降，没有哪个终端会认为自己就是一家的客户v决定了他不一定会按我们想象的在指定的商业采购我们的产品，毕竟他的眼里不是只有“你”，特别是常规品种，落选的几率就更高v第三终端分布广泛，采购量小，配送难度大，如果没有形成足够订单，商业无法配送。厂家日常千辛万苦

34、争取的订单通常只有在包含在一个足够大的整体销售订单中是最安全的。没有哪个商业会老为你送5盒10块钱的药到30公里远的一个诊所的。v商业的配送半径以及销售半径，决定了一定有区域是无法覆盖的v对于政策性指定配送商、配送单位，情况就好很多，但实际运作中，独立采购的情况比比皆是不要想当然地把县公司看作第三终端的主流配送商v原有的省、地、县几级站的格局早已被打破v很多县公司举步维艰，经营僵化，分崩离析，难以支持厂家开发市场的要求v由于商业竞争的日趋激烈，加上交通运输、物流托运的迅速发展，以地域为销售区域的情况早已打破，通常一个县、镇、乡会有来自省、地、其他地、甚至其他省的医药公司的配送货v由于这一层市场

35、的监管力量薄弱，个人批发（黑批发，前店后批）采取挂靠走票的方式批发药品，往往比县公司还活跃，而且他们的主要客户就是基层市场的第三终端，内地尤为明显原有针对重点终端的通路管理模式不能完全满足第三终端开发的需求v在原有的通路构架中可控的一级商、二级商数量以目标药店而设定，其余基层市场以“广阔市场”不予细分运作，商业数量少，这使得面对第三终端采购时落选的可能大可控的商业集中在一线城市，最多深到地级市的少数商业，往往不是广阔市场的主要供应商，根本满足不了基层覆盖的要求原有的商业模式决定了队伍（特别是商务队伍）对基层市场结构的不了解、不关心、想当然以及放任渠道归拢是第三终端开发的必由之路v如果直管客户多

36、，模式多，商务管理的难度加大，风险加大v对大部分产品（特别是OTC产品）来说，形象终端的销售最终会决定第三终端的销售品牌效应，换句话说，单靠第三终端的开发难以得到持续发展，所以，需要和第二终端的渠道进行整合v应对越来越激烈的竞争，企业需要集中精力在产品的销售推广上，而且第三终端的推广是一种偏销售、战术、执行的模式，如果渠道不归拢，不仅风险加大，还使商务管理占用企业和队伍大部分精力资源，得不偿失根据第三终端开发的目标，结合产品属性、推广策略、市场基础及公司销售政策，设计销售渠道v通路结构：不盲目扩大一级商数量，加强分销商（二、三级商）的体系及管理一级商合作性质、数量、地区级别协议分销商数量、层次

37、、地区v非协议商的开发与促进v价格体系及政策的维护非一级商业常见的问题及优点v问题：利益导向，合作性差，货源跟着价格走，销售低于行情走，价格体系崩溃的发起者之一个体多现款，国营企业普遍要求有相对长的款期不向厂家提供流向不指哪打哪，工作的配合度v好处能解决一级商覆盖所有终端的能力和经济可行性问题可执行较小的订货量地理位置方便具有自身固定的渠道可创造较强的群体效应厂家与一级商携手，共同做好对分销商的管理，是销售网络有效运作、确保市场秩序稳定的重要条件v用较少的管理成本覆盖整个市场v促使目标二级商努力铺货并遵守秩序v保证二级商和终端的利益v目标二级商直接享受到厂家的促销政策、销售奖励和销售服务通过保

38、护分销商的利益来管理分销商v严格协议分销商条件区域、能力从厂家指定的一级商进货能够提供真实、准确、清晰的销售流向能够与厂方合作开展促销活动（包括深度市场的开发）执行二级分销协议（销售区域、价格、指标等）v一级商变为配送商，享受配送回报v直接对分销商进行销售、促销、服务和管理v协议和返利方式的转变v有效协调一级商统一价格体系，减少价格等级，避免二级商之间的相互压价竞争v通过过程奖励政策发展中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优势，提供有效的助销对于大多数适合第三终端的品种来说，需要设法加大渠道覆盖v要注意非协议商业销售我们产品的情况，这基本能体现产品在区域市场的成熟度和开发状况v黑批发容易被忽视

39、，不深入市场，难以发现他们，通常可以从商业开单、销售了解，以及其他客户介绍。v非协议商覆盖手段对协议商要求，发挥协议商商务能力拜访会议一次性奖励政策：商业铺货奖，销售竞赛等从非协议商的销售人员着手，通过他们提单，开户几率高入场费、赞助等把商业当终端管理，实现“终端”渗透及销售v渠道分类：重点“店”，重点“店员”非重点“店”v指标分解v终端“拦截”（不单指在销售现场的拦截，而是销售系统的拦截）：拜访促销活动促销员宣传库存对金会议对于真的终端形式的批发卖场，更应该发挥在药店促销的功底v批发卖场主要针对的就是上门采购的第三终端v开架式的销售方式使厂家能够有机会发挥各自的门店管理和促销的作用v但不能忽

40、视卖场销售中的隐形客户：熟悉后电话报单的客户v这意味着在卖场促销需要建立客户档案、跟踪渠道归口需要根据产品的销售策略开展，并要结合市场基础及时机，最终以省或地为单位实行通路全省（或全市）化、推广局部化，从而实现渠道归口v对于在第二终端基础上开发第三终端的情况，可以直接沿用原有商业体系，把新的目标商业往现有系统中引导v对于直接以地级市为单位进入市场的，根据市场规模、品种特点、管理模式、管理能力等因素，确定是以地级市商业作为一级商还是归拢到省一级v对于新开发直接从第三终端切入的品种，直接从商业入手，开个归口的好头v对于招商型的第三终端开发品种，也可以导入渠道统一，按流向分配销量的方法v价格体系要留

41、有余地，为归口做好利益铺垫v尽量不以县为基础单位开发一级商业多级渠道管理最终要理性地分开配送商和销售商的关系，并设计相应利益Add Your Title一级商一级商分销商分销商对协议分销商对协议分销商配送商对非协议分销商对非协议分销商配送商销售商对终端对终端销售商配送商对厂家对厂家结算销售推进获利来源于配送及销售获利来源于配送及销售对下线客户对下线客户（含终端及批发）（含终端及批发）销售商配送商对一级商对一级商结算对厂家对厂家销售推进获利来源于销售获利来源于销售价差返利/佣金奖励会务营销是开发第三终端的高效模式会务营销是开发第三终端的高效模式会议营销开发第三终端会议营销开发第三终端会议销售是开

42、发、维护第三终端的有效手段v大医院、大药房、大商业已对厂家开会麻木，走过场多，费用高，上市期会议可以起铺货作用，平时会议主要用于客情维护及形象展示v第三终端被邀请开会感觉被重视，配合度高，效果好v基本处于基层市场，费用低v集中会议销售，沟通成本低，能详细传达各种内容v终端压货，非流通压货，基本保证市场健康发展v容易造氛围，团体销售，加快进度，节约时间v收集客户资料，为后续工作奠定基础v品种线拉开，主品种带动其他产品的销售，容易达成较高销量，分摊成本常见形式v主办方以商业为主导的销售会以一家厂家独立开的会议几家厂家联合会议v按会议目的新产品推广会、学术教育会以区域目标客户开发为目的的订货会挤占原

43、有客户库存为目的（补货）的订货会v按参会客户区域分地区县乡v按参会客户分第三终端药店加第三终端卫生院系统专门会批发和终端混合会会前准备是成功的关键v充足的时间提前量，不要给商业、终端、自己突然袭击v需要明确会议的目标，量化v明确目标客户，避免虚假订单或压货，确保能消化v控制规模，以自己和商业的销售员能控制为原则，以确保订单v明确会议政策及费用预算v商业沟通、获取支持v货物储备v物料准备v会议程序v队伍分工v客户邀请，事先沟通，形成基础订单成功的订货会在会前就达成了基本销量v提前锁定目标客户，并确定大客户v大客户由业务骨干或经理、或协同商业公司经理搞定，争取订单，并多次确认、扩大v针对重点大客户

44、，政策倾斜（奖品等），事先沟通，每次给出更多的政策，争取扩大订单，并使之成为“托”v所有目标客户必须3次以上邀请、确认，从介绍会议、介绍政策、争取参会到争取订单循序渐进v会前一天及当天确认很重要，人盯人业务员（含商业业务员）负责盯自己邀请的客户，确认决策人（或受指令下单的其他人）到会和订单v考核从会前就要开始可以联合其他无冲突厂家开销售会v费用分摊v互相借势v队伍公用v成交数量大，经销商信心，配合度高会议促销政策是调动订单的重要武器v品种线搭配参会产品如果没有大家熟悉的产品，销售难度会加大，需要有“药引子”主产品在品种选择、价格上符合第三终端用药特点（但对于卫生院价格承受度高一些）v促销政策主

45、品种不能政策倾斜，甚至不给政策设计套餐，主次搭配促销政策分常规订货政策及会议气氛政策（如抽奖、梯度订货加码政策）特殊政策（如订货最大量奖、大额抽奖等）事先要落实到客户，并作为订单额度要求的砝码牢记开会是为了订单v不能为了开会而开会v会议设计和进行如何营造订货氛围是策划和执行的重点，需要形成临门一脚v事先抓住带头人，发挥带头作用v所有讲的内容、流程尽量与订单相关v队伍撒下去，人盯人v关注细节，做好培训，拿订单做到有理有节v原则：不下单的不放过下了单的再加单费用控制是订货会成功的重要环节v订货会的费用突发情况多，且零敲碎打，稍放即纵v单次订货会投入属于一次性销售投入，如费用超额，基本不能指望以后的

46、回报你的形象展示没能在会议现场打动客户，就基本谈不上以后让他因为这次会的好感而订货v主要费用：场地、促销、宣传、招待、商业公司管理费、差旅、办公用品等v控制小窍门：控制单个客户的参会人数，尽量1个客户1人参会，且是关键人邀请客户考虑他们的往返距离，避免计划外费用，如有客户提前1天到、或推迟1天走的食宿会议宣传品重复使用会餐坚决不提供酒、烟，并严格控制承办方参会队伍要求精干，每个人都发挥作用，不带闲人耗费用善于揩油、扒皮：商业、客户、其他厂家的作为考核激励的指标订单落实订单落实货物落实货物落实政策落实政策落实沟通客情沟通客情订单处理订单处理货物配送货物配送赠品配送赠品配送客户资料客户资料总结经验

47、总结经验货款回收货款回收队伍分工队伍分工政策落实政策落实物料落实物料落实承诺落实承诺落实核算总结核算总结考核奖惩考核奖惩会后跟进跟进商业跟进客户跟进内部不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动第三终端不是孤立于其他终端而发展的，在开发第三终端的同时，需要结合其他终端的开发、配合v第三终端的品种结构基本属于医院及OTC的双跨品种，机理简单，医生基础或消费者基础好v越往基层，第三终端与药店的重叠越大，包括品种、经营形式、老百姓的认知，甚至直接合二为一v经常接受主管部门组织的、由当地大医院医生进行的培训，他们很多原来就是大医院医生第三终端的医生用药受大医院影响

48、大v第三终端虽然数量多，但分布散，且主要针对基层市场，容量有限，只有和其他终端形成呼应，才能真正做实市场对于不同市场基础的企业，对于不同市场基础的企业，第三终端的开发有不同的作用第三终端的开发有不同的作用第三终端开发是资源不足、开拓市场初期的很好选择v数量多，市场大，足以支撑开拓初期市场的盈亏平衡v销售环节简单明确，容易切入v购进等于消化的特点适合在没有大的广告、队伍、促销情况下的市场切入、立足v许多第三终端往往是当地权威医疗机构，通过他们的处方，可利用第三终端对当地市场的影响，扩大其他领域的销售v适合市场开拓初期无牢固市场基础无大的费用、广告支持无临床基础常规品种对于有OTC基础、品牌基础、

49、通路基础的企业来说，第三终端的开发是深度分销工作的落实，也是扩大市场份额的有效手段v由于在一线市场占有，对商业、消费者有拉动作用，相应影响第三终端，覆盖难度降低v本来往往就是第三终端的在销产品，只不过面临第三者段经营者不感兴趣、力推替代高利润品种的问题v如果不及时开展工作，可能在基层被逐步蚕食v通过适当的利益调剂，提升第三终端的积极性，带动产品销售v可以输入新的适合第三终端销售的产品线，利用企业品牌、主产品影响力，利用通路网络能力，发挥第三终端消化能力，使企业有资源开展第三终端工作，并能迅速借力发展对于有医院基础的厂家来说，第三终端的开发与否需要根据自己的具体情况而定v产品线特点v市场基础，跑

50、方的导向v市场秩序维护v队伍技能及工作重心v战略意图：扩大市场、学术下沉、双跨销售企业在不同终端之间的联动可以通过几种不同的形式实现v针对不同终端，有梯度的产品群结构如史克的疼痛系列：瑞得、瑞力芬、芬必得胶囊及乳膏v企业的不同队伍：如天士力的商业分公司、医院销售分公司、销售分公司、星火分公司（农村市场）、新品分公司（负责新上市产品医院市场的销售）、健康服务分公司（客户服务、健康教育）。西安杨森：大医院组、渠道渗透组、零售组（1000家大药店）、新市场开拓组（小医院、诊所、药店）v市场开发的节奏把握及层级推进：杨森的speakertour，学术推广重心下移v不同企业不同商标产品的分头出击：高价及