广告心理学-第5讲复习过程.ppt

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1、广告心理学-第5讲理性与非理性购买行为理性与非理性购买行为理性与非理性购买行为理性与非理性购买行为v非理性购买的主要特点之一就是没有计划非理性购买的主要特点之一就是没有计划，这类，这类消费者占有一定的比例：消费者占有一定的比例：（资料来源：明确市场策划（上海）有限公司：上海高级商场消费人群研究报告）（资料来源：明确市场策划（上海）有限公司：上海高级商场消费人群研究报告）理性与非理性购买行为理性与非理性购买行为v从消费者的角度来看，理性和非理性购买行为的主要区别：从消费者的角度来看，理性和非理性购买行为的主要区别：购买行动是不是有计划的购买行动是不是有计划的如果是事先计划好的，然后按计划行事，这

2、就是理性的，家庭主妇拿着开列好的购物单到大卖场购买，这就是理性的行为；购买的物品是否是生活中必需的购买的物品是否是生活中必需的如果买回来的东西没有什么用，或者不知道用于何处，那么这种购买就不是理性行为；购买时使用知识经验的多少购买时使用知识经验的多少在选择一种商品时，如果需要了解很多有关商品知识，或者以过去的产品使用得失为依据，那么，这种购买行为就是相对理性的。理性与非理性购买行为理性与非理性购买行为v区分理性和非理性购买行为也可以从商品的角区分理性和非理性购买行为也可以从商品的角度来看：度来看：商品价格的高低商品价格的高低价格高的商品，消费者的购买行为倾向于理性；商品的重要性商品的重要性越重

3、要的商品如治病的药品、送给重要人物的礼品，其购买一般也是比较理性的。理性与非理性购买行为理性与非理性购买行为v非理性购买的又可进一非理性购买的又可进一步分为三种步分为三种v这三种非理性购买行为这三种非理性购买行为的特点各不相同的特点各不相同 忠诚性购买忠诚性购买 忠诚性购买忠诚性购买忠诚性购买行为忠诚性购买行为v什么是忠诚性购买行为？什么是忠诚性购买行为？忠诚性购买是过去买什么品牌，现在接着买该品牌，不忠诚性购买是过去买什么品牌，现在接着买该品牌，不换其他品牌的购买行为换其他品牌的购买行为忠诚性购买也是规避购买风险的一种手段忠诚性购买也是规避购买风险的一种手段对于新的品牌，质量如何自己不放心，

4、可是又不大想或没有时间去了解新的品牌品质、性能如何。刚好过去使用过的品牌，质量很好、效果很好，或者至少没有觉得什么不好或特别让人不满意的地方，因此购买使用过的品牌就成为最省事的选择。忠诚性购买行为忠诚性购买行为v影响忠诚性购买行为的因素影响忠诚性购买行为的因素忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关及产品的购买习惯有关当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品就会不加思考的选择该品牌 消费者使用次数越多的产品，越可能成为他们选择的消费者使用次数越多的产品，越可能成为他们选择的对象对象性格内

5、向的消费者也更可能发生忠诚性购买行为性格内向的消费者也更可能发生忠诚性购买行为忠诚性购买行为忠诚性购买行为v对于忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的对于忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的广告策略广告策略v广告必须如实的告诉消费者品牌与产品能够带来的利益，不能过广告必须如实的告诉消费者品牌与产品能够带来的利益，不能过分夸大产品的功能、效用，否则适得其反分夸大产品的功能、效用，否则适得其反 诱惑性购买诱惑性购买 诱惑性购买诱惑性购买诱惑性购买行为诱惑性购买行为v 诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买这种行为常常是在购买现场发生的

6、这种行为常常是在购买现场发生的产品外观造型好看一点、样式新鲜一点、包装鲜艳夺目一点，甚至是售货员会说一点，都可能促使消费者产生购买冲动。v诱惑性购买的产品，不一定是消费者生活中所需诱惑性购买的产品，不一定是消费者生活中所需要的，但却能满足人们的即时需要。要的，但却能满足人们的即时需要。满足了消费者一时的好奇心与感官刺激的需要满足了消费者一时的好奇心与感官刺激的需要随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力诱惑性购买行为诱惑性购买行为v 影响诱惑性购买的因素影响诱惑性购买的因素包装包装国外关于化妆品的研究发现，许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成分

7、构成方面没有太大的差别，给人造成二者有巨大差别的都是人为因素，其中包装是最重要的因素之一终端的陈列摆设终端的陈列摆设哈巴德1969-1970年曾对货品货架上的朝向效果进行研究表明货架的摆设与高低会影响货品的销量专柜展销、专柜展销、POP等等诱惑性购买行为诱惑性购买行为v要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几个方面值得重视个方面值得重视 从众性购买从众性购买 从众性购买从众性购买从众性购买行为从众性购买行为v 从众性购买是什么？从众性购买是什么？由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动从众性购买从本

8、质上说，是降低购买风险的手段之一从众性购买从本质上说，是降低购买风险的手段之一当自己不清楚什么东西是好时，跟大多数人或别人购买同样的东西就会感到安全一点。如果自己不想、懒得去判断各种品牌的好坏，可是又觉得不能随随便便买时，跟着别人买也是一种策略选择。我国人口众多，传统上有强调集体和服从，所以从众购我国人口众多，传统上有强调集体和服从，所以从众购买的现象十分普遍买的现象十分普遍从众性购买行为从众性购买行为v从众性购买的发生一般有两种情况从众性购买的发生一般有两种情况从众性购买行为从众性购买行为v产品从众产品从众消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所

9、购买的产品实现并没有充分的了解，也没有购买的计划。他产品实现并没有充分的了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的，如商店里的们的购买行动是由于别人的行动引起的，如商店里的抢购现象抢购现象从众性购买行为从众性购买行为v品牌从众品牌从众消费者存在着某种需要，有购买某类产品的意图。但消费者存在着某种需要，有购买某类产品的意图。但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适、较为满意的品牌，而是选择他们所隶属为较为合适、较为满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。团体的成员经常使用的品牌。社会上曾经掀起的流行

10、服装浪潮，如社会上曾经掀起的流行服装浪潮，如“健美裤健美裤”、“红裙子红裙子”等均是这类从众购买等均是这类从众购买从众性购买行为从众性购买行为v 从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系美国色泽研究院曾做过一项测验，把六条不同颜色的围巾放在美国色泽研究院曾做过一项测验，把六条不同颜色的围巾放在参加测试的妇女面前参加测试的妇女面前从众性购买行为从众性购买行为v 从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系当询问她们哪一条围巾的颜色最漂亮时，当询问她们哪一条围巾的颜色最漂亮时，75%75%选选6 6号号从众性购买行

11、为从众性购买行为v 从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系过后作个别猜奖游戏，以这些围巾做奖品，结果只有过后作个别猜奖游戏，以这些围巾做奖品，结果只有1/101/10的人选的人选6 6号号从众性购买行为从众性购买行为v 从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系从众性购买行为的发生与购买情景有密切的关系其原因就是当众询问时，个人屈服于其他人的压力而做出附和其原因就是当众询问时，个人屈服于其他人的压力而做出附和的选择，其他人的压力通常是无形的的选择，其他人的压力通常是无形的从众性购买行为从众性购买行为v 促使从众购买现象的发生时产品市场推广的一种促使

12、从众购买现象的发生时产品市场推广的一种快速、有效地重要手段快速、有效地重要手段从众购买的产生，通常是由一些弄潮儿率先购买使用，从众购买的产生，通常是由一些弄潮儿率先购买使用，进而影响同一群体的其他人进而影响同一群体的其他人 理性购买行为理性购买行为2.理性购买行为理性购买行为2.理性购买行为理性购买行为v什么是理性购买行为：什么是理性购买行为：在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为有效达到一定目的的购买行为 v什么是理性购买者：什么是理性购买者：理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解理性购买者通常对产品的特性

13、都有充分的了解他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的一旦他们做出购买决定，就不大可能再受别人的影响一旦他们做出购买决定，就不大可能再受别人的影响理性购买行为理性购买行为v理性购买行为的特点理性购买行为的特点从整个生活情况来看，产品是有用的从整个生活情况来看，产品是有用的产品购买是实际生活中最迫切的产品购买是实际生活中最迫切的购买自己中意的、对自己合适的、体现自己个性的商品购买自己中意的、对自己合适的、体现自己个性的商品强调产品应该是优质的强调产品应该是优质的完全满意后才购买完全

14、满意后才购买强调令人信服的价格强调令人信服的价格重视按计划购买和靠智慧购买重视按计划购买和靠智慧购买重视情报性购买，购买时挑选范围较大重视情报性购买，购买时挑选范围较大购买前考虑产品或品牌的时间较长购买前考虑产品或品牌的时间较长理性购买行为理性购买行为v菲利普菲利普科特勒将理性购买过程分为五个阶段科特勒将理性购买过程分为五个阶段 理性购买行为理性购买行为v唤起需要使购买程序的起点唤起需要使购买程序的起点消费者在日常生活中会有各式各样的需要，如消费者在日常生活中会有各式各样的需要，如减少病痛、娱乐等。减少病痛、娱乐等。有时有时 消费者的购物行为并不是由需要，而是消费者的购物行为并不是由需要，而是

15、由广告唤起的由广告唤起的v满足需要的两种情况满足需要的两种情况假如唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的假如唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在附近，那么他就会马上行动，如，一物品就在附近，那么他就会马上行动，如，一个人口渴时，可以马上买饮料个人口渴时，可以马上买饮料很多情况下，被唤起的需要不能马上得到满足，很多情况下，被唤起的需要不能马上得到满足，必须暂时储存在记忆之中。如年轻人希望买车，必须暂时储存在记忆之中。如年轻人希望买车，但是还不具备经济实力，只能等待以后但是还不具备经济实力，只能等待以后理性购买行为理性购买行为v资料搜寻的根据需要的强度而不同资料搜寻的根据需要的强度而不同当需

16、要不强烈时，个人对能满足自己的需要变当需要不强烈时，个人对能满足自己的需要变得敏感。此时人们不主动寻找资料，但接受资得敏感。此时人们不主动寻找资料，但接受资料料当需要强烈时，人们便积极的寻找资料。有时当需要强烈时，人们便积极的寻找资料。有时 消费者的购物行为并不是由于需要消费者的购物行为并不是由于需要v信息搜索的时间与购买产品的价格正相关信息搜索的时间与购买产品的价格正相关v资料的四种来源资料的四种来源个人来源：家人、亲友、同事等个人来源：家人、亲友、同事等商业来源：广告、推销员、展销会等商业来源：广告、推销员、展销会等公共来源：大众媒介、消费者组织等公共来源：大众媒介、消费者组织等经验来源：

17、操纵、实验和使用产品的经验经验来源：操纵、实验和使用产品的经验理性购买行为理性购买行为v股价行为：当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品股价行为：当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向品牌形成一定的态度倾向v通常，没有一种资料可以单独形成消费者的品牌态度通常，没有一种资料可以单独形成消费者的品牌态度v广告对形成品牌态度的影响居次要地位广告对形成品牌态度的影响居次要地位研究发现，当消费者购买耐用品时，广告没有其它来源的信息研究发现，当消费者购买耐用品时，广告没有其它来源的信息重要重要纽曼等（纽曼等（19731973）对）对653653个汽车或大件器具购买家庭的研究也

18、发个汽车或大件器具购买家庭的研究也发现广告是次要的信息来源现广告是次要的信息来源上述研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前上述研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人做购买决策相联系妻子单独或单个成人做购买决策相联系理性购买行为理性购买行为v在购买阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的在购买阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象对象v购买意向是品牌态度的函数购买意向是品牌态度的函数v仅有的购买意向不等于产品的实际购买仅有的购买意向不

19、等于产品的实际购买例如，在采取购买行动之前，市场上又推出新的品牌研究发现，例如，在采取购买行动之前，市场上又推出新的品牌研究发现，此时，消费者很可能会改变已有的态度此时，消费者很可能会改变已有的态度理性购买行为理性购买行为v买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价是否满足需要的评价v买后感觉对品牌态度具有重要的反馈作用买后感觉对品牌态度具有重要的反馈作用如果产品能够有效的解决消费者的问题，让消如果产品能够有效的解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好品牌的偏好反之，消费

20、者也可能会改变已有的态度反之，消费者也可能会改变已有的态度理性购买行为理性购买行为回顾理性购买回顾理性购买行为的整个过行为的整个过程，可以发现：程，可以发现：l理性购买行为的发理性购买行为的发生是以事先对商品生是以事先对商品的了解为基础的。的了解为基础的。l消费者关于商品的消费者关于商品的知识越多，了解越知识越多，了解越全面，他们对产品全面，他们对产品购买的风险知觉就购买的风险知觉就会下降，购买商品会下降，购买商品的可能性也会相应的可能性也会相应的增大的增大理性购买行为理性购买行为uu针针针针对对对对理理理理性性性性购购购购买买买买行行行行为为为为的的的的广广广广告告告告策策策策略略略略谢谢！谢谢！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢