摩托罗拉团体直销模式设计与方案实施项目建议书.ppt
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1、2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第1页页团体直销模式设计与方案实施摩托罗拉团体直销模式设计与方案实施项目建议书 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第2页页团体直销模式设计与方案
2、实施今日议题今日议题项目背景和初步分析项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作基本思路项目工作内容和方法项目工作内容和方法项目组织和时间安排项目组织和时间安排新华信同新华信同Motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例新华信简介新华信简介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第3页页团体直销模式设计与方案实施项目背景项目背景手机市场在中国经历了高速增长之后,市场容量仍在不断扩大;但众多生产厂家的相继加入,导致了手机市场上的“群狼效应”,手机的利润被不断摊薄;MOTOR
3、OLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战;MOTOROLA决定在现有销售渠道之外,探讨开辟新的销售渠道的可能性以提升市场占有率和改善销售利润。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第4页页团体直销模式设计与方案实施MOTOROLA希望通过渠道革新希望通过渠道革新,从单一的从单一的“分销分销”模式转变成模式转变成“分销分销+团体直销团体直销”模式,提高市场占有模式,提高市场占有率率直接面对消费者提高销售效率争取大客户成立直销队伍,深入消费者中间通过信息流规划,直接获取
4、一手市场信息增加直销渠道,领先于竞争对手销售系统协调不同渠道间的利益冲突,提高渠道效率通过物流规划,形成全国物流网专人负责大客户联系,提供更优质服务提供产品定制化等增值服务通过价格政策,提供优惠服务2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第5页页团体直销模式设计与方案实施团体直销的定义团体直销的定义团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者,中间不经过任何代理与分销渠道的行为。团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者,如企业、政府机关、学校和社团组织等。2002年年4
5、月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第6页页团体直销模式设计与方案实施团体消费者的主要购买目的团体消费者的主要购买目的业务用消费:团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。捆绑销售用:团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最终消费者。礼品或福利:团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商、购买商或奖励自己的员工。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&S
6、ALES第第7页页团体直销模式设计与方案实施为了深入了解团体消费的需求,新华信组织了抽为了深入了解团体消费的需求,新华信组织了抽样调查。样调查。调查主要集中在位于北京市的政府机关,外资企业,国内企业(国有企业、上市公司和民营企业)。政府机关以国务院部委及直接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。调查主要以电话访谈的形式进行。调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第8页页团体直销模式设计与方案实施新华信的抽样调查涉及新
7、华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业,家政府机构和企业,分布如下:分布如下:2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第9页页团体直销模式设计与方案实施考虑到不同行业团体需求的可能差异性,新华信考虑到不同行业团体需求的可能差异性,新华信的调查涵盖了不同的行业。的调查涵盖了不同的行业。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第10页页团体直销模式设计与方案实施新华
8、信的调查结果显示:当前团体消费的需求并不大新华信的调查结果显示:当前团体消费的需求并不大团体消费者团体消费者业务用消费业务用消费捆绑销售用捆绑销售用礼品或福利礼品或福利政府机关政府机关存在没有没有外资企业外资企业存在但很少没有存在国内企业国内企业(国有、民营)(国有、民营)存在但很少没有存在但很少消费用途消费用途2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第11页页团体直销模式设计与方案实施新华信调查的团体消费的当前需求分布新华信调查的团体消费的当前需求分布2002年年4月月12日日
9、2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第12页页团体直销模式设计与方案实施业务用团体消费的开发潜力不大,需求将继续萎缩。业务用团体消费的开发潜力不大,需求将继续萎缩。在业务用团体消费上,政府部门占了较大的比例,约有 40%的政府部门当前有团体采购现象,在企业中则不到10%。但是,作为业务用的团体消费,购买力极其有限,客户分散而且购买周期长(一般 3 到 4 年)。现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查:绝大部分企业和政府机关对业务用手机的购买模式为:个人购买然后报销。在发生当前团体购买行为的消费者
10、中,50%的消费者表明未来团体购买业务用手机将会减少。新华信认为:作为业务用团体直销的开发成本高且需求小,不适宜手机制造商大面积直接开发。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第13页页团体直销模式设计与方案实施作为礼品用的团体消费,值得关注。作为礼品用的团体消费,值得关注。在被调查的企业中,20%的外资企业和 3%的国内企业有团体购买手机用做礼品的行为,值得关注。考察礼品用的团体消费行为,多用以大型制造类或流通类企业奖励下游的分销商。数量可观(具体数据有待调查),发生次数多。
11、目前,礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理商层次。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第14页页团体直销模式设计与方案实施作为捆绑销售用途的团体消费,具有很大的开发潜力。作为捆绑销售用途的团体消费,具有很大的开发潜力。虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为,但是极具开发潜力,可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。捆绑销售潜在团体消费者众多,购买力强大,发生次数多。捆绑销售用团体消费举例:类型购买客户和电信服务捆绑移动电信服务运营商和电脑产品捆绑电脑产品制
12、造商和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑服装、皮具和化妆品代理商2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第15页页团体直销模式设计与方案实施经过初步分析,新华信认为:团体直销作为手机经过初步分析,新华信认为:团体直销作为手机产品的一个新的销售渠道,具备开发价值。产品的一个新的销售渠道,具备开发价值。考察团体消费的用途,新华信认为:Motorola 应着重开发手机产品作为捆绑销售和礼品的团体消费者,放弃开发作为业务消费用的团体消费者。下一步工作应着力于市场的进一步分析,在市场细分的
13、基础上选择目标团体消费者,估计市场的总量,选择相应的市场开发策略,并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第16页页团体直销模式设计与方案实施今日议题今日议题项目背景和初步分析项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作基本思路项目工作内容和方法项目工作内容和方法项目组织和时间安排项目组织和时间安排新华信同新华信同Motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例新华信简介新华信简介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-P
14、ROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第17页页团体直销模式设计与方案实施MOTOROLA希望同管理咨询公司合作希望同管理咨询公司合作,设计和实设计和实施团体直销,解决五个基本问题施团体直销,解决五个基本问题如何建立结构简单、运行有效、便于实施的“团体直销”模式?“团体直销”如何管理?相应的组织架构、管理部门职责和管理流程如何设计?直销队伍如何组建、管理和激励?“团体直销”的物流、信息流如何设计并有效监控?“团体直销”如何分地区,分行业、分步骤的在全国推广?2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MK
15、T&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第18页页团体直销模式设计与方案实施项目工作思路项目工作思路团体消费者分团体消费者分析析团体直销模式团体直销模式可行性研究可行性研究团体直销模式团体直销模式设计设计团体直销模式团体直销模式团体直销管理团体直销管理组织架构设计组织架构设计区域划分区域划分管理流程管理流程物流管理物流管理信息流管理信息流管理岗位和职责岗位和职责根据公司战略对根据公司战略对组织架构进行调组织架构进行调整,并对现有结整,并对现有结构进行整和。构进行整和。人员考核人员考核/管理管理2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROP
16、OSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第20页页团体直销模式设计与方案实施具体地讲具体地讲,新华信将协助新华信将协助MOTOROLA完成以下完成以下两大方面的工作两大方面的工作在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式完成直销系统的组织架构工作和区域化分提交组织管理制度和管理流程报告提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告提交MOTOROLA物流规划方案协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突协助MOTOROLA在北京开展团体直销试点根据MOTOROLA提出的要求,协助MOTOROLA在北京之外的其它三个地区开展
17、第二阶段团体直销试点方案设计方案实施2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第21页页团体直销模式设计与方案实施今日议题今日议题项目背景和初步分析项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作基本思路项目工作内容和方法项目工作内容和方法项目组织和时间安排项目组织和时间安排新华信同新华信同Motorola营销部门的合作案例营销部门的合作案例新华信简介新华信简介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPO
18、SAL-MKT&SALES第第22页页团体直销模式设计与方案实施 新华信认为团体直销成功的关键因素新华信认为团体直销成功的关键因素之一是设计出符合市场需求的团体直之一是设计出符合市场需求的团体直销模式销模式2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第23页页团体直销模式设计与方案实施团体直销模式的研究从团体消费者分析入手团体直销模式的研究从团体消费者分析入手团体消费者分析团体消费者分析团体消费者识别团体消费者识别团体直销营销策略团体直销营销策略i团体消费者市场细分i团体消费者消费行
19、为分析i确定目标团体消费者i确定目标团体消费者购买模式i确定目标团体消费者购买力i产品选择i价格和财务政策i促销手段i物流供应2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第24页页团体直销模式设计与方案实施 新华信认为从组织管理角度考虑,可按照地新华信认为从组织管理角度考虑,可按照地理位置划分团体直销区域理位置划分团体直销区域具体在市场营销方面,还可以按照客户性质,具体在市场营销方面,还可以按照客户性质,进一步加以细分进一步加以细分2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA
20、-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第25页页团体直销模式设计与方案实施区域划分的原因区域划分的原因区域划分需考虑的因素区域划分需考虑的因素怎样划分怎样划分i保证在特定区域内有足够的销售资源i保证达到理想的覆盖面和销售指标i保证管理与控制i目标客户数目(市场容量)i仓储运输条件iMOTOROLA现有分销渠道i地理位置i行政划分i与其它城市和城镇的历史联系i南方和北方i东部和西部i华南、华北、东北、西北、西南等。i按省、市划分i其它团体直销区域划分团体直销区域划分2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOS
21、AL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第26页页团体直销模式设计与方案实施区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究目标客户分布目标客户细分目标客户消费需求目标客户消费习惯市场容量与市场竞争态势目标市场竞争者情况调查2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第27页页团体直销模式设计与方案实施并充分考虑到并充分考虑到MOTOROLA现有的销售渠道现有的销售渠道现有分销渠道基本情况各代理商、
22、分销商、经销商利益分配情况渠道的密度与效率2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第28页页团体直销模式设计与方案实施“直销人员工作小组直销人员工作小组”是新华是新华信在考虑组织与团队建设时的信在考虑组织与团队建设时的一个基本出发点一个基本出发点2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第29页页团体直销模式设计与方案实施营销组织营销部门与其他部门的关系营销组织机构设
23、置营销工作流程营销岗位职责权利相互关系营销组织不仅仅是机构设置的问题,还包营销组织不仅仅是机构设置的问题,还包括制度、流程等软性环境的设计括制度、流程等软性环境的设计2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第30页页团体直销模式设计与方案实施依据产品、顾客的不同,新华信将采取不同的依据产品、顾客的不同,新华信将采取不同的导向来设计销售组织导向来设计销售组织顾客需求不同顾客需求相似产品范围复杂产品范围简单市场导向的设计产品或市场导向的设计地区导向的设计产品导向的设计2002年年4月
24、月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第31页页团体直销模式设计与方案实施新华信认为对于初创阶段的销售组织而言,扁平新华信认为对于初创阶段的销售组织而言,扁平化的组织结构将更具效率和易于控制化的组织结构将更具效率和易于控制团体直销总监区域直销经理区域直销经理工作小组工作小组.决策层监管层执行层工作小组工作小组2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第32页页团体直销模式设计与方案
25、实施培训培训设定目标设定目标定期回顾定期回顾监控监控销售会议销售会议激励激励授权授权直销人员管理直销人员管理对于工作灵活的直销人员,工作小组的工作方式对于工作灵活的直销人员,工作小组的工作方式更有利于小组成员间的相互激励与约束更有利于小组成员间的相互激励与约束2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第33页页团体直销模式设计与方案实施组织管理制度和管理流程设计的基本内容组织管理制度和管理流程设计的基本内容管理制度管理流程产品、价格管理制度争端处理制度直销人员工作规范工作报告制度薪
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