市场调查方法本章主要介绍市场调查搜集的各种.ppt

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1、市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望 CASEKFC在英国的在英国的“familyfeast”市场研究的必要市场研究的必要到到九九十十年年代代初初期期，KFCKFC进进入入英英国国3030年年，有有超超过过300300个个分分店店。KFCKFC在在英英国国的的营营销销概概念念是是“带带走走食食物物”（TakeawayTakeaway），店店内内座座位位少少、食食物物方方便便易易带带，以以和和英英国国遍遍地地

2、的的炸炸鱼鱼店店竞竞争争。随随着着麦麦当当劳劳的的进进入入（500500多多个个分分店店）和和其其他他美美式式快快餐餐店店的的增增长长，KFCKFC感感到到有有必必要要发发展展出出自自己己的的一一个个竞竞争争优优势势。KFCKFC在在英英国国的的传传统统顾顾客客以以男男性性青青年年为为主主，这这些些人人经经常常在在深深夜夜从从酒酒吧吧出出来来后后和和朋朋友友一一起起光光顾顾KFCKFC。这这种种形形象象和和KFCKFC想想发发展展的的家家庭庭气气氛氛格格格格不不入入。很很明明显显，KFCKFC需需要要给给自自己己重重新新定定位。位。阐明问题阐明问题1993年年，KFC-UK的的 市市 场场 总

3、总 监监 JohnShuker和和他他的的工工作作班班子子计计划划要要把把英英国国的的顾顾客客人人群群从从青青年年男男性性拓拓展展到到家家庭庭顾顾客客。Shuker面面对几个棘手的问题：对几个棘手的问题：1）在在过过去去这这些些年年的的经经营营过过程程中中，KFC在在英英国国人人心心目目中中已已经经变变成成了了一一间间以以小小伙伙子子顾顾客客为为主主的的“带走带走”餐馆。要改变这种形象可能特别困难。餐馆。要改变这种形象可能特别困难。2）这这些些小小伙伙子子顾顾客客虽虽然然是是KFC的的忠忠实实顾顾客客，但但是是却却为为KFC创创造造了了一一种种负负面面形形象象，妈妈妈妈们们带带自自己己的的孩孩

4、子子们们到到KFC就就经经常常会会被被小小伙伙子子们们包包围围，有些这些人还醉醺醺的。有些这些人还醉醺醺的。3）麦麦当当劳劳虽虽比比KFC晚晚到到英英国国十十年年，但但成成功功地地超超过过了了KFC，光光是是花花在在儿儿童童顾顾客客身身上上的的广广告告费费就就比比KFC总总的的广广告告费费用用还还要要多多。图图上上表表明明麦麦当当劳的受欢迎程度。劳的受欢迎程度。由由此此看看来来，问问题题的的中中心心在在于于对对KFC的的形形象象重重新新定定位位，因因为为家家庭庭消消费费者者才才是是快快餐餐业业最最大大的的和增长最快的消费群体。和增长最快的消费群体。问问题题：如如何何使使家家庭庭主主妇妇（妈妈妈

5、妈们们）对对KFC感兴趣并且常规性的来感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐。买家庭餐。研究目标研究目标象象KFC这这类类的的跨跨国国公公司司有有一一个个优优势势，就就是是可可以以参参考考其其他他地地区区的的成成功功经经验验。虽虽然然KFC-UK的的高高端端（high-end）套套餐餐卖卖的的少少，KFC-Australia却却在在高高端端套套餐餐方方面面取取得得了了快快速速增增长长，他他们们叫叫做做“全全家家乐乐套套餐餐”（FamilyFeast），这这个个套套餐餐里里食食物物丰丰盛盛还还包包括括甜甜点点，可可以以较较便便宜的价格供全家四个人享用。宜的价格供全家四个人享用。KFC-Austral

6、ia的的家家庭庭餐餐增增长长了了30，而而KFC-UK却却只只增增长长了了10。事事实实上上，在在英英国国卖卖掉掉的的高高端端套套餐餐是是全全球球最最少少的的（图图）。如如何何使使英英国国的的高高端端套套餐餐增增长长需需要要细细致致的市场研究。的市场研究。在这里两个关键的研究问题就是：在这里两个关键的研究问题就是：1）是否要引进类似的是否要引进类似的“全家乐套餐全家乐套餐”？2 2）“全家乐套餐全家乐套餐”能够改变能够改变KFC的形象和知名度？的形象和知名度？研究设计研究设计要回答以上两个问题，需要设计一个要回答以上两个问题，需要设计一个“全家乐套餐全家乐套餐”的概念研究以确定这个的概念研究以

7、确定这个概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明。概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明。如果研究表明这个概念有吸引力，那么如果研究表明这个概念有吸引力，那么“KFC全家乐套餐全家乐套餐”计划就在全英国启动计划就在全英国启动并且在此基础上进行进一步的市场研究。并且在此基础上进行进一步的市场研究。所以研究计划包括二手数据分析、特别所以研究计划包括二手数据分析、特别群体研究、英国群体研究、英国“妈妈们妈妈们”的横向调查，的横向调查，最后是最后是“全家乐套餐全家乐套餐”推广以后的消费推广以后的消费者和销售跟踪调查。者和销售跟踪调查。信息类型和信息来源信息类型和信息来源快快餐餐业业中中的的二二手手资资料料非非常

8、常有有限限，因因为为这这个个行行业业内内的的信信息息屏屏蔽蔽非非常常严严重重。一一些些杂杂志志如如AdvertisingAge或或者者RestaurantNews所所能能提提供供的的资资料料也也很很不不足足。但但是是，KFC可可以以利利用用自自己己在在其其他他地地区区如如Australia进进行行的的案案例例研研究究资资料料。在在研研究究了了Australia的的资资料料之之后后，他他们们发发现现不不太太适适用用，因因为为后后者者没没有有经经历历从从年年轻轻男男性性消消费费者者到家庭消费者的转变过程。到家庭消费者的转变过程。一一手手数数据据的的收收集集从从两两个个方方面面进进行行，定定性性资资

9、料料和和定定量量资资料料（qualitativeandquantitative）。定定性性资资料料主主要要来来自自特特别别群群体体研研究究，而而定定量量资资料料来来自自横横向向调调查查。调查的对象都是英国家庭主妇（调查的对象都是英国家庭主妇（UKmums）。）。数据收集方法数据收集方法特特别别群群体体研研究究：KFC的的研研究究工工作作组组在在全全英英国国访访问问家家有有12岁岁以以下下孩孩子子的的妈妈妈妈们们，以以小小组组会会的的形形式式听听她她们们讨讨论论有有关关饮饮食食的的问问题题。如如她她们们最最喜喜欢欢去去的的餐餐馆馆，最最经经常常去去的的快快餐餐馆馆，她她们们家家庭庭的的餐餐饮饮习

10、习惯惯、她她们们如如何何为为全全家家备备餐餐等等等等。为为了了不不带带偏偏见见，不不告告诉诉妈妈妈妈们们谁谁进进行行的的这这个个研研究究。特特别别群群体体研研究究用用录录像像带带录录下下来来，记记录录也也都都打打印印出来以备参考。出来以备参考。横横向向研研究究：设设计计结结构构性性问问卷卷，比比较较价价格格、食物数量、是否包括甜点、饮品等等。食物数量、是否包括甜点、饮品等等。追踪研究：使用标准结构性问卷。追踪研究：使用标准结构性问卷。样本样本样样本本从从三三个个城城市市抽抽取取：Birmingham,Leeds,London.特特别别群群体体研研究究：1012个个家家有有12岁岁以以下下的孩子

11、、在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女的孩子、在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女横横向向调调查查：从从全全英英国国10个个不不同同的的商商业业区区抽抽取取200个妇女样本。个妇女样本。市场追踪调查：市场追踪调查：200，每月进行一次，用，每月进行一次，用街访的办法选取样本。在常规的追踪问卷后面街访的办法选取样本。在常规的追踪问卷后面加上有关加上有关“全家乐套餐全家乐套餐”的问题。的问题。数据收集数据收集两两周周的的时时间间进进行行特特别别群群体体研研究究。两两个个小小时时的的讨讨论论会会，研研究究人人员员在在会会后后讨讨论论他他们的主要印象。们的主要印象。横横向向调调查查和和追追踪踪调调查查委委托托

12、一一间间有有经经验验的的调调查查公公司司进进行行。横横向向调调查查也也是是用用两两个个星期的时间完成。星期的时间完成。分析数据和准备研究报告分析数据和准备研究报告第第一一个个研研究究目目标标（是是否否推推广广澳澳大大利利亚亚的的全全家家乐乐套套餐餐）在在特特别别群群体体和和横横向向调调查查之之后后被被肯肯定定了了。特特别别群群体体讨讨论论会会中中的的妇妇女女对对全全家家乐乐概概念念表表现现出出很很高高的的兴兴趣趣，认认为为这这将将是是准准备备家家庭庭晚晚餐餐的的即即方方便便又又经经济济的的形形式式。在在横横向向调调查查问问卷卷中中，全全家家 乐乐 套套 餐餐 被被 用用 来来 和和 现现 行行

13、 的的 KFC家家 庭庭 套套 餐餐“BargainBucket”比比较较。后后者者包包括括八八块块鸡鸡、四四个个中中薯薯条条，卖卖12美美元元。全全家家乐乐套套餐餐包包括括八八块块鸡鸡、四四个个中中薯薯条条、两两个个色色拉拉或或者者粟粟米米，卖卖16美美元。数据表明后者更受欢迎。元。数据表明后者更受欢迎。第第二二个个研研究究目目标标（全全家家乐乐套套餐餐是是否否改改变变KFC的的形形象象）通通过过追追踪踪研研究究来来回回答。用消费者的评价打分衡量，看图答。用消费者的评价打分衡量，看图。其其他他的的追追踪踪研研究究包包括括地地方方餐餐馆馆的的知知名名度度、全全家家乐乐套套餐餐的的知知名名度度等

14、等等等。研研究究结结果果表表明明，虽虽然然麦麦当当劳劳花花了了四四倍倍于于KFC的的广广告告费费，全全家家乐乐套套餐餐取取得得了了一一个个很很高高的的知名度。（图）知名度。（图）虽虽然然全全家家乐乐套套餐餐的的边边际际利利润润低低，但但是是更更受受欢欢迎迎并并且且赢赢得得了了更更高高的的总总利利润润。令令人人吃吃惊惊的的是是，全全家家乐乐套套餐餐的的销销售售保保持持着着较较长长时时间间的的增长。增长。全全家家乐乐套套餐餐成成功功地地改改变变了了KFC的的形形象象，更像一顿家庭晚餐。更像一顿家庭晚餐。5.1 市场调查资料搜集概述5.1.1 5.1.1 市场调查资料搜集的定义市场调查资料搜集的定义

15、根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法,有计划、有组织地搜集调查资有计划、有组织地搜集调查资料的工作过程。料的工作过程。5.1.2 5.1.2 市场调查资料的分类市场调查资料的分类1 1 按资料的负载形式不同，按资料的负载形式不同，分为文献性资料、物质性资料和思维性资料分为文献性资料、物质性资料和思维性资料2 2 按资料的产生过程不同，按资料的产生过程不同，分为原始资料和次级资料分为原始资料和次级资料3 3 按资料覆盖范围不同，按资料覆盖范围不同，分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料4 4 按计量方法不同，按计量

16、方法不同，分为计点资料和计量资料。分为计点资料和计量资料。5.5.按资料的时间属性不同，按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。分为静态资料和动态资料。5.1.3 5.1.3 市场调查资料搜集市场调查资料搜集的的方法方法调查方法调查方法现成资料收集现成资料收集原始资料收集原始资料收集文案调查法网络搜集法访问法观察法实验法网络法组合应用组合应用5.2 文案调查法 5.2.1 文案调查的应用与要求 1.文案调查的涵义 文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取

17、时间短，能够节省人力、经费和时间。主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。2 文案调查的应用 (1)用于市场探测性研究。(2)开展经常性的市场研究。(3)为调查方案设计提供帮助 (4)配合原始资料更好地研究问题。在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始，只有当二手资料不够用、不用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力和经费。3 文案调查的要求 注意针对性、时效性、全面性、系统性、准

18、确性 5.2.2 文案调查的资料来源 1 内部资料的来源 （1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料 2 外部资料的来源 （1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据、（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的国际市场资料。3 国际互联网、在线数据库 国际互联网和在线数据库也是企业搜集

19、外部信息的重要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如下重要的信息资源：（1）与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料；（2）调研课题有关的主体资料和相关资料；（3）与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料；（4）同类研究课题报告、案例分析、研究思路与参考性方案；（5）与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。5.2.3 文案调查的方法 1.核算法：根据原始单据核算。2.报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。3.汇编法：定期汇编统计、会计资料。4.筛选法

20、：从众多资料中筛选有用的资料。5.剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料 6.购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。7.参考文献查找法、8.检索工具查找法 9.计算机网络检索法、10.情报联络网法5.2.4 5.2.4 文案调查的工作程序文案调查的工作程序现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找网络、搜索确定信息需求确定信息需求确定收集内容确定收集内容评审内部资料评审内部资料确定外部渠道确定外部渠道确定搜集方法确定搜集方法实施与评审实施与评审综合与汇集综合与汇集背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性

21、 课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用 （在多媒体教室进行，（在多媒体教室进行，教师指导、学生操作）教师指导、学生操作）1 1登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度数据。数据。2登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票交易统计数据交易统计数据。3登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数据据。4进入百度或进入百度或GoogleGoogle搜索网站，键入有关行业网站名

22、，可收集搜索网站，键入有关行业网站名，可收集有关行业的统计数据和相关资料。有关行业的统计数据和相关资料。5 5进入百度或进入百度或GoogleGoogle搜索网站，键入你想调查或研究的课题或搜索网站，键入你想调查或研究的课题或问题，可收集有关的同类研究的相关资料。问题，可收集有关的同类研究的相关资料。5.3 访问调查法 5.3.1 5.3.1 访问调查法的概念与种类访问调查法的概念与种类 访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留

23、置问卷访问、邮寄访问等方法。（2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。直接访问：面谈访问（小组座谈、个别访问）。间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问：根据问卷或调查表进行访问。用于定量研究。非标准化访问：根据调查提纲进行访问。用于定性研究。5.3.2 5.3.2 标准化访问标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设计结构型问卷。主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、易于数据处

24、理。主要缺点：访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。标准化访问电话访问面访访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦 截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘 1 1 电话访问电话访问 调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。1)1

25、)传统电话访问传统电话访问 传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。中用笔随时记下答案。要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷应简单名了。应简单名了。传统电话访问的程序是：传统电话访问的程序是：（1 1）根据调查目的划分为不同的区域。）根据调查目的划分为不同的区域。（2 2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。）确定各个区域

26、必要的调查的样本单位数。（3 3）编制电话号码本（抽样框）。）编制电话号码本（抽样框）。（4 4）确定各个区域被抽中的电话号码。）确定各个区域被抽中的电话号码。（5 5）确定各个区域的电话访问员。）确定各个区域的电话访问员。（6 6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料.传统电话访问传统电话访问 的优缺点的优缺点 主要优点：主要优点：搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和调查经费；调查经费；覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行覆盖面广，可以对任何有电话

27、的地区、单位和个人直接进行电话询问调查；电话询问调查；可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。主要缺点：主要缺点：只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广泛采用。在通讯条件落后地区，这种方法受到限制泛采用。在通讯条件落后地区，这种方法受到限制.无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，

28、不能使问题深入。图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。对于回答问题的真实性很难作出准确的判断对于回答问题的真实性很难作出准确的判断.2 2）计算机辅助电话访问（）计算机辅助电话访问（CATICATI）计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。基本程序：基本程序：利用计算机问卷设计系统设计生成问卷利用计算机问卷设计系统设计生成问卷 调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入（具体做法调查员用自动随机拨号系统

29、进行电话访问和录入（具体做法见教材）见教材）管理员用自动访问管理系统进行过程管理管理员用自动访问管理系统进行过程管理 用简单统计系统进行数据统计与报告生成。用简单统计系统进行数据统计与报告生成。基本设备：基本设备：安装安装CATICATI设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。系统。2 面谈访问 面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访

30、问法。查资料的方法，又称直接访问法。按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷，分为按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈标准式访谈”和和“自由交自由交谈谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；调查法和留置问卷调查法；按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。访问和计算机辅助访问。1 1）入户访问）入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中

31、或工作单位进行访问，直入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。入户访问工作程序入户访问工作程序 问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象.礼仪.访谈技巧确定被调查者设定样本量、抽样实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性.是否重访致 谢书面、电话、奖励

32、 入户访问的优点：调查有深度；直接性强，；灵活性较强，准确性较强，拒答率较低。入户访问的缺点：费用高；时间长，对访问员要求高，调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。2）留置问卷访问留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。方法。它是入户访问的另一种形式。主要优点：主要优点：回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影

33、响；问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么问问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么问题就设置什么问题；题就设置什么问题；被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差。被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差。主要缺点：主要缺点：调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；时间长，费用相对较高。时间长，费用相对较高。3）拦截式访问 拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于

34、商业性公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。拦截式访问有以下拦截式访问有以下3 3种方式。种方式。（1 1）街头拦截法。（）街头拦截法。（2 2）商场拦截法。（）商场拦截法。（3 3）定点拦截法。）定点拦截法。拦截式访问的程序拦截式访问的程序问卷设计确定样本量选定地点拦截受访者介绍说明问卷访问致 谢拒 访填写、审核 主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和

35、交通主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：，一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查主要缺点：，一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，

36、可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。拦截式访问的应用要点：拦截式访问的应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者

37、的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。别，对不合适的对象，应婉言谢绝。4）计算机辅助面访（DGI）计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。辅助入户访问或拦截式访问。DGIDGI软件系统一般包括问卷设计系统、访问软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统管理系统、数据录入和问卷统计系统4 4个子系统部分。个子系统部分。计算机辅助面访有两种情形：计算机辅助面访有两种情形：（1 1）计算

38、机辅助入户访问。）计算机辅助入户访问。它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设置在笔记本电脑中，由调查它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设置在笔记本电脑中，由调查员随身入户访问，向受访者介绍调查的目的及操作方法，由受访者按计算员随身入户访问，向受访者介绍调查的目的及操作方法，由受访者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样可以节省机上的提问自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样可以节省访问的时间和资料录入整理的时间，也可避免逻辑性错误，还可提高受访访问的时间和资料录入整理的时间，也可避免逻辑性错误，还可提高受访者的兴趣。者的兴趣。（2 2）计算机辅助拦截访问。

39、）计算机辅助拦截访问。它是拦截式访问的新的发展形式，它是由调查员先拦截被调查者并征其同它是拦截式访问的新的发展形式，它是由调查员先拦截被调查者并征其同意后，直接带到放有计算机的地方，介绍说明调查目的，请求其配合支持，意后，直接带到放有计算机的地方，介绍说明调查目的，请求其配合支持，然后由被调查者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或调查员按计然后由被调查者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或调查员按计算机上的算机上的提问边询问边输入。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、提问边询问边输入。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间自动汇

40、总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间和调查费用。和调查费用。3 邮寄访问邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。或调查表格的审

41、核和整理，即可得到有关数据和资料。邮寄访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问邮寄访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问员的支出。它克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺员的支出。它克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于陷。但同时也完全依赖于“问卷与被调查者问卷与被调查者”交流。因此，邮寄访交流。因此，邮寄访问问对问卷设计要求较高。对问卷设计要求较高。邮寄访问作业程序邮寄访问作业程序问卷设计确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理主要优点：主要优点：调查范围较广，问卷可以有一定的深度；调查范围较广，问

42、卷可以有一定的深度；调调查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高；资料可靠程度较高；被调查者不受调查者态度、情绪等因素的被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。影响，问题更客观，可消除调查者误差。无需对调查员进行选无需对调查员进行选拔、培训和管理。拔、培训和管理。主要缺点：主要缺点：调查问卷回收率低，其原因可能是被调查者对调查问卷回收率低，其原因可能是被调查者对调查问题

43、不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太调查问题不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太忙等等；忙等等；调查时间长，由于需要联系、等待、再联系、再等待，调查时间长，由于需要联系、等待、再联系、再等待，致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性；致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性；问卷回答可靠性问卷回答可靠性较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。填写。由于邮寄访问有一定的缺陷，使用这种调查方法时，应注意由于邮寄访问有一定的缺陷，使用这种调查方法时，应注意以下几点：以下几点：用电话或跟踪信提醒；用电话或

44、跟踪信提醒；注意提前通知或致谢；注意提前通知或致谢；需要设置一定的物质奖励；需要设置一定的物质奖励；附上回信的信封并贴足邮资；附上回信的信封并贴足邮资；增增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等）；加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等）；最好由知最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构机构等。等。课堂实验课堂实验：面谈访问模拟面谈访问模拟 （教室进行，教师指导。利用学生自已设计的问卷，自由（教室进行，教师指导。利用学生自已设计的问卷，自由选择被访问者进行面谈访问，其他学生傍听，面谈访问结束后，选择被访

45、问者进行面谈访问，其他学生傍听，面谈访问结束后，访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评）访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评）1 1访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说.2 2被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说的优劣进行评说.3 3其他学生代表对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷其他学生代表对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说设计的优劣进行评说.4 4教师点评教师点评:总结性评说总结性评说.以上模拟过程共以上模拟过程共3 3次次,其

46、中其中:入户访问入户访问模拟模拟 1 1次。次。留置问卷访问留置问卷访问模拟模拟 1 1次次.拦截式访问拦截式访问模拟模拟 1 1次次.5.3.3 5.3.3 非标准化访问非标准化访问 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场纲自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。定性研究。非标准化访问的应用：非标准化访问的应用：帮助调研者进行潜在理由和动机的定帮助调研者进行潜在理由和动机的定性研究，性研究，获取结构化问卷之外的非量化的信息，获取结构化问卷之

47、外的非量化的信息，非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是小组座谈会和深层访谈法，间接法主要有各种投影技法。小组座谈会和深层访谈法，间接法主要有各种投影技法。非标准化访问直接法间接法小组座谈法深层访谈法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法1小组（焦点）座谈法1）小组（焦点）座谈法的概念与特点）小组（焦点）座谈法的概念与特点 小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过一个

48、小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。其特点如下。一些意想不到的发现。其特点如下。小组大小：小组大小：8-128-12人人 小组构成：同质性：预先筛选被调查者。小组构成：同质性：预先筛选被调查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：时

49、间长度：1-31-3小时。小时。记录：使用录音带和录像带。记录：使用录音带和录像带。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。2 2）小组（焦点）座谈主持者的素质要求）小组（焦点）座谈主持者的素质要求小组（焦点）座谈法能否取得成功，关键取决于主持者主持会议和组织讨论的能小组（焦点）座谈法能否取得成功，关键取决于主持者主持会议和组织讨论的能力和水平，这些能力和水平又取决于主持者应具备的基本要素。从小组（焦点）力和水平，这些能力和水平又取决于主持者应具备的基本要素。从小组（焦点）座谈的要求来看，主持人应具备如下一些基本素质和

50、要求：座谈的要求来看，主持人应具备如下一些基本素质和要求：（1 1）坚持中立和善。（）坚持中立和善。（2 2）容许不同意见。（）容许不同意见。（3 3）介入讨论。（）介入讨论。（4 4）持不完全）持不完全理解的态度。（理解的态度。（5 5）善于鼓励。）善于鼓励。（6 6）灵活应变。（）灵活应变。（7 7）敏感。）敏感。3 3）小组（焦点）座谈法的过程）小组（焦点）座谈法的过程 （1 1）调查研究的目标以及问题的定义；）调查研究的目标以及问题的定义；（2 2）规定定性研究的目标；）规定定性研究的目标；（3 3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪