山东禹城上禹周源高品质居住区项目整体营销推广方案p销售执行策略.ppt

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1、山东禹城上禹周源高品质居住区项目整体营销推广方案p销售执行策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望名名利利场场2012上禹周源的出名，名声。出名，名声。提升形象高度，提升形象高度，形成楼市话题。形成楼市话题。利益，利润。利益，利润。明确消费利益，明确消费利益，实现利润回收。实现利润回收。现场，气场。现场，气场。营造推广气场，营造推广气场，感染目标市场。感染目标市场。2012年上禹周源如何确立更高层次的认知，树立新形象确立更高层次的认知，树立新形象明确消

2、费者利益明确消费者利益 ，实现利润的回收，实现利润的回收在推广中建立自身的气场，确立市场地位在推广中建立自身的气场，确立市场地位1.关键营销问题根源识别2.可类比案例的经验借鉴3.市场洞察4.自我识别与价值重塑5.项目定位及形象推广思路6.上禹周源激活方案目目 录录Part1.Part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 所有人都看得到的问题所有人都看得到的问题来自销售部的声音来自销售部的声音1.“没客户，一天才来两三批客户！”2.“客户却嫌我们价格贵，而且卖的那么慢以后肯定会降价促销!”3.“几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”4.“宣传停了很久了，工程也都停了，还在延期交房

3、”5.“错过了市场形势，去年3月开始捂盘，年底市场就不好了，一直到 现在销售都不好。”来自客户的声音来自客户的声音1.“我知道，有点偏，周围也挺乱的！”2.“上禹周源？知道！现在还有房子吗？”3.“听说都停工了，交不了房，千万别买！”4.“那边上学不方便，不如南边，有小学还有购物广场！”5.“价格挺高啊！现在市场不好，他们早晚都会降价的”“双双 盲盲”u 我们看不清客户u 客户更看不清我们 项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低 项目周期过长，客户已经完全丧失新鲜感Part1.Part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 客户对本项目有印象，但是没感觉客户认为我们价格贵第

4、一第一第二第二 项目长时间宣传停滞，导致客户认为我们已无房可售想买的客户以为我们没有房子了第三第三 项目停工和延期交房对项目形象产生了不良影响客户对本项目认可度低，觉得项目不好第四第四双盲状态下的营销如何逆转翻盘双盲状态下的营销如何逆转翻盘单纯搞活动解决不了问题！因为现有客群根本不够砸钱做广告解决不了问题！因为不知道客户是谁单纯降价更解决不了问题！只会砸了自己的招牌Part2.Part2.可类比案例的经验选择可类比案例的经验选择 类比案例：枣庄新城中央花城类比案例：枣庄新城中央花城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 *中央花城中央花城*中央花城面临的状况

5、中央花城面临的状况 u 位于枣庄新城，位置偏，均价4600，价格高；u 上客量小，基本无来客；u 市场不好，广告停滞，销售停滞，6个月无销售；u 一期已交房，现房销售。与本项目同样面临着上客少、广告宣传停滞、销售停滞、客户不认同价格等问题。我们的使命是如何使项目逆转翻盘，实现逆势畅销！如何使项目逆转翻盘，实现逆势畅销！*中央花城的起死回生之道*对项目重新定位重新定位，新形象入市第一第一 强势宣传强势宣传，每周竟有15万单页派发，周周如此第二第二 营销活动营销活动：如“0元购房”“买一套送一套”、团购活动第三第三 封锁房源，预约，集中开盘集中开盘活动第四第四 价格促销价格促销，利用团购噱头，价格

6、降低600元/第五第五在浩华入驻中央花城项目之前，基本无来客，6个月无销售2011年10月份浩华开始入驻中央花城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 2011年10实现销售业绩5000500050005000万万万万，2012年至今实现销售业绩8000800080008000万万万万，总计1.31.31.31.3亿亿亿亿，基本清盘！Part3.Part3.市场洞察市场洞察 2012 2012年政策面基本稳定，投资客年政策面基本稳定，投资客退市，房价、销量面临严峻考验退市，房价、销量面临严峻考验 n2012年3月，温总理政府工作报告明确今年房地产市场以坚持调

7、控不动摇为原则，时至今日，政府依然严厉把控房地产市场，防止“回暖”迹象对调控成果的反弹。n政府政策目标调整为“促进房价合理回归”，各地的银行首套房贷利率纷纷回归基准利率，保障刚性住房需求。n由于刚需入市以及开发商低价走量策略的原因，3月份以来一二线城市开始走向回暖，但在限购令的约束以及高库存的压力下，房价仍不具备大幅反弹的条件。市市场场形形势势已已经经变变化化，已已经经由由卖卖方方市市场场转转变变为为买买方方市市场场，已已不不能能单单纯纯靠靠拿拿地地和和融融资资，只能通过提升综合运营能力，提升产品力和营销力才能立足市场。只能通过提升综合运营能力，提升产品力和营销力才能立足市场。国家大势国家大势

8、城市概况城市概况 2011年，全市商品房销售面积约50万，消化量在德州下县中属于中 高端水平；据了解，2012年禹城市约有在售或即售项目30个，其中销售较好的项 目每月约有30套左右，但有多数项目还是存在一定的滞销问题，原因 有以下几点：1）城市周边安置房建设，一部分进城人员放弃或延缓了购买商品房的计划；2）城区商品房市场存量较高，库存压力较大，由于需求量有限，造成供大于 求的状况。住宅市场供应量大，市场需求量有限，房源消化速度慢，存在滞销现象。城市规划城市规划城市发展重心已经转向西城区，包括沿徒骇河景观带的打造，提升了本项目的区域价值。1.2010年以及以前，在“南进、东拓、西控、北待、中优

9、”的城市发展规划指导下，禹城市的发展重心集中在东南板块及市中板块，包括对东部和南部省级经济开发区的重点开发以及对市中区的优化发展。而对于徒骇河以西的西城区、铁西、北部开发很少。2.从2010年开始，由于城市发展形势的改变，禹城市政府开始了对西城区的开拓性发展规划，西城开发区被规划为以商贸为重心的省级经济开发区。对于西城来说迎来了难得的发展机遇。3.2012年，禹城市提出了对徒骇河及沿河地带的景观改造规划，欲将徒骇河及周边打造一条绿色走廊，这对徒骇河两岸的住宅项目开发将起到促进作用。城城市市发发展展规规划划的的改改变变对对我我们们项项目目带带来来了了新新的的机机会会点点，如如何何充充分分利利用用

10、区区域域发发展展带带来来的机遇和资源是项目成功营销的发力点。的机遇和资源是项目成功营销的发力点。住宅市场住宅市场住宅市场板块研究：可以划分为市中区、南部、东部、北部、西城区五个板块。西城区：西城区：徒骇河以西，沿禹王街，西环以东部分。新长途汽车站所在，商业项目有山东国际商 贸港，住宅项目有彩虹城（均价2700）、龙泽国际（均价3000）在售，本项目（均价 3400）属于西城区，但是西城区离徒骇河、市中心最近的位置。从2010年开始，西城 区开发区建设的序幕已经开启，以汽车站、商贸港为核心的西城商贸经济区正在建设中。市中区：市中区：徒骇河以东至洛北干渠，南至汉槐街，北至开拓路。在售项目包括润枫水

11、尚（4100）、瑞明蓝湾（3600）、盛雅御龙湾（3400）。市中区以市政街为核心，住宅项目价格相对最高。南部：南部：汉槐街以南，至南环路，西至铁路，东至迎宾路，主要在售项目有绿景国际（4000）、福 绣水城（3900）、南郡华府（3300）、阳光地中海（3500），主要分布在糖城广场以南、新湖公园周边，有在建购物中心、步云小学，居民认可度仅次于市中区，环境、教育资源 比较优质。有安置房项目。东部开发区：东部开发区：迎宾路以东，主要有群贤居、文景国际、瑞生新都（综合体，近期启动）等项目，基础设施建设较好。北部：北部：开拓路以北，分布在大禹公园以西以南，包括龙尚国际、东澜岸、富怡雅居、名仕家园、

12、大禹盛景。供应市场供应市场禹城市场主要在售楼盘约20个，市场放量较大，价格竞争激烈。项目名称项目名称在售体量在售体量在售物业在售物业在售户型在售户型销售情况销售情况价格及促销价格及促销备注备注瑞明蓝湾瑞明蓝湾3 3万，万，300300多户多户高层高层8585、9292、104104、109109、129129、137137剩余约剩余约150150套套团购团购8888折，另有签约优惠，复式折，另有签约优惠，复式36003600，折后，折后33103310元元/起价起价1 1、2 2号楼已售完号楼已售完绿景国际绿景国际1 1栋栋1717层和层和1 1栋栋2727层层二类高层、二类高层、高层高层86

13、86、9494、1151151717层剩层剩5 5套，套，2727层消化层消化30%30%5050元元/优惠，优惠，2000元优惠，韩元优惠，韩国七日游国七日游有商业，精装修有商业，精装修大禹盛景大禹盛景总约总约500500户户多层多层剩余户型剩余户型部分剩余，约部分剩余，约30%30%阁楼阁楼23002300单独出售单独出售剩余少量房源剩余少量房源彩虹城彩虹城1 1期期4 4栋多层，约栋多层，约180180户户多层多层剩余大户型剩余大户型已消化约已消化约60%60%6 6层送阁楼并特价层送阁楼并特价25302530元元/1 1层带层带70小院小院3500年底交房，二期小高层年底交房，二期小高

14、层未开未开龙泽国际龙泽国际在售在售3 3栋多层，栋多层，1栋小高层栋小高层多层、小多层、小高层高层8989、118118、136136消化消化80%80%，共，共135135套剩套剩2929套套送简装修，送热水器送简装修，送热水器二期二期3838、3232、3939号楼未号楼未推推福绣水城福绣水城3 3栋栋1717层层二类高层二类高层100-160100-160已消化约已消化约30%30%27902790起价，限起价，限2020套套多层已售完，已封顶多层已售完，已封顶东澜岸东澜岸2 2栋栋1717层，在售层，在售共共6868套套二类高层二类高层125125、134134、143143刚开始预约

15、刚开始预约最高最高8.38.3折折折后折后29782978元元/起价，起价，8.15开盘开盘润枫水尚润枫水尚9 9栋多层栋多层小高层小高层剩余剩余101-158101-158已消化约已消化约60%60%无无20102010年开盘，销售至今年开盘，销售至今南郡华府南郡华府6 6栋多层栋多层多层多层小户型已售完，小户型已售完，剩余剩余107107以上户以上户型型已消化约已消化约70%70%无无20132013年年4 4月交房，剩余月交房，剩余户型多为户型多为5 5楼带阁楼楼带阁楼（32003200）和大户型）和大户型2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 阳光地

16、中海阳光地中海1010栋多层栋多层多层多层8080、110110、122122已消化约已消化约50%50%1 1楼楼39303930带小院带小院盛雅御龙湾盛雅御龙湾2 2栋栋1111层，层，3 3栋栋1717层，共层，共336336户户小高层、小高层、二类高层二类高层6767、7575、8989、130130已消化不足已消化不足60%60%27902790活动价已结束，首付活动价已结束，首付6 6万万多层剩余不多，多层剩余不多，龙尚国际龙尚国际1 1期期3 3万平米万平米小高层小高层9393、116116、129129、132132已消化约已消化约70%70%无无1 1期已封顶，期已封顶，2

17、2期刚开始期刚开始建，精装样板房建，精装样板房群贤居花园群贤居花园6 6栋多层栋多层多层多层80-13980-139消化约消化约20%20%21002100特价房（已无），阁楼特价房（已无），阁楼14001400，23002300起价起价多层、现房，多层、现房，5 5期期3 3栋在栋在售售文景国际、富怡雅居正在积累客户，价格未定文景国际、富怡雅居正在积累客户，价格未定总结：位置：禹城市项目基本沿市中街、人民公园、新湖广场、糖城广场周边分布。物业形态：在售项目以部分剩余多层和小高层、二类高层为主，已经由多层过渡到小高层，消费者对18层以下 的小高层和二类高层具有较高的认可度。价格：市场价格大部分

18、在3000-4000之间，项目所在西城区价格相对较低。畅销、滞销户型：80-110属于畅销户型，120以上大户型和一部分60左右的小户型相对滞销，市场存量 较大。促销：市场在售项目优惠幅度较大，以特价、赠送、团购优惠的方式为主，阁楼单独出售较多，价格一般在 2300元左右。需求市场需求市场按客群来源划分为市区客群和乡镇客群，现阶段购房客户以乡镇客群为主。市场细分：市场细分：市区客群：以改善型刚需为主，年龄在30-50岁之间，户型面积需求在110-140之间，此外包括少量首次置业者，经济实力相对较弱，以两居需求为主，此部分客群看重小区地段和环境，注重生活品质。乡镇客群：包括外地务工人员、市区工作

19、、村镇经济实力较好的客群，总体经济实力弱于城区客群，但是占市场需求的70%左右，户型面积需求在80-110之间，包括两居和经济型三居户型。此部分客群是为了更好的生活环境，但稳重务实，关注性价比。禹城市场特点及趋势禹城市场特点及趋势 特点：特点：n区域市场产品同质化现象严重，市场放量大，价格竞争激烈；n经济发展水平一般，居民购买力有限，市场整体需求有限，市场低迷；n住宅均价基本在3500元/平米左右，区域楼盘价格竞争激烈，促销力度较大；n土地市场低迷，土地流拍频繁，开发商资金压力大。趋势：趋势：未来市场是品质竞争的时代，只有差异化的营销方式才能找到市场立足点。Part4.Part4.自我识别与价

20、值重塑自我识别与价值重塑 1.自我识别2.价值重塑第一：自我识别第一：自我识别1.1.项目概况项目概况项目体量建筑风格产品组合社区配套占地138亩建筑面积约21万现代建筑风格多层、小高层、高层沿街商业、幼儿园、会所大型休闲广场项目体量中等，产品特色不足，但从配套来看，会所、大型休闲广场、社区园林景观以及徒骇河景观资源在区域内都是高品质的象征，具备了做精品楼盘的一些特质。目前社区基本成型，孝和文化主题景观也已经展现，徒骇河景观带即将打造。在激烈的市场竞争中，优势已经开始凸现。高档的社区配套，已经呈现的社区景观，即将打造的沿河景观，势必成为品质楼盘。高档的社区配套，已经呈现的社区景观，即将打造的沿

21、河景观，势必成为品质楼盘。区位：项目位于西城区，是近期城市开发的重点区域，将以商贸城、新汽车站为核心建成商贸物流区，包括徒骇河景观带的打造，本区域的居住价值也会随之升级；本项目具有区域相对优势的区位优势：项目北部沿徒骇河，项目距市中心800米，距汽车站约1000米，地段价值不言而喻。工程进度：三期和沿街商业全部已封顶，准现房；房源：三期房源以83、94的两居和119、123、133三居为主。2.项目现状项目现状位于城市发展主轴方向，属于城市发展的新区，拥有西城区最优势地段，位于城市发展主轴方向，属于城市发展的新区，拥有西城区最优势地段，区域价值升级，区域价值升级，准现房，可以成为市场竞争的立足

22、点。准现房，可以成为市场竞争的立足点。3.swot3.swot分析分析减小劣势，避免威胁优势(S)劣势(w)机会(O)威胁(T)发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，规避劣势n铁道及周边低档次生活环境；n延期交房、工程停工影响项目形象；n位于回族乡、学校认可度低；n城市向西发展带动区域价值升级；n商贸城、新汽车站带动区域人气；n徒骇河景观带即将打造，提升区域整体形象。区域内部生活配套有待完善；客群对东、南城区认可度高，本区域认可度低；客群整体购买力有限；区域及项目地段价值炒作，塑造项目地段价值；利用环境改造的契机，突出项目环境优势；距市中心较近，交通便捷，弥补区域内配套不完善的问题；利

23、用价格杠杆应对客群购买力有限的问题n利用价格杠杆及区域升级趋势打动客户，实现房源快速消化；n客户关系维系，提升客群对项目的认可度。n地段：距离市中心和新汽车站都较近，紧邻主干道，交通便捷；n环境：靠近徒骇河，社区景观呈现；n准现房，规模盘；配合大环境打造，改造项目周边生活环境；重视客户关系维系；区域价值炒作，提升区域认可度。小结1、区域发展潜力巨大，前景看好，受区政府规划的影响，片区价值逐渐得到市场认可，但现阶段区域配套尚不完善，生活环境有待改善；2、有做区域精品楼盘的潜质，但区域产品同质化严重，客群购买力有限，价格竞争激烈；3、项目优势明显，但缺乏对现有客群有充足吸引力的产品优势，需要辅以价

24、格杠杆带动成交；4.重视客户关系维系，良好的客户关系对项目形象和实际成交影响较大；5.运用集中性的广告宣传和活动营销，迅速打开市场，高调亮相。如何抢占有限的客户资源，找到市场立足点，关键在于科学的市场定如何抢占有限的客户资源，找到市场立足点，关键在于科学的市场定位和营销推广方式。位和营销推广方式。以价值重塑为核心，以价值重塑为核心，挖掘项目特质，树立项目形象，走差异化竞争之路，避免价格竞争。本项目本项目4大价值体系：大价值体系：区位价值 产品价值 配套价值 服务价值 第二：价值重塑第二：价值重塑 区位价值区位价值 u 项目位于西城区，临城市主干道禹王大街，向东800米是东方大厦商业中心，向西1

25、000米是新汽车站和国际商贸港；5分钟便利生活圈，左右皆繁华核心。u 项目所在西城区是城市重点发展方向，即将成型的商贸物流区；项目离市中心也是近在咫尺，位于西城区和市中心的中间地带，绝无仅有的上佳地段。5 5分钟分钟生活圈生活圈2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 产品价值产品价值 孝和文化主题景观与现代简约建筑的融合u 社区内孝和文化主题景观已经呈现，以纪念大禹为主题的高档次人文景观凸显了社区的人文价值，禹城第一个中式人文景观社区。u 徒骇河沿河景观带即将打造，建成后将是集观景、休闲、娱乐为一体的旅游圣地，生态景观价值绝无仅有，本项目独享。u 20万平米

26、品质大盘，实景准现房，用心打造精品楼盘。配套价值配套价值 u 幼儿园、小学、商业街、医院，配套完善，一站式便利生活；u 高档会所、游泳馆、健身区，高档社区配套，业主独享，凸现尊贵感；u 24小时温泉水入户，尽享舒心健康生活。会所内游泳馆会所内健身区 服务价值服务价值 u 社区聘请资深物业管理团队，为业主提供优质物业服务；u 智能化安保设施、门禁管理系统、车库管理系统、巡更系统，保安24小时巡 逻，给业主一个安心的家；u 浩华销售服务团队；u 成立售后服务团队：为业主服务，解决业主关系维系问题。浩华销售服务团队v 销售人员的三高标准：高素质、高学历、高要求；v 完善的岗前培训，商务礼仪以及26关

27、销售培训；v 高额的激励措施：以高额的销售奖金，激发销售人员的销售热情。售后服务团队全心全意，服务客户销售部结合物业管理部门，做好职责范围内的客户服务，做到真正的0投诉，客户0问题。定期培训：与知名的培训机构以及物业管理公司进行相互学习，共同提升服务质量。时刻保持与业主的接触、沟通 与业主随时保持接触和沟通，使业主的一些想法或不江能及时反映出来，从而针对这些问题进行解决和处理。接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。Part5.Part5.项目定位及形象推广思路项目定位及形象推广思路 1.项目定位2.客群定位项目项目主要推广语主要

28、推广语备注备注瑞明蓝湾瑞明蓝湾“城中央城中央 水岸精工美宅水岸精工美宅”“三盘联动三盘联动 开山力作开山力作”“现代简约风格的建筑风骨现代简约风格的建筑风骨”中央中央+水岸水岸+建筑风格建筑风格龙尚国际龙尚国际“至尊府邸至尊府邸 荣耀一生荣耀一生”“原装上海品质样板房运抵禹城，耀市绽放原装上海品质样板房运抵禹城，耀市绽放”精装样板房精装样板房南郡华府南郡华府“铸就孩子的美好未来铸就孩子的美好未来”“2525万平米现代简欧风格建筑万平米现代简欧风格建筑”学区学区+建筑风格建筑风格东澜岸东澜岸“中央滨水居住区中央滨水居住区”“汇通置业继阿波罗大酒店后全新力作汇通置业继阿波罗大酒店后全新力作”“人民

29、路北人民路北 坐拥一桥二水三公园坐拥一桥二水三公园 ”“起价起价29782978元元/平平”“7 7月月vipvip认筹最高可享认筹最高可享8.38.3折折”“花两房钱买三房花两房钱买三房”中央中央+水岸水岸+公园公园+价格促销价格促销盛雅御龙庭盛雅御龙庭“城市中央城市中央 绝版多层绝版多层”“首付仅需首付仅需5 5万元万元”“精装现房精装现房 即买即住即买即住”多层多层+价格价格+现房现房龙泽国际龙泽国际“好房子好房子 只为你只为你”“榜样住区榜样住区 领袖西城领袖西城”“荣获禹城建筑质量第一名荣获禹城建筑质量第一名”质量+西城领袖文景国际文景国际“一个城市的居住理想一个城市的居住理想”“禹

30、城第一大盘禹城第一大盘 赢领禹城赢领禹城2020年年”大盘+引领润枫水尚润枫水尚“名门风范名门风范 景观大宅景观大宅”“献给人群中通过细节辨别品质的人献给人群中通过细节辨别品质的人”景观+品质彩虹城“西城最佳人居环境示范奖”“一生之城成就卓越人生”环境+西城在售项目广告诉求分析在售项目广告诉求分析分析：市场在售项目中，大多是靠山吃山靠水吃水，西城区两个在售项目中，都有西城第一位置的诉求，其次为质量、景观诉求，表现为“最佳”“领袖”“第一”等字样。这些市场位置已经被占，我们又有什么样的位置可占呢这些市场位置已经被占，我们又有什么样的位置可占呢？1.项目定位2013房地产策划设计大全，300G移动

31、图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 项目定位突破点突破点孝和文化主题景观东方情调东方情调孝和文化是中华民族传统优秀文化的精髓，上禹周源社区景观是对中国文化代表的传统东方文化的现代演绎，是独具特色的东方文化风情的传承与再现，是传统艺术在当代社会的合适体现！风格要点：风格要点：清雅含蓄、端庄丰华的东方式精神境界的追求；崇尚自然与人的和谐；与欧式风格不同，不刻意追求“排场”，在有限的空间内也能够营造出独具“韵味”的高尚情调。西城核心西城核心 水岸名居水岸名居 东方情调东方情调u 西城核心：城市发展新核心高品质居住区u 东方情调：以充满独特东方韵味的孝和文化主题景观园林情迷全城u 水岸名居：尽享徒骇河

32、景观带的打造带来的景观资源在项目重新入市的关键时期，将以崭新的概念包装新产品，让客群对我们有一个全新的认知。通过对新产品重新组团命名的方式，使上禹周源本阶段的卖点更加明确，更具吸引力。使上禹周源本阶段的卖点更加明确，更具吸引力。如果延续“上禹周源”作为项目的唯一名称，也难以体现本期产品的独特卖点，因此，我们应根据产品的本身特点进行新的组团命名。从而以崭新的项目形象入市。推广、命名分期推广、命名分期 房地产项目属于区域性销售行为，而且销售周期都比较短，因此在房地产项目的命名推广中必须符合以下几个原则：原则一：原则一：所反映的产品、环境特点与项目本身相吻合；所反映的产品、环境特点与项目本身相吻合；

33、原则二：原则二：简单、易记；简单、易记；原则三：原则三：能产生美好的联想。能产生美好的联想。分组团命名原则分组团命名原则 建议3期组团命名为：上禹周源左岸 左岸左岸 原意：站在河中，面向下游，你的左边就是河流左岸；引申义：文化、社会、生活、娱乐、休闲为一体的圣地。2.客群定位我们的目标客群是谁？他们在哪里我们的目标客群是谁？他们在哪里 典型客源细分典型客源细分高端客源：高端客源：广大电力集团、禹王公司、通裕集团、环宇集团、禹王亭集团、德州六和饲料等大中大中 企业的中高级管理人员企业的中高级管理人员、大股东；较有实力的个体、私营业主，政府机构公务员。此 部分客群大都已被开发，以少部分改善型需求改

34、善型需求为主。中端客源：个体私营业主，企事业单位职工，政府机构中低级公务员。此部分客群经济实力相对 较好，需求大多集中在市政街南北、新湖广场、糖城广场周边的中高端楼盘。中低端客源：普通工薪阶层为主，包括部分周边乡镇进城务工人员。投资型客源：数量很少。客群定位：客群定位：乡镇置业客群年龄范围：年龄范围：25-35岁 客群来源客群来源：周边乡镇或城区务工、外地打工心理特征：心理特征：稳重、务实、成熟，理性。购买动机：购买动机：满足县级初次置业。需求面积：需求面积：90两室、1103房。价值取向：价值取向：满足居住升级。重点客户重点客户 客群定位：客群定位：本地改善型客群年龄范围：年龄范围：25-3

35、5岁，35-50岁客群来源客群来源：城区，包括市中区，心理特征：心理特征：追求品质社区，成熟、稳重、有主张。购买动机：购买动机：自住为主需求面积：需求面积：120-140三房价值取向：价值取向：满足居住升级，注重社区环境和居住品质。次重点客户次重点客户 补充客群补充客群 客群定位：客群定位：城市挤压客群年龄范围：年龄范围：30-40岁客群来源：客群来源：城区，职工、小工商业者心理特征：心理特征：追求城市生活，看重性价比购买动机：购买动机：自住需求面积：需求面积：80-90两室，100-110小三室价值取向：价值取向：满足城市生活需求，同时看重生活质量Part6.Part6.上禹周源激活方案上禹

36、周源激活方案 明确了项目的价值点所在，找到了市场位置和目标客群，下一步该通过怎样的策略来实现逆转翻盘，赢取名利场名利场？1个价值点2条推广主线4大核心策略一个价值点东方情调东方情调 水岸名居水岸名居价值点解读n 感性诉求线通过目标客户群情绪的满足以及情感的认同，实现对价值点的解读与诠释。n 理性诉求线通过对项目产品价值点的发掘，理性打动消费者。两条推广主线2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 感性诉求线上禹周源左岸左岸组团形象推广思路形象推广思路上禹周源在禹城代表了什么？人文人文 生生态态（沿徒骇河景观带）（沿徒骇河景观带）（孝和文化主题景观）（孝和文化主

37、题景观）代表的是城市人居发展的潮流！上禹周源左岸组团形象推广语2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 城市向西的潮流中城市向西的潮流中我们依然不弃骨子里的东方情调我们依然不弃骨子里的东方情调山水园林里，此处醉江南山水园林里，此处醉江南左岸，东方情调水岸名居理性诉求线 “西城”“徒骇河西”“城市发展重点区域”区位区位 “徒骇河岸城市重点打造景观带”“孝和文化主题景观”景观景观 “孝和文化景观东方情调”“现代建筑风格”风格风格 “精俭两居，舒适三居”“实景准现房”产品产品理性诉求点：理性诉求点：区位：区位：地球是圆的，无所谓左右，只有东西地球是圆的，无所谓左右，

38、只有东西城市潮流，向西而来城市潮流，向西而来景观：景观：上禹周源，收藏徒骇河醉美的一段上禹周源，收藏徒骇河醉美的一段产品：产品：大方之居，圆满人家，大方之居，圆满人家，20122012大室所趋大室所趋四大核心策略四大核心策略通通过过活活动动营营销销、体体验验式式营营销销、价价格格杠杠杆杆策策略略、渠渠道道策策略略等等营营销销策策略略组组合合，真正实现从项目形象到产品差异化到营销推广的质的提升。真正实现从项目形象到产品差异化到营销推广的质的提升。活动营销活动营销：丰富的活动组合真正实现：丰富的活动组合真正实现“名利场名利场”；体验式营销体验式营销：通过实景展现和感官刺激，带动销售；：通过实景展现

39、和感官刺激，带动销售；价格杠杆价格杠杆：短时撬动市场的最有效途径；：短时撬动市场的最有效途径；渠道策略渠道策略：科学的渠道组合实现精准营销。：科学的渠道组合实现精准营销。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 第一：活动营销第一：活动营销 不断通过一系列特色活动强化项目的市场热度，形成目标客户对项目的持续性关注，促进项目口碑宣传。同时通过大型活动促进成交。活动营销包含有新闻事件的营销活动、节日节点、工程节点、营销节点等活动形式。从形象到市场到产品逐步实现2012年上禹周源的“名名 利利 场场”阶段活动主旨活动内容第一阶段项目重新入市，必须进行强势广告宣传，塑

40、造新的项目形象，重新树立市场知名度和认知度，实现上禹周源的“名”。主要通过广告推广和前期的形象推广活动来实现。第二阶段通过认筹解筹、盛大开盘活动和样板间开放活动，实现现有房源的分批次消化，从而实现上禹周源的“利”。活动1：“双节感恩，认筹优惠活动”暨老客户维系活动；活动2：上禹周源左岸组团盛大开盘活动；活动3：畅享前所未有”的生活体验之样板间开放仪式。第三阶段不断通过一系列特色活动强化项目的市场热度，形成目标客户对项目的持续性关注，促进项目口碑宣传，实现上禹周源的“场”，确立市场地位。活动1：常春藤计划；活动2：海豚计划；活动3：大众途锐试驾计划。第三：价格杠杆第三：价格杠杆 在蓄客期，需要集

41、中积累一批新客户，为三期组团开盘打好客户资源基础，为快速有效的吸引客户，在短时间内积累足够数量的客户，只能通过价格杠杆，利用有吸引力的价格吸引来客，赚取市场眼球。将将二二期期房房源源全全部部销销控控，以以三三期期两两栋栋多多层层（5 5号号楼楼、6 6号号楼楼）和和两两栋栋小小高高层层（1 1号号楼楼、1616号号楼楼）为为主主推推房房源源；第第一一步步：推推出出两两栋栋多多层层房房源源，共共计计6464套套，做做为为首首次次开开盘盘房房源源，以以两两居居为为主主的的多多层层房房源源易易于于推推售售，以以此此打打开开市市场场；第第二二步步：推推出出两两栋栋小小高高层层房房源源，共共计计8888

42、套，借助样板间开放仪式的契机，加推小高层房源。套，借助样板间开放仪式的契机，加推小高层房源。三期三期三期三期2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 价格建议价格建议：在参考竞争项目龙泽国际花园（3200均价）基础上，建议将三期房源均价调至31003100元元/，特定房源起价29002900元元/，以在区域市场竞争中博得有利地位。广告语不用穿越，房价回到三年前！无需等待，实景现房买即住！第二：体验式营销第二：体验式营销 体验营销是一种新兴的营销方式，通过实景展现和切身感受，刺激购买；第一步，8-9月份，打造两套精装样板间，于10月份举办样板间开放仪式顺势加推房

43、源；第二步，2013年，寻找合适时机打造会所，设立体验中心，开放游泳馆和健身区，并将售楼部迁至会所内。样板间开放仪式活动目的：打动人心先打动人眼，亲身体验，直观感受，是品质竞争的质变。活动方式；第一步：样板间开放，邀请新积累的客户前来体验第二步：房源加推，利用客户体验后的拥有欲，促成成交。精装样板间看房通道会所：展销中心 会所对于一个项目而言，其意义非同寻常，入伙前，楼盘是工地；入伙后，楼盘是生活；会所正是生活方式的唯一体现：游泳馆，健身区等等都是很好的形式；会所的出现，标志着生活方式的出现，其形成楼盘的一个质变点。项目前期，会所作为项目的售楼处使用，进一步提升项目品质及档次。项目前期，会所作

44、为项目的售楼处使用，进一步提升项目品质及档次。游泳馆健身区 第四：渠道策略第四：渠道策略 两线，4D，三客群上禹周源9-12月份，常规媒介选择策略：2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 两线：理性诉求线；感性诉求线4D：户外、电视、DM、宣传单页为主要宣传途径，辅以广播、短信、宣传车三客群：影响力客群、核心目标客群、边缘客群通过夹报或者报纸广告，针对我们的影响力客群即政府单位、企事业单位等，目的，提高项目影响力；通过下乡及密集型的宣传，提升项目乡镇客群影响力；事项明细费用备注线上广告单页（1万份/周）、户外、短信、电视、广播、车体和宣传车15万元包括物料制

45、作和媒体使用费用6大活动双节感恩、开盘仪式、样板间开放仪式、常春藤计划、海豚计划、大众试驾计划约15万元主要包括活动组织和物料费用合计总计约30万元营销推广费用预算：营销推广费用预算：我们的目标：我们的目标：3030万成功撬动万成功撬动30003000万万项目整合营销推广策略核心总结项目整合营销推广策略核心总结 xiangmuzhengheyingxiaotuiguang1 1个核心价值点：个核心价值点：水岸名居，东方情调水岸名居，东方情调两条推广主线：两条推广主线：通过与目标客户群体的感性共鸣，以及产品卖点的理性描述，重新树立项目新形象，通过与目标客户群体的感性共鸣，以及产品卖点的理性描述，

46、重新树立项目新形象，塑造产品新价值。塑造产品新价值。三大营销阶段：三大营销阶段：第一阶段（第一阶段（8-98-9月）强势的广告运动，月）强势的广告运动，“名名”的重塑阶段，在市场上保持发声；第二的重塑阶段，在市场上保持发声；第二阶段（阶段（10-1110-11月份），强销阶段，量的积累引发质变，将形象转化为销售业绩。第三月份），强销阶段，量的积累引发质变，将形象转化为销售业绩。第三阶段：（阶段：（1212月份之后），西城区域的楼盘领先者，形成自己的项目气场，完成从小月份之后），西城区域的楼盘领先者，形成自己的项目气场，完成从小区盘到品质大盘的脱变。区盘到品质大盘的脱变。四大核心策略：四大核心策

47、略：活动营销、体验式营销、价格杠杆、圈层营销在这个看似不复杂的过程中，我们自信能比别人做的更好，这种自信基于我们的服务和优势：多团队作战一个合约，调动全公司的力量销售部：案场经理的销售策略步步为营，置业顾问对于客户的精确分析；策划部：驻场策划师纵观全局的思路和不断提高来电来客的推广计划；设计部：公司的设计经理带领设计团队不断开会研讨，用最佳的形象完成项目的传达；决策资源部：一手资料的提供，各方思路的借鉴，用浩华10积累的经验来建议项目的每一个活动、每一次促销。地产研究院：产品研究，专业化培训，重点项目品控。我们的优势：10年近千个项目的操盘经验，特别是在地级市场和县级市场深耕细作积累的操盘经验

48、；19992010年，历经11年，20多个楼盘的开发经验，70多个大中城市，200多家合作企业，500 多个楼盘的实战经验，900多名地产精英，让浩华具有不可比拟的优势：2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 强大的销售终端执行力和成熟精细化的销售管理；浩华全套管理执行表格 浩华人必读的30本书 无障碍的多团队沟通与合作。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 浩华公司中途承接的项目，迅速启动的案例。公司11月16日进驻后至12月16日仅一月时间完成70单！完美实现高出市场3倍的业绩额！1)河北张家口-远大盛和苑严酷寒冬零

49、下18度，房市淡季日最高上客量：70批。日最高签单数：9单。在浩华铁军的眼中，不存在房市淡季。任何淡季，我们都能在残酷的天气中突出重围！2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 2 2）淄博淄博 华夏国际华夏国际该项目位于淄博张店区柳泉路与美食街交叉口，集商务、酒店、办公、购物、居住、休闲六位一体，总建筑面积6万多平方米，28层独栋高层建筑，涵盖1-4层豪华商业配套以及5-28层lesss more菁英公馆。面积33-123平方米国际公寓，配备国际商务及尚品生活双主题会所，成为SOHO创业乐园、CEO商务行宫、财富阶层集散地以及国际时尚生活STUDIO，力求打

50、造成为淄博中央商务区建筑综合体。2008年下半年在金融危机中进驻，进驻前单月仅销售200万，进驻后逐月递增，单月超2500万！2009年实现销售额约2亿！创造市场佳绩！桂林留园位于桂林兴安迎宾大道旁（“北有长城，南有灵渠”牌坊旁），桂黄公路穿过项目门口，往南到达桂林市；往北通往兴安县城及5A景区乐满地、灵渠，连接湖南。社区距离桂林市仅约45分钟车程，距离兴安县城中心约只需3分钟，2.5小时即可到达广州，交通便捷，且拥有上佳的自然景观和人文环境。项目总占地170.69亩，容积率为0.7，绿化率约38%，是一个全现房别墅、全实景园林的徽派养生项目。留园一期推出53套别墅，囊括140160的三房联排