市场营销学第章促销策略.ppt

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1、市场营销学第章促销策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第十四章第十四章 促销策略促销策略导入导入导入导入第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第二节人员推销策略第二节人员推销策略第二节人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第五节销售促进策略第五节销售促进策略第五节销售促进

2、策略要点：要点：促销组合促销组合促销组合促销组合 促销目标促销目标促销目标促销目标 广告广告广告广告 公共关系公共关系公共关系公共关系 营业推广营业推广营业推广营业推广学习目标学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会领会人员推销的特点，明

3、确推销人员的主体作用，学会领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施理解公共关系的本质含义与特征，了解公共

4、关系的实施理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。进程。进程。进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。导入导入 评价评价评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理念。的企业经营理念。的企业经营理念。的企业经营理念。第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合 一、促销的含义一、促销的含义一、促销的含义一、促销的含义 二、促销的作用二、促销的作用

5、二、促销的作用二、促销的作用 三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素一、促销的含义一、促销的含义促销促销促销促销（PromotionPromotionPromotionPromotion）是企业通过人员和非人员的方式，）是企业通过人员和非人员的方式，）是企业通过人员和非人员的方式，）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者沟通企业与消费

6、者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.1.1.促销的核心是促销的核心是促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息。2.2.2.2.促销的目的是促销的目的是促销的目的是促销的目的是引发引发引发引发、刺激刺激刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.3.3.促销的方式有促销的方式有促销的

7、方式有促销的方式有人员人员人员人员促销和促销和促销和促销和非人员非人员非人员非人员促销两大类。促销两大类。促销两大类。促销两大类。二、促销的作用二、促销的作用1.1.1.1.传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。2.2.2.2.突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。3.3.3.3.指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。4.4.4.4.形成偏爱，稳定销售。形成偏爱，稳定销售。形成偏爱，稳定销售。形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略促销组合促销组

8、合促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在，就是企业根据产品的特点和营销目标，在，就是企业根据产品的特点和营销目标，在，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。择、编配和运用。择、编配和运用。择、编配和运用。促销策略包含促销策略包含促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略推动策略推动策略（Push strategyPush strategyPush strategyPush st

9、rategy）与）与）与）与拉引策拉引策拉引策拉引策略略略略（Pull strategyPull strategyPull strategyPull strategy）。）。）。）。推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求需求需求需求需求推动推动推动推动策略策略策略策略营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求需求需求拉引拉引拉引拉引策略策略策略策略需求需求需求需求人员推销；人员推销；人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的对中间商的对中间商的销售促进销售促进销售促进销售促进广告；广告；广告；广告；对消费者的对消费者的对消费者的对消费者的销售促进销售促进销售促

10、进销售促进促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素促销目标促销目标促销目标促销目标产品因素产品因素产品因素产品因素1.1.1.1.产品的性质。产品的性质。产品的性质。产品的性质。2.2.2.2.产品寿命周期。产品寿命周期。产品寿命周期。产品寿命周期。市场状况市场状况市场状况市场状况1.1.1.1.市场地位。市场地位。市场地位。市场地位。2.2.2.2.营销对象的分布。营销对象的分布。营销对象的分布。营销对象的分布。推动与拉引策略推动与拉引策略推动与拉引策略推动与拉引策略促销预算促销预算促销预算促销预算消费品与工业用

11、品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场消费品市场消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场工业品市场工业品市场促销促销促销促销 Promotion Promotion Promotion Promotion促销组合促销组合促销组合促销组合Promotion mixPromotion mixPromotion mixPromotion mix促销组合的构成促销组合的构成促销组合的构成促销组合的构成AdvertisingAdvertisingAdvertisingAdvertisingPersonal sellingPersonal sellingPersonal sellingPerso

12、nal sellingSales promotionSales promotionSales promotionSales promotionPublic relationsPublic relationsPublic relationsPublic relationsDirect marketingDirect marketingDirect marketingDirect marketing（新）（新）（新）（新）促销工具示例促销工具示例广告广告广告广告营业推广营业推广营业推广营业推广公共关系公共关系公共关系公共关系人员推销人员推销人员推销人员推销直复营销直复营销直复营销直复营销影视广告影

13、视广告影视广告影视广告抽奖抽奖抽奖抽奖报刊稿件报刊稿件报刊稿件报刊稿件对组织推销对组织推销对组织推销对组织推销目录销售目录销售目录销售目录销售广播广告广播广告广播广告广播广告竞赛与游戏竞赛与游戏竞赛与游戏竞赛与游戏演讲演讲演讲演讲对个人推销对个人推销对个人推销对个人推销邮购邮购邮购邮购户外广告户外广告户外广告户外广告赠品赠品赠品赠品研讨会研讨会研讨会研讨会展销会展销会展销会展销会网上销售网上销售网上销售网上销售海报和传单海报和传单海报和传单海报和传单样品样品样品样品慈善捐款慈善捐款慈善捐款慈善捐款销售会议销售会议销售会议销售会议电话销售电话销售电话销售电话销售包装广告包装广告包装广告包装广告赠

14、券赠券赠券赠券出版物出版物出版物出版物电视购物电视购物电视购物电视购物店堂陈列广告店堂陈列广告店堂陈列广告店堂陈列广告折扣折扣折扣折扣年度报告年度报告年度报告年度报告E-mailE-mailE-mailE-mail小册子小册子小册子小册子展销会展销会展销会展销会游说游说游说游说传真传真传真传真企业刊物企业刊物企业刊物企业刊物事件事件事件事件关系关系关系关系促销策略的制定促销策略的制定制定促销策略的基本过制定促销策略的基本过制定促销策略的基本过制定促销策略的基本过程程程程确定确定确定确定目标受众目标受众目标受众目标受众制定制定制定制定传播目标传播目标传播目标传播目标整合整合整合整合营销传播营销传

15、播营销传播营销传播衡量衡量衡量衡量促销效果促销效果促销效果促销效果编制编制编制编制促销预算促销预算促销预算促销预算选择选择选择选择传播渠道传播渠道传播渠道传播渠道决定决定决定决定促销组合促销组合促销组合促销组合设计设计设计设计传播信息传播信息传播信息传播信息第二节人员推销策略第二节人员推销策略 一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质二、推销人员的素质二、推销人员的素质二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式四、人员推销的形

16、式四、人员推销的形式四、人员推销的形式 五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象五、人员推销的对象 六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 人员推销人员推销人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一

17、种促销活动。劳务的一种促销活动。劳务的一种促销活动。劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。本要素，推销人员是推销活动的主体。本要素，推销人员是推销活动的主体。本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的特点 人员推销的优点：人员推销的优点：人员推销的优点：人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性信息传递双向性 推销目的双重性推销目的双重性推销目的双重性推销目的双重性

18、 推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性推销过程灵活性 长期协作性长期协作性长期协作性长期协作性 人员推销的缺点：人员推销的缺点：人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高支出较大，成本较高支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识企业知识企业知识 产品知识产品知识产品知识产品知识 市场知识市场知

19、识市场知识市场知识 心理学知识心理学知识心理学知识心理学知识 财务知识财务知识财务知识财务知识 文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。推销人员的甄选。推销人员的甄选。推销人员的甄选。推销人员的培训。推销人员的培训。推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法：培训方法：培训方法：培训方法：讲授培训讲授培训讲授培训讲授培训 模拟培训模拟培训模拟培训模拟培训 实践培训实践培训实践培训实践培训四、人员推销的形式四、人员

20、推销的形式 上门推销上门推销上门推销上门推销 柜台推销柜台推销柜台推销柜台推销 会议推销会议推销会议推销会议推销五、人员推销的对象五、人员推销的对象 消费者消费者消费者消费者 生产用户生产用户生产用户生产用户 中间商中间商中间商中间商六、人员推销的策略六、人员推销的策略 试探性策略试探性策略试探性策略试探性策略 针对性策略针对性策略针对性策略针对性策略 诱导性策略诱导性策略诱导性策略诱导性策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励 固定薪金制固定薪金制固定薪金制固定薪金制 佣金制佣金制佣金制佣金制 混合制混合制混合制混合制八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（一）

21、考评资料的收集（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：销售工作报告。销售工作报告。销售工作报告。销售工作报告。企业销售记录。企业销售记录。企业销售记录。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立 基于成果

22、的考核指标：基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：销售量销售量销售量销售量 毛利毛利毛利毛利 访问率访问率访问率访问率 访问成功率访问成功率访问成功率访问成功率 平均订单数目平均订单数目平均订单数目平均订单数目 销售费用及费用率销售费用及费用率销售费用及费用率销售费用及费用率 新客户数目新客户数目新客户数目新客户数目 基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧 销售计划管理销售计划管理销售计划管理销售计划管理 收集信息收集信息收集信息收集信息 客户服务客户服务客户服务客户服务 团队精神团队精神团队精神团

23、队精神 规章制度执行情况规章制度执行情况规章制度执行情况规章制度执行情况 外表举止外表举止外表举止外表举止 自我管理自我管理自我管理自我管理第三节广告策略第三节广告策略 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类 二、广告媒体二、广告媒体二、广告媒体二、广告媒体 三、广告的设计原则三、广告的设计原则三、广告的设计原则三、广告的设计原则 四、广告效果的测定四、广告效果的测定四、广告效果的测定四、广告效果的测定 五、信息平台五、信息平台五、信息平台五、信息平台一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）广告的含义（一）广告的含义（一）广告的含义（一）广告的含

24、义（二）广告的分类（二）广告的分类（二）广告的分类（二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式广告含义广告含义广告广告广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传过特定的

25、媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。播活动。播活动。播活动。广告要素广告要素广告要素广告要素 广告主广告主广告主广告主广告费用广告费用广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体 广告信息广告信息广告信息广告信息刺激需求刺激需求刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介占用媒介占用媒介广告主广告主广告主广告主付费付费付费付费发布信息发布信息发布信息发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分 全国性广告全国性广告全国性广告全国性广告

26、地区性广告地区性广告地区性广告地区性广告根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分二、广告媒体二、广告媒体（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体的概念 广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间

27、的连接物质。连接物质。连接物质。连接物质。广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性 报纸；报纸；报纸；报纸；杂志；杂志；杂志；杂志；广播；广播；广播；广播；电视；电视；电视；电视；户外载体；户外载体；户外载体；户外载体；互联网。互联网。互联网。互联网。广告媒体的选择广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：产品的性质产品的性质产品的性质产品的性质 消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的传播范围 媒体的影响力媒体的影响力媒体的影响力媒

28、体的影响力 媒体的费用媒体的费用媒体的费用媒体的费用三、广告的设计原则三、广告的设计原则 真实性；真实性；真实性；真实性；社会性；社会性；社会性；社会性；针对性；针对性；针对性；针对性；感召性；感召性；感召性；感召性；简明性；简明性；简明性；简明性；艺术性。艺术性。艺术性。艺术性。四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果广告效果广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定本身效果测定本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告

29、促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。作为衡量标准的。作为衡量标准的。作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售

30、量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。绪、记忆、理解、动机等。

31、绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：知名度知名度知名度知名度 注意度注意度注意度注意度 理解度理解度理解度理解度 记忆度记忆度记忆度记忆度 视听率视听率视听率视听率 购买动机购买动机购买动机购买动机广告策略综合广告策略综合广告战略广告战略广告战略广告战略广告创意广告创意广告创意广告创意广告表现广告表现广告表现广告表现广告管理广告管理广告管理广告管理整体整体整体整体冲击力冲击力冲击力冲击力媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合广告定位广告定位广告定位广告定位广告欣赏：奥克斯空调广告欣赏：奥克斯空调广告欣赏：雀巢宝路糖广

32、告欣赏：雀巢宝路糖享受动感与精致相融的生活享受动感与精致相融的生活享受动感与精致相融的生活享受动感与精致相融的生活每次改变，都是对美好生活的向往。每次改变，都是对美好生活的向往。每次改变，都是对美好生活的向往。每次改变，都是对美好生活的向往。NEW VIOSNEW VIOSNEW VIOSNEW VIOS威驰动感活现的前大灯、前格栅，威驰动感活现的前大灯、前格栅，威驰动感活现的前大灯、前格栅，威驰动感活现的前大灯、前格栅，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，矫健一

33、气呵成。矫健一气呵成。矫健一气呵成。矫健一气呵成。内饰新增银色中控台，内饰新增银色中控台，内饰新增银色中控台，内饰新增银色中控台，时尚科技感一目了然。时尚科技感一目了然。时尚科技感一目了然。时尚科技感一目了然。外在动感，内在精致，外在动感，内在精致，外在动感，内在精致，外在动感，内在精致，在每个细节诠释质感，在每个细节诠释质感，在每个细节诠释质感，在每个细节诠释质感，NEW VIOSNEW VIOSNEW VIOSNEW VIOS威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。驾驶新潮流驾驶

34、新潮流驾驶新潮流驾驶新潮流,至优性能无与伦比。至优性能无与伦比。至优性能无与伦比。至优性能无与伦比。高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒豪放地体验无与伦

35、比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒掌控，尽展都市掌控，尽展都市掌控，尽展都市掌控，尽展都市SUVSUVSUVSUV的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之路路路路 第四节公共关系策略第四节公共关系策略 一、公共关系的概念一、公共关系的概念一、公共关系的概念一、公共关系的概念 二、公共关系的特征二、公共关系的特征二、公共关系的特征二、公共关系的特征 三、公共关系的作用三、公共关系的作用三、公共关系的作用三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式四、公共

36、关系的活动方式四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序五、公共关系的程序五、公共关系的程序五、公共关系的程序一、公共关系的概念一、公共关系的概念 公共关系公共关系公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。促进产品销售的一种活动

37、。促进产品销售的一种活动。促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。二、公共关系的特征二、公共关系的特征1.1.1.1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.2.2.2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良

38、好的企公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。业形象和社会声誉。业形象和社会声誉。业形象和社会声誉。3.3.3.3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。基本原则。基本原则。基本原则。4.4.4.4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和人和人和”的艺术。的艺术。的艺术。的艺术。5.5.5.5

39、.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用三、公共关系的作用公共关系的本质是公共关系的本质是公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会教育引导，

40、服务社会教育引导，服务社会教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。形成一套具有特定公关职能

41、的工作方法系统。宣传性公关宣传性公关宣传性公关宣传性公关 征询性公关征询性公关征询性公关征询性公关 交际性公关交际性公关交际性公关交际性公关 服务性公关服务性公关服务性公关服务性公关 社会性公关社会性公关社会性公关社会性公关五、公共关系的程序五、公共关系的程序第五节销售促进策略第五节销售促进策略 一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式二、销售促进的方式二、销售促进的方式二、销售促进的方式 三、销售促进的控制三、销售促进的控制三、销售促进的控制三、销售促进的控制一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点销售促进销售促进销售促进销售促进（

42、Sales PromotionSales PromotionSales PromotionSales Promotion）是指企业运用各种短）是指企业运用各种短）是指企业运用各种短）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。或服务的促销活动。或服务的促销活动。或服务的促销活动。销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：销售促进的特点：促销效果显著促销效果显著促销效果显著促销效果显著 是特定时期的短期性促销

43、工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值二、销售促进的方式二、销售促进的方式 向消费者推广的方式：向消费者推广的方式：向消费者推广的方式：向消费者推广的方式：赠送样品赠送样品赠送样品赠送样品 赠送代价券赠送代价券赠送代价券赠送代价券 包装兑现包装兑现包装兑现包装兑现 提供赠品提供赠品提供赠品提供赠品 商品展销商品展销商品展销商品展销 有奖销售有奖销售有奖销售有奖销售 降价销售降价销售降价销售

44、降价销售 向中间商推广的方式：向中间商推广的方式：向中间商推广的方式：向中间商推广的方式：折扣折扣折扣折扣 资助资助资助资助 经销奖励经销奖励经销奖励经销奖励三、销售促进的控制三、销售促进的控制1.1.1.1.选择适当的方式；选择适当的方式；选择适当的方式；选择适当的方式；2.2.2.2.确定合理的期限；确定合理的期限；确定合理的期限；确定合理的期限；3.3.3.3.禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；4.4.4.4.注重中后期宣传。注重中后期宣传。注重中后期宣传。注重中后期宣传。赞赞 助助赞助的含义和作用赞助的含义和作用赞助的主要类型赞助的主要类型（一）赞助的含义和作用（

45、一）赞助的含义和作用1111、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为或组织提供资金支持的一种行为或组织提供资金支持的一种行为或组织提供资金支持的一种行为2222、目的、目的、目的、目的 树立赞助者形象树立赞助者形象树立赞助者形象树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应刺激公众对企业形成积极认知和反应刺激公众对企业形成积极认知和反应刺激公众对企业形成积极认知和反应（二）赞助的主要类型（二）赞助的主要类型1111、赞助的主要类型

46、有体育赛事、重大事件和公益事业、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业2222、相应地，分别称为：、相应地，分别称为：、相应地，分别称为：、相应地，分别称为：体育营销体育营销体育营销体育营销 事件营销事件营销事件营销事件营销 事业营销事业营销事业营销事业营销口碑营销与售点展示口碑营销与售点展示 口碑营销口碑营销口碑营销口碑营销 售点展示售点展示售点展示售点展示（一）口碑营销（一）口碑营销1111、特点、特点、特点、特点 可信可信可信可信 成本低成本低成本低成本低 2222、口碑营销策略：、口碑营销

47、策略：、口碑营销策略：、口碑营销策略：以优惠条件向意见带头人提供产品以优惠条件向意见带头人提供产品以优惠条件向意见带头人提供产品以优惠条件向意见带头人提供产品 利用证言广告开发口碑利用证言广告开发口碑利用证言广告开发口碑利用证言广告开发口碑 通过有影响的社会团体协助开发口碑通过有影响的社会团体协助开发口碑通过有影响的社会团体协助开发口碑通过有影响的社会团体协助开发口碑 将产品首先提供给市场领导者将产品首先提供给市场领导者将产品首先提供给市场领导者将产品首先提供给市场领导者(在产业市场在产业市场在产业市场在产业市场中中中中)雇员沟通雇员沟通雇员沟通雇员沟通（二）售点展示（二）售点展示1111、概

48、念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售点展示点展示点展示点展示2222、主要类型包括：、主要类型包括：、主要类型包括：、主要类型包括：特别货架特别货架特别货架特别货架 展示纸板盒展示纸板盒展示纸板盒展示纸板盒 旗帜旗帜旗帜旗帜 标志物标志物标志物标志物 价格卡片和产品容器价格卡片和

49、产品容器价格卡片和产品容器价格卡片和产品容器思考题：思考题：思考题：思考题：1 1、促销组合各要素的特点。、促销组合各要素的特点。、促销组合各要素的特点。、促销组合各要素的特点。2 2、企业如何进行营销推广的控制。、企业如何进行营销推广的控制。、企业如何进行营销推广的控制。、企业如何进行营销推广的控制。3 3、如何选择广告媒体？、如何选择广告媒体？、如何选择广告媒体？、如何选择广告媒体？参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1.1.美艾略特美艾略特美艾略特美艾略特 艾登伯格著艾登伯格著艾登伯格著艾登伯格著.4R.4R营销营销营销营销.企业管理出版社企业管理出版社企业管理出版社企业管理出版社.

50、2003.1.2003.1 2.2.卢泰宏、朱翊敏卢泰宏、朱翊敏卢泰宏、朱翊敏卢泰宏、朱翊敏 ，实效促销实效促销实效促销实效促销SP SP，清华大学出版社，清华大学出版社，清华大学出版社，清华大学出版社 ，2003 2003。3.3.张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，20002000。4.4.雷鸣雏，雷鸣雏，雷鸣雏，雷鸣雏，顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出顶尖策划：