广告策划流程总述说课材料.ppt
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1、广告策划流程总述营销环境分析 广 告 企 划营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 季节性考虑有无暂时性其它特性种类构成地理构成各品牌构成构成变化预测整个市场销售额消费者购买量市场趋势预测市场分析市场规模市场构成市场构成特性营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 消费者分析1总体消费态势市场环境分析现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性 消费者分析2现有消费者分析市场环境分析现有消费者的态度 对产品喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 现有消费群
2、体的构成 总量 年龄 职业 收入 教育程度 分布 现有消费者的消费行为 购买动机 购买时间 购买频率 购买数量 购买地点消费者分析3潜在消费者市场环境分析(1)潜在消费者的特性:(2)潜在消费者现在的购买行为:现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?(1)现有消费者:机会与威胁优势与劣势重要问题(2)潜在消费者机会与威胁优势与劣势(3)目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?消费者分析4消费者分析总结市场环境分析营销
3、环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 新品上市定位产品说明会策略讨论策略讨论此次会议应尽量省略策略讨论推广项目负责人否广告策略立 案推广项目负责人信息中心与会人员书面会议产品负责人是异议执行工程师高层负责人包装设计等执行提案修正产品特征分析外 观性 能质 量价 格材 质工 艺产产品品最最适适合合消消费费者者需需求求的的性性能能是是什什么么?哪哪些些性性能能还还不不能能满满足足消消费费者者的的需需求求?是是否否属属于于高高质质量量的的产产品品?消消费费者者对对产产品品质质量量的的满满意意程程度度如如何何?质质量量能能继继续续保保持持吗吗?质质量量有
4、有无无继继续续提提高高的的可可能能?价价格格在在同同类类产产品品中中居居于于什什么么档档次次?产产品品价价格格与与产产品品质质量量的的配配合合程程度度如如何何?消消费费者者对对产产品品价价格格的的认认识识如如何何?产产品品在在材材质质上上有有无无特特别别之之处处?消消费费者者对对产产品品材材质质的的认认识识如如何何?在在生生产产工工艺艺上上有有无无特特别别之之处处?消消费费者者是是否否喜喜欢欢这这种种工工艺艺生生产产的的产产品品?外外观观是是否否与与质质量量、价价格格和和形形象象相相称称?产产品品在在外外观观上上有有没没有有缺缺欠欠?外外观观在在同同同同类类产产品品中中是是否否醒醒目目?外外观
5、观对对消消费费者者是是否否具具有有吸吸引引力力?优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势市场环境分析产品分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的看法市场环境分析产品分析产品生命周期分析 企业赋予产品形象?企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?消费者对产品形象的认知:消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?市场环境分析产品分析产品的品牌形象分析 产品的预期定位:企业对产品定位有无设想?企业对产品
6、定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?消费者对产品定位的认知:消费者认为的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?产品定位的效果:产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?市场环境分析产品分析产品定位分析 产品特性 机会与威胁 优势与劣势 产品生命周期 机会与威胁 优势与劣势 产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 产品定位 机会与威胁 优势与劣势 市场环境分析产品分析产品分析总结营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分
7、 析 竞争分析1市场份额市场环境分析消费者的认识:竞争分析2企业自身的资源和目标市场环境分析竞争分析市场环境分析 A B C D E优势1234512345123451234512345劣势1231231231231232行业竞争对手分析竞争分析竞争对手选定市场环境分析机会与威胁优势与劣势主要问题点竞争分析与竞争对手比较市场环境分析营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 开展的时间开展的目的投入的费用主要内容传播分析1企业和竞争对手近期广告活动概况市场环境分析广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?传
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