山水天下-咸宁房地产市场分析及产品建 议报告【执行文案】资料.ppt

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1、山水天下-咸宁房地产市场分析及产品建 议报告【执行文案】Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2p前期定位是项目操作成功与否的关键所在；p城市不同，风土人情就不同；p经济结构不同，消费力就不同；p市场在变，我们也一直跟着在变；p如何在千变万化的市场环境中求胜，需要我们共同的努力，也是百特的价值所在！3房市简析地块分析项目定位及产品建议营销推广思路报告提纲4对咸宁房市的整体感觉：p经济快速发展，城市欣欣向荣，房地产市场发展日渐成熟。“8+1”经济圈、武广高铁

2、辐射效应、本市旅游产业的崛起提速咸宁发展。p房地产市场乱！土地供应无节制，大小项目鳞次栉比。p“金玉其外败絮其中”！旅游城市的鲜丽外表掩盖不住经济薄弱的现实，旅游业的火爆遮挡不住当地居民实际消费能力有限的事实。p本项目地块地处二类住宅用地，受先天条件制约，不适合做高端产品。写在开头！5第一部分：房市简析引言看一个城市的房地产市场怎么样，除了了解当前市场的商品房销售价格、销售速度和所在城市的发展前景外，价格上涨空间和潜在需求量也是非常关键的参考因素。如何才能判断？那就需要对所在城市的整体经济实力、居民人均可支配收入、人口数量等常规指标进行研究、分析。6一、咸宁概况咸宁地处华中腹地、长江中游南岸、

3、鄂湘赣三省交汇中心，东临赣北，南接潇湘，西望荆楚，北靠武汉，距北京、上海、广州、成都空中距离均在1000公里左右，是武汉城市圈的核心城市之一。良好的区位交通优势，让咸宁成为武汉城市圈和长株潭城市群“两型社会”建设的结合部，成为湖北承接沿海产业转移的桥头堡，成为湖北在中部率先崛起的重要增长极。咸宁市武汉市7咸宁市辖四县一市一区和一个经济技术开发区。即嘉鱼县、通山县、崇阳县、通城县、赤壁市、咸安区和温泉经济技术开发区。1、咸宁市行政区划82、经济现状2008年全市地区生产总值359.19亿元，比上年增长16.1%，创建市以来新高，增幅比全省平均水平高2.5个百分点，居全省市州之首。其中，第一产业增

4、加值81.89亿元，比上年增长2.1%；第二产业增加值155.27亿元，比上年增长21.5%；第三产业增加值122.03亿元，比上年增长18.3%。产业结构进一步优化。二、三产业占GDP比重77.2%，提高1个百分点。9经济增长势头旺盛，居民人均可支配收入快速增长，但是整体经济基础仍比较薄弱，居民消费能力尚比较有限，和人均GDP2.5万元以上的宁波及其他沿海地区城市相比仍存在较大差距。根据我司针对咸宁市2003-2007年城市年度人均国民生产总值持续统计分析得出，2003-2007年咸宁市城市人均国民生产总值增长至14299元/人，合约2100美圆。根据国际惯例，咸宁市位于住房需求、房价调整最

5、快的高增长期，支配收入的提高使住宅消费能力大幅度提高，从而使得咸宁房地产市场的能够在未来一段时间内保持健康的可持续发展势态。102008年年末全市户籍总人口为288.21万人，比上年末增加2.13万人；常住人口251.2万人，其中城区人口约58万人。湖北咸宁是全国外出打工人数较多的地区之一。受国际金融危机影响，农民外出务工人员减少，09年第一季度咸宁市农民工外出务工人数为41.39万人，比去年同期减少3.56万人。人口基数庞大，潜在购房需求旺盛。外出务工人员众多，返乡人群已逐渐成为商品房消费的主力军。3、人口情况11铁路运输主要以中国经济大动脉京广铁路为依托，在建的武广高速铁路专用线在咸宁境内

6、有赤壁、咸宁两个站。新建的咸宁火车站为国家二级标准，日可输送旅客数万人，每天有近20对客车通过，可直达北京、上海、广州、杭州等大城市。公路基本形成了以京珠高速公路、广大高速公路、沪蓉高速公路为龙头，以国省二级公路为主干，以县乡公路为分支的四通八达的区域公路网络体系。现有106、107、316等3条国道，省道10条，公路通车里程4685公里。水路运输主要依托境内长江干流、长江支流及内河、水库湖泊，全市现有通航里程564.4公里，年货物周转量8051万吨，旅客吞吐量7.3万人次。航空运输距武汉市天河机场仅1小时20分钟路程。武广高铁咸宁站京广铁路文笔大道银泉大道青龙路107国道道4、交通情况交通线

7、路四通八达，为咸宁和周边各大城市之间的物质运输和人才流通提供了硬件保障。12城市定位-武汉城市后花园p离武汉市仅近90公里的空间距离，15分钟的时间距离，区位优势明显；p自然环境优美，湖泊众多、淦河环绕，森林覆盖率高，主要物产、文化氛围与武汉市有较大差异，有作为优质后花园的资源秉赋；p区内温泉位于城市中心，今年已被国家国土资源部命名为“中国温泉之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。p武汉市城区的急剧扩张、人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花园的建设提供了市场机遇；发展目标-建设成国家级生态城市的典范城市p城市发展目标：全国生态人居名城（市），武汉城市圈重要的生态城市，生态精品示范城市，长江

8、中游城市生态产业综合发展示范区，武汉市的“大花园”和生态旅游休闲胜地。p指导思想：建设咸宁生态城市，维护城市合理的空间布局，确保城市生态环境质量，为城市的可持续发展创造空间与环境条件。逐步实现绿化建设与城市产业结构调整、生态建设与城市发展的联动，发展绿色产业，实现生态、社会、经济的综合效益。p总体战略：强力打造“生态城市”建设主骨架，实行“生态农业稳市，生态工业强市，生态旅游活市、生态家园富民”的“生态市”建设总体战略，主动挂靠，发展配角经济。5、城市规划1314“8+1”经济圈是指以武汉为中心，以100公里为半径的城市群落，它包括了武汉及湖北省内的黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天

9、门等8个周边城市。这里是湖北人口、产业、城市最为密集的地区，也是我国中部最具发展潜力和活力的地区。目标是到2020年将武汉城市圈建成为我国内陆地区重要的经济增长极之一。而咸宁是距武汉最近的一个城市，高速铁路到武汉只需15分钟的车程，这些因素将拉近与武汉的关系，吸引更多客户，促进咸宁房地产市场的发展，但这是远期效应，对本案促进意义不大。“8+1”经济圈15p中心医院新址在金桂璐和银泉大道交汇处，当前已进入全面施工阶段。p位于温泉金桂大道的市博物馆占地30.53亩，建筑面积9887平方米，总投资8000万元，预计2011年上半年竣工。p武广客运专线咸宁北站已建成投入使用，当前在实施道路养护和绿化、

10、亮化工程。p城际铁路已进入全面修建状态，其中十六潭路站与本项目近在咫尺。p近期将在银泉大道北端东侧规划建造营业面积达3500平米的农贸市场。p远期还将规划建造青龙路大型综合市场和集贸市场以及在咸宁大道新建2处百货店，在银泉大道新区杉树浪路及青龙路各建一处特色百货店。本案周边重点规划项目16周边重点规划项目示意图：文笔大道本案长安大道青龙路金桂璐十六潭璐贺盛路至武汉方向桂乡大道武广高铁咸宁站城际铁路咸宁北站中心医院市博物馆农贸市场（规划中）咸宁大道银泉大道大型综合市场集贸市场（规划中）注：上图仅为示意性标注，一切以实际为准。17二、房市分析碧桂园、福星城、中央城大三项目三足鼎立，其余小项目星罗棋

11、布；御龙花园销售三年、碧桂园销售两年，价格涨幅为零；中央城售价独领风骚，周边项目竟无人跟仿181、市场供销p根据咸宁市住房建设规划（20082012），2009年咸宁市将供应各类商品住房建设5250套，建筑面积52万平方米，计划供应住房建设用地600亩，而从09年实际成交的1000余亩来看，实际供应远远大于计划供应，政府控制非常不严。p小宗地块仍在不断推出，致使各项目档次参差不齐，市场一片混乱。p本案周边有大量土地成交，加上之前成交但尚未启动的项目，本项目竞争压力非常大。土地市场：政府控制不严，实际推量远远大于计划推量，导致商品房供需失衡，房地产市场十分混乱！19宗地编号宗地编号宗地名称宗地名

12、称宗地位置宗地位置规划用地规划用地面积面积规划规划用途用途挂牌（拍卖）挂牌（拍卖）起始价格起始价格挂牌（拍卖）挂牌（拍卖）结果结果最后竞得人最后竞得人备注备注P（2009）025咸宁市农行地块咸宁市温泉桂花路北侧2749.48商住136405咸宁市美好房地产开发有限公司现场竞价P（2009）026咸宁市金茂置业公司地块咸安区永安大道141号14092.3商住13151315咸宁市金茂置业有限公司P（2009）027咸宁市汇友彩印厂地块咸宁市温泉路10号7201.98商住8501150咸宁市宏宇房地产开发有限公司现场竞价P（2009）028咸宁市原银监局地块咸宁市淦河大道31号3536.49商住

13、3801250湖北华腾置业有限公司现场竞价P（2009）029咸安区财政局旁地块咸安区浮山办事处大畈村10000.5住宅277290湖北桂乡置业有限责任公司现场竞价P（2009）030咸宁市桂花中路西侧地块咸宁市桂花中路西侧4000住宅152152咸宁龙祥置业有限公司P（2009）031咸安区林科所地块咸安区浮山办事处大畈村6组13881.8住宅370370湖北桂乡置业有限责任公司09年土地成交一览表：20P（2009）033咸宁经济开发区地块银泉大道与金桂大道交叉口224924.8商住1855818558广东新龙基集团有限公司28%，容积率：2.5，绿地率：35%P（2009）034咸宁市温

14、泉马柏路岔路口中学地块温泉马柏路岔路口12819.35住宅630880叶友国22%，容积率：2.2，绿地率：30%P（2009）035咸宁市咸安区大畈小学旁地块咸宁市咸安区大畈小学旁9132.3住宅315680咸宁市咸安区鑫源房地产开发有限责任公司30%，容积率：1.6，绿地率：30%P（2009）050原财贸工商管理学校地块淦河大道北侧21210.6商住38189250朱文华30%，容积率：3.0，绿地率：35%P（2009）049原京汇药业地块银泉大道西侧65499.4商住44205000陈兴龙25%，容积率：2.2，绿地率：35%P（2009）053咸宁经济开发区地块桂乡大道以东、107

15、国道以西，咸宁经济开发区内38666.67商住23202320湖北金岛房地产开发有限公司30%，容积率：2.5，绿地率：35%P（2009）051原凯翔房地产开发有限公司地块金桂路31448.17商住18051805咸宁市凯翔房地产开发有限公司21P（2009）052原市传输局地块咸宁大道63号3259.5住宅195195湖北闽航房地产开发有限公司P（2009）055市土地交易中心交易地块（二）贺胜路东侧163327.3商住1470014700武汉傅友房地产开发有限公司25%，容积率：3.0，绿地率：35%P（2009）056原咸宁地区体育中学地块市体育中心北侧4016.38商住办公46147

16、1王明华50%，容积率：3.5，绿地率：20%P（2009）058原林校地块咸宁市贺胜路5号30244商住40886250黄后辉30%，容积率：3.0，绿地率：35%总计总计677325.9677325.9约约10151015亩亩6644166441表中地块若以2.0容积率计算，09年成交土地的总建筑面积将在135万方。22项目项目当前在售体量当前在售体量去化量去化量 总存量总存量佳辰国际中央城3.87 1.70 76.13 咸宁碧桂园 38.54 16.96 82.76 福星城9.49 8.35 63.51 银泉明珠山语阁 1.99 0.65 0.00 青龙天下2.80 2.01 5.50

17、凯悦学府花园1.38 1.15 14.27 御龙花园12.20 10.37 14.80 1+8 时代广场3.90 2.40 2.30 文笔公寓0.76 0.14 0.00 大楚城5.80 5.40 11.20 桂花城0.00 0.00 30.00 总计总计80.73 80.73 49.13 49.13 300.47300.47 在售项目供销情况：在售项目供销表：从当前在售个案销售统计来看，尚有300余万方的市场存量，整体市场形势不容乐观！23p08年咸宁全市商品房屋销售面积88.18万平方米，比上年增长10.5%。p09年截至11月商品房销售8万余方，预计全年销售面积在95万平米左右。年去化量

18、：07-09年咸宁商品房成交有了快速增长，但是这三年商品房年成交量基本维持在90万方上下。从市场发展来看，在未来几年里，咸宁市商品房成交量仍将以稳定的速度增长，跳跃式增长的可能性不大。24p推地无节制，导致市场供需失衡。年千余亩的土地推量以及300万平米的市场存量与年消化100万方左右的市场形成强烈对比，市场形势非常严峻。p小宗地块多，导致市场商品房项目鳞次栉比，项目档次参差不齐。小结：25p2007年全市商品房销售均价为每平方米2320元；p2008年销售均价每平方米2260元/平方米。p2009年截止11月销售均价为2278元/平方米。最近三年虽然销售量有了较大幅度的增长，但是销售价格基本

19、维持在2300元/平米的水平。说明了咸宁房地产市场供销失衡、市场竞争激烈的特点，同时折射出未来短时间内咸宁房价仍将维持在当前水平，房价增长空间很小。2、市场价格26建筑形态由多层逐渐向高层过度。3、产品特点中央城福星城桂花城27市场需求的主力面积在100-140平米间。月份90以下90-100100-120120-140140-180180以上九月18%11%21%21%36%36%7%1%十月13%13%25%25%37%37%8%1%十一月16%10%26%26%38%38%9%1%09年9-11月市场成交商品房面积分布情况：从近期市场成交产品的面积段来看，主力面积集中在120-140平米

20、，其次为100-120平米，另有小部分的100平米以下面积段产品。对本项目启示：本项目的户型设置应以100-130平米的三房产品为主，配以少量100平米以下小户型和130平米以上大户型。28别墅、小面积公寓和140平米以上大面积户型产品市场接受度差的主要原因：p别墅：总价高，居民购买力有限；当地居民对居住品质的追求尚比较低。p小面积产品：总价低，但缺乏居家功能；与当地市场几代一房的生活习惯相违背；市场原始，投资成分少。p140平米以上大面积产品：高总价，居民购买力有限；住宅小区档次不够、产品无特色。29p当前咸宁市场在售商品房的主力客户为外出务工的返乡客户，包括城区客户和周边乡镇客户。当地居民

21、主要为城区和周边县城的公务员、教师、医生等事业单位编制人员及个体经商户等其他高收入人群。p县城居民由于单位集资房和大量自建房的存在，很大程度上抑制了该类人群的置业需求。4、客户构成自建房30城区客户职业分布根据我司对咸宁房地产市场客户调查结果得知，目前咸宁房地产市场客户群体职业分布为：私营企业业主、私营企中高层及职业经理人、政府公务员等职业。其中，私营业主、政府行政机关公务员占客户数量大部分比例。31根据我司对咸宁房地产市场客户调查结果得知，咸宁房地产市场客户群体购买商品房需求大致分为：纯自住、自住并考虑投资、纯投资。以自住为主是咸宁房地产市场客户群购买商品房最主要的消费需求。其中，自住并考虑

22、投资客户部分是多次置业者，这一部分客户购买商品房动机为自住兼顾投资，他们希望购买商品房能在改善居住环境、提高居住舒适度的同时兼顾房产投资需求。具体统计结果如右图所示：目前，咸宁购房需求多数以自住需求为主，其次为购房自住并考虑房产投资需求，两者总数占到购买需求的95%左右，纯投资型客户比例仅有5%。随着“8+1“城市圈的发展，和旅游业的发展投资需求将会一定程度的增长。客户群体购买需求分析32佳辰国际中央城项目地址：咸宁大道南侧至滨河西街西侧开发商：湖北佳辰投资有限公司销售代理：自销项目概况：总建筑面积80万平方米，共43幢高层6000余套。一期规划4幢高层共296户。位置在市政府旁边，对面是人民

23、广场，周边政府部门较多。项目规模大，规划产品多，包括购物广场、商业街等。商业面积8万余平方。产品特点：97-102平米，2房2厅1卫1阳台；123-127平米，3房2厅1卫1阳台；135平米，3房2厅2卫1阳台；136平米，3房2厅2卫2阳台；138平米，3房2厅2卫1阳台；140-145平米，3房2厅2卫3阳台；164平米，4房2厅2卫2阳台。主力户型为120-130平米3房。开盘时间：一期2009年12中旬开1、9号楼，2010年1月2日开28号楼。下期开盘预计在5-6月份，规划产品为高层。销售价格：均价3696元/平方米销售率：1、9号楼销售98%；2、8号楼销售30%。客户情况：主要为

24、市区客户以及少量周边县城客户。市区客户以外出务工人员和一些公务员、教师等有固定收入的人群购买较多，其原因是改善型居住或因单位搬迁而选择购买离单位较近的地方，还有少量投资者。县城客户以生意人为主。5、周边个案33咸宁碧桂园项目地址：咸宁市咸安区长安大道盘泗州开发商：咸宁碧桂园房地产开发有限公司销售代理：自销项目概况：项目占地面积2600亩，共规划6300户。目前开发1000亩，规划4幢小高层，共170户；12幢多层，共600户。以及上千套别墅。产品特点：别墅：152-158平方米，3房2厅联排别墅；214-218平方米，4房2厅双拼别墅；240-253平方米，5房2厅双拼别墅；285-292平方

25、米，5房2厅+工人房双拼别墅；375-484平方米，6房2厅双拼别墅；244-264平方米，4房2厅双拼别墅。普通住宅：75-95平方米，2房2厅1卫；105-135，3房2厅。主力户型为105-135平方米3房。开盘时间：一期2008年6月28日，二期2009年12月。销售价格：住宅：当前均价2600元/平方米。别墅：均价3000元/平方米。销售率：住宅：多层基本售完，小高层20%。别墅：70%。剩余主要为大面积。客户情况：别墅产品：本地客户和外地客户各占一半。住宅：本地居民住为主和少量的外地客户。本地居民主要是外出务工人员购买占多数；外地客户以投资者为主。34福星城项目地址：咸宁市长安大道

26、166号开发商：福星惠誉地产销售代理：合生地产机构项目概况：项目占地面积316800平方米，总建筑面积729900平方米。其中住宅面积656400平方米，商铺建筑面积49000平方米。绿化率38%，容积率2.5。一期开盘小高层6幢共591户。产品特点：住宅：81平方米，2房2厅1卫；99-100平方米，2房2厅1卫；116-119平方米，3房2厅2卫；113-128平方米，3房2厅1卫；125-129平方米，3房2厅2卫；137平方米，3房2厅2卫；146-153平方米，4房2厅2卫。主力户型为120-130平方米3房。商铺：两层，1层层高5.5米，2层3.6米；一拖二销售。开盘时间：一期开盘

27、多层于2008年11月29日，小高层2009年6月13日开盘。下期开盘时间未定。销售价格：住宅：均价2800元/平方米。商铺：均价9000元/平方米。销售率：住宅：多层已售完，小高层B2-7#备案销售率为80%。商铺：1#、9#备案销售率为33%。客户情况：以返乡客户为主。市区客户外出务工人员购买较多和一些公务员、教师等有固定收入的人群。35御龙花园项目地址：咸宁市银泉大道御龙花园开发商：咸宁市家园置业有限公司销售代理：自销项目概况：项目占地280亩，建筑面积约30万平方米。住宅：一期规划6幢多层，共264户；二期规划6幢多层，244户。三期规划为4幢多层，5幢小高层，共300户左右。当前在售

28、房源为三期。四期规划产品为4幢小高层。商铺：一期规划90多套。产品特点：住宅：110平米，3房2厅1卫；135平米，3房2厅2卫；137平米，3房2厅2卫；140平米，3房2厅2卫；142平米，4房2厅2卫；153平米，4房2厅2卫；157平米，4房2厅2卫；171平米，4房2厅2卫。主力户型为130平米左右3房。商铺：两层设计，一层高度为3.6米，二层3米。开间约4.5米，进深约11米。开盘时间：06年第一期，07年7月第二期，08年8月三期，四期预计09年7-8月开盘。销售价格：住宅：均价2400元/平方米。商铺：均价4000元/平方米，一拖二销售。销售率：住宅：一期二期已售完，三期销售约

29、73%。商铺：已售完。客户情况：市区和县城客户各占一半，其中外出务工人员所占比例较大。市区客户为公务员、教师等固定收入较可观的人群。县城客户主要为生意人。36银泉明珠山语阁项目地址：银泉大道浮山办事处双泉三组（运通汽车城东风雪铁龙4S店对面）开发商：湖北启源置业销售代理：大汉隆成（武汉）项目概况：项目占地面积约6567.5平方米，总建筑面积约19700平方米，容积率3.0，绿化率30%。由两幢11层小高层组成，共209户，以及20多套商铺。是咸宁少见的以小户型为主的楼盘。产品特点：住宅：66.99平米，1房2厅1卫；79.73平米，2房2厅1卫；92.02平米，2房2厅1卫；97.41平米，2

30、房2厅1卫；105.01平米，3房2厅1卫；105.43平米，3房2厅1卫；105.47平米，3房2厅1卫；110.25平米，3房2厅2卫；114.9平米，3房2厅2卫。主力户型为105-110平米3房。商铺：两层设计，两层层高均为3米。开盘时间：2009年11月18日。销售价格：住宅：均价1800-1900元/平方米。商铺：均价6000元/平方米，两层只算一层面积。销售率：住宅：50%；剩余房源以小面积为主。商铺：已售完。客户情况：以返乡客户为主。37青龙天下项目地址：银泉大道高速入口处开发商：咸宁市金城房地产开发有限公司销售代理：自销项目概况：项目一期总建筑面积28000平方米，由3幢小高

31、层和4幢多层组成，共250户。容积率3.1。剩余40亩地未开发。“青龙天下”位于银泉大道、京珠高速联络线与武广客运联络线交汇处。产品特点：住宅：106平方米，3房2厅1卫；107平方米，2房2厅1卫；110-120平方米，3房2厅2卫；130平方米以上，4房2厅2卫。主力户型为110-120平方米三房。商铺：2层，层高均为5.9米。进深18米。共30余套。剩余40亩地规划为6幢多层与4幢小高层，具体动工时间未定。开盘时间：一期多层开盘08年底开盘；一期小高层09年5月开盘。销售价格：住宅：均价2200元/平方米。商铺：一层均价6500元/平方米，二层均价4000元/平方米。销售率：住宅：95%

32、；仅余少量顶层。商铺：50%。客户情况：以返乡客户为主，主要为周边县城，城区客户所在比例较小。38凯悦学府花园项目地址：书台路以东，茶园路以南开发商：咸宁凯悦投资有限公司销售代理：自销项目概况：总占地面积约120亩，其中一期占地约60余亩，建筑面积约8万平方。由8幢花园洋房和9幢小高层，高层组成。设计780户。位于政务区和学府区双核心交汇处，咸宁唯一的学院以及省重点学校近在咫尺。产品特点：75平米，2房2厅1卫空中庭院；95平米，3房2厅1卫双阳台；135平米，3房2厅2卫双阳台。主力户型为75平米和95平米总价较低的产品。开盘时间：2009年12月16日一期开盘。预计10年1月底加推，1幢多

33、层，共36户。销售价格：均价2600元/平方米。销售率：一期销售95%；剩余房源以顶层复式为主。客户情况：市区客户为主，其次为县城客户。市区客户中外出务工人员所占比例最大，其次为教师和投资者；县城客户主要是投资者。教师和投资者主要为了上班方便和小孩上学或是买房用于出租。391+8时代广场项目地址：咸宁大道与银泉大道交汇处（咸宁市体育中心右侧）开发商：湖北三鼎佳园置业责任有限公司销售代理：自销项目概况：占地面积约37.5亩，总建筑面积约62500平方米，一期规划2幢小高层，共330套。二期为写字楼和商铺。该项目地处咸宁市新兴的行政、商务中心区域，紧邻咸宁体育中心。产品特点：85平方米，2房2厅1

34、卫；110平方米，3房2厅1卫；123平方米，3房2厅2卫；137平方米，3房2厅2卫；246平方米，6房3厅2卫；251平方米，6房3厅2卫。主力户型为110-130平方米3房。开盘时间：一期2009年8月8日，二期2009年9月20日。下期未知。销售价格：均价2700-2800元/平方米。销售率：80%，余2号楼2单元以及其他单元顶楼复式较多。客户情况：返乡客户为主，当地居民以公务员等事业编制和生意人为主。40咸宁房市总结：p土地供应无节制，市场供需失衡；p2300元/平方米左右的商品销售价格维持三年不见增长，短期内快速增长可能性几乎为零，房价增长空间小；是典型的二湖地域市场特质体现。p地

35、段是决定个案售价的最重要元素。p市场在售商品房价格制定自成一体，受整体市场房价影响小。p多层时代逐渐被高层时代所接替，100-140平米三房为当前市场主打产品，别墅和小面积公寓及140平米以上大户型产品市场接受度较差；p自住性需求为主导，“8+1”经济圈即旅游业的发展将有机会带动部分投资需求；p返乡客户为客源主流，集资房及自建房的存在很大程度上抑制了当地居民的置业需求。41第二部分：地块分析我们地块位置在哪？现状如可？地块的优势是什么？不足主要在哪里？根据地块本身，对我们的产品规划有什么利好或者限制？42本案地理位置：银泉大道北端西侧，运通公司对面。地块指标：容积率：2.2占地面积：98.2亩

36、交通状况：东面即为城市主干道银泉大道，临近北侧为文笔大道和桂乡大道，南侧百余米为青龙路。南部主城区北部主城区地块认识：43本地块及周边现状图：地块入口地块深处，当前的制药厂地块南侧的银泉明珠项目地块对面的运通公司地块斜对面的加油站44SWOT分析：S优势p位于城市东入口，临近城北老城区；p银泉大道、文笔大道、青龙路和桂乡大道前后环绕，城际铁路十六潭路站、武广高铁咸宁站近在咫尺，交通便捷；p三面环山，绿荫葱葱，有山景优势；W劣势p地块不规则，落差大，产品规划难；p生活机能配套不足，居住氛围淡；p地块周边环境脏乱差，属于咸宁二类居住区；p地块斜对面为加油站，有一定的抗性；p地块仅一个出入口，工程施

37、工影响分批交付，同时很难提前做出景观示范区；T威胁p周边已成交和未储存地块多，潜在竞争激烈；p部分楼梯已经结顶的桂花城尚未对外销售，销售周期与本案相近，竞争加剧；p“国十一条”执行力度的加大将加快囤积土地的开发速度，势必导致与本案同期项目数量增加，竞争加剧；p当前房市政策不断出新，未来市场走势不明。O机会p地块周边已有御龙花园等大规模社区，居住氛围正在逐渐形成；p中心医院新址、博物馆临近地块；p银泉大道北端东侧近期将规划建造营业面积约3500平米的大型农贸市场，远期还将规划建造青龙路大型综合市场、集贸市场和特色百货店；p武广高铁开通运行和城际铁路修建将进一步拉近咸宁和武汉的距离；p8+1经济圈

38、带动咸宁经济。45地段无优势，周边环境无优势，生活配套无优势，小区规模无优势，在一系列的劣势面前我们怎样才能在激烈的市场竞争中成功胜出？出路只有一条产品！第三部分：项目定位及产品建议46一、项目定位：地段！地段！还是地段！由于本案地理位置未属于咸宁最核心的居住区且周边环境脏乱差的现状，决定了本项目不适合做高端产品！因此，结合本项目地理位置和三面环山地块现状，我司建议，本项目定位为：以山水景观为依托的中高端住宅小区。第三部分：项目定位及产品建议471、形象定位：欧式风格！线条清晰、沉稳大气、豪华富贵，迎合当地居民“崇洋媚外”心理。482、客户定位：人群分类人群分类表现类型表现类型职业构成职业构成

39、年龄结构年龄结构重点关注重点关注返返乡乡客客户户事业成功者资金充裕，已与父母子女同居，返乡购房可能表现为恋乡情节，既考虑投资升值，又象征身份地位；购置房产基本不考虑自己入住。成功经商者、企业高管30-45地段、升值空间、产品品质资金充裕，未和父母同居，返乡购房考虑为改善父母住房环境、考虑子女就学。成功经商者、企业高管30-35小区品质、居住环境、价格普通打工者有一定资金积累但仍不够在工作所在城市购房，返乡购房考虑为有个栖身之所，能和父母、子女共处。一般经商者、普通打工者35-45价格、户型面积有一定资金积累但仍不够在工作所在城市购房，返乡购房考虑为子女就学。一般经商者、普通打工者30-35价格

40、、户型面积、小区品质、环境年轻人的婚房需求20-30价格、户型面积、小区品质、环境所需求的产品特性所需求的产品特性小面积或三房及以上的大户型产品两房或紧凑三房的中小面积户型产品普通三房，更多偏向于紧凑型两房或紧凑三房中小户型产品根据我司对咸宁房市调研来看，当前咸宁市商品房主要消费群体为外出务工者的返乡客群，其次为当地居民，另有小部分武汉等周边城市的投资客户，因此本项目的主要针对客群为外出务工者的返乡客户。49人群分类人群分类表现类型表现类型年龄结构年龄结构重点关注重点关注当当地地居居民民公务员、教师、医生等事业编制人员；企业高管；个私经商者等在当地已有房产，购房主要考虑为投资35-45地段、升

41、值空间、产品品质、价格在当地已有房产，购房更多考虑为改善当前居住环境35-45小区品质、居住环境年轻人婚房需求20-30价格、小区品质、居住环境武武汉汉等等周周边边城城市市居居民民资金充裕的各类人群纯粹考虑投资地段、升值空间、产品品质、价格所需求的产品特性所需求的产品特性中小面积户型产品三房及以上的大户型产品中小户型产品中小户型产品50客户分析小结：本项目针对客群主要为外出务工者的返乡客户，其次为城区的公务员、教师、医生等事业编制人员。因此，针对本项目客户的特点，得出本项目的主力产品为100-130平米三房，其次为适量的两房产品和三房以上大面积产品。51根据三面环山的地块现状和2.2容积率的地

42、块特性，我们能做能做什么产品？二、项目建议：？52思路一：根据地块现状和2.2容积率特性，第一反应的做法是：别墅+高层利好：p差异化产品设置，和周边项目形成差异化竞争；p合理利用了本地块三面环山的丰富自然景观优势，较好的解决了地块高差问题，使整个小区静谧而不失活力。弊端：p容积率牺牲过多，单位建筑面积成本偏高；p产品档次过高，与本案所在地段属性不相称；p别墅产品市场接受度低，不利于销售。与市场脱节，产品去化困难，故此操作手法不可取。常规做法：结论：产品规划建议：53别墅+高层的复合型社区规划示意（宁波江南一品）54思路二：纯多层利好：p逆势而上！市场稀缺产品！从咸宁市城市规划发展看，咸宁市将来

43、的住宅产品基本以高层为主，低层产品将越来越稀缺，且多层的市场接受度普遍高于其他类型产品。弊端：p一般纯多层规划容积率多在1.3左右，如果本案全建多层产品，则容积率牺牲过多，且与利用2.2容积率相比楼面地价将增加240元/平米！显而易见，此操作手法不可取。结论：55纯多层规划示意56思路三：纯高层利好：p能最大限度的做足容积率，降低开发成本；p档次高、形象好。弊端：p规划布局难，好做不好卖！山坳处高层在采光和视线上都存在很大不足，严重影响项目档次和居住舒适度，为后期销售带来巨大压力。此操作手法不可取。结论：57纯高层规划示意（宁波皇冠花园）58思路四：普通多层+高层（或小高层）利好：p容积率牺牲

44、降到较低水平，成本控制在较低范围；p多层产品市场接受度高，销售压力较高层产品低；弊端：p产品太过普通，缺乏特色，市场竞争力不足，无法与周边项目形成差异化竞争优势；p产品亮点不足，销售压力较大。中规中矩，缺乏亮点，可行但未必是最佳选择。结论：59多层+高层+小高层规划示意（宁波风格城事）60低层花园洋房+小高层（高层）利好：p容积率牺牲降到较低水平，成本控制在较低范围；p产品创新，高得房率加之入户花园、层层退台的创意设计更能打动消费者；p形成差异化竞争，在产品上有效区分于周边普通住宅小区，在差异化竞争中占据市场主导地位。弊端：p花园洋房在建造成本上会略高于普通多层住宅；p花园洋房的建筑排布和户型

45、设计较普通住宅要求更高，难度更大。该操作思路容积率利用最优，成本控制较低。能有效提升项目档次，和周边普通住宅项目形成差异化竞争，并占得市场先机。结论：非常规做法：61规划效果示意：方案一入口花园洋房，随着山坡层层递退，错落有致，形成一道优美的风景线。深处小高层（高层）布置，做咸宁第一制高点，俯瞰全城。62规划效果示意：方案二画龙点睛，花园洋房更显静谧、私享和尊贵！入口为高层住宅，一则提升本项目档次，二则成为深处花园洋房的一道屏障，体现花园洋房的静谧、尊贵。63景观效果示意：64综合上述几种操作思路，花园洋房加高层的非常规操作思路无论在市场竞争还是项目自身品质上均优于其它方案，因此，我司建议本项

46、目可采用此操作方法。即多层花园洋房+小高层（高层）65户型建议：根据当前咸宁市场最受欢迎产品面积段为100-140平米；本项目针对的主力客户群为返乡客户，他们的主力需求产品为120-130平米三房。根据上述两点，我司建议：本项目的户型面积应以100-130平米之间三房产品为主，配以适量的70-100平米以下小户型和130平米以上大户型产品，但不建议做单身公寓和超过150平米大户型。详见图标。66说明：p整体以100-130平米三房为主，针对主力客户群的需求。p不建议做单身公寓。本项目不在温泉旅游区内，同时附近亦无重点学校，因此投资客比较会非常低。p不建议做150平米以上大户型。低端决定本项目不

47、是高端项目，且当前市场大面积产品接受度较低。p做精产品。使客户在享有同样功能产品时能在价格上得到实惠，因此考虑建议紧凑三房比舒适三房比例高5个百分点。面积段分割面积段分割套数百套数百分比分比估算估算套数套数估算单套总价估算单套总价（万元）（万元）预计首付预计首付款（万元）款（万元）70-85平米10%164 19 4 85-100平米5%69 23 5 100-115平米40%476 26 5 115-130平米35%367 30 6 130-150平米10%94 34 7 67一层126平米花园洋房2层121平米花园洋房户型参考花园洋房68三层112平米花园洋房四层103平米花园洋房69五层

48、89平米花园洋房70配合设计方案户型参考高层71配合设计方案户型参考高层72配合设计方案户型参考花园洋房A73配合设计方案户型参考花园洋房B74配合设计方案户型参考楼中楼75价格建议：根据本案周边项目当前2200-2400元/平方米的销售价格，咸宁市房价增幅缓慢、本项目周边竞争个案多等市场状况，结合本项目在规划、设计上的特点和优势以及到开盘时接近1年的时间周期，我司建议本项目的销售均价为2600元/平米左右。御龙花园：均价2400元/平米青龙天下：均价2200元/平米金桂大道十六潭路银泉大道76从咸宁市商品房年80万方左右的成交量和御龙花园3年时间10万方的去化量以及中央城每期两幢的开盘节奏来

49、看，本项目要在短期内快速去化的可能性非常小，所以我们得做好打“持久战”的准备。因此，我司建议，根据本案13万方左右的体谅，开发周期定在4年左右时间，销售周期在3年左右，即每年销售量保持在4-5万平方米的水平，并统一交房。开发周期建议：7712468101226810122462011年2014年2010年10080706050403020100准备期执行期项目进程（）达到预期效果准备期：项目前期所有的准备工作，包括产品定位、策划、宣传、包装等各个环节。首期开盘时间:初定在2010年十一后，具体执行由届时的市场情况和工程进度而定。理由是在考虑工程进度的同时抓住外出务工者的返乡高峰期。一期开盘时间

50、执行期：项目的具体落实，包括建造、销售等各种具体实质性工作，整个时间周期在4年左右。781）主题：山清水秀在当前制药厂门口平地和北侧山体突出位置做项目中心景观区，利用自然山体和水循环系统的引入，制造青山绿水环绕的效果，使整个项目更贴近自然，更具生态气息。景观建议：792）景观的层次感和围合性层次感是评价环境设计好坏的重要标准，通过中心广场组团绿化宅前绿化空中花园多级景观带的层层梯度分布，使居住区中公私动静变化有序，有利于营造一个“围而不闭，疏而不透”的空间气氛。而对不同性质空间的相对围合，则加强了住区人流的相互沟通和交往。803）景观的立体性景观的立体化设计可以增强居住区整体的空间变化感和居民