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1、广告策略策划 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望123目目目目录录录录 chapter 1 营销提案营销提案3517营销提案营销提案营营产品价值产品价值销销身份价值身份价值提提场合价值场合价值案案情感价值情感价值营销提案营销提案产品价值产品价值身份价值身份价值场合价值场合价值情感价值情感价值产品价值产品价值3517与别的产品相比是否具备向中高端与别的产品相比是否具备向中高端户外产品进军的优势呢？户外产品进军的优势呢？产品价值产品价值1、先进的技术、先进

2、的技术A）3517工厂的胶粉活化技术、工厂的胶粉活化技术、EVS等效硫等效硫化系统在行业乃至全国领先化系统在行业乃至全国领先B）3517为新产品购置了一批科技含量较高为新产品购置了一批科技含量较高的生产设备。用于提高产品的工艺水平。的生产设备。用于提高产品的工艺水平。产品价值产品价值2、悠久的历史、悠久的历史A）3517原产品畅销全国各地，远销海内外原产品畅销全国各地，远销海内外40多个国家与地区多个国家与地区,有自己文化底蕴，不是有自己文化底蕴，不是一般的产品可比。一般的产品可比。B)3517经营这么多年积累的信誉、口碑、人经营这么多年积累的信誉、口碑、人脉等都是一笔无形的资产。脉等都是一笔

3、无形的资产。产品价值产品价值3、优越的地理位置、优越的地理位置A）3517位于湖南省岳阳市，临长江流域的位于湖南省岳阳市，临长江流域的洞庭湖、有纵贯南北铁路线，产品的运输洞庭湖、有纵贯南北铁路线，产品的运输极为便利。极为便利。B）而且临近多个省区，有利于产品的销售。）而且临近多个省区，有利于产品的销售。产品价值产品价值那么该如何为那么该如何为3517的产品定位呢？的产品定位呢？产品价值产品价值3517产品定位为：产品定位为：户外高端系列产品，时尚潮流户外高端系列产品，时尚潮流营销提案营销提案产品价值产品价值身份价值身份价值场合价值场合价值情感价值情感价值身份价值身份价值3517目标消费群体为：

4、目标消费群体为：热爱户外运动追求高品质生活的中上等收热爱户外运动追求高品质生活的中上等收入人群。入人群。身份价值身份价值 一些追求肤浅的高品质生活的人会为了买得起一些追求肤浅的高品质生活的人会为了买得起名车、豪宅、奢侈品而拼命工作，用健康换金名车、豪宅、奢侈品而拼命工作，用健康换金钱钱身份价值身份价值 而真正懂得生活、理解高质生活内涵的人，就而真正懂得生活、理解高质生活内涵的人，就知道没有什么比身体更重要。他们认为只有在大知道没有什么比身体更重要。他们认为只有在大自然中，才能体会生活的本质，拥有一个有真正自然中，才能体会生活的本质，拥有一个有真正的高品质生活。的高品质生活。于是，他们选择了户外

5、运动，挑战大自然，超于是，他们选择了户外运动，挑战大自然，超越自己的极限。越自己的极限。营销提案营销提案产品价值产品价值身份价值身份价值场合价值场合价值情感价值情感价值场合价值场合价值一样的户外产品一样的户外产品,只有出现在对的时间地点只有出现在对的时间地点才能彰显出它的魅力才能彰显出它的魅力.体验空间的选择就是体验空间的选择就是场合价值场合价值那么那么3517应该怎样来打造应该怎样来打造自己的体验空间呢？自己的体验空间呢？场合价值场合价值1、建造登山体验馆、建造登山体验馆命名为：命名为：3517体验区体验区泰山泰山庐山庐山珠穆朗玛峰珠穆朗玛峰场合价值场合价值2、在大中城市设、在大中城市设专卖

6、店专卖店长沙、济南、成都等邻山城市长沙、济南、成都等邻山城市场合价值场合价值3517的体验空间的体验空间：格调舒适、体现优质、彰显高档和身份，格调舒适、体现优质、彰显高档和身份，能给顾客带来全新的体验。能给顾客带来全新的体验。营销提案营销提案产品价值产品价值身份价值身份价值场合价值场合价值情感价值情感价值情感价值情感价值随着经济的发展随着经济的发展.在紧张的职场生活中在紧张的职场生活中大家都渴望心灵和精神的放松大家都渴望心灵和精神的放松都追求健康、高品质的生活方式都追求健康、高品质的生活方式情感价值情感价值蹦极、登山、野营、攀岩、徒步蹦极、登山、野营、攀岩、徒步等运动，等运动，体验刺激、追求刺

7、激体验刺激、追求刺激越来越受到现代人的追捧，越来越受到现代人的追捧，这些运动成为了他们周末的一部分。这些运动成为了他们周末的一部分。情感价值情感价值刺激的户外运动离不开好的户外装备刺激的户外运动离不开好的户外装备3517秉着诚信为本、质量第一的方针，秉着诚信为本、质量第一的方针，生产出无数优质的户外产品，生产出无数优质的户外产品，辅助户外运动打造现代人的高质生活。辅助户外运动打造现代人的高质生活。情感价值情感价值一个健康的生活方式一个健康的生活方式从从 3517 开始！开始！ Chapter 2 广告提案广告提案3517广告提案广告提案广广主题策略主题策略告告广告诉求广告诉求提提广告创意广告创

8、意案案材质表现材质表现广告提案广告提案主题策略主题策略广告诉求广告诉求广告创意广告创意材质表现材质表现主题策略主题策略把把3517的的转型转型介绍给消费者介绍给消费者 军用企业军用企业民用企业民用企业把把3517生产的生产的新产品新产品推向目标消费群推向目标消费群 户外产品户外产品户外运动者群体户外运动者群体主题策略主题策略消费者在广告中将了解到消费者在广告中将了解到3517的的新形象新形象：不再是只生产军用产品的企业，不再是只生产军用产品的企业，今后还会注重民用市场的销售情况，今后还会注重民用市场的销售情况，并侧重于民用产品的生产制造。并侧重于民用产品的生产制造。主题策略主题策略消费者还将了

9、解到消费者还将了解到3517产品的产品的新定位新定位：户外高端系列产品，时尚潮流、兼顾品质。户外高端系列产品，时尚潮流、兼顾品质。广告提案广告提案主题策略主题策略广告诉求广告诉求广告创意广告创意材质表现材质表现广告诉求广告诉求 根据根据3517户外产品的特点和经过调研所确户外产品的特点和经过调研所确定的营销与广告定位，我们反复提炼出定的营销与广告定位，我们反复提炼出3517户外产品的户外产品的核心卖点核心卖点广告诉求广告诉求核核心心卖卖点点3517品牌带有品牌带有很强的民族性很强的民族性和历史性和历史性3517新开发的新开发的户外产品给人户外产品给人传达了一种健传达了一种健康康、自信、自信、运

10、、运动的感觉。动的感觉。广告诉求广告诉求它是它是3517强势卖点的综合表述，我强势卖点的综合表述，我们须通过广告活动宣传们须通过广告活动宣传3517产品的产品的核心卖点，增进目标消费者的认同与核心卖点，增进目标消费者的认同与追求。追求。广告提案广告提案主题策略主题策略广告诉求广告诉求广告创意广告创意材质表现材质表现广告创意广告创意创意创意1之视频广告：之视频广告：一位穿着军装的中年军人与一位穿着运一位穿着军装的中年军人与一位穿着运动装和运动鞋，手拿户外运动器材的年动装和运动鞋，手拿户外运动器材的年轻人在路上擦肩而过。突然，两人同时轻人在路上擦肩而过。突然，两人同时停住，同时转身，年轻人瞪大眼睛

11、看着停住，同时转身，年轻人瞪大眼睛看着对方说对方说“原来是你！原来是你！”，中年人眯着眼睛，中年人眯着眼睛看了他一会儿说：看了他一会儿说：“真的是你？真的是你？”。画面。画面结束，出现结束，出现3517的商标，并配上广告语的商标，并配上广告语“3517，向户外进军！，向户外进军！”。广告创意广告创意创意创意2之户外广告：之户外广告：整幅画面以绿色为基调，画面中央为一悬整幅画面以绿色为基调，画面中央为一悬崖峭壁，峭壁上摆了一双硕大的崖峭壁，峭壁上摆了一双硕大的3517户外户外运动鞋，一年轻人伏在峭壁上，伸手欲取运动鞋，一年轻人伏在峭壁上，伸手欲取该鞋，人物的画面相对较小，以突出鞋为该鞋，人物的画

12、面相对较小，以突出鞋为主体，旁边配上广告语主体，旁边配上广告语“激情户外，无处不激情户外，无处不在，在，3517符合你的选择！符合你的选择！”广告提案广告提案主题策略主题策略广告诉求广告诉求广告创意广告创意材质表现材质表现材质表现材质表现户外鞋的材质要求：鞋底要硬、鞋要户外鞋的材质要求：鞋底要硬、鞋要有较好的防滑、防水、透气性有较好的防滑、防水、透气性新鞋的外底外底通常用比较好的硬的橡胶底，内底内底用弹性橡胶的，较重，强度好；轻型户外鞋使用皮革、尼龙布或混合制成；重型户外鞋的鞋底较厚重坚硬，有些甚至加装钢板。 Chapter 3 媒介提案媒介提案媒介提案媒介提案媒媒竞争品牌分析竞争品牌分析介介

13、目标消费者分析目标消费者分析提提媒介目标媒介目标案案具体媒介投放具体媒介投放媒介提案媒介提案竞争品牌分析竞争品牌分析目标消费者分析目标消费者分析媒介目标媒介目标具体媒介投放具体媒介投放竞争品牌分析竞争品牌分析 主要竞争品牌：主要竞争品牌：探路者，三夫，哥伦比亚，火枫，火狐狸，探路者，三夫，哥伦比亚，火枫，火狐狸，雪狼、奥索卡，哥伦布，始祖鸟，日高雪狼、奥索卡，哥伦布，始祖鸟，日高竞争品牌分析竞争品牌分析主要品牌竞争者的媒介投放现状主要品牌竞争者的媒介投放现状：下面以下面以探路者探路者为例进行分析为例进行分析竞争品牌分析竞争品牌分析“大手笔广告投放大手笔广告投放”“热衷明星代言热衷明星代言”户外

14、用品是介于专业用品和休闲用品之间的产品。休闲用品，因为用户外用品是介于专业用品和休闲用品之间的产品。休闲用品，因为用户众多，值得在电视台做广告。专业用品，因为用户相对少，用户都户众多，值得在电视台做广告。专业用品，因为用户相对少，用户都去专卖店购买，所以一般广告都在专业杂志。户外用品到底该在电视去专卖店购买，所以一般广告都在专业杂志。户外用品到底该在电视台做广告，还是在专业杂志做广告，是一个痛苦的选择。不过对于探台做广告，还是在专业杂志做广告，是一个痛苦的选择。不过对于探路者来说，把户外推向广大人民群众，应该是正确的。路者来说，把户外推向广大人民群众，应该是正确的。竞争品牌分析竞争品牌分析9月

15、月1日日-10月月31日期间，探路者王石珠峰日期间，探路者王石珠峰15秒广告，将在秒广告，将在中央一套新闻联播前播出中央一套新闻联播前播出具体播放时间为：每晚具体播放时间为：每晚18：57，央视一套新闻联播前，央视一套新闻联播前播放播放投入预估：投入预估：3000万万探路者品牌形象代言人：王石探路者品牌形象代言人：王石效果：在今年效果：在今年9月份中，前月份中，前20名知名品牌中出现了国产品名知名品牌中出现了国产品牌探路者的身影。根据中华全国商业信息中心的统计，相牌探路者的身影。根据中华全国商业信息中心的统计，相比较比较2009年年9月，探路者在月，探路者在2010年年9月运动服市场排名上月运

16、动服市场排名上升了升了4位，市场份额增长位，市场份额增长0.3个百分点，在运动鞋市场，排个百分点，在运动鞋市场，排名提升名提升10位，市场份额增长位，市场份额增长0.16个百分点。个百分点。竞争品牌分析竞争品牌分析3517见贤思齐，见不贤而内自省见贤思齐，见不贤而内自省面对日益激烈的竞争趋势，面对日益激烈的竞争趋势，3517应时刻注意竞争对手的动向。学习应时刻注意竞争对手的动向。学习竞争对手的优点，并且在自身条件竞争对手的优点，并且在自身条件下寻找突破，打造一个更大的下寻找突破，打造一个更大的3517品牌。品牌。媒介提案媒介提案竞争品牌分析竞争品牌分析目标消费者分析目标消费者分析媒介目标媒介目

17、标具体媒介投放具体媒介投放目标消费者分析目标消费者分析经济水平经济水平：中高等收入，有较强的购买力中高等收入，有较强的购买力心理特征心理特征：现代现代机动机动灵活灵活自信自信进步进步观点见解观点见解：希望能拥有舒适的感觉希望能拥有舒适的感觉喜欢喜欢健康、优质的生活健康、优质的生活兴趣爱好兴趣爱好:户内活动：看电视户内活动：看电视聚会聚会读书读书听音乐听音乐户外活动：旅游户外活动：旅游攀岩攀岩网球网球篮球篮球跑步等跑步等目标消费者分析目标消费者分析热爱户外运动热爱户外运动追求高品质生活追求高品质生活有能力购买有能力购买自信，有远见自信，有远见这四种特征拼成一个这四种特征拼成一个完整的完整的351

18、7目标消目标消费者，因此费者，因此3517的的产品应着重在这些人产品应着重在这些人群中打响口号。群中打响口号。媒介提案媒介提案竞争品牌分析竞争品牌分析目标消费者分析目标消费者分析媒介目标媒介目标具体媒介投放具体媒介投放媒介目标媒介目标1确立确立3517品牌概念。建立一定的美誉度知品牌概念。建立一定的美誉度知名度名度2赞助户外运动，深化品牌形象赞助户外运动，深化品牌形象媒介提案媒介提案竞争品牌分析竞争品牌分析目标消费者分析目标消费者分析媒介目标媒介目标具体媒介投放具体媒介投放具体媒介投放具体媒介投放专业户外产品一般以专业户外产品一般以平面广告平面广告投放为主投放为主主要可以选择在主要可以选择在知

19、名户外杂志知名户外杂志上刊登。上刊登。具体媒介投放具体媒介投放 山野山野杂志由中国登杂志由中国登山协会主办，于山协会主办，于1991年创刊，年创刊，2007年年是山野杂志创刊十七周年。十七是山野杂志创刊十七周年。十七年来山野杂志一直引领高山探险年来山野杂志一直引领高山探险及山地户外运动的发展，是国内广大及山地户外运动的发展，是国内广大山友和户外运动爱好者的信息平台，山友和户外运动爱好者的信息平台，同时也是国内外户外运动厂商的重实同时也是国内外户外运动厂商的重实合作伙伴。山野杂志是一本集专合作伙伴。山野杂志是一本集专业性与权威性于一身的高品质杂志，业性与权威性于一身的高品质杂志，内容涉及高山探险

20、及山地户外运动的内容涉及高山探险及山地户外运动的各个层面，包括高山探险、攀岩、徒各个层面，包括高山探险、攀岩、徒步穿越、高山滑雪、山岳地理知识、步穿越、高山滑雪、山岳地理知识、户外运动科学及装备知识等。户外运动科学及装备知识等。具体媒介投放具体媒介投放 山野杂志定位山野杂志定位山野杂志是有关山地户外运动的专业杂志，山野杂志是有关山地户外运动的专业杂志，这是与其他户外和旅游杂志的本质区别。是这是与其他户外和旅游杂志的本质区别。是一本专门面向读者和山友的杂志，向读者及一本专门面向读者和山友的杂志，向读者及时传达专业、实用、深入的信息，同时，也时传达专业、实用、深入的信息，同时，也是中国登山协会对外

21、宣传的窗口。是中国登山协会对外宣传的窗口。专业：介绍登山专业信息、专业技法、专业专业：介绍登山专业信息、专业技法、专业用具，专业性是山野杂志的突出特点。用具，专业性是山野杂志的突出特点。互动：以关心和交流的态度为读者提供可信、互动：以关心和交流的态度为读者提供可信、可行的资讯和建议，让更多的读者参与到杂可行的资讯和建议，让更多的读者参与到杂志的各个栏目和每一个环节中，实现读者与志的各个栏目和每一个环节中，实现读者与杂志的有效互动。杂志的有效互动。山野杂志发行渠道山野杂志发行渠道山野杂志自创刊十七年以来积累了大量的山野杂志自创刊十七年以来积累了大量的忠实读者，读者分布及其广泛，映像力巨大，忠实读

22、者，读者分布及其广泛，映像力巨大，目前的发行量居户外运动类杂志之首。同时，目前的发行量居户外运动类杂志之首。同时，有很高的传阅率，每本杂志的传阅率在有很高的传阅率，每本杂志的传阅率在5-10人左右。人左右。具体媒介投放具体媒介投放Outside:1978年在美国创刊年在美国创刊,发发展到今天已经是美国发行量最大的户外杂展到今天已经是美国发行量最大的户外杂志志,每月读者超过每月读者超过200万万(数据来源数据来源:MRIMarketSolutionsDivision).入选入选2005年年全球杂志势力全球杂志势力TOP100排行榜排行榜,是唯一一本是唯一一本进入前进入前100名的户外类杂志名的户

23、外类杂志.同时也是美国同时也是美国出版史上唯一一本连续三年获得杰出期刊出版史上唯一一本连续三年获得杰出期刊大奖大奖(NationalMagazineAwardsforGeneralExcellence)的杂志。的杂志。2006年年,Outside来到中国来到中国,中文名为户外中文名为户外,户外将继续秉承户外将继续秉承Outside“倡导积极倡导积极健康生活方式健康生活方式”的理念的理念,为中国读者提供全为中国读者提供全球同步的户外现象球同步的户外现象、行为、事件的客观报、行为、事件的客观报道道,并涉猎人文地理、科学探险等内容。并涉猎人文地理、科学探险等内容。具体媒介投放具体媒介投放投放建议：投

24、放建议：主要在主要在山野山野和和outside杂志进行投放杂志进行投放并且参与到并且参与到outside专设的专设的户外产品体验区户外产品体验区中中让更多户外爱好者能免费体验让更多户外爱好者能免费体验3517的产品。的产品。T具体媒介投放具体媒介投放Tip2户外产品广告一般是宣传品牌价户外产品广告一般是宣传品牌价值，体现品牌高端概念。所以建值，体现品牌高端概念。所以建议全力在议全力在央视频道央视频道进行投放。进行投放。具体媒介投放具体媒介投放 户外活动赞助户外活动赞助可以对户外活动进行赞助可以对户外活动进行赞助如：借亚运东风，开展全民徒步运动如：借亚运东风，开展全民徒步运动攀岩比赛，攀岩比赛，Tip3L/O/G/OThankYou!