广告策划-招商地产花园城三期广告传播思考_房地产策划案.ppt

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1、广告策划-招商地产花园城三期广告传播思考_房地产策划案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望架构架构-百年招商百年招商-浪漫蛇口浪漫蛇口-花园城项目基本资料花园城项目基本资料-花园城三期诸多卖点花园城三期诸多卖点-存在的问题存在的问题-广告目标广告目标-核心传播概念推导核心传播概念推导-“-“街区生活形态街区生活形态”创作表创作表现现-阶段性推广策略阶段性推广策略 130 130年文脉相传年文脉相传 招商地产招商地产家在家在 情在情在 立足蛇口立足蛇口幅

2、射深圳幅射深圳全国全国 成立二十年成立二十年开发面积累开发面积累500500万平米，万平米，半山海景半山海景别别墅墅、招招商商海海月月、雍雍华华府府、春春天天广广场场、花花园园城城 百年招商百年招商招商地产是一个实力强大、与时俱进、专招商地产是一个实力强大、与时俱进、专业专注的品牌地产公司业专注的品牌地产公司 蛇口不在深圳蛇口不在深圳 蛇口不像深圳蛇口不像深圳 依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时 尚休闲、绿树成荫。尚休闲、绿树成荫。浪漫蛇口浪漫蛇口蛇口是一个浪漫、美丽、国际、人文、蛇口是一个浪漫、美丽、国际、人文、闲适、适合生活的地方闲适、适合

3、生活的地方 总建筑面积约总建筑面积约5050万平米，分四期开发。万平米，分四期开发。一期销罄已逾三年一期销罄已逾三年 二期二期shoping mallshoping mall待开发待开发 三期住宅建筑面积约三期住宅建筑面积约1313万平米万平米 四期待规划四期待规划花园城项目基本资料花园城项目基本资料 总建筑面积约总建筑面积约13.413.4万平方米，待售住宅面积万平方米，待售住宅面积13 13 万平米，分一号地、二号地依次开发；万平米，分一号地、二号地依次开发；一号地：待售面积约万平米，主力户型一号地：待售面积约万平米，主力户型90-90-110 110平米平米 的三房二厅及部分的三房二厅及

4、部分7575平米的二房二厅；平米的二房二厅；价约价约65006500平米；平米；二号地：待售住宅面积二号地：待售住宅面积8.68.6万平米万平米三期现状三期现状 承前启后：给未来二期、四期予以有力支撑承前启后：给未来二期、四期予以有力支撑 提升价格：突破区域价格提升价格：突破区域价格60006000元惯性元惯性继续提升招商地产品牌价值继续提升招商地产品牌价值 使项目走出蛇口，走向南山，幅射深圳使项目走出蛇口，走向南山，幅射深圳 三期的四大目标三期的四大目标 一期一期优秀的样板工程有口皆碑优秀的样板工程有口皆碑 招商招商地产强大的品牌效应地产强大的品牌效应 蛇口蛇口浪漫的国际人文环境浪漫的国际人

5、文环境 周边优越的周边优越的配套配套设施设施 颇具特色的颇具特色的街区街区建筑形态建筑形态 产品产品品质品质为项目增值为项目增值花园城三期诸多卖点花园城三期诸多卖点 如何支持价格比周边楼盘贵如何支持价格比周边楼盘贵10001000元元/平方米；平方米；花园城一期开发已逾期三年，如今形象如何衍花园城一期开发已逾期三年，如今形象如何衍 续？先入为主的形象是什么？续？先入为主的形象是什么？存在的问题存在的问题-如何推广中清晰思路如何推广中清晰思路,在诸多卖点中做好减法，在诸多卖点中做好减法，找到花园城三期的核心推广概念，找到花园城三期的核心推广概念，以及未来二期、四期的形象统领以及未来二期、四期的形

6、象统领 广告需要解决的问题广告需要解决的问题推推 广广 清清 晰晰 化化 核心推广概念从何而来核心推广概念从何而来?2 2、消费者欲求、消费者欲求 1 1、产品本身、产品本身 3 3、竞争对手、竞争对手第一部分第一部分 产品先天质素产品先天质素地处蛇口大片区地处蛇口大片区区域优势：区域优势：国国际际人人文文、依依山山面面海海、绿绿树树荫荫荫荫、时尚自然、时尚自然、生活闲适、浪漫风情生活闲适、浪漫风情远远离离深深圳圳这这座座年年轻轻城城市市的的浮浮躁躁、压压力与暄嚣；力与暄嚣；延续蛇口的城市街区建筑文脉延续蛇口的城市街区建筑文脉源于对城市生活和城市建筑的回归源于对城市生活和城市建筑的回归,注重城

7、市、自然与街区之间的关系；注重城市、自然与街区之间的关系；营造出具有历史感和地域感的城市街区；营造出具有历史感和地域感的城市街区；建筑亮点：建筑亮点：建筑形态建筑形态-城市街区城市街区产品体现：温情、开放、沟通产品体现：温情、开放、沟通第二部分：目标客户消费缺口第二部分：目标客户消费缺口 目标消费群是谁？目标消费群是谁？核心客户群：核心客户群：蛇口区内企蛇口区内企事业中高层白领、周边老事业中高层白领、周边老业主业主重点客户群重点客户群:南山中高层南山中高层白领，科技园中层白领白领，科技园中层白领游游离离客客户户：深深圳圳市市区区的的投投资客资客打并在深圳已有一段时间，打并在深圳已有一段时间，工

8、作的的压力，人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情，工作的的压力，人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情，每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间，每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间，随着人生的不断积累，觉得生活应该有一种升化，随着人生的不断积累，觉得生活应该有一种升化，应该更温情、更完整、更轻松、更从容；应该更温情、更完整、更轻松、更从容；他们的所思所想？他们的所思所想？觉得蛇口是最不像深圳的一片地方，觉得蛇口是最不像深圳的一片地方，这里靠山靠海，人文气息浓郁，生活配套完善；这里靠山靠海，人文气息浓郁，生活配套完善；远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力。远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力

9、。想买一套好房子，想买一套好房子，给自已和家人安定下来，轻松享受生活；给自已和家人安定下来，轻松享受生活；他们的所思所想？他们的所思所想？花园城还不错，招商地产开发的，花园城还不错，招商地产开发的，而且还位于蛇口的中心位置，各种配套不错；而且还位于蛇口的中心位置，各种配套不错；但它的规模、园林好像不如一些大社区，但它的规模、园林好像不如一些大社区，而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息，而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息，鼎太风华的国际化，鼎太风华的国际化，阳光棕榈园的闲适、小资；阳光棕榈园的闲适、小资；如果要买房子，会考虑一下，如果要买房子，会考虑一下，但如果价格超过其它项目但如果价格超

10、过其它项目10001000块，会有很大障碍；块，会有很大障碍；他们如何看待花园城项目？他们如何看待花园城项目？他们的消费缺口他们的消费缺口:生生活活每每天天从从一一个个压压抑抑的的空空间间到到另另一一个个封封闭闭的的空空间间,想想要要找找一一个个心心灵灵的的出出口口,希望放松自已希望放松自已,享受生活享受生活.第三部分第三部分 竞争对手竞争对手、蛇口片区内中小社区、蛇口片区内中小社区悠然居悠然居新一代公寓等新一代公寓等表象竞争对手：表象竞争对手：以低价格蠃取部分市场，仅为表象竞争，可以忽略不计、品牌类大社区、品牌类大社区同区域：同区域：蔚蓝海岸蔚蓝海岸鼎太风华鼎太风华阳光棕榈园阳光棕榈园 不同

11、区域：不同区域：四季花城四季花城真正的竞争对手：真正的竞争对手：规模、层次、业态、客户、营销目标竞争对手在传播什么竞争对手在传播什么？社区生活形态：社区生活形态：蔚蓝海岸：人文蔚蓝海岸：人文鼎太风华：国际化鼎太风华：国际化阳光棕榈园：小资、闲适阳光棕榈园：小资、闲适四季花城；悠闲、温情四季花城；悠闲、温情不可否认，一个成功的大盘品牌运作，总不可否认，一个成功的大盘品牌运作，总要从不同的社区生活形态上下功夫。要从不同的社区生活形态上下功夫。人文人文蔚蓝海岸国际国际鼎太风华小小资资阳光棕榈园四季花城温温情情花园城花园城花园城社区生活形态是什么？花园城社区生活形态是什么？这些方向，我们是否一定会做的

12、更好这些方向，我们是否一定会做的更好?竞争对手的诉求点有哪些缺憾？竞争对手的诉求点有哪些缺憾？共同问题：共同问题：无论人文也罢、闲适也罢，每个大社区都是无论人文也罢、闲适也罢，每个大社区都是一个一个相对封闭相对封闭、甚至、甚至相对消极相对消极的空间；它的的空间；它的沟通性、开放性、主动性沟通性、开放性、主动性以及与外界的接轨以及与外界的接轨的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上更融合、更放松更融合、更放松花园城的市场机会：花园城的市场机会：城市街区的建筑形态提供了一个开放的、沟通城市街区的建筑形态提供了一个开放的、沟通的、积极的的环境，的、积极的的环境，让

13、每个人能够真正地、主动地、乐观地、开放让每个人能够真正地、主动地、乐观地、开放地感受新鲜的事物，变被动承受为主动享受；地感受新鲜的事物，变被动承受为主动享受；除了强调人际的沟通，更强调与世界、与变化除了强调人际的沟通，更强调与世界、与变化沟通沟通享受身边每一分钟的变化享受身边每一分钟的变化 新城市理想空间新城市理想空间 BLOCKBLOCK街区生活街区生活我们提出我们提出:在在发发达达的的欧欧洲洲国国家家，早早已已开开始始了了对对城城市市的的反反思思和和批批判判，“反反城城市市化化”“”“消消解解城城市市”的的浪浪潮潮风风起起云云涌涌，城城市市生生态态化化、乡乡村村化化趋趋势势日日渐渐鲜鲜明明

14、，拥拥有有大大片片绿绿树树与与鲜鲜花花，强强调调人人际际沟沟通通的的街街区区式式住住宅宅，在在创创建建新新人人居居空空间，医治城市病的过程中，开始成为重要角色；间，医治城市病的过程中，开始成为重要角色；街街区区作作为为欧欧美美城城市市发发展展的的最最成成熟熟模模式式，BLOCKBLOCK代代表表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住。着最时尚、最合理、最舒适的城市居住。关于街区文化关于街区文化 开开放放的的规规划划、强强调调街街道道的的作作用用，注注重重人人与与外外在在世世界界的的沟沟通通，提提供供长长距距离离漫漫步步的的小小路路，一一条条非非常常中中产产的的商商铺铺、林林立立了了画画廊廊、酒酒吧

15、吧，还还有有无数值得托付、值得寻找的小饭馆。无数值得托付、值得寻找的小饭馆。好好风风好好日日，总总会会见见到到一一些些帅帅帅帅的的年年轻轻人人，怪怪怪怪的的艺艺术术家家，牵牵着着狗狗，拿拿着着琴琴，或或坐坐或或站站，都成一道街区风景都成一道街区风景纯正的纯正的“街区街区”形态描述形态描述 晨晨跑跑的的人人们们亲亲热热地地打打着着招招呼呼，少少年年踩踩着着滑滑轮在小广场耍酷轮在小广场耍酷;街街头头鼓鼓手手在在专专注注地地表表演演，街街道道的的拐拐角角处处，有步行可达的咖啡馆、书店、面包店有步行可达的咖啡馆、书店、面包店 没没有有围围墙墙的的隔隔离离，没没有有大大院院的的闭闭塞塞、所所有有的的悠悠

16、闲闲与与沟沟通通就就发发生生在在家家门门口口，轻轻松松与与美美好好离离生活如此之近。生活如此之近。“街区文化街区文化”重回城市重回城市“温情时代温情时代”开放、开放、沟通、沟通、温情、温情、悠闲悠闲“街区文化街区文化”符号界定符号界定传播口号传播口号:生活生活 .鲜活鲜活生活每天都会有新的发现生活每天都会有新的发现生活每天都会有意外的收获生活每天都会有意外的收获开放式的街区生活文化，开放式的街区生活文化，让家有机的融入到大社区中去，让家有机的融入到大社区中去，融入到世界中去融入到世界中去每天都有不同的风景每天都有不同的风景每天都是崭新的一天每天都是崭新的一天 花园城花园城“街区生活形态街区生活

17、形态”的核心提炼的核心提炼:花园城花园城“街区生活形态街区生活形态”创作表现创作表现系列形象报广系列形象报广报广系列一报广系列一报广系列一报广系列一开盘报眼楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿报广系列一系列二生活报广系列二生活报广分分阶阶段段推推广广思思路路阶阶段段策策略略思思路路属属楼楼盘盘的的前前期期形形象象建建立立时时期期，项项目目以以招

18、招商商地地产产品品牌牌实实力力为为主主要要支支持持点点，首首重重宣宣传传项项目目整整体体形形象象，报报纸纸广广告告及及软软文文属属重重要要的的宣宣传传手手段段，软软文文可可详详细细阐阐述述社社区区文文化化所所带带来来的的鲜鲜活活、丰丰富富的的开开放放式式的的生生活活方方式式，为以下对街区文化的细节导入打好基础。为以下对街区文化的细节导入打好基础。第一阶段：开盘前三个月内第一阶段：开盘前三个月内(3(3月月55月底，即内部认购期月底，即内部认购期)报纸广告报纸广告开盘前发布三至四期形象报广告，开盘前发布三至四期形象报广告，内容以恭祝项目开盘及相关活动信息为主要表内容以恭祝项目开盘及相关活动信息为

19、主要表现内容。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众现内容。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸报纸广告宣传广告宣传软文软文四至五篇概念软文四至五篇概念软文软文可撰写的角度：软文可撰写的角度：招商地产的雄厚品牌实力继续打造一流理想社区。招商地产的雄厚品牌实力继续打造一流理想社区。创造新的生活模式。创造新的生活模式。对花园城一期进行回顾，三期也将是精典之作。对花园城一期进行回顾，三期也将是精典之作。花园城三期花园城三期开放、交流、理想的生活社开放、交流、理想的生活社区区路牌路牌更换现有工地路牌更换现有工地路牌电梯间广告电梯间广告蛇口地区高级写字楼、蛇口地区高级写字楼、高级住宅小区内的电梯广告。高级住宅

20、小区内的电梯广告。欧美社区参观旅游欧美社区参观旅游时间：开盘前时间：开盘前目的：开盘前强力吸引大众视线，拉动销售。目的：开盘前强力吸引大众视线，拉动销售。内容：在开盘的一周之前购买房子的业主，将有机内容：在开盘的一周之前购买房子的业主，将有机 会获得欧美地区的住宅社区参观旅游。制定会获得欧美地区的住宅社区参观旅游。制定 抽奖日期，召集业主，招商地产领导抽出奖抽奖日期，召集业主，招商地产领导抽出奖 项。项。营销活动营销活动 街区文化图片展街区文化图片展时间：开盘前一个月内（约在时间：开盘前一个月内（约在5 5月份）月份）地点：销售中心（或待定）地点：销售中心（或待定）内容：收集外国街区图片，综合

21、街区文化概念。以图内容：收集外国街区图片，综合街区文化概念。以图 片展览的形式给予消费者一定的心理感受片展览的形式给予消费者一定的心理感受。公关活动公关活动业主联谊业主联谊活动时间：入伙当日活动时间：入伙当日活动内容：电话或邀请函形式通知购房业活动内容：电话或邀请函形式通知购房业主参加活动精彩节目演出及发主参加活动精彩节目演出及发展商与业主的互动节目展商与业主的互动节目公关活动公关活动阶阶段段策策略略思思路路楼楼盘盘社社区区文文化化强强力力导导入入期期，无无论论从从广广告告平平面面、公公关关活活动动的的推推广广，都都要要进进行行深深刻刻演演绎绎，让让消消费费者者深深刻刻理理解解社社区区文文化化

22、，产产生生强烈心理共鸣，使产品的品质感得以提升。强烈心理共鸣，使产品的品质感得以提升。第二阶段：开盘后三个月内第二阶段：开盘后三个月内（6 6月月99月，即强销期）月，即强销期）报报广广开开盘盘后后的的两两个个月月内内，上上六六至至七七期期报报广广，具具体体诉诉求求会会社社区区文文化化、配配套套优优势势、公公关关活活动动信信息息传传达达。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸软软文文每每星星期期一一篇篇。社社区区文文化化、社社区区配配套套阐阐述述，新闻报导。新闻报导。广告宣传广告宣传征集社区内道路命名及人生感悟的语句征集社区内道路命名及人生感悟的语句时间：开盘

23、后一个月内时间：开盘后一个月内目目的的：开开发发商商与与业业主主的的互互动动，让让业业主主逐逐步步感感受受到到社区文化所带来的影响力。社区文化所带来的影响力。内内容容：以以直直邮邮的的方方式式通通知知已已落落定定业业主主，进进行行社社区区内道路及花园的命名，及业主对人生感悟的语句。内道路及花园的命名，及业主对人生感悟的语句。选选出出优优秀秀的的作作品品，把把其其刻刻在在社社区区内内的的石石路路、木木椅椅上。评出相应奖项，给予一定奖励。上。评出相应奖项，给予一定奖励。公关活动公关活动时间：开盘后第二个月时间：开盘后第二个月目的：关心业主子女的成长，为招商地产赢得更多目的：关心业主子女的成长，为招

24、商地产赢得更多 的良好口碑。的良好口碑。内容：参加活动者为已购房的业主子女，年龄需在内容：参加活动者为已购房的业主子女，年龄需在 8 8岁以下。绘画内容为家庭生活中的场景岁以下。绘画内容为家庭生活中的场景.活活 动优胜者可获得蛇口地区钢琴培训中心一年动优胜者可获得蛇口地区钢琴培训中心一年 的培训基金。获胜的作品也将制作成装饰画，的培训基金。获胜的作品也将制作成装饰画，永久摆放在社区内。永久摆放在社区内。“我爱我家我爱我家”绘画大绘画大赛赛阶段策略思路阶段策略思路为项目实景表现阶段，以实景为项目实景表现阶段，以实景图片表现项目品质、实际利益点（建筑品质细节、图片表现项目品质、实际利益点（建筑品质

25、细节、配套）打动理性消费者。配套）打动理性消费者。公关活动以老业主拉动新的客户进入为主公关活动以老业主拉动新的客户进入为主,项目项目入伙后，项目入伙后，项目2 2号地资料可发放给老业主号地资料可发放给老业主(招商地招商地产各项目的已有业主产各项目的已有业主)，通过他们传递给其亲戚，通过他们传递给其亲戚朋友，为三期朋友，为三期2 2号地的销售积累客户资源。号地的销售积累客户资源。第三阶段：开盘三个月后第三阶段：开盘三个月后（9 9月份后，即持续期）月份后，即持续期）报纸报纸三至四期报广，以实景图片进行表三至四期报广，以实景图片进行表现，相关活动信息传达。现，相关活动信息传达。软文软文每星期一篇。

26、主要阐述角度：项目每星期一篇。主要阐述角度：项目工程进度、活动报导、项目品质表工程进度、活动报导、项目品质表现、已有业主采访心得。现、已有业主采访心得。广告宣传广告宣传针对老业主的营销活动针对老业主的营销活动活动时间：活动时间：1010月份月份活动内容：老业主介绍新业主购房，老业主活动内容：老业主介绍新业主购房，老业主 得获赠物管费或国外旅游的奖励。得获赠物管费或国外旅游的奖励。营销活动营销活动结束语：结束语：新城市理想空间承诺，新城市理想空间承诺，只能寄托于少数人，只能寄托于少数人，少数物的杰出存在少数物的杰出存在!Thanks!Thanks!深圳黑弧广告深圳黑弧广告2004-02-16网络

27、广告追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月 27日，美 国 著 名 的 Wired杂 志 推 出 了 网 络 版 的Hotwired(www.Hotwired()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅（Banner）。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广 告客户。我国IT业界也于9798年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。1997年3月，一

28、幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第 一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%。到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的 条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基 亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一 半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营 养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了

29、2007年度中国网网络络广广告告市场规模数据，报告称中国网网络络广广告告的全年市场价值估算达到93.4亿元人民币，4个季度连续增长，分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人民币。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。2007年，网络广告的品牌广告主数量为年，网络广告的品牌广告主数量为3097个，个，推广项目数量约推广项目数量约2.7万个，其中投放广告的市场估算值最万个，其中投放广告的市场估算值最大的大的5

30、类行业广告分别是类行业广告分别是汽车汽车(22.0%)、计算机及电子产、计算机及电子产品品(20.0%)、快速消费品、快速消费品(9.7%)、财经、财经(8.6%)和娱乐和娱乐(8.6%)，合计达到，合计达到68.9%。与传统媒体广告对比，网络广告网络广告市场的中小广告主潜力有待释放。1、网络广告的定义、网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。网络广告的五大要素：（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。（2）广告费用 （3）广告媒体：网络（4）广告受众 是网络广告指向的广告对象

31、或称网络广告的接受者（5）广告信息：指网络广告的具体内容2、网络广告的特征网络广告的特征(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互 联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。(2)交互性强：在网络上，广告受众在对某一产品发生兴趣时，可以通过键 击进入该产品的主页，详细了解产品的信息(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中 有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。(4)统计性准确：在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个 用户看过，以及这些用户查阅的时间分

32、布和地域分布。这样，借助分析工具，有助于正确评估广告效果。(5)灵活、成本低：一家网站打出的广告价格为：条幅广告，每千次收视300元；旗帜广告，每千次收视280元。号称全球最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓海斌说，“在我们网站上做一年的广告，在报纸只够一个月，而在电视上可能只够一周。”(6)感官性强：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇语言)、动画等动态效果。(7)新的计费模式：目前，比较流行的计费模式有CPM、CPC和包月方式。(8)实时性与持久性的统一：网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时 进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品

33、价格、商品信息，可以即时将最新的产品 信息传播给消费者。3、网络广告的重要名词、网络广告的重要名词(1)Advertisement Views(广告浏览)：网幅广告被用户下载、显示的的次数，一般以一段时间内的次数 来衡量，等同于Impression。(2)Advertisement Management(广告管理)：指利用特定的系统管理网站，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的 特点和时间选择出现不同的网幅广告。(3)Banner(网幅广告、旗帜广告)：以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中。(4)LOGO(图标)：常用来宣传商家的商标或特定标志(

34、5)CLICKS RATIO(点击率)：被点击次数与被显示次数之比。(6)Cost per Action(每行动成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生 销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。(7)CPM是Cost Per Thousand Impressions的缩写，即每千人次浏览的收费。(8)COST per Thousand Click-Throughs(千人点击成本)：也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。(9)Pageviews(页面浏览量)：网站各网页被浏览的总次数。(10)Rich Media：Rich

35、Media是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果，目前在网络 上被应用的一个高频宽资料的技术。4、网络广告的类型（1）文字链接广告:在万维网的网页上出现的文字广告，一般是企业或产品的名称，点击后链接到相关的页面上。（2）按钮型广告（Button）:通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明Click me字样，希望网络浏览者主动来点选。（3）横幅广告（Banner）:横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。它可以是静态图片，也可以是动态的画面。（4）弹出窗口式广告 在打开一个网页时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种

36、新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片或动画。（5）跑马灯式广告 跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力，通过点击链接到广告主的站点上。（6）列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。5 5、网络广告的发布途径、网络广告的发布途径 1）主页形式。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。2）网络内容服务商（ICP）。ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、

37、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活尝试、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广告发布的主要阵地3）利用邮件列表、新闻组、bbs发布广告等 6 6、网络广告的计价方式、网络广告的计价方式 (1)CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions)千人印象成本比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。（2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC）以每点击一次计费。（3）每行动成本（Cost Per

38、 Action，CPA）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP）是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。（5）包月方式 无论是CPA,还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买后才肯付费；CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPP则对广告主有利。7、网络广告的运作、网络广告的运作1）网络广告的计划 （1）界定广告受众 （2）确定

39、广告类型 （3）选择广告提供商 2）网络广告的执行 （1）价格谈判 （2）合同的签订 （3）广告的设计 （4）广告的监测 3）网络广告的评估 网络广告追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月 27日，美 国 著 名 的 Wired杂 志 推 出 了 网 络 版 的Hotwired(www.Hotwired()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅（Banner）。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在

40、尽量地吸引多的浏览人群及广 告客户。我国IT业界也于9798年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。1997年3月，一幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第 一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%。到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的 条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基 亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一 半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电

41、子商务、网络社区)还在享受着高额的营 养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了2007年度中国网网络络广广告告市场规模数据，报告称中国网网络络广广告告的全年市场价值估算达到93.4亿元人民币，4个季度连续增长，分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人民币。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。2007年，网络广告的品牌广告主数量为年，网络

42、广告的品牌广告主数量为3097个，个，推广项目数量约推广项目数量约2.7万个，其中投放广告的市场估算值最万个，其中投放广告的市场估算值最大的大的5类行业广告分别是类行业广告分别是汽车汽车(22.0%)、计算机及电子产、计算机及电子产品品(20.0%)、快速消费品、快速消费品(9.7%)、财经、财经(8.6%)和娱乐和娱乐(8.6%)，合计达到，合计达到68.9%。与传统媒体广告对比，网络广告网络广告市场的中小广告主潜力有待释放。1、网络广告的定义、网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动

43、。网络广告的五大要素：（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。（2）广告费用 （3）广告媒体：网络（4）广告受众 是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者（5）广告信息：指网络广告的具体内容2、网络广告的特征网络广告的特征(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互 联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。(2)交互性强：在网络上，广告受众在对某一产品发生兴趣时，可以通过键 击进入该产品的主页，详细了解产品的信息(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中 有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广

44、告内容。(4)统计性准确：在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个 用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，有助于正确评估广告效果。(5)灵活、成本低：一家网站打出的广告价格为：条幅广告，每千次收视300元；旗帜广告，每千次收视280元。号称全球最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓海斌说，“在我们网站上做一年的广告，在报纸只够一个月，而在电视上可能只够一周。”(6)感官性强：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇语言)、动画等动态效果。(7)新的计费模式：目前，比较流行的计费模式有CPM、C

45、PC和包月方式。(8)实时性与持久性的统一：网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时 进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品 信息传播给消费者。3、网络广告的重要名词、网络广告的重要名词(1)Advertisement Views(广告浏览)：网幅广告被用户下载、显示的的次数，一般以一段时间内的次数 来衡量，等同于Impression。(2)Advertisement Management(广告管理)：指利用特定的系统管理网站，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的 特点和时间选择出现不同的网幅广告。(3

46、)Banner(网幅广告、旗帜广告)：以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中。(4)LOGO(图标)：常用来宣传商家的商标或特定标志(5)CLICKS RATIO(点击率)：被点击次数与被显示次数之比。(6)Cost per Action(每行动成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生 销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。(7)CPM是Cost Per Thousand Impressions的缩写，即每千人次浏览的收费。(8)COST per Thousand Click-Throughs(千人点击成本)：也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容

47、页面1000次为基准的网络广告收费模式。(9)Pageviews(页面浏览量)：网站各网页被浏览的总次数。(10)Rich Media：Rich Media是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果，目前在网络 上被应用的一个高频宽资料的技术。4、网络广告的类型（1）文字链接广告:在万维网的网页上出现的文字广告，一般是企业或产品的名称，点击后链接到相关的页面上。（2）按钮型广告（Button）:通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明Click me字样，希望网络浏览者主动来点选。（3）横幅广告（Banner）:横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的

48、顶端或其他地方出现长条状广告。它可以是静态图片，也可以是动态的画面。（4）弹出窗口式广告 在打开一个网页时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片或动画。（5）跑马灯式广告 跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力，通过点击链接到广告主的站点上。（6）列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。5 5、网络广告的发布途径、网络广告的发布途径 1）主页形式。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。2）网络内容服务商（ICP）。

49、ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活尝试、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广告发布的主要阵地3）利用邮件列表、新闻组、bbs发布广告等 6 6、网络广告的计价方式、网络广告的计价方式 (1)CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions)千人印象成本比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访

50、问的主页就是10元。（2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC）以每点击一次计费。（3）每行动成本（Cost Per Action，CPA）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP）是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。（5）包月方式 无论是CPA,还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买后才肯付费；CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。相比而言，CPM