持续改善服务品质与生产力.ppt
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1、持续改善服务品质与生产力 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望Chapter 14持續改善服務品質與生產力14.1 整合服務品質與生產力策略14.2 服務品質之意涵14.3 缺口模式確認與修正服務品質的概念性工具14.4 衡量及改善服務品質14.5 定義及衡量生產力14.6 改善生產力服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力214.1 整合服務品質與生產力策略服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力3整合服務品質與生產
2、力策略品質和生產力是創造顧客和企業價值的兩條途徑品質的焦點在創造顧客利益;生產力象徵企業的財務成本生產力的重要性:有助於成本的降低,以提高獲利或降低價格 使公司較有能力從事改善顧客服務及附屬服務等活動經由投資研發確保公司未來發展影響服務體驗行銷人員應將負面衝擊最小化,並推廣正面影響服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力414.2 服務品質之意涵服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力5不同的服務品質的觀點卓越的觀點:品質=優越性,必須經由經驗得知 以產品為基礎的定義:品質是精確且可衡量的以使用者為基礎的定義:品質存在於眼見為憑以製造為基礎的定義:品質是產品
3、符合企業的製造規格以價值為基礎的定義:品質是績效與價格之間的取捨服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力6以製造為基礎的品質要素績效:主要的操作特性特色:產品新功能可靠性:故障或功能無法運作的機率一致性:符合規格的能力持久性:產品能持續提供給顧客價值的時間長短服務能力:速度、禮貌、能力美學:產品是否能夠吸引住使用者知覺品質:公司聲譽及品牌名稱服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力7以服務為基礎的品質要素有形性:實體要素的外觀可靠性:可依賴、精確的績效回應性:敏捷與協助能力保證性:能力、禮貌、可信度、安全性同理心:可近性良好的溝通與了解顧客服務業行銷 Cha
4、pter 14 持續改善服務品質與生產力8由顧客觀點來衡量服務品質:SERVQUAL(1)調查工具的前提是顧客乃透過比較來評估企業的品質他們實際知覺的服務他們對於特定產業中某企業的期望品質不佳知覺的績效表現 期望服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力9由顧客觀點來衡量服務品質:SERVQUAL(2)主要用於面對面接觸包含22(21)個問項,用以反映服務品質的五大構面隨後有研究指出SERVQUAL的限制請見研究透視14.1:衡量電子商務服務品質 服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力10顧客如何衡量線上企業:E-S-QUAL七構面可接近性:網站容易找到嗎?
5、流量:在網站內瀏覽容不容易?設計及展現:網站上的影像內容及目的:網站內容的豐富程度流通性及準確性回應性:公司回應電子郵件的速度互動性、客製化、個人化聲譽及安全性Source:Shohreh A.Kaynama(2000),“A Conceptual Model to Measure Service Quality of Online Companies:E-qual,in Developments in Marketing Science,”Harlan E.Spotts and H.Lee Meadows,eds.,Proceedings of the Academy of Marketin
6、g Science,Vol.22,pp.4651.For more information pertaining to online service quality see A.Parasuraman,Vlerie A.Zeithaml,and Arvind Malhotra(2005),“E-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality.”Journal of Service Research,Vol.7.issue 3.pp.213234.服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力
7、11其他衡量服務品質的考慮要素在非競爭的市場中,或是顧客沒有選擇權力時,須使用顧客需求或慾望來定義服務品質時間限制在高信任屬性的服務中,顧客會使用流程因素及有形線索來衡量品質月暈效應流程因素:顧客的感受服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力1214.3 缺口模式確認與修正服務品質的概念性工具服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力13七個服務品質缺口(圖 14.3)相對於期望的顧客實際經驗1.知識的缺口2.標準的缺口3.傳遞的缺口5.知覺的缺口7.服務的缺口顧客的需求與期望 6.解釋的缺口4.內部溝通的缺口管理顧客缺口4顧客對於服務執行的知覺管理者所定義之
8、需求轉換成設計傳遞規格廣告和銷售促進顧客對溝通的理解執行設計傳遞規格服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力14縮短七個服務品質缺口之策略(1)(表 14.3)知識的缺口:學習顧客期望了解顧客期望 改善第一線員工與管理者之間的溝通管道將資訊和洞察轉換成為行動標準的缺口:建立正確且反映期望的服務標準針對所有工作單位設立、溝通和強化顧客導向的服務標準衡量績效並提供常態性回饋獎勵管理者及員工服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力15縮短七個服務品質缺口之策略(2)(表 14.3)傳遞的缺口:確保服務績效符合標準明訂員工角色訓練員工排定優先順序和時間管理的能力減少
9、員工的角色衝突發展良好的獎酬系統內部溝通的缺口:確保溝通承諾是可行的設計新的廣告方案時,尋求第一線員工與作業人員的參與讓銷售和作業員工一起與顧客面對面討論確保廣告能反映顧客期望服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力16縮短七個服務品質缺口之策略(3)(表 14.3)知覺的缺口:教育顧客服務品質傳遞的真相在服務傳遞過程中持續提供資訊直到結束提供有形線索解釋的缺口:利用前測確保資訊是清楚明確的在正式公布前,對抽樣顧客展示溝通內容服務的缺口:縮短六個缺口,持續達到顧客期望服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力1714.4 衡量及改善服務品質服務業行銷 Chap
10、ter 14 持續改善服務品質與生產力18服務品質衡量的硬性和軟性方法軟性衡量不容易被觀察到,必須藉由顧客、員工或是其他人的談話來蒐集提供方向、指導或回饋來幫助員工達到顧客滿意 經由顧客的知覺和信念進行量化 例如:SERVQUAL、調查及顧客建議座談服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力19硬性衡量可以進行計次、計時或稽核的衡量通常指的是作業程序或結果的衡量標準的制定是依據衡量方法達成率的百分比來做評估管制圖有效地列出了特定品質標準的績效在各時間點上的表現服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力20服務品質的軟性衡量法以顧客為中心的服務品質衡量主要包括:完
11、整市場調查、年度調查、交易調查服務回饋卡神秘購物者分析未主動提供的回饋顧客抱怨、焦點團體訪談、服務檢視對使用者做持續性調查,調查顧客關係滿意度 服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力21顧客建議座談提供了對於服務績效的回饋及意見員工調查與座談可用以了解:員工對於服務傳遞品質的認知提升服務的障礙改善建議服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力22服務品質的硬性衡量法控制圖表監控單一變數以簡單的方法列出在特定品質標準上,績效在各時間點上的表現只有在資料精確時才有用 很容易看出趨勢 服務品質指標包含影響顧客的關鍵活動服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務
12、品質與生產力23聯邦快遞公司服務品質指標(表 14.4)失敗類型權重事件次數=每日點數延遲送達(日期正確)延遲送達(錯誤日期)追蹤未回覆之要求抱怨 遺失證明文件 漏開發票忘記收件 包裹遺失包裹損壞航班延誤(分鐘)超收費用(包裹標籤未註明)遺漏電話總失誤得分(SQI)151511101010551XXX,XXX服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力24起飛延誤控制圖(圖 14.4)一二三四五六七八九十十一 十二60%70%80%90%100%月份%15 分鐘內準時起飛服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力25分析和處理服務品質問題的工具魚骨圖以因果分析圖找
13、出可能造成問題的原因柏拉圖找出造成明顯後果的主要原因,顯示某些變數大部份的價值是由少部分的原因造成的(例如:80/20法則)服務藍圖將服務傳遞圖像化,找出可能的服務失敗點 服務業行銷 Chapter 14 持續改善服務品質與生產力26航空公司延誤起飛的因果關係圖(圖 14.5)飛機太晚抵達登機門餐點服務延遲加油延誤 機艙清潔延誤不當宣告起飛時間載量與旅客報表的延誤飛機延誤劃位程序延誤接受遲到的旅客設施、設備 Front-StageProceduresMaterials,Supplies登機門人員無法快速處理乘客機組人員遲到/未安排機組人員遲到行李超重氣候 空中塞機前場人員流程原料供應後場人員資
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