市场营销---调研.ppt

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1、市场营销-调研 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望工作中面临的营销问题业务员：我面对的市场有多大？主管给我分配的销售任务合理吗？我该如何帮助我的经销商定销售计划？创业者：我的产品有市场吗？我的商品卖给谁？我该怎样布置我的店面？11/30/20222什么是市场调研什么是市场调研11/30/20223 市场调研是一种市场调研是一种“意识意识”市场调研是一种市场调研是一种“态度态度”市场调研是一种市场调研是一种“方法方法”什么是市场调研什么是市场调研11/3

2、0/20224v帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。v但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。v帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐

3、从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。v在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。案例：案例：“垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾”11/30/20225对市场调研的认识对市场调研的认识11/30/20226 对市场调研的认识对市场调研的认识 之一之一v外企外企对市市场调研已研已经很重很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人

4、们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。11/30/20227 对市场调研的认识对市场调研的认识 之二之二公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带

5、来效益。11/30/20228市场调研与企业发展市场调研与企业发展11/30/20229 为什么要进行市场调研为什么要进行市场调研市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境社会文化环境经济、人口与自

6、然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者11/30/202210 市场调研四个重要意义市场调研四个重要意义11/30/202211任 务1、了解大学生消费A商品的特点和习惯2、观察学生的购买过程3、估算A商品在滨江高教园的市场容量要求：1、根据以上3项任务写一份A商品滨江高教园市场分析报告 2、

7、每组完成6张顾客观察表 3、地点选择立德园超市或华润超市11/30/202212市场调研方法介绍市场调研方法介绍11/30/202213 市场调研的基本步骤市场调研的基本步骤确定研究问题确定研究问题确定研究问题确定研究问题撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果调研需求细化调研需求细化调研效果评估调研效果评估营销策略制定营销策略制定调研主要成

8、果调研主要成果调研运作执行调研运作执行方案设计确定方案设计确定调研需求提出调研需求提出调研方案论证调研方案论证调研需求纲要调研需求纲要调研方案审批调研方案审批调研总体流程调研总体流程调研总体流程调研总体流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程问卷问卷问卷问卷/提纲设计提纲设计提纲设计提纲设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计11/30/202214 市场调研的主要方法市场调研的主要方法二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集内部资料内部资料内部资料内部资料 外部资料外部资料外部资料外部资料访问法访问法访问法访问法电电电电话话话话访访访访问问问问邮邮邮邮寄寄寄寄

9、访访访访问问问问人人人人员员员员访访访访问问问问网网网网络络络络访访访访问问问问入户访问入户访问入户访问入户访问拦截访问拦截访问拦截访问拦截访问座谈访问座谈访问座谈访问座谈访问观察法观察法观察法观察法购买现场购买现场购买现场购买现场观察观察观察观察使用现场使用现场使用现场使用现场观察观察观察观察实验法实验法实验法实验法实验室实践实验室实践实验室实践实验室实践现场实践现场实践现场实践现场实践11/30/202215二手资料的特点：二手资料的特点：1）收集已经加工过的信息，而不是对原始资料的收集2）以收集文献为主，印刷与电子资料并重3）所搜集的资料分动态和静态两种，偏重动态 二手资料法二手资料法1

10、1/30/202216二手资料的搜集步骤：二手资料的搜集步骤：第1步：确定你想知道主题的未知内容及已知内容。第2步：列出关键术语和姓名。第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发现。第5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难，及时寻求其他帮助 11/30/2022171、概念与特点、概念与特点概念概念：是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查、：是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查、记录对象的行为、活动、反应、感受或现场事务，以获记录对象的行为、活动、反应、感受或现场事务，以获得资料的方法。得资料的方法。特点特点，调查者同被调查者不

11、发生直接接触，而是由调查者，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。切近实际。观察法观察法11/30/202218观察的内容与技巧：观察的内容与技巧：1、观察购物环境 2、了解服务质量 3、观察消费者的购买行为 4、了解同类产品的市场情况11/30/202219 市场容量的估算方法市场容量的估算方

12、法市场潜量市场潜量M1产品销售预测值产品销售预测值M市场需求最低点市场需求最低点M0P推销努力推销努力市场需求市场需求11/30/202220市场容量 (1)连锁比率法。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行预测。(2)购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以购买力指数，才能得到某地区的潜在需求量。(3)类比法。也叫比较类推法，包括历史类推和横断比较两种预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。11/30/202221某类别商品的市场容量方法一：市场容量=潜在购买人口人均购买量11/30/202222结构 介绍部分：封面、目录、摘要、调查概况和主要结论 正文：开头、主题、结束语 附件：调查方案、抽样方案、调查问卷、数据整理表格、其他支持材料 编写分析报告编写分析报告11/30/202223 1、了解报告听众 2、精心准备阐述报告的内容 3、编列阐述内容大纲 4、进行阐述前演练 分析报告的阐述分析报告的阐述11/30/20222411/30/202225