“清爽巧克力”广告策划书.doc

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1、 “清爽巧克力”广告策划书名称：清爽巧克力企划单位：另类广告公司策划人：黄迎撰稿人：黄迎完成日期：1)前言中国已经加入了 WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000 年中国巧克力月产能力超过 10 万吨，但实际生产量不足 6 万吨，每人平均年消费能力不足 5 吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。2)市场分析1.销售额分析1999 年监测零售店巧克力销售额为 9900.58 万元，占 30种商品销售额的 2.69%占全

2、部商品零售的 0.94，在 30 种商品中排第 15 位，与1998 年相比上升了 2 位。销售额占 30 种商品总销售额的比例 1998 年增加了0.16，但占全部商品零售总额比例比 1998 年增加了 0.13。2.巧克力品牌分析监测范围内巧克力品牌总数为 109 个，比 1998 年减少了 12.8，平均单个品牌销售额为 58.8 万元，平均值以上的品牌有 12 个，占11.01，平均值以下的品牌有 97 个，占 88.99。进入 500 领先品牌的品牌有 15个、与 1998 年相同。其中健达新进入 500 领先品牌。进入 500 领先品牌占巧克力品牌总数 13.7，占 500 领先品

3、牌的 2.76，比各品种平均值低 0.57%。其中排位较高的是德芙（第 13 位）在500 领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。（1）市场背景国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有 5的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有 7%，1%的人认为它们是最好的品牌。（2)产品分析1.种类A.黑巧克力，乳质含量少于 12%B.手奶巧克力，10的可可浆及至少 12的乳质C.白巧克力，不含可可粉的巧克力D.夹心巧克力，含有各种果汁加手

4、奶夹心的巧克力2 命名以较容易记的词来命名（3)包装采用中国物色的设计(4)颜色以红色为主、白色为衬(5)品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。(6).容量100 克排块(7).价格1.零售定价 12.8 元2.零售进价 10 元3.中盘进价 8 元4.厂价 3 元3)竞争对手分析1999 年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999 年排在第 10。下榜的是莱勒克，由 1998年第 10

5、 位退居第 13 位。1999 年十大牌中，排序上升的有 3 个，升幅最大的 雀巢；排序不变的有 5 个，排序下降的有 2 个，降幅无为 1 位。巧克力在 500 领先品牌的排序变化指数为 55.67%。4)广告目标提高产品知名度，打进中国市场，要加入 500 领先品牌。5)广告对象1.1015 岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。6）广告地区先在广西、广东两省开始打入市场7)广告创意1.奇遇篇两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克

6、力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想 到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力2偶然篇B. 在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到 岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。 “苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。 ”8)广告实施阶段：2004 年 1 月-10 月9)广告媒体策略1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出10)广告预算电视及网络将花 20 万元人民币11）广告效果预测广告推出后将有 50的消费者认识本产品，并产生购买。